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1、目 录一、研究背景及目的031、研究背景2、研究目的二、研究方法041、方法2、样本选择3、执行区域及时间三、主要研究发现及行销建议05四、调研结果及分析06-161、补血保健品市场现状分析06-11 1）市场规模粗估 2）各品牌补血品的铺货情况 3）销售强势品牌 4）销售潜力强势品牌 5）补血品疗效/质量与价格/物有所值评价 6）市场的假冒伪劣现象2、补血品的广告与促销分析11-13 1）补血品广告投放 2）广告对销售的促进作用 3）补血品的促销活动 4）促销活动对销售的促进作用 5）对厂家促销员的评价 6）销售奖励政策3、消费者行为与态度分析14-15 1）现有消费群特征 2）消费者购买特
2、点 3）消费者对产品剂型的偏好4、关于阿胶16 1）阿胶消费群特征 2）东阿阿胶的市场推广活动一、研究背景及目的1研究背景 山东东阿阿胶股份有限公司是一家主营医药，化工，轻工兼营交通，运输的上市公司。公司主要利润来于医药制品的生产。“东阿”牌阿胶是公司医药制品的拳头产品，曾3次获国家金奖，是山东乃至全国的名牌产品，占有国内70%的市场。 虽然在阿胶的生产和销售方面已经取得了不俗的成绩，但公司仍清楚的认识到目前行业存在的激烈竞争，期望以扩大行销地域和消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得更大的增长。 从补血保健品销售人员（直接面对市场和消费者）的角度了解目前主要补血品品牌的销售及市场推广情况
3、，以及他们眼中的消费者的特点，对企业营销策略的制定无疑具有很强的指导意义。2研究目的u 销售人员对目前主要补血保健品品牌的印象和评价u 销售人员对目前补血保健品市场的行销推广活动的评价u 销售人员对补血保健品目标消费群体的认定u 销售人员对东阿阿胶的评价二、研究方法1方法 补血保健品终端销售人员问卷调查2样本选择：u 样本分类： 按零售店类型：药店、超市、百货商场 按零售店规模：大型、中型、小型 地理分布：较均匀分布在主要城区u 被访者条件：负责补血保健品销售；保证至少80%的零售店有阿胶出售。u 抽样方法：访问员根据配额进行判断抽样u 样本量：每城市50人3执行区域及时间： 执行区域： 北京
4、、上海、广州、成都、武汉、杭州、温州 执行时间： 2000年5月20日-5月25日三、主要研究发现及行销建议u 北京、杭州、上海和广州是补血保健品的重点消费区，同时也是各知名品牌的主要战场。红桃K从铺货和销售情况来看，其区域横向和纵向市场都是最大的，其销售情况在被调查的7个城市都位居首位。太太列在第二位，其在广州和上海的表现更为突出。朵而在上海和杭州取得了不错的成绩，朴雪则选择了从竞争对手的相对薄弱城市如北京、武汉、成都入手。u 阿胶在各城市发展得比较均衡，列在第三位，但是其在杭州的销售情况要比其他6城市差了很多，也许与其在杭州的铺货有关，朵朵红在杭州的销售也相当不错，有可能抢了阿胶的一部分市
5、场，另外发现杭州还有一个叫花儿红的阿胶在销售。通过此次调查也发现目前以阿胶为原料并直接以阿胶命名的产品也有不少，消费者（包括部分售货员）很难对这些产品作出明确的区分。树立东阿阿胶的品牌形象，和培养消费者（特别是年轻消费者）的品牌意识对东阿阿胶的市场渗透来说是非常重要的。u 补血养颜的市场目前看来潜力很大，相关的一些品牌如太太、朵而、阿胶珍珠养颜膏（上海）、美媛春（广州）的销售情况都还不错。这类产品的市场也集中在北京、上海、广州等一些经济水平较高的城市。仔细研究竞争品牌的产品定位、市场策略、价格策略等将有助于企业成功进入这块市场。u 从铺货情况和市场推广活动来看，阿胶都处在中等水平。研究表明，市
