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1、奥康集团进入国际市场模拟营销方案学 院： 国际工商管理学院 专 业： 市场营销 学 号： 20111231003 学生姓名： 陈 武 指导教师： 贺 华 丽 摘 要中国进入WTO以后，国际化越来越成为中国企业未来发展中一个无法绕过的选择。作为较早进行国际化的中国企业，从1999年进入国际市场以来，奥康秉着“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，逐渐在国际市场上树立起了良好的品牌形象。 基于奥康集团在跨国经营方面的良好业绩，本方案拟在收集有关奥康集团跨国经营的资料的基础上，根据国际营销的相关理论，从营销环境分析、国际市场进入战略、国际市场营销策略等方面来对奥康的国际营销活动展开模拟策划。关键词:奥康、
2、国际化、营销策划目 录1企业概况11.1.1公司简介11.1.2奥康公司国际化发展12 国际市场细分23 目标国市场分析33.1自然地理人文环境33.2人口构成及消费水平3 3.3政治经济环境4 4 目标国进入方式44.1理论介绍44.1.1投资型进入方式44.1.2全资新建54.2进入方式选择及原因55 营销组合策略65.1产品策略65.1.1生产标准化65.1.2产品差异化65.2价格策略75.2.1声望定价法75.2.2选择原因75.3促销策略75.3.1 广告策略75.3.2公共关系75.3.3销售促进85.4渠道策略8附：巴拉圭主要优惠法令91企业介绍1.1企业简介奥康集团的前身为永
3、嘉奥林鞋厂，创建于1988年。奥康集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。 公司现有员工1万多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋1000多万双。在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。1.2奥康公司国际化发展从1999年进入国际市场以来，奥康秉着“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，逐渐在国际市场上树立起了良好的品牌
4、形象。概括起来，奥康集团的国际化主要经历了以下两个阶段。第一阶段：同其他企业国际化道路一样采用传统两种模式中的代工贴牌，这样虽然对资金、技术、人才、管理等方面要求不高，做起来比较容易，但不能树立自己的品牌，让自己的品牌走出国门。尽管如此，奥康虚心地向别人学习先进的管理和技术等，还是与国际化沾了边，通过自身的探索，逐渐地已经步入了国家化的道路。相继又与中东、北美、欧盟等国合作，进行相互间的贸易往来。第二阶段：奥康与GEOX公司的进行合作，在国际市场方面，GEOX则将允许奥康通过其全球的网络销售奥康品牌产品，并首先积极推荐奥康品牌；在中国内地市场方面，奥康将为GEOX加工全球市场产品，并参与其在亚
5、洲市场销售产品的设计开发；同时，还将负责GEOX在中国的品牌推广、网络建设和产品销售。奥康与意大利鞋业第一品牌GEOX公司走向了合作共赢的道路，开辟了一条适合自己，并被业内人士称之为中外合作的“第三种模式”，实现了奥康国际化道路的差异化经营。基于奥康集团在跨国经营方面的良好业绩，本方案拟在收集有关奥康集团跨国经营的资料的基础上，根据国际营销的相关理论，从营销环境分析、国际市场进入战略、国际市场营销策略等方面来对奥康的国际营销活动展开模拟策划。2 国际市场细分全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家及地区如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区如中国、印度等
