《比亚迪战略管理与分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《比亚迪战略管理与分析.doc（14页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、比亚迪公司战略管理和分析 目录1. 比亚迪公司简介2. 比亚迪公司外部环境分析3. 公司内部环境分析4. 公司战略制定5. 公司战略的分析6. 公司的未来7. 给中国汽车产业带来的启示一比亚迪公司简介比亚迪股份有限公司创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现有员工总数已超过14万人。在最新公布的2011年中国企业500强中，比亚迪排名75位。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电
2、路板、摄像头、充电器等。目前，比亚迪作为全国领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司，进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪在整车制造、模具研究、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日益完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断创造清洁能源的汽车产品。比亚迪的发展势不可挡，下面我将从其外部环境方面对比亚迪公司的发展状
3、况进行简要的分析。二、 比亚迪公司外部环境分析一宏观经济环境1. 政治法律环境政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对比亚迪汽车公司发展的影响。(1) 约束企业营销活动的立法日益增多。纵观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现不断增长的趋势，商业立法主要包括：保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规；维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为损害的法规；保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。(2) 政府执行机构力量不断增强。社会主
4、义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所以这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。2. 经济环境比亚迪汽车公司在近期公布的分析报告期中，根据中国汽车工业协会的统计数据显示，国内汽车市场第三季度的销量为 430.83 万辆，同比增长约为 4.51%，增速仍处于较低水平。期内，乘用车销量同比增长 7.89%，其中多功能乘用车（MPV） 与运动型多用途乘用车（SUV）分别同比增长
5、 16.92%及 14.32%，成为成长最快的细分市场。3. 技术环境自2003年正式进入汽车制造与销售领域以来，比亚迪在整车制造、磨具开发、车型开发等方面都达到了国际领先的水平，保持了连续5年超100%高增长。2009年，比亚迪汽车销量已超过44.8万台，同比增幅达162%。2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。在比亚迪双模电动车的过渡下，纯电动车时代亦不再遥远。4. 社会文化环境1.注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源
6、稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。(1) 加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。一 比亚迪股份有限公司面临的国际环境1. 世界汽车产业发展态势根据“国际汽车制造商协会”统计，2009年全球汽车总产量6171.47万辆，较国际金融危机爆发前的2007年下降15.77%。按国别划分，中国大陆汽车产量为1379.1万辆，为全球第一大汽车生产国，占全球汽车总产量的22.
7、35%；日本、美国和德国分别排第二至第四位。按企业划分，2009年全球共有14家企业产量超过100万辆，其中丰田汽车公司及其下属子公司2009年共生产汽车723.45万辆，排在世界汽车企业产量首位。在这份车企实际产量榜单中，共有7家中国车企入围世界前25名，其中比亚迪位列第24位。2. 世界汽车发展新特点(1) 化发展趋势对于全球汽车低碳工业，新能源汽车将是未来汽车发展的主要方向，“低碳化”成为汽车产业发展新特点。各汽车制造厂商已意识到从以汽油为燃料的汽车到电动汽车的转变，会使汽车的基础技术、汽车制造商的固有技术发生变化，从而引发整个汽车行业的变革。(2) 合资、兼并仍发挥重要作用由于各大厂商