6、场推广（主要是广告）、铺货与销售情况都是成正比关系的。因此要迅速提高阿胶的销量，这两项工作必须做好。u 有近一半的消费者会在购买现场时才决定品牌，做好现场的促销工作，特别是营业员的推荐工作对扩展企业的销售业绩应该是很有帮助的。四、调研结果及分析1补血保健品市场现状分析 1）市场规模粗估 在7城市被调查的所有243家零售商中,平均每家店每天补血保健品/药品的销售额为243.6元。按每月30天，一年12个月计算，平均每家店全年补血品的销售额为近9万人民币。其中北京最高，达到11万/家/年；武汉最低，每年每家不到5万元。RMB（元）Q：总的来说，您这家店平均每天能卖出多少补血保健品/药品呢？待添加的
7、隐藏文字内容3 2）各品牌补血品的铺货情况 从7城市总体来看，红桃K的铺货做得是最好的，达到94%，在杭州则达到了100%；其次是太太口服液86%，阿胶85%（说明：阿胶的实际情况可能要稍差，因为在执行过程中对销售阿胶的店做了追加），朵而72%；而朴雪只有53%。但是不同品牌在不同城市也有不同的侧重：太太在上海（93%）、广州（95%），和杭州（93%）三地表现不错；而朵而则把重点放在了上海（98%）和杭州（95%）；朴雪在武汉（88%），成都（73%）和北京（75%）。另外，阿胶珍珠养颜膏在上海达到70%；美媛春在广州达到98%；朵朵红在杭州也达到了75%。北京武汉 各品牌在各城市的铺货情况
8、：上海温州广州杭州成都 3）销售强势品牌从过去三个月销售最好的品牌来看，在所有283家零售店中有61%的人认为是红桃K；分别各有11%认为是阿胶和太太；只有4%认为是朴雪；3%认为是朵而，售价太高恐怕是朵而表现较差的原因之一。被访者认为这些品牌卖得好的原因主要是：广告做得好，效果/质量好，品牌知名度高，包装精美，和价格合适。 从产品的具体种类来看，口服液是最好的，具体数据见下图： 分城市来看，红桃K在各城市表现都不错，杭州尤为突出，有91%的零售店都认为它是卖得最好的；阿胶在北京（36%）、成都（18%）、温州（22%）表现较好；太太在上海表现最好，达到25%；朴雪在武汉（13%）和成都（8%
9、）表现不错；朵而主要在上海（8%），温州（8%），和杭州（5%）。红桃K阿胶 另外还有46%的零售店认为太太虽不是最好的，但也不错；接下来依次是阿胶28%，朵而25%，红桃K 24%，和朴雪23%。 销售业绩强势品牌分布（第一提及+其他提及 ）各城市销售业绩强势品牌分布（第一提及+其他提及 ）红桃K美媛春朵而阿胶太太 4）销售潜力强势品牌 红桃K仍是被多数销售人员看好的品牌，在总体中有43%的销售人员认为在未来半年内红桃K仍旧会继续销售红火，接下来的品牌依次是太太17%，阿胶16%，朴雪11%和朵而8%。 各城市之间表现出了一定的差异性：在北京，红桃K（30%）和朴雪（28%）同样被看好；在成
10、都，人们认为阿胶（28%）和红桃K（23%）的前景都不错；在杭州，红桃K继续被看好，高达60%；在温州，阿胶的前景被认为是最好的（40%），这也许与今后半年（秋冬季节）正好是阿胶的消费季节有关。 5）补血品疗效/质量与价格/物有所值评价 红桃K在疗效和价格方面都得到了超过6成被访者的认可；成都和温州的被访者对它的评价要稍差一些，只有3成左右的被访者表示认可。阿胶排在第二位，但是表示认可阿胶质量（41%）和价格（33%）的被访者不到半数，紧随其后的是太太口服液。细分到城市来说，阿胶在北京和温州获得的评价要高一些，也获得了超过6成被访者的支持；太太口服液在上海被访者心中的表现不错，同样赢得了超过6
