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1、招商部总结,2011.5-23,内容概要,2,前言：朝阳大悦城对大悦城品牌的战略意义一、招商前期准备二、招商计划制定三、招商过程经验与问题总结四、招商经验分享五、开业后反思及调整策略后记：朝阳大悦城对大悦城品牌的延续,朝阳大悦城对大悦城品牌战略意义,区域性购物中心的典范；强化“大悦城”品牌定位，充分表达大悦城时尚、年轻、潮流、品味的品牌内涵；“大悦城”品牌的另一种诠释，提升中粮置业在中粮集团的影响力,3,前期充分准备，准确定位,4,项目定位,商圈分析核心商圈次级商圈边缘商圈,区位分析商业规划人口结构区域规划主力消费群,竞争环境分析商圈内商业项目对比标杆性商业项目对比,差异化定位分析,详尽调研分
2、析,坚守大悦城核心品牌,结合朝阳大悦城商圈特点,知晓到店消费者的购物习惯,坚持大悦城的品牌内涵,时尚、年轻、潮流、品位,制定招商计划,5,业态组合,区域内竞争项目作对比，制定差异化业态定位零售、餐饮、娱乐的个性化配比。突出主力强势业态餐饮业态，填补区域内业态空白以吸引客流。娱乐业态的双刃剑低租金与客流吸引的平衡性。组合式业态配搭营造一站式购物体验。成熟品牌的号召力和带动力、外阜人气品牌引进以增强项目亮点。,6,业态与品类组成,从业态面积配比上看朝阳大悦城业态间相互配比均衡，业态丰富，能满足不同消费者的不同消费需求和欲望；从业态品牌数量分布看，仍旧以零售为主，但餐饮品牌的数量在北京购物中心里可以
3、说是独一无二的，形成了朝阳大悦城的一大特色。,制定招商计划,制定招商计划,7,硬件设施与商业的关系,动线设计：在购物中心建筑设计中应避免二动线、商铺死角，以保证各个租户得到有效展示面，减轻谈判压力。街区设计：形成景观与品牌组合的一致性，营造购物氛围，达到建筑与商业的充分融合。挑空设计：新概念式挑空设计不必都从一层到顶层，中间层挑空也可引导客流走向。跨层扶梯设计：在高层商业中作用显著，有效吸引客流，带动上层商业繁荣。主力店工程条件预留：订制式预留,招商过程中经验与问题总结,8,金融危机的影响：品牌取消开店计划；消费者购买力下降，品牌销售业绩受到影响，从而影响到租金水平。对于多元化经营的企业，金融
4、危机重创其某项业务，连带影响零售业务，导致其商业零售业务收缩。北京市场购物中心项目同期开业较多，品牌单店销售额业绩平平，影响到品牌的开店计划,商户谈判难度,招商过程中经验与问题总结,零售主力品牌商户往往希望看到建筑结构完成才肯进行实质性的谈判，而此时又往往没有足够的时间进行洽商而耽误了开业。项目的定位一旦固定，招商才能顺利开展，尤其对于一些知名的品牌招商，品牌公司有固定的招商周期，例如迪生集团、IT集团、NOVO集团、GAP、SEPHORA，对于与此类品牌公司合作，必须遵循他们的固定招商周期，（一般谈判周期为6-12个月），否则一旦错过他们的固定招商周期，引驻他们的品牌几无可能，因此对于招商工
5、作来讲，前期需要尽可能早的完成定位，为后续的具体招商工作，预留宝贵的招商周期。在招商中，谈判技巧的运用也起到了很关键的作用，对于商户要分清主次，重点客户的谈判要分工合作，上下配合，掌握好招商节奏，龙头品牌的签约能够带动一批中小型的商户。,9,招商难点应对策略谈判周期把控,招商过程中经验与问题总结,招商难点应对策略谈判周期把控,主力店此类商户往往对于建筑结构有着特殊的要求，常常需要量身定做，工程和商务并行。因此主力店招商和工程条件密切相关，工程条件的调整和商务谈判及后期装修的进行能否合拍，相当具有挑战性。主力店面积大，商户在价格上通常压得很低，这就需要在谈判过程中给商户多引入竞争对手，从而巩固甲