6、。经济发达的国家及地区市场繁荣，人均鞋类产品消费量大，且一般国内劳动力成本昂贵，制鞋业近年一直呈萎缩的趋势，因此鞋类产品一般依靠进口，形成巨大的进口市场。但其消费市场经过多年的发展已成熟稳定，市场需求呈饱和状态，后续发展的潜力不大。亚洲和中南美洲等发展中国家如中国、印度、印尼、巴西等，人口众多且近年经济发展良好，目前人均鞋产品消费量低，应是未来鞋类产品最具潜力的消费市场。在进口市场中，欧洲国家是全球鞋类产品进口交易最活跃的地区，2005年达到约358亿美元，占到全球进口总额的49%，其后依次是北美市场、亚洲、中南美洲、非洲和大洋洲市场。增长较快的是中南美洲市场，2005和2004年其进口额分别
7、比上一年增长了约30.2%和33.8%。非洲市场亦实现平稳快速增长，2005和2004年其进口额分别比上一年增长了约14.8%和14.6%。另外，其他各大洲的进口市场也呈现出了良好的增长趋势。根据以上分析，我们选择进口增长较快的中南美洲市场，将目标国设为经济增长较快的巴西。介于巴西国内劳动力成本偏高且劳工法不尽合理、劳工纠纷较多等，选择在劳动力廉价且与巴西一样同样是南共市（南方共同市场）成员巴拉圭设厂。图4-1 ELL各国GDP增长率3 目标国市场分析3.1自然地理人文环境巴西的文化具有多重民族的特性，包容性强。民众没有强烈的民族情绪，排外性小，便于奥康对于巴西皮鞋市场的进入的文化和沟通合作。
8、从长远来看，巴西可以最为国际跨国经营的跳板，谋求向中南美洲其他国家以及远洋地区的发展。3.2人口构成及消费水平 巴西总人口约1.92亿，城市人口站总人口84%，人均国民生产总市值12788美元。庞大的人口数量和良好的经济条件使巴西成为鞋类消费的巨大市场。并且巴西90%以上的巴西人居住在东部的沿海地带，其中东南地区人口约有7800多万，相当于巴西人口总数的42%。该地区拥有巴西三个人口最多的州（圣保罗州，7000万人口，米纳斯吉拉斯州 1900万，里约州1500万）和两个最大的城市（里约和圣保罗）。在圣保罗和里约的交界地带形成了以圣保罗、里约为支柱的商业地带，该商业地带聚集了约23%的巴西人口，
9、成为该国人口密度最大的地区。巴西如此集中的人口分布，为奥康进入巴西市场降低了市场成本，长远来看，密集的人口分布也为奥康能够在日后成功进入巴西市场之后减少中间环节降低成本以及有效快速建立和控制销售渠道提供可能。进而有效提高企业利益和品牌竞争力。图4-2 巴西人口分布图3.3政治经济环境巴西民主体制巩固，政局较为稳定。而且巴西是第一个同中国建立战略伙伴关系的发展中国家，是中国在拉美地区最大的贸易伙伴，同时中国也是巴西在亚洲最大的贸易伙伴。良好的两国关系为奥康到巴西投资提供了保障和便利。在经济方面，巴西是世界第六大经济体，美洲第二大经济体，经济实力居拉美首位。由于巴西也是一个矿产资源十分丰富的国家。
10、所以金融危机对巴西经济的冲击较小。不俗的经济实力为巴西的购买力提供了强大的保障。图4-3 金融危机时巴西失业率同时，巴西对所有在巴西境内的外国独资或合资企业均实行国民待遇。在巴西境内投入外资无需事先经政府批准，只要通过巴西有权经营外汇业务的银行将外汇汇进巴西，即可在巴西投资。外资企业的利润支配及汇出限制较少。利好的政府政策，能够有效地降低跨国投资的运营成本，减少风险，提高资金的灵活度。4 目标国进入方式4.1理论介绍4.1.1投资型进入方式这是企业采用对外直接投资的形式，将管理、技术、营销、资金等以自己控制企业的形式转移到目标国家或地区、以便能够在目标市场充分地发挥竞争优势的国际市场进入方式。
11、4.1.2全资新建全资新建是指在目标国家或地区建立新企业或工厂，形成新的经营单位或行的生产能力。新建企业可以维持对产品的技术、营销及分销的完全控制，拥有了企业最大的控制权，因此可以避免合营所难免的冲突和矛盾，母公司能对企业进行有效的经营管理，使它更好地服从国际企业的全球战略和整体利益。同时，强大的控制权，使得企业可以保护技术秘密，并使产品生产和营销等活动标准化。4.2进入方式选择及原因本着“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，树立国际品牌的战略目标，综合巴西的政治政策环境，我们选择投资型进入方式 。原材料皮革由与巴西同为南共市成员且皮革产量较大的巴西、阿根廷和巴拉圭引进，在巴拉圭设厂加工，最终由在