11、成被访者的认可。 6）市场的假冒伪劣现象 被访者普遍认为目前补血品市场还是比较规范的，假冒伪劣现象并不是很严重，平均为2.2分及不太严重，其中广州和温州的情况要稍差，分别达到了2.9（接近一般）。被假冒的品牌主要是红桃K，太太口服液，阿胶，朵而和美媛春。 小结：就销售人员提供的销量情况来看，北京、杭州、广州和上海应该是补血保健品的热销区。从各品牌的铺货情况来看，这四个城市也是目前各知名品牌的主推区。太太口服液和朵而的销售重点显然都定在了上海、杭州和广州（朵而在广州要稍差一些84%），铺货率达到了90%以上。而朴雪似乎选择了一条避开正面交锋，先从对手的薄弱城市入手的策略，它的主要铺货区定在了武汉
12、、成都和北京。红桃K则哪块市场都不打算放弃，各城市铺货率都在90%以上（除了武汉稍低一点83%）。 厂家在各城市的铺货情况与该城市的销售情况也是成正比的：红桃K在各城市的销量都排在了第一位，在杭州则更为突出，在被调查的零售店中100%的店都有红桃K售而且销售情况都不错；第二位的太太口服液进入了除温州外的其他6城市的销售情况前三位，在广州和上海则紧跟在了红桃K之后，分别只差3个和5个百分点，这在统计学上来说是没有显著性差异的；朵而的表现要稍差一点，主要在上海、杭州和温州。 阿胶的铺货策略与红桃K是较相似的，只是在纵深发展上比红桃K要稍差些。从销售情况来看，阿胶似乎也在与红桃K进行正面地斗争，因为
13、在红桃K销售情况最好的城市杭州，恰好是阿胶表现最差的城市，只有10%的零售店在销售情况不错的品牌中提到了阿胶，而红桃K是100%。阿胶在其他城市的销售情况基本上都处在中等偏上的水平。但是仍旧必须引起注意的是：通过对零售人员的访谈我们也发现阿胶的品牌意识在他们身上也是较低的，有不少被访者只是知道有阿胶卖，当问到有没有东阿阿胶时，就表示不知道了。2补血品的广告与促销分析 1）补血品广告投放在过去三个月内，红桃K的广告在所有被访者中的认知情况仍旧是最好的，有78%的受访者表示见过它的广告。接下来的品牌依次是太太口服液66%，朵而48%，朴雪40%和阿胶21%。各城市之间也表现出了一定的差异性：朴雪在
14、北京73%、武汉78%和成都60%表现不错，在上海和温州却只有3%和5%；朵而和太太在上海都达到了93%和95%。从广告活动来看，被调查的各城市都受到了5个或以上品牌的广告轰炸，由此可见补血品市场的竞争。值得注意的是：在上海形成了红桃K、朵而和太太三足鼎立的局面，广告认知率都在90%以上，其他品牌除了上海本地的阿胶珍珠养颜膏（38%）外都低得可怜。 就广告数量而言，30%的被访者认为红桃K是最多的，排在首位。太太23%、朴雪20%和朵而14%排在二、三、四位。朴雪在北京和武汉超过了红桃K，位居第一；太太口服液在广州被认为是广告最多的，有47%的被访者表达这样的看法，而红桃K只有26%；红桃K在
15、北京的表现是最差的只有8%。 就广告效果而言，有40%的被访者认为红桃K效果最好，第二位的太太口服液就只有23%了。 2）广告对销售的促进作用 被访者普遍认为广告对销售是有比较强的促进作用，平均分达到4分（5分最高）。而其中又属电视广告的效果是最好的。红桃K、太太口服液和朴雪被多数被访者作为广告促进销售的具体事例。 3）补血品的促销活动 在过去三个月内，有26%的受访者表示见过太太口服液的促销活动，23%的被访者表示见过红桃K的。朵而和阿胶排在第三、四位，分别有16%和10%的人提到。太太在广州和武汉的促销认知最高，分别达到44%和40%；红桃K也是在武汉和广州最高，达到48%和37%；阿胶在
16、武汉较高，百分比为33%。从促销活动的情况来看，武汉和广州是两个商家竞争比较激烈的城市。 就促销活动数量而言，太太排在第一（16%），接下来是红桃K（9%）和朵而（6%）。城市之间没有表现出明显的差异。 就促销效果而言，太太（16%）和红桃K（10%）仍旧排在前两位。朵而在广州和成都促销效果也还不错，分别达到14%和15%。 4）促销活动对销售的促进作用被访者认为促销对销售的作用没有广告的作用大，平均为3.3分，作用一般。在促销形式中，销售员认为赠送礼品和买一送一两种方式效果要好些。 5）对厂家促销员的评价 只有大约30%的被访者接触过厂家的促销员并对他们作出了评价。评价稍高一点的还是红桃K和
