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1、廠商銷售軍公教福利品差別定價策略之研究廖國鋒國防管理學院資源管理研究所 中和市民安街150號Tel: 02-22262793 E-mail: tuclcfrs590.ndmc.edu.tw摘 要軍公教市場是一特殊的市場型態，除不以營利為目的、限制購買者的身份外，並挾其強勢的通路力量與廠商議價，使得廠商必須以低價才能進入市場，因而廠商面臨減少潛在消費群以及以低價銷售福利品的兩難之境，各國鮮見類似的通路機制。現有的論文都是實證研究，缺乏理論層次的探討。本文試圖引入雙重通路與差別定價的理論，建立本文的理論模型，嘗試從理論的推演中探討其經濟意義。研究的結果如下：1.廠商加入軍公教市場，可能提高一般市場
2、的售價提高總利潤。2.廠商加入軍公教市場未必能擴大總銷售量。3.軍公教市場的存在，並不一定構成廠商逐利之障礙，反而可能因區隔市場，使廠商的利潤提高。關鍵詞：差別定價、雙重通路、軍公教市場 The Firms Price Discrimination Strategy of Sailing Military, Government and Educational Welfare ProductsGou-Fong LiawGraduate School of Resources Management of National Defense Management CollegeAbstractMil
3、itary, Government & Educational (MGE) market is a very special market type. The objective of the MGE Welfare Center is not to maximize its own profit and the buyers characteristic is limited. Having powerful channel system, MGE Welfare Center can sale products with lower price than general market by
4、 bargaining with firm. Hence, the firm face the dilemma as he will reduce potential consumers and sale products by lower price. There are no such case like MGE market channel mechanism in other countries. All of the current papers are empirical study. And there is no theoretical model until recently
5、. The purpose of this paper is to build theoretical model from the perspective of dual channel theory in marketing and price discrimination theory in economics. I wish to explore the economic implications from the model. The conclusions are as followers:1.The firm will raise price in general market
6、as it enters into the MGE market.2.The firm may not expand total sales as it enters into the MGE market. 3.The existence of MGE market may not reduce the total profit of the firm. On the contrarily, the MGE market may raise the total profit of the firm for separating domestic markets and facilitatin
7、g price discrimination of the firm.Keyword: Price Discrimination, Dual Channel, Military, Government & Educational Market一、緒 論軍公教福利中心於民國六十四年成立，由原國軍福利總處擴大兼辦全國公教人員福利品的供應而成立，由於福利品的外流與品質受疑慮等因素，使得其存廢問題迭有爭議，民國七十八年公教人員部份以全聯社名義經營，然本質上與原軍公教福利中心無異。面對軍公教龐大的消費市場，學理上學者鮮少從事理論性的分析，實證研究則有張吳傳(1979)與桑慧敏(1980)，基本上其目的都
8、是在探討廠商願意低價進入軍公教市場的誘因，研究結果發現擴大銷售量為其主因，而利潤太低或避免擾亂市價為廠商不願進入的主要原因。本文目的在引入行銷理論之雙重通路策略(Dual Channel Strategy)，嘗試從理論的觀點來分析廠商進入軍公教市場（雙重通路）的誘因，並且分析廠商採差別定價之後對一般市價以及銷售量的影響。過去的理論文獻鮮少探討廠商採雙重通路結構以遂行其差別定價的策略，雖然軍公教（全聯社）的通路型態，在其它國家鮮有類似的的實例，但是目前市場上大型通路逐漸興起，且大型中間商擁有強勢的通路權力，使得製造商面臨類似軍公教市場的通路決策問題，因此建立完整的理論模型，對於未來分析大型通路興
9、起對廠商的影響之議題，將有重要的開啟作用，本文之所以以軍公教市場為基礎建立模型，理由如下：1.此為通路的特例，而且目前仍繼續經營中。2.定價的方式較明確，此有利於以模型分析。3.市場區隔明確，雖有福利品轉售的情形，但比例不高。目前一般的大型中間商，如家樂福，則完全無管制購買者的身份，雖然二種不同型態的通路有上述的差異，特別是對於購買者身份的管制，但是若納入消費者購買的交易成本，如距離或運輸等成本，則二者在觀念上是互通的，因此本文模型將來可擴充至其它類似的市場結構。本文研究結果發現，廠商加入軍公教市場之後，在生產邊際成本遞增的條件下會提高市價，並且擴大銷售量，此結果與張吳傳、桑慧敏的實證結果相同