8、竞争实力的接近，国际汽车产业各汽车厂商之间合资、兼并仍成发展趋势。合资厂家为分摊巨额的研发费用，降低投资风险，绕开贸易壁垒，降低生产、销售和储运成本，提高产品市场竞争力等不断加强合作，以最终达到发展和壮大自己的竞争实力的目的。同时进一步推进企业兼并重组，以扩大企业规模。(3) 服务创新化随着汽车产业竞争的日益激烈，各汽车制造厂商在努力降低成本、增加效益和实现技术创新的同时，更加注重起汽车服务，逐步开始了全新理念的汽车营销和汽车服务。汽车服务业也将成为第三产业中最具活力的生力军之一，特别是网络技术的不断发展，电子商务正引起汽车产业新的营销变革。二 比亚迪公司面临的国内环境1. 国内汽车市场的旺盛
9、需求当北美、欧洲、日本汽车市场日渐成熟，有效需求增长放缓的时候，中国汽车市场却一直独秀，需求强劲。汽车保有量和需求预测（单位：万辆）保有量载货汽车客车轿车总量2005年905-956450-490843-8692198-23152010年1137-1193540-5801423-15423100-33152015年1542-1576620-6602291-24834435-4719需求量2005年106-12055-68110-121271-3092010年141-15360-72193-220394-4452015年167-17865-77339-355571-6102. 国内汽车市场的高额
10、利润 根据最新统计，今年上半年14户国家重点汽车企业主营业务收入近2146亿元，增长46.6%，增速同比提高24.3%。实现利润179.9亿元。其中，中国第一汽车集团公司、上海汽车工业集团公司和东风汽车公司三大汽车集团合计盈利167.5亿元，占汽车行业重点企业盈利总额逾93%同比增长近97%。3. 新规定的出台 今年5月份，国家发改委正式生成车辆生成企业及产品公告网上申报培训会的通知。通知称“为了保证公告的严肃性和公正性，公司将对各车辆生产企业名称、注册地址和生产地址等信息进行登记核实。三 比亚迪公司内部环境分析1.资源分析（1）财务资源比亚迪电子有限公司截止至20011年12月31日的全年模
11、财报表明，公司20011财年营业额为105.55亿元人民币，比10年增长了48%。公司手机部件及具业务表现理想，销售额增加约21%。组装服务增长迅速，销售额大幅增长约104%。公司的汽车业务营销策略及产品研发虽然有很好的表现，但是从比亚迪财务报表中看来，比亚迪汽车业务方面还是面临着财务压力。截至20011年6月30日，比亚迪总借贷中包括全部银行贷款与银行垫款就高达91.68亿元。在央行收紧银根的前提下，比亚迪就只能依靠其他融资途径以保障充分的运营资金，以降低金融风险。而比亚迪公司的手机部件及其组装服务的盈利能力也是汽车产业有力的后盾。（2）人力资源“ 在中国如果不懂利用劳动力, 盲目追求自动化
12、、机械化是没有意义的i。” 王传福曾如此放言。而比亚迪也充分地利用了中国的劳动力组成了现在公司独特的人力资源。根据比亚迪20010年公开的公司年报的数据，截止20010年底，比亚迪集有员工逾14万人。在比亚迪开始电池制造时，比亚迪总裁王传福就认真分析了企业的特点，做出充分利用中国人力资源成本低的优势的决定，将生产线分解成若干个人人工完成的工序来代替机器的模式。这个做法在节省了初次购买平台设备的高昂费用的同时，也免去了日后平台升级换代产生的费用，并且也只用对工人进行相应的培训。充分运用了自主研发这一成长战略。在比亚迪开始制造汽车时，由于在产品研发的过程中需要大量的专利，比亚迪鼓励员工自主创新，并
13、且还对申请专利成功者实行奖励。这使得比亚迪公司的员工对于自主创新充满激情，并且也培养出了一批富有自主创新能力的研发队伍。也真是拥有这样强大的人力资源才能不断突破自我，在新能源汽车技术领域上保持领先地位。随着我国新劳动法的实施，劳动力的成本也在不断增大，若比亚迪的公司员工不断壮大，那么单是员工工资一项，就将是一笔不小的数目。因此比亚迪以后应该提高生产效率，逐步调整“人海战术”和半自动化、自动化比例，以保持成本优势。2.核心竞争力先进的生产设备、技术消化与自主创新、低成本、人海战术等综合因素构成了比亚迪公司的核心竞争力。在以双核混合电力汽车为代表的高端产品上具有国内领先的研发能力、生产技术和使用技
14、术。产品低成本是比亚迪的优势，并在本土具有国内外对手所不及的销售服务体系。比亚迪正加速技术集成及产业化,建设汽车行业的新工艺、新技术及新模具研发基地,工业自动化及信息技术的创新基地，进一步强化以先进设备和技术为核心的竞争力。人海战术以及自主创新是比亚迪的有利竞争优势。比亚迪60%的生产设备实现了自主研发。相对国内其他汽车企业，这是相当惊人的比列。而比亚迪的双核电动汽车更是世界独一无二。从比亚迪制造电池开始发明的“人机协作”的半自动生产线开始，比亚迪公司就把它的人海战术移植到了汽车产业，并得到了明显效果。从很大程度上降低了比亚迪汽车的成本，使它成为低成本高质量的有利竞争模式。这样的竞争力使得其它
15、国内自主品牌汽车企业是难以复制的。ii3.IFE矩阵对比亚迪公司的外部环境进行分析了，接下来就要对比亚迪公司的内部环境进行分析（如表2所示）。比亚迪的IFE矩阵可以总结和评价企业各个职能领域的优势和弱点，并为确定和评价这些领域之间的关系。表2 比亚迪公司内部因素评价矩阵关键内部因素权重评分加权分数内部优势生产设备和技术先进0.1840.72与客户建立了良好的关系，具有较好的服务声誉0.0420.08国内销售网络建设能力0.0530.15研发能力0.0730.21成本控制能力0.1940.76业务范围覆盖面广，门类比较齐全0.0220.04雄厚的人力资源0.130.3内部劣势产能与世界大型汽车企