17、太太口服液两个厂家，但是绝对值都不是很高。这也从一个侧面反映了目前厂家促销员的数量和整理素质可能都有待于进一步的提高。对表现不好的促销员，只有上海的被访者特别提到了血宝，对他们的评价不高主要原因是缺乏专业知识和工作态度不认真。 6）销售奖励政策 10%的被访者承认厂家对营业员有销售奖励政策。其中成都、武汉两地比例要高一些，分别达到了28%和20%。上海的被访者都表示没有任何厂家有销售奖励政策。 小结：各补血品的销售推广工作目前主要是广告和适量的促销活动，厂家人员直接促销和销售奖励政策用得相对较少。从各品牌的广告投放量来看，朴雪的重点地区仍是北京、武汉和成都；红桃K则似乎忽略了北京市场；太太打的
18、是广州、上海和北京；朵而则在成都、上海和杭州。值得注意的是：对北京这块潜在的大市场，一些知名品牌包括红桃K、朵而和太太在内，对北京市场的热情和投入都没有其他市场（上海、杭州、广州）大，北京对东阿阿胶是不是机会，的确值得考虑和探究。 太太、红桃K和朵而的促销活动相对较多。在城市分布上，红桃K在武汉、广州和成都；太太则范围更广除开上面三个城市外，还包括了上海和北京，朵而则在上海、广州和成都。3消费者行为与态度分析 1）现有消费群特征 销售人员眼中的补血品购买者女性居多，平均年龄为38岁左右，平均月收入在1300元，受教育情况以高中和大专居多。大部分消费者都已结婚，并且有固定职业（国营/三资企业居多
19、），在广州和温州个体户也占了很大比例。 2）消费者购买特点 消费者购买补血品自己服用的情况占多数（81%），其次是送礼（65%），第三位是给家中的老人，占23%，给孩子的只有5%。可见，服用补血品的还是以中老年人居多。在武汉给孩子的比例要稍高一些，占18%。 消费者平均每次会购买2.4盒，北京的消费者每次购买量比其他城市稍多，平均为3盒。 在购买过程中，消费者自己指定品牌购买超过半数，达51%，有24%的人会听取售货员的推荐，受现场广告和医生推荐影响的分别达到9%，最后是受现场促销活动影响占7%。换个角度说，有近50%的消费者是在购买现场才决定品牌的，因此加强销售现场的宣传工作（包括营业员宣传
20、、现场广告）对扩大企业的销量将是很有帮助的。 品牌决定模式： 3）消费者对产品剂型的偏好根据被访者提供的各产品剂型的销售情况来看，口服液是最受消费者欢迎的，其次是胶囊和片剂。被访者偏爱口服液的主要原因是：服用方便，易于吸收，味道好。消费者对剂型的偏好： 小结：补血品的消费群以中老年女性居多，这与阿胶给大众的品牌印象是完全一致的，因此在吸引现有消费群来看，阿胶应该不存在特别大的障碍，关键是如何更好的满足目标顾客的实际需求，及迎合她们的心理需求。对消费者行为与态度的深入研究相信可以很好地解决这些问题。有近一半的消费者是在销售现场才决定品牌的，做好销售现场的促销工作（包括营业员的推荐）无疑会对产品的
21、销售产生巨大的促进作用。4关于阿胶 1）阿胶消费群特征 销售人员认为阿胶的消费者中90%以上为已婚女性，她们的年龄更偏大，平均年龄为42.1岁（整个补血品消费群平均年龄为38.2岁）。有固定职业，受教育程度以高中居多，平均收入为1200元。消费者购买阿胶主要是用来自己服用（占86%），送礼的占42%，给家中老人占20%，给孕产妇的占9%。上海的消费者似乎要特殊一些，93%的都是自己服用，其他情况的比例都很低不到5%。 2）东阿阿胶的市场推广活动 被访者认为，与其他品牌相比，东阿阿胶的店头促销活动无论是在数量上，还是对销售的促进作用及树立品牌形象方面的表现都要稍差一些。 在对销售人员的奖励政策方面，东阿阿胶与其他品牌没有显著性的差异。
