浅析可口可乐公司战略管理.doc

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1、 浅析可口可乐公司10工商管理三班第五组组长：陈彬小组成员： 马选浩 陈万香 王露霞 张雪娇 朱坤巧目录一、企业情况简介4（一）企业简介4（二）经营理念4（三）基本策略5（四）可口可乐公司使命与愿景5二、内部环境分析6（一）企业产品结构与销售情况61、企业产品结构62、销售情况分析7(二)企业战略规划91、公司层战略92、业务层策略差别化战略103、产品战略开发新产品战略104、人力资源战略人力资源本土化115、竞争战略抓住关键要素11三、外部环境分析13（一）人口结构13（二）经济状况13（三）社会环境13（四）法律政治14（五）竞争者14（六）技术14四、企业的资源与能力14（一）企业的有

2、形资源14（二）企业的无形资源15（三）企业的个人能力15（四）企业的组织能力15五、企业价值链分析15（一）基本活动161、生产作业162、市场和销售(人员销售)163、市场和销售(广告策略 )164、服务17（二）辅助活动171、人力资源管理172、基础设施18（三）通过价值链制发展战略18（二）可口可乐的22种渠道销售18六、企业核心竞争力分析20(一)品牌20（二）产品20（三）公司运作及人才21（四）本土化的销售战略21（五）营销策略22（六）高效的物流22七、(IFE)矩阵22八、总结23一、企业情况简介（一）企业简介可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料

3、销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。可口可乐是全球最有价值的品牌。2008年度，被美国商业周刊评为2008年度“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头。通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作，拥有世界上最庞大的分销系统。同时可口可乐公司全球不仅拥有71000多名员工，而且运用先进的营销管理，跨越文化差异，不断促进当地经济发展和人民生活水平的提高。在中国，可口可乐是最著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，其多元

4、化的系列产品包括，可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、原叶茶、醒目、冰露矿物质水等。并且可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。5亿美元。到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆

5、脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。（二）经营理念1、持续提高产品质量可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。2、重视提升工作效率

6、工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。 3、不断完善销售网络可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。4、重视培训专业人才可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断

7、的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。（三） 基本策略(1) 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率（2） 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长把资金投放于各市场中最具潜力的领域（3） 在各方面提升效能和经济效。（四）可口可乐

8、公司使命与愿景使命：令全球人们的思想及精神更怡神畅快 让我们的品牌与行动不断激励人们 保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值愿景：地球：成为全球企业公民的典范 合作伙伴：建立双赢的合作模式鉴定合作伙伴关系 产品：提供推出新产品，不断满足市场及消费者 员工：激励员工发挥自己潜能 利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任 效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业二、内部环境分析（一）企业产品结构与销售情况1、企业产品结构特性品牌包装口味净含量ml价格（元）碳酸饮料可口可乐塑料瓶普通6002.212504.520004.4香草5002.3零度2.3易拉罐普通3301.8樱桃味3357.0无

9、咖啡因7.0零度1.8芬达塑料瓶苹果味6002.320005.6橙味6002.312504.520004.425005.6易拉罐苹果味355-橙味3301.8雪碧塑料瓶普通6002.212504.520005.0易拉罐3301.8健怡可乐塑料瓶普通6002.312504.5易拉罐装3301.8茶饮料雀巢冰爽茶塑料瓶装柠檬味4802.1原叶红茶、绿茶4802.212504.55果汁饮料美之源塑料瓶装果粒橙4502.315005.5酷儿塑料瓶香橙、苹果18007.8热带果粒4502.35美之源塑料瓶果粒橙12506.0美丽果12505.85酷儿塑料瓶装香橙味4502.8美丽果15006.8苹果味4

10、502.715006.5水氷露塑料瓶装纯净3500.85500.915002.1乳汁饮料果粒奶优塑料瓶装多种水果味4503.02、销售情况分析可口可乐：是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令可口可乐备受健康人士的青睐。以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。雪碧：诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场

11、份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。醒目：是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。芬达：是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。2005年，芬达建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。美汁源：作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。雀巢：雀巢茶饮料是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴

12、公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间。酷儿：酷儿是于2001年上市的酷儿是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。波士顿矩阵AB明星业务GH问号业务DC现金牛业务FE瘦狗业务 高市场占有率 低 高 低相对市场占有率 A:雪碧 B:芬达 C:可口可乐 D:纯净水（如冰露等）E：酷儿 F:茶饮料（如 茶研工坊） G:醒目 H：美汁源(二)企业战略规划1、公司层战略公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或

13、者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。公司层战略有发展性战略，退出性战略等。一、合资化战略与特许经营至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。并且可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。可口可乐公司成功的特约经营模式