10、。至於福利中心的設立對廠商利潤的影響，本文研究發現在廠商生產之邊際成本遞增的條件下，軍公教福利中心市場如同幫助廠商區隔國內消費市場，使得廠商有可能透過差別定價策略，提高利潤。二、相關理論背景廠商可以透過不同的價格策略追求利潤極大，差別定價為廠商常採行的方式之一，其基本目的都是在區隔消費群，根據消費者需求彈性的差異取不同的價格，藉以剝削消費者剩餘。早期Pigou(1920)與Robinson(1933)為差別定價具相當貢獻的學者，其理論基礎主要建立在第三級差別定價的假定前提下，包括1.廠商必須擁有獨佔的力量；2.市場完全區隔；3.不同市場的需求彈性不同。廠商在需求彈性較低的市場取相對較高的價格，
11、在需求彈性較高的市場取相對較低低的價格，廠商可以獲利較高甚至極大。Stigler(1966)認為Pigou-Robinson的定價法則只適用於完全區隔的市場，Lovell及Wertz(1981)開始修正市場必須完全的限制條件，認為轉售情形發生時，廠商仍可以差別定價獲取極大利潤，廠商的極大利潤除與二個市場的自身需求彈性有關之外，與二市場的價格交叉彈性以及市場相對大小有關。Lovell及Wertz同時也認為轉售情形發生，對廠商的利潤未必不利，有時轉售情形發生，甚至可能提高廠商的利潤。消費者轉售可以提高廠商利潤的觀點，使得廠商面對大型通路的銷售策略，有了極大的轉變，從價格策略的觀點，廠商可以運用的策
12、略更多，例如經由大型通路市場銷售以區隔國內市場，使價格敏感或交易成本較低的消費群轉向大賣場購買，而交易成本（如距離成本）較高的消費群向一般超商購買，基本上只要消費者可以區隔為二群，廠商即有機會以銷售通路的型態為其價格策略的工具，透過銷售量的增加提高利潤。因此通路型態有可能成為廠商遂行其價格策略的工具，此與過去行銷學者對廠商所能採取的價格策略之方式不同有不同的觀點：1. 廠商可以運用推動型或拉力型的促銷策略進行差別定價:製造商利用折價卷(Coupon) 等方式，按消費者需求強度的不同進行促銷(Gerstner and Hess, 1991, 1994; Bucklin and Lattin, 1
13、989; Levedahl, 1984)。2. 強勢的中間商主宰通路，使製造商總是居於劣勢：製造商受制於強勢中間商的低價策略，基於競爭的考慮使得製造商透過強勢中間商的銷售，其利潤總是低於獨家經銷的情形 (Choi, 1990; Lin, 1991)。本文以軍公教市場的通路結構為例建立模型，從通路機制為廠商進行差別定價的工具為著眼，探討廠商加入大型通路的誘因，以及加入之後對價格與銷售量的影響。三、模 型依傳統的差別定價理論，廠商可以依消費者需求彈性分割市場，制定不同的售價以獲取最大利潤，例如以折價卷(Coupon)等優待價格的方式。但是福利品中心為一既存的銷售通路，廠商的決策除加入與否之外，可透
14、過一般市價的調整來增加利潤。若廠商決定加入，則必需先區分二個市場的價格需求彈性，但是基本上廠商無法區分軍公教市場與非軍公教市場的需求彈性。為此，本研究採Lovell及 Wartz (1985) 所建議的方式，依特定市場消費者佔總消費者的人數，劃分總合需求函數。首先假定總合需求函數為 本研究假設消費者需求函數為線性。：Q = f (P)(1)式中Q為總需求量，P表價格。設軍公教市場的消費者佔總消費者的比例為t ，則非軍公教市場的需求函數為：(2)軍公教市場的需求函數則為：(3)由於福利品價格決定的方式，是先由福利總處設定一折價率，廠商再依此折價率決定是否進入福利中心的銷售通路。設折價率為，則廠商
15、進入之後二個市場的價格分別為（軍公教市場的價格）的關係為：(4)廠商的利潤函數如下：(5)式中為廠商透過二個通路銷售的利潤總合，為廠商在非軍公教市場所獲之利潤，為廠商在軍公教市場所獲之利潤，為銷售總成本。上述模型的建立，隱含下列二項假設：(1)每一家廠商僅銷售一種商品。(2)特定廠商在二個通路銷售的產品之品質相同。以不同品質產品銷售二個市場的情況，為未來進一步研究的主題，本文不擬討論。本文首先探討廠商加入軍公教市場的誘因。若廠商決定採雙重通路(Dual Channel)銷售，則表示廠商擬以二種價格在不同的通路銷售，為求得廠商在二個區隔市場的最適定價策略，首先極大化下列利潤函數：(6)式中 為軍
16、公教市場的定價，為折價率，為一般市場的定價。設拉氏函數(Lagrangian function)為：(7)式中為拉氏乘數，利潤極大化的第一階條件(First Order Condition)為： (8)(9)(10)式中定義，其中表邊際利潤(Marginal Profitability)，c為邊際成本。在(7)式中，取L對的微分，依包絡定理(Envelop Theorem)可得到：(11)上式(11)說明折價率的變化對利潤的影響，當=0時（表），若 則表示廠商進入軍公教市場出售商品，可以提高其利潤，因此的符號為本文所關切的重點。首先將(9)式化成，代回(8)式後得(12) 其價格彈性式如下：(
17、13)式中 分別表一般市場與軍公教市場的價格需求彈性。將代入上式可得(14)式中，因，所以與同號此列引理一如下：引理一；拉氏乘數與)同號。因，若則0，從引理一可推論出下列的命題：命題一：(1) 廠商加入軍公教市場的充要條件為 。(2) 廠商加入軍公教市場通路的必要條件為：軍公教市場消費群的價格需求彈性大於非軍公教市場。上述命題的經濟性含義為：當透過福利中心銷售時，價格微量變化對銷售量的影響大於一般非軍公教市場時，是廠商願意加入軍公教市場，以雙重通路銷售的必要條件。反之，當軍公教市場價格需求彈性低於非軍公教市場時，廠商不願意加入軍公教市場以低價銷售商品。由於命題一只考慮 的情形，實質上廠商加入軍
18、公教市場的條件，仍可能產生在的情，為清楚說明以圖示如下： () b aa 0 圖1 廠商利潤函數圖圖中()為廠商的利潤函數，為單峰(One Summit)型態證明見附錄一，首先假設*為廠商在無限制差別定價時的最適折價率，當福利總處所定的折價率在0*時 ，表廠商的利潤隨折價率的增加而增加。但是當折價率在0*時 ，此時廠商的利潤雖非極大，但是利潤比不加入軍公教市場時(=0)更大，因此命題一只是局部性條件(Local Condition)。附錄二中本文證明命題一事實上仍具全域性的條件(Global Condition)。此列命題二如下：命題二：對任何的折價率(00時，則，所以廠商加入軍公教市場的條件為。反之，當時，則0，因此為廠商進入軍公教市場的充要條件。