12、巴西设立的全资子公司建立销售网络进行销售。具体原因如下：巴西跟我国本土距离较远，运输成本高，且巴西对我国皮鞋实施的反倾销制裁和鞋材的反规避措施。巴西政府还规定，中国产皮鞋必须逐一获得事先审批后才能进入巴西市场，审批过程可能长达60天。此外，巴西政府从去年3月起，对来自中国的鞋类产品征收额外关税，每双鞋收取13.85美元，而普通出口鞋子的单价不到该关税的一半。而60天的审查期足以让皮鞋过季。种种不利因素使得从我国本土直接出口皮鞋或者鞋材到基本不可行。故而在国外选址建厂成为最优选择。 由于巴西针对中国皮鞋的反倾销制裁以及巴西国内税目繁多、劳工法不尽合理、劳工纠纷易发等因素，选择在同为南共市成员且政
13、策优惠、劳动成本较低的巴拉圭设厂。巴拉圭1990年发布的60/90号投资促进法案以及来料加工法令使得在巴拉圭设厂有着极大的优势，大部分税务得以免除，且因于巴西同为南共市成员，无需再征收关税，由巴拉圭出口巴西能够有效的绕开贸易壁垒以及降低成本，提高市场竞争力。由于巴西对于中国鞋材的反规避措施，以及巴拉圭的60/90号法令，综合地理环境、运输成本等因素我们选择在世界皮革主产地之一的中南美洲国家引进原料皮革，其中选择巴西、巴拉圭、阿根廷为主要国家。因为中南美洲国家只有阿根廷南部潘帕斯草原气候适宜，牛皮质量较好，可做中高档皮革。而中低档皮革原料可从巴西和巴拉圭引进，可以增加巴西和巴拉圭政府对我们的好感
14、，为在其国家内的经营活动增加便利。图4-4 中国皮鞋出口现状5 营销组合策略5.1产品策略原则：以顾客需求为导向，实施生产标准化与产品差异5.1.1生产标准化巴西消费者对自己的权益很看重，他们对产品的需求非常大，对质量要求也比较高。要取得巴西消费者的认可，必须统一产品质量和衡量标准，在生产环节就建立产品质量的衡量标准以及严格按照高质量的标准执行标准化生产，形成规范化、规模化的生产流程，降低生产成本。加强产品检验体系，按照确立的衡量标准严格检查成品皮鞋，防止次品流入市场，有效将高质与奥康绑在一起，形成良好的品牌效应。5.1.2产品差异化巴西的人口众多，各种文化交融，实行产品差异化，满足不同细分目
15、标市场的个性需求能够有效得到消费者的认同。根据巴西市场的特点，将市场细分为商务、休闲、前卫时尚以及尊贵时尚，明确根据目标市场研发设计产品。在销售渠道建立完整稳固后，可以沿用奥康在国内的时令细分，将一年的四个季节再次细分为八季，快速设计、生产、终端上货，运用“快进快出，快上快下，快调快销”的方式能够有效满足消费者的个性需求，提高竞争力，率先进入市场，同时提高资金周转率，降低单店费用率。5.2价格策略原则：产品价格即消费者认可的价值5.2.1声望定价法消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价
16、策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。5.2.2选择原因本着奥康“产品价格即消费者认可的价值”的定价原则以及“百年奥康，全球品牌”的企业愿景，树立国际品牌，确保产品高质的前提下实行声望定价法，上市之后，以优质、高价定位。对质量有问题的产品绝不上市销售，更不降价处理，给消费者这样的信息，即奥康绝不会有质量问题，低价销售的奥康绝非真正的奥康产品，从而能极好维护奥康的品牌形象和地位。5.3促销策略5.3.1 广告策略广告是品牌传播的主要方式之一，是企业向消费者诉说品牌感情，建立品牌认知的重要方式。我们可以运用广告作为奥康在巴西本土化的第一步，