14、巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。可口可乐特许经营模式可口可乐装瓶商客户消费者二、本土化战略可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略尤为突出。与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“

15、阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国可口可乐广告策略的改变项目 时间 改变之前改变之后拍摄题材典型的美国风格题材结合中国文化风格题材拍摄地主要在美国中国广告梦想国外国内广告策略亚特兰总部中国广告公司2、业务层策略差别化战略美国可口可乐公司通过巨额的广告支出和高度的营销技能使其产品差别化，阻挡那些受新产品开发中的高额营销费用困扰的潜在竞争者。全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。全球营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得全球竞争优势的一种营销方式。全球营销的核心在于“全球协调与营销一体化”。可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在： (1)基于

16、各国成本差异性之上的区域优势 (2)依赖于国际销量的规模经济的经验效应 (3)全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用可口可乐公司全球营销的三个重要特征是：全球运作、全球协调和全球竞争。可口可乐公司通过营销战略，尤其是通过特色的广告战略来实现差别化策略，使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。3、产品战略开发新产品战略 20世纪70 年代中期以来，可口可乐公司一直为生产不含糖的可口可乐（即后来的减肥可口可乐）而努力。其次1982年秋天，即可口可乐公司介入电影制造业8个月之后，减肥可口可乐工程才得以重新实施。在此过程中，可口可乐人通过以前的经验以及其他企业的案例总结出新产品的开发程序必

17、须包括：设想与构思、创意的整理、产品概念的形成和检验、产品全面审查、市场检验5个阶段。然后，可口可乐人又注意到，其中最重要的是创意的形成。然而创意可以从消费者活动中了解市场需求获得，可口可乐人还从自己的生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐的创意的是：难点的解脱。在当时，减肥似乎已成为一种时尚。可口可乐的味道又是非常吸引人的，但对好多人来说，喜爱但不敢多饮。因为其中含糖。这是销售的一个难点。可口可乐人把握住了消费者的这一种心理，提出了解决难点的方法，那就是开发新产品减肥可口可乐。在减肥可口可乐方案经历了一些困难后重新实施时，可口可乐公司终于生产出此产品、创出可口可乐新品牌，

18、接着凭借一系列新产品与提高售后服务 http:/www.coca-水平，增进与装瓶商的关系，最终用可口可乐品牌取代百事可乐公司同类产品的地位。4、人力资源战略人力资源本土化可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，又可节约劳动成本。目前可口可乐公司在全国共聘请约1500名本地员工，占可口可乐公司总员工的99。5%可口可乐公司中国区一直由外国人担任总裁直到1999年，陈奇伟出任可口可乐总部设在香港的中国区总裁，成为首位受命担此要职的华裔人士。并且为了将其成功的管理经验和市场经营策略带到中国，可口可乐在中国也建立起了有效的培训制度，积极开发中国内

19、地人力资源。培训的对象不仅局限于公司内部的销售人员，还延伸到了可口可乐产品的批发商和零售商。可口可乐公司十分重视对招聘的新员工的培训工作。在中国，可口可乐平均每周招聘100多名新员工，1996年可口可乐用于支付各项培训项目的经费高达200美元，培训人次达1800人。可口可乐公司不仅有自己的拳头产品，还有百余年形成的赖以成功的营销、管理办法和制度。可口可乐公司在全球范围内按照一个差不多统一的模式去管理，可口可乐公司每发展到一个地区，就积极培训，发展本地员工，进而让他们去管理这个公司。可口可乐公司人才本土化，符合可口可乐在全球统一模式和管理观念。5、竞争战略抓住关键要素SWOT分析优势：（1）品牌

20、悠久可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分（2）强大的销售通路、销售网及营销策略（3）高度的创新以及研发能力（4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力（5）核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰（6）市场占有率高（7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优劣势：（1）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖（2）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象（2

21、）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高 威胁：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用（3）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中可口可乐关键竞争和关键环境因素要素分析关键竞争要素权重等级加权分数关键环境要素权重等级加权分数品牌效应0.130.3公益活动0.12.50.25强大的销售网0.1540.6赞助赛事0.240.8创新研发能力0.1540

22、.6快餐文化0.1530.45大厂优势0.13.50.35年轻族需求0.12.50.25核心保密配方0.230.6替代品威胁0.240.8市场掌控0.1530.45消费者意识0.1530.45消费者印象0.13.50.35竞争者威胁0.12.50.25产品认同感00530.15总和1.003.41.003.25三、外部环境分析（一）人口结构人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很

23、大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。（二）经济状况经济状况如果，一个国家的经济发展水平低，人

24、民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。（三）社会环境企业是处在社会环境中的，企业的

25、每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征， http:/www.coca-变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。