6、方的优势，争取到更大的利益。这个过程中，恰当地使用代理行会起到事半功倍的效果。鉴于以上两点，主力店的谈判周期通常会在一年以上，整个招商过程则更长。以吉之岛为例，2007年初开始谈判，2008年8月签合同，2010年5月28日开业。,主流品牌主流品牌在谈判中会瞻前顾后，在有进驻意愿的同时又希望看到和自己品牌的搭配组合或竞争品牌，招商中要坚定定位及业态组合。餐饮品牌餐饮招商除了上述问题外，要严格把控好谈判节奏，因为餐饮商户的装修时间较长，对物业条件的要求较高，若谈判周期把控有误，不仅会影响整体项目工程进度，还会对其他店铺造成影响。小品牌或新品牌商户往往希望看到成型的落位才肯开始实质性谈判，前期招商
7、需要对品牌进行大量积累，签约时才能掌握主动性。,招商过程中经验与问题总结,招商难点应对策略谈判周期把控,招商过程中经验与问题总结,满足楼层业态组合需求朝阳大悦城的多楼层化造成业态组合与工程设计施工的关联性强，比如为打造街区概念对楼层间或跨楼层间的调整，需要在工程初期和相关部门沟通好。满足商户的需求在招商洽谈时要把握好节奏，对于大规模的物业条件改造或对楼体结构调整，在实现开业率为前提下，满足商户工程条件，减少反复，避免影响整体工期，,12,零售商户：招商过程中有涉及对主体结构有改动的一带二、二带三等需求的商户，须特别重视。餐饮商户：涉及排烟、燃气、电量、上下水等多项物业条件，为保证商户进场后的顺
8、利装修，在招商过程中除掌握物业预留初始条件外，还要细化到如排烟道的位置，上下水点位数量及使用方位等，以及考虑到未来店铺调整后的需求。,工程设计关联性,招商过程中经验与问题总结,非“楼长制”的商户问题解决问题,“楼长制”的商户问题解决问题,招商/运营物业工程,楼长制,部门间的配合机制的形成,14,招商部,商户,合同执行单,工程部,推广部,运营部,物业部,配合商户未来的推广,配合商户的进场装修施工,解决商户的工程疑难杂症,协调商户水电气等物业条件,内部协作机制的形成,内部协调机制的形成：与商户签署合同后，招商部与推广、运营、物业及工程部门通过合同执行单有效的将与之相关的信息传送给这些部门，这些部门
9、再根据合同签署内容服务于商户的进场及未来的经营，形成了一个高效有序的机制。,招商经验分享,15,注重“品质”、增添“时尚”、做足“生活”与商圈内其他项目既是错位竞争也是有益补充与新光天地的高档定位形成错位增加餐饮、娱乐等功能业态的补充购物、餐饮、休闲及娱乐的一站式消费场所,产品定位,大体量的购物中心能够容纳更多的业态，满足更多的需求，从而吸引商家和消费者的目光百货：应与购物中心档次、定位有差异超市：应控制外租区面积和品类冰场：符合国际标准、有足够的看台影院：片源无差异，关注装修细节K T V：商务区比居住区对商家更有吸引力,业态组合,招商经验分享,16,垂直动线方面：跨层扶梯在高层商业中的作用
10、显著，值得继承分层扶梯有助于带动客流上移非规律扶梯的设置有助于提高楼层的客流停滞时间高层业态需要直达梯的配置,平面动线方面：尽量避免二动线铺位切分符合各个业态的规律避免死角、给予足够的展示面依靠主力店将客流合理的引导至各个区域,动线设计,招商经验分享,17,大体量购物中心能够容纳更多的业态，满足更多需求，从而吸引商家和消费者的目光，形成区域优势，产生竞争能力和市场价值，最终形成以大悦城商圈。要有一定的前瞻性，以区位特点与市场优势相结合，以现有人群为基础，以潜力人群为目标，顺势而为，做好整体规划。通过差异化的经营保持行业引领性的地位建筑与商业的融合，形成景观与品牌组合的呼应，如街区概念、酒吧街概
11、念、双首层概念等。对于高层商业，飞天梯起到显著作用，值得继承。专业化的团队，是保证项目成功不可或缺的要素。集团、置业强有力的战略支持，是项目成功的基石。,大体量购物中心经验分享,朝阳大悦城大悦城品牌的延续,18,朝阳大悦城作为区域性购物中心承载了城市综合体的精神延续未来的购物中心定位及档次塑造是否应出现不同的产品线值得思考,承前启后，继往开来！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcm
12、fE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlM
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