17、聘请巴西当地的超模明星代言，建立品牌认知。广告诉求从品牌向产品、品质过渡，将高品质、最时尚与奥康联系在一起，培养品牌联想。5.3.2公共关系凭借奥康在国内的“奥运营销”的“公益奥运”的“圆梦行动”等一系列活动的经验，抓住在巴西举办的2014 年世界杯和2016 年奥运会的两个机会，将营销活动与话题事件结合，效仿08年时的北京奥运进行公关活动，同时把事件营销与公益活动结合起来，建立有爱心、责任心的品牌的社会形象和情感。对提升品牌知名度有重要意义。5.3.3销售促进定期举行销售活动，有效提高销量，提高库存周转率，明显增强短期效益。积极参与行业展会，通过这种会展渠道，充分调动内部和外部资源，从多角度
18、冲击市场，能有效展示企业实力，扩大品牌认知。 开设奥康生活体验馆，借此保持企业与消费者的沟通，拉近与消费者的距离，最终形成更深层次的营销。5.4渠道策略采用分公司模式，在巴西建立销售公司，将巴西市场进行大区划分，各大区成立分公司，再往下培养分销商。这样能够控制整个销售渠道，开拓市场速度更快，独立性强不会受制于中间商。且灵活度高，在竞争中更容易保持主动。渠道的建设也会更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持。附：巴拉圭主要优惠法令(1) 60/90号投资促进法：1990年3月26日发布的法案，一般来说外国人至巴国投资并不需要经过特别的申请，惟根据60/90号投资促进法则可申请税赋的减免。根据2
19、003年8月14日所公布的法条，政府所提供给投资人的税率优惠為：财政税(Fiscal Duty)全免，另外市政税，关於设立，登记，以及相关文件税得以免缴。5至10年间得享有所得税减免95%，关税100%减免，并对设备和部分再投资减免加值税(Impuesto al Valor Agregado2 IVA)税金。 (2) 1064/97号加工出口法(Ley de Maquila)：為吸引外资设立加工企业，以巴国做為拓展南美洲市场之基地，该法律规定，经向加工出口法国家委员会(El Consejo Nacional de la Industria Maquiladora de Exportacion,
20、 CNIME)申请，并经审查通过具备加工出口资格厂商(在非特定区域之厂商)，可免税进口机器、设备、原物料及半成品，进行加工、修理、组装后再出口。凡符合南方共同市场(Mercosur) 自製率规定者即视同会员国產品，得免关税出口至其他会员国。厂商仅需负担於巴国境内之1%之IVA。根据统计，2008年适用1064/97号法案之出口总值达到7,908万美元，较前一年增加5.77%。 (3) 523/95号设立自由贸易区法(Zona Franca International)与15.554号自由贸易区实施细则：巴国政府為鼓励投资，授权民间业者特许成立自由贸易区，明定区内货物进出将不受任何税率与贸易禁令
21、的影响；区内厂商从事的任何活动都无需缴纳税捐：包含国外进口之机器设备、技术人员薪资、技术研发、贷款及其他服务等。於区内从事贸易(货物不经加工改变原状、只进行储存及重新分配)、工业(货物经加工生產或重新组装)及服务业(区内保养或修復机械)活动，以出口為最终目的之业者亦仅需缴纳自由贸易区税(税率為外销至第三国货品总额之3%)。 (4) 117/91投资保障法：巴拉圭政府给予外国投资者与巴国当地投资者相当之权利与义务。 (5) 出口单一窗口作业：巴拉圭自2004起规划实施出口厂商登记单一窗口作业，出口厂商可在工商部及其位於各省办公室完成登记作业，实施成立出口作业精进中心，简化作业及快速通关，将大大节省作业人力与时间。2006年3月颁布之7920号规定正式实施出口单一窗口(Ventanilla Unica de Exportacion2 VUE)，亦负责协调移民单位核发加工出口区厂商签证(Maquiladora Visado)，提供厂商受雇之外国人士进出使用。