26、（四）法律政治中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。（五）竞争者一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且，百事可乐的攻势

27、是越来越猛烈，百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。（六）技术随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。四、企业的资源与能力（一）企业的有形资源 实体资产：迄今为止，可口可乐

28、已经在中国投资超过10亿美元。建立了23个装瓶厂和28个灌装厂。乐雇佣了大约1.5万名员工 金融资产：2011年可口可乐在中国销量增长，全年总营收465.42亿美元，同比增长33%。 （二）企业的无形资源2005年品牌价值为673.9亿美元，2006年品牌价值达670亿美元，近年来则连续下低。（三）企业的个人能力 可口可乐公司对员工进行严格的培训、考核、激励使企业员工的业务水品、智力水品、管理水品得到较大的提高，员工成为可口可乐公司最重要的经营资源，努力开发挖掘优秀的员工，充分发挥各类员工的积极作用，是可口可乐走向兴旺发达的关键。 （四）企业的组织能力目前可口可乐中国系统员工已超过30,000

29、人，99的员工为中国本地员工。普通业务最低是高中学历，大部分为本科学历，但他们都具有较强的业务能力。具有品牌优势及良好的企业形象，产品拥有神秘配方，研发及行销能力强，还具有强势的广告及通路。五、企业价值链分析1985年，美国哈佛大学教授波特先生在其竞争优势中首次提出了价值链的观点，波特教授所描述的价值链是企业“设计，生产，推销，交货以及维护其产品”的内部过程活动，是一系列以价值分析为基础的价值活动过程。由此可以看出，企业内部的各种价值活动构成了企业的内部价值链，从而为企业创造顾客价值并获得合理利润。价值链作为一个系统，概括了企业的全部价值活动，我们可以从价值链的系统分析中确认企业的竞争优势，在

30、此基础上提出相应的企业战略,促进企业的发展。（一）基本活动1、生产作业为了保证可口可乐产品达到客户要求标准， 公司强化各工序生产作业流程的规范化，标准化、程序化，特制定本标准操作程序。如：生产前准备：生产线班长按照可口可乐生产作业计划单，了解产 品的数量及技术要求，按规定组织人员配置机台坑型，让制浆手抽合 格胶水到各机台胶桶，同时通知原纸库发放 合格的原纸，由叉车司机送到 B 坑和糊机。安排锅炉送汽，协调启 动设备低速运行，如无异常再正式运行。薄刀刀头根据可口可乐生产 工艺卡标注尺寸调整刀具尺寸， 若发现刀具磨损达不到工艺要求时及 时研磨，必要时进行更换。 生产准备：生产线各机台手将原纸上到原

31、支架，启动 B 坑机风 机和主电机开始开机，要求蒸汽压力保证在 0.80.9mpa/cm2 范围内， 空压机压力保证在 0.50.7 mpa/cm2 范围内.瓦楞楞高 2.53mm.楞 数 502/300mm. 2/300mm.糊机将合格瓦楞通过糊机进入烘道。 烘道温度控制在 160，车速控制在 80m/min。2、市场和销售(人员销售)针对经销商的促销 可口可乐不仅采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，还对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动， 短期赊销的支持用以激发经销商的经销热情。针对销售人员的促销 、 对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形

32、式，即定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。针对消费者的促销 、 这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。促进其直接购买本品牌产品。联合促销，是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推 广产品的行为。 3、市场和销售(广告策略 )广告是可口可乐营销策略的重要组成部分，据调查：82.2%的消费者 的消费者对可口可乐的品牌认知。可口可乐通过广告宣传提 高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形 象方面。 4、服务消费者： 售点生动化，使用户购买方便、舒适,推出不同口味的可乐，满足个性化需求,提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度

33、零售商：合作店牌，有效提升并巩固客情关系 ,售点生动化，为零售商降低成本 提供冷饮设备，提高零售商的销售量.（二）辅助活动1、人力资源管理可口可乐公司在中国的迅速发展很重要的一个原因就是公司非常重视发掘和培养人才。 可口可乐公司的一位领导曾经说过，“可口可乐公司在人才引进方面，最注重的是每一个人对可口可乐品牌的一片赤诚热爱之情，能够全身心地投入工作，努力地为公司做出贡献。”据可口可乐大中华地区人力资源总监郭明先生介绍，“其实这还是最基本的原则。除此之外，公司招聘人员时，会要求进行笔试、面试、答辩、演讲等多轮考试，以保证所择人才英语听说写精通、计算机操作熟练、管理或技能水平娴熟、语言表达通畅且富

