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1、本科毕业论文房地产品牌管理战略研究作 者 专 业 行政管理 指导教师 内 容 摘 要 随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范,面对市场及政策的双重压力，房地产企业要想获得成功并持续发展,必须走品牌战略之路。目前的房地产市场僧多粥少、竞争日益激烈,使得众多的房地产企业将品牌战略作为斩关夺隘的法宝。只有深刻认识品牌的内涵,积极更新营销理念，实施品牌战略管理，不断地尝试创新，才能最终在群雄逐鹿的房产市场竞争中争得一席之地。关键词：房地产企业 品牌目录一、关于房地产品牌4（一）房地产概念、特性4二、我国房地产业的发展现状5三、造成现在房地产行业品牌不突出现象的主要原因有：5四、房地产企业
2、实施品牌战略的重要意义6（一）有助于提高房地产企业的市场竞争力6（二）有助于降低需求的价格弹性6（三）实施房地产品牌战略有利于企业的稳健发展6五、房地产企业品牌战略的实施7六、案例万科集团的地产品牌战略7（一）万科品牌的内涵及愿景：万科品牌的内涵7（二）万科的品牌定位8参考文献9 房地产品牌管理战略研究一、关于房地产品牌 （一）房地产概念、特性在我国，所谓房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。定义中的不可分离，是指不能分离或虽能分离但分离后会破坏房地产的功能或完整性，不可分离的部分包括为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的庭院、花园
3、、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。但由于固着在土地、建筑物上不可分离的部分，往往可以看作是土地或建筑物的构成部分，因此，房地产本质上包括土地和建筑物两大部分以及附带的各种权益。房地产为人类生产、生活所必需，不仅是最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，它还是一种商品，是人们最重视、最珍惜、最具体的财产形式。 房地产与其他经济物品有着本质区别，这种区别取决于房地产的特性。房地产的特性主要有以下几个方面：第一，位置固定性(包括不可移动性、地区性、个别性)。土地具有位置固定 性，建筑物由于固着在土地上，其位置往往也是固定的。
4、房地产的位置固定性，派 生出了房地产的不可移动性、地区性和个别性，所以没有两宗房地产是完全相同的。第二，长期使用性。尽管土地可以被沙漠化、洪水淹没或荒芜、侵蚀，然而它在地球表面所标明的场所是永存的，可以说土地具有不可毁灭性。建筑物一经建造完成，其寿命通常可达数十年甚至上百年。第三，大量投资性。房地产投资所需数额往往很大。一平方米土地的价格少则数百元，多则数千元甚至数万元。兴建建筑物的工程造价也很高。二、我国房地产业的发展现状 投资增速趋缓，占全社会固定资产投资比重下滑2005年全国房地产开发完成投资15759亿元，同比增长198，比2004年回落83个百分点(31)；低于全年城镇固定资产投资增
5、幅74个百分点。从5月起，已持续8个月低于周期城镇固定资产投资增幅。与此同时，房地产投资占固定资产投资的比重由年初的284下降到211。中国房地产业起步较晚，在市场的成熟过程中投资起结构发生变化，但经济适用房所占比重继续减少从地区结构看，由于东部经济发达地区土地资源偏紧、价格高和房地产市场竞争激烈，使得一些房地产开发商将开发重点向中、西部转移，房地产开发的地 区结构开始发生变化，中、西部地区房地产开发比重有所上升。110月份，东 部地区完成投资785408亿元，增速低于全国平均水平48个百分点，所占比重由去年同期的698下降到667；中部地区投资额193211亿元，增速达到329，超过全国水平
6、113个百分点，所占比重为164，增加14个百分点；西部地区完成198316亿元，增长321，所占比重比去年同期增加16个百分点，达到169。东、中、西部投资结构的变化虽然向合理方向发展，但与三大地区2004年总人口比重379、331和286相比仍然不尽合理。与此同时，部分地区投资增速远超过全国房地产投资的平均水平，l10月份全国有13个地区房地产开发投资的增速超过30，其中安徽、云南、陕西3个地区超过40从商品住宅的投资类型结构看，2004年全国经济适用房投资在各类商品房总投资中的比重继续下降，由2003年的613下降至461，为1998年以来最低。经济适用房投资比重减少，一方面弱化了对商品
7、房价格上升的抑制作用，在住房社会保障体系尚未健全完善的情况下，不利于低收入家庭住房问题的解决，但另一方面在客观上有利于早日终结住房市场供给的双轨制。三、造成现在房地产行业品牌不突出现象的主要原因有： l、房地产行业本身存在特殊性，制约了品牌的创建和延展。房地产行业的区域性很强，这使得房地产企业不能够像一般消费类产品企业一样比较容易地实现品牌的全国性扩展，这在一定程度上制约了全国性的品牌的形成。 2、房地产行业中现在企业规模太小也是制约品牌创建的重要原因。很显然，小企业在品牌创建的动力以及能力上都是相对不足的。现在我国的房地产企业的规模小是一个公认的事实，如上海，在2000年，平均每平方公里上就