16、业还有差距0.1410.14比亚迪对不确定性的定位能力比较弱0.0520.1品牌竞争实力0.0320.06生产工艺不完善0.0420.08资金状况不稳定0.0910.09总计1 2.73注：本文中关于汽车企业内外因素的权重，主要参考了中国汽车工业年鉴的评估表以及比亚迪相关财务报表并结合笔者对汽车行业有关资料的分析，总结后得出的。值得注意的是，比亚迪的主要优势在于其技术，成本控制能力，正如它们所得的4分所表明的。主要弱点是比亚迪的新能源汽车的产能与世界大型汽车企业还有差距以及比亚迪大量扩展产业链条使得资金链陷入窘境。总加权分为2.73表明公司内部优势高于平均分。4.内部环境总体评价比亚迪集团把自
17、身IT产业及电池产业的财务收入作为依托，使比亚迪汽车具备了在相当程度上解决并购和海外扩张所需庞大资金的能力。比亚迪的IT产业在国际上领先的地位也有助于比亚迪在海外投资销售中建立优秀企业形象，以较低成本在海外资本市场筹资。此外，随着金融危机的扩大，生产成本成为了比亚迪内部环境中最为重要的因素，成本控制能力成为取胜的关键，而成本控制能力的关键就是自主研发能力。比亚迪的成本控制能力是国内自主品牌企业中的佼佼者，在世界上也处于领先的地位。相比国外竞争对手，近几年比亚迪在规模扩张、产品发展、技术创新、品牌影响力等方面取得了较大的进步，但在规模经济、市场份额和保有量仍有差距。四、 公司战略制定1、比亚迪的
18、基本竞争战略 总成本领先战略 NO1.选择进入门槛低、生产模式简单的二次充电电池行业 NO2.一手工组装的生产线来对抗而不是期初成本大喝更新换代成本高的自动化生产线 NO3.具备强大的研究开发实力，通过最喜爱流程上和材料上的改进来大幅节约企业成本 NO4.往产品下游延伸，进入电动汽车制造，试图复制低成本制造模式，并靠研发降低成本2.蓝图：向汽车业务倾斜 比亚迪被戏称为电池“黄埔军校”。比亚迪在汽车发展战略上的最终目标是电动汽车，在这个目标下，电池和汽车被串连在了一条线上。3.比亚迪的“核武器”-电动车技术 电动车的核心技术是电池，而比亚迪拥有全球最领先的电池技术，世界上能做电池的又能造车也只有
19、比亚迪，因此比亚迪有信心让中国汽车在世界汽车界占一席之地。 电动汽车的核心驱动力是铁电池，这是一种用铁和硅为原料制成的一种高效电池。汽车电池最大的难度在于高容量、高安全、低成本三项要求上，铁电池在这三方面相比于传统的镍氢电池、锂电池有着独特的优势。 在电池领域，王传福敢说自己的实力要超过通用。而铁电池的成本优势更是他的杀手锏。什么都敢造的他偏偏对变速箱不感兴趣，因为他相信到了电动车时代，变速箱就将变为历史文物。五 比亚迪战略分析1. 外部环境分析 1.EFE矩阵分析EFE矩阵的总平分为2.67，高于平均分2.5说明比亚迪的现状能够对外部的机会和威胁做出反应可以通过适当的方式去利用有利机会和避开
20、不利威胁 2.五力竞争模型分析购买者的讨价还价能力替代品威胁供应商的讨价还价能力新进入者威胁替代品（国内外其他品牌新能源交通工具）供应商（汽车零部件供应商）购买者（国内外消费者）产业内竞争（奇瑞、丰田、通用等制造新能源汽车的厂商）潜在的新进入者（长城、江铃汽车等）2企业战略内部环境分析IFE矩阵主要优势技术，成本控制能力主要劣势新能源汽车的产能与世界大型汽车企业还有差距大量扩展产业链条使得资金链陷入窘境3.SWOT分析六 比亚迪公司的未来战略抉择1、 传统车型战略出现重大调整，不再追求市场份额，在产能适度增长的情况下主推精品，利用自身优势追求细分市场冠军，提升产品盈利贡献和经销商盈利能力；分网
21、销售格局进一步改革，经销商未来将面临重整。重大资本支出逐渐减少，经营净现金流将出现良性增长。2、混合动力车型将成为未来公司国内市场主攻方向，技术路线已然确定，TID+DM+电子化，产能将成倍数放大，而如何降低成本将成为主要压力。3、纯电动市场虽内外同步，但仍然将先外后内，E6+K9主推国外更为适宜；DENZA高举高打，理念推广重于销售。4、技术、品质、责任，品质发布会是比亚迪吹响提升品牌价值的号角。七、给中国汽车产业的启示 1.核心技术自主研发能力的高低主要体现在核心技术上只有在核心技术上有了发言权，自主品牌才有发展的未来。、模具是汽车的核心技术比亚迪以掌握核心技术、核心制造能力和严格的成本控制、质量控制起家 2.核心优势要创造自己的核心优势 汽车业务可以和IT零部件两大业务群中某些优势元素进行整合 比亚迪公司在电动汽车上发挥整合优势 比亚迪汽车的四大工艺独特,其重新设计成本低，在一些流程上用夹具和人工代替全自动的机器，以减少设备投资 3.成本战略国外汽车公司以成本战略为基础，进行价格竞争，争夺中国市场中国汽车工业虽然具备研制低价位经济轿车的能力，但研制成本依然过高，开发过程中有必要实施成本战略，降低研发费用、生产设备成本。比亚迪研发新技术不是考虑用机器取代人，而是着力于怎样充分利用中国廉价劳动力，从而制造低成本的产品。