34、感染力、公关能力强等。基础培训方面:包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。通过这些培训，让员工了解到可口可乐发展的历史、可口可乐（中国）有限公司发展的状况、企业精神、可口可乐管理系统、可口可乐质量系统、可口可乐生产系统和检验系统、可口可乐人文文化、可口可乐营销文化、可口可乐规章制度等。业务技能培训：就是根据可口可乐公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训。培训的方针是“干什么，学什么；缺什么，补什么”。培训的目标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。据了解，这一项培训做得非常细致全面，包括金字塔

35、培训、业务拜访培训、谈判技巧培训、开发技能培训、客户心态及市场学培训等。通过这些培训，业务人员能在最短的时间内学会基本销售技巧，来促进公司利润目标的实现；销售业务代表能更清晰知道如何去把握机会，从而提高工作成效。同时，业务技能培训也由老的业务骨干（主任或经理）定期或不定期进行培训；对于老业务骨干则分批到上层管理部门参加培训，不断从实践中总结经验、并在理论的指导下提高业务技能。正是因为这些培训，公司的市场营销工作才开展得非常出色，在饮料行业中遥遥领先。管理技能培训方面:主要是对专业人员进行持 续不断的继续教育。根据需要有不同的培训类型：一是知识扩大型培训，用以改变人才智能结构和培养复合型人才。二

36、是知识更新型培训，适时更新知识体系，走在时代的前面，使可口可乐系统永远是时代的领跑者。据介绍，可口可乐（中国）有限公司在天津有一所培训中心，负责对可口可乐生产过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座。另外，公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，专门培训高层管理人员，很多外国信息、管理理念及可口可乐个案均在这里集中进行研。可口可乐（中国）有限公司的中层管理干部无一不是边领导边执行、边工作边培训，一步步踏上了可口可乐（中国）有限公司管理的中坚阶层。2、基础设施可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、 可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱 到环保一刻都不停歇

37、，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。体育：“可口可乐临门一脚”足球培训班；可口可乐NBA嘉年华 临门一脚 NBA 系列活动；赞助多名中国运动员参加全球奥运火炬接力活动等。 教育: 希望工程；希望之星；农村大学生奖学金；农村网络学习中心等。环保：降低水耗、污水处理、减少排放、改进包装等措施进行工厂环 实施绿色希望工程，专注培养年青一代环保意识。文娱：“快乐 课间” 键康生活坊”项目致力倡导青少年健康生活方式 这些活动在中国乃至世界消费者心中树立起了一个大公司，一流公司的良好形象,从而赢得了消费者的青睐。（三）通过价值链制发展战略初步进入阶段：改革开放初，可口可乐公司采取迂回战术，同中粮公司签

38、订10年独家代理协议。可口可乐作为高档消费品，时隔30年，开始重返中国市场。快速扩张阶段：1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，可口可乐公司从1992年初开始，经过1年的努力，于1993年抢先取得了新建10个灌装厂的资格。从1994年起，5年内在中国兴建了10家装瓶厂，并收购、改组、 1994年改造了5家现有的装瓶厂，投资共计31亿美元。全方位拓展阶段：20世纪初，经过20多年的发展，中国饮料市场结构已发生变化，碳酸饮料的增幅已明显趋缓，年增长率不到10，而瓶装水、茶饮料等非 碳酸饮料迅速增长。至2010年，可口可乐公司已经可口可乐在华装瓶厂 的总数也由此升至42个。基本覆盖了中国所有的

39、省份（二）可口可乐的22种渠道销售1、传统食品零售渠道:如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 2、超级市场渠道:包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场:自选商场、仓储式超级市场等。 3、平价商场渠道:经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道:通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。5、百货商店渠道:即以经营多

40、种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 6、购物及服务渠道:即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。7、餐馆酒楼渠道:即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 8、快餐渠道:快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。9、街道摊贩渠道:即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。 10、工矿企事业渠道:即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方

41、式向职工提供饮料。 11、办公机构渠道:即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。 12、部队军营渠道:即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。 13、大专院校渠道:即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。 14、中小学校渠道:指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品

42、服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。 15、在职教育渠道:即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。16、运动健身渠道:即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。 17、娱乐场所渠道:指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 18、交通窗口渠道:即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。19、宾馆饭店渠

43、道:集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。 20、旅游景点渠道:即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。 21、第三方面消费渠道:即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。22、其他渠道:指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。 王玉：企业战略管理教程，上海财经大学出版社，2005年5月第二版 http:/www.coca-六、企业核心竞争力分析(一)品牌a) 可口可乐公司卖的是大众化商品，不管是哪种形式的可口可乐，传统的、无糖的、无咖啡因的、果味的、淡味的，等等，都是全球承认和尊敬的品牌。b) 可口可乐公司除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族