8、存在55个房地产开发企业，绝大多数都是一些小企业，在这样的情况下，何谈品牌创建。 3、房地产行业的发展历程相对还比较短，现在还没有真正进入到重点以品牌竞争为制胜法宝的阶段。我们知道，在其他的行业中，品牌战略的推广也是需要一定的条件的，也是在行业经历了一定的发展阶段，到达了强调品牌至上的阶段 之后才出现品牌风起云涌的。而在我国，由于房地产行业发展时间还比较短，现在开发企业还可以在别的维度上展开竞争，因此品牌战略也就在一定程度上被忽视了四、房地产企业实施品牌战略的重要意义当前，我国房地产业正处于快速发展阶段，城市化进程正在加速。住宅建设与消费已成为我国启动内需的关键所在，房地产业成为国民经济支柱产
9、业的条件日趋成熟。而且，我国城市居民住房走向高需求阶段，人们对住宅的质量功能要求越来越高，他们需要优美、舒适、安全的人居环境，对居住条件的期望值越来越高，人们对房地产这种特殊商品的要求也逐渐表现出多样化的趋势。（一）有助于提高房地产企业的市场竞争力（二）有助于降低需求的价格弹性（三）实施房地产品牌战略有利于企业的稳健发展五、房地产企业品牌战略的实施品牌是具有独特形象和个性的，只有那些致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。因此，房地产项目要经过严谨的市场环境分析，经过对自己楼盘、周边楼盘、竞争对手、目标客户的透彻了解等多方面的综合分析
10、后，找准定位以切入市场。 （一）准确的市场定位（二）树立品牌战略经营意识，发挥整合营销传播的优势六、案例万科集团的地产品牌战略 （一）万科品牌的内涵及愿景：万科品牌的内涵 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，1988年开始涉足房地产经营，1992 年确立了以房地产为核心业务的发展战略，并选择住宅作为主导开发产品。1991年1月29日“深万科A”在深圳证券交易所上市，1993年4月首次向境外投资者发行B股，f冠年5月28日“深万科B”上市。经过近20年的努力，公司成功进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都等中心城市进行规模开发，成为国内最为知名和最具实力的住宅开发商之一。公司2000、20
11、01年度分别入选世界权威财经杂志福布斯全球最优秀300家和200家小型企业。截止2002年12月31日，公司总资产8216亿元。净资产3559亿元，主营业务收入4574亿元，挣利润3824亿元。像深圳万科的四季花城就已是国家注册商标，TOWHNOUSF也成为万科的专利产品；下属深圳地产公司连续荣获深圳市房地产企业资质评级第一名。此外，万科开发的楼盘还多次获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”、“全国城市物业管理优秀示范小区(大厦)”等各项荣誉，万科的物业管理率先在行业内通过IS09002第三方国际认证。经过多年积累，万科地产以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理
12、，在业内树立了良好的品牌形象。未来35年内，住宅产业可望保持年均15的高增长率，行业发展空间巨大。随着土地供给和行业竞争的规范化，具备综合实力的万科竞争优势将进一步突现。 今年三季度房地产企业业绩大幅攀升，万科主营业务净利润同去年相比增长了819。（二）万科的品牌定位 市场细分，确定目标人群。一个品牌不可能满足所有消费者的需求，只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势。为此，首先需要解决的闯题是，万科的目标客户群到底是怎样的人。首先对万科住户和万科潜在客户进行分析。作为万科目标群体的代表，他们的生活形态和价值观念将折射出万科目标消费者的特征。通过定性、定量调研，了解这个群体：他们
13、生活在快速的社会里，每天工作繁忙，但在下班后，他们会按自己的理想营造一个属于自己的生活，让自己完全放松，用不同的方式去平衡自己的身心；他们努力工作，相信努力会带来成果，同时也懂得享受成果带来的好处；他们从不放弃对自己的要求，努力朝自己的理想前进，满怀信心，对生活充满梦想。当他们描述自己理想的家园时，既有对陶渊明田园居中清新质朴的向往，又有对刘禹锡陋室铭里深幽恬淡的憧憬，但其内心深处的需求却是共同的，那就是：“在充满压力与竞争的世界里，有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间，一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能享受情感与精神的交流。” 从他们对理想生活环境的描述可以看出，他们渴望的己不仅仅限于硬件，而是生活硬件和软件的完美组合。他们对理想生活环境的表述，其实是对理想生活的描述，是来自内心深处的渴望。参考文献1、姚莉对我国品牌战略实施的现状分析经济师，2003(12)2、.群红房地产业实施品牌战略探析江西社会科学，2003.3、王永龙21世纪品牌运营方略北京：人民邮电出版社，20034、周字，张明贵房地产营销与管理辽宁：东北财经大学出版社，20005、王汝志房地产全程营销中的品牌运营战略国外建材科技，2003 6、梁经伟我国房地产企业品牌战略研究湖南大学学报2002(6)7、万科集团；http：wwwvankecom
