第五章和第六章苹果公司.doc

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1、第五章1.你的公司产品或服务的差异化程度如何？差异化的基础是什么？ 苹果之所以成功，能够独树一帜，就是因其差异化而塑造的个性生存，这种差异化生存是建立在人性化的基础上。产品差异化 以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。服务差异化 系统功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有安全维护等等。iphone的娱乐功能也随着得到升级，在得到等专业厂商的支持后，iphone颠覆了手机游戏功

2、能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iphone，成为无成为无所不能的智能信息终端。 苹果的差异化基础是创新, 这种差异化生存是建立在人性化的基础上，要一切围绕着人性化，一切围绕着人，这需要我们要会懂人、会做人才会做事，而且相信这一切都是可能的。我们的员工达到这种超级的人性化，就要一种飞跃，这种飞跃要求这个团队的人，要培养在岗位的顶尖心态和顶尖意识。这种顶尖意识最基本的技能，就是要淘汰和反叛既有的程序或已存在的经验，犹如Windows取代程序设计，其使命是“替代”，其途径是创新和打破陈规。苹果追求极限，其综合水平比其它企业的水平高一筹,我们看到了,有一种生意原来是这样做的，世界级公司原来是

3、这样突破的，消费者原来是有这样需求的，然后反思我们自己：我们怎么能做到在追求极致的同时，让消费者用简单的操作带来巨大的收获，赢得企业和客户的双赢。2.你的公司对细分市场的战略是什么？如果它对市场进行细分，那么细分的原则是什么？ 苹果公司的细分市场的战略是缩短产品线，苹果现在的产品主要是Mac（笔记本电脑Macbook和台式机iMac）、iPhone（手机）、iPad（平板电脑）、iPod（Mp3播放器），但每一个都是同类产品的王者。他把每一个产品都做到了极致，不管是电脑，还是Mp3播放器，现在已经是竞争白热化没有技术含量可言的东西了。可是苹果硬是把Mp3这种满街都是的电子产品，做成了一个精品。

4、实际上，这就是典型的市场细分，当一个市场已经很混乱的时候，细分市场及高端路线就更容易占据有利地位，但前提是你得真的把产品做到了极致，而非像咱们很多企业的忽悠。 苹果公司的市场细分原则，应遵循可衡量性、可占领性、可盈利性的原则。要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量，各子市场的规模大小可以被衡量比较；企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能力必须足以并占领所选定的子市场，对于那些无法进入或难以进入的市场进行细分，是既无必要也无意义的；企业所选定的细分市场的规模与购买力潜量，足以使企业有利可图，而且还应保证企业可以获得长期收益。3. 你的公司拥有什幺样的独特的企业竞争力?(运用上一章职能层战略

5、单元所获得的信息回答这一问题.)效率,创新,客户响应或这些要素的综合是你的公司的主要驱动力量吗? 苹果的独特的企业竞争力是它的创新技术,苹果公司的创新技术另苹果公司的地位再次提升到高峰位置,创新模式及其特点可以归纳为以下五个方面：一、 创新的动力 企业创新并非来自外部的压力和要求，而是源于企业的自我否定和自我更新。在苹果公司，据熟悉乔布斯的人士称，“每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。”这种状态可以看作是不需要外界奖励和惩罚作为激励手段，能为设定的目标自我努力工作的一种企业心理特征，即自我激励。二、 创新的标准 苹果公司的创新标准不再仅仅是跟随市场并满

6、足客户的需求，而是从否定自身出发，不是比别人更好，而是比自己更好，在高水平上达到更高的水平，引领市场和创造需求。每年苹果公司举办的新产品发布大会，都会引起全球的广泛关注和期待，苹果的设计和产品为客户带来的不是满意，而是惊喜；不是满足需求，而是创造需求。苹果每次推出的新产品，都会有意无意地改变一个产业的格局和商业模式。正是这种超越自己的创新标准，使苹果的创新标准达到了一个他人难以企及的水平。三、 创新的周期 在一般的产品周期理论中，企业总是希望使其成熟的产品有一个较长的周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的努力和经受的风险。而内生性创新从自身的战略出发，进一步加快研发的速度，相对缩

7、短产品生命周期，使消费者对原有产品还来不及厌倦，即进入新产品的生命周期。以iPod为例，苹果公司于2001年初开始研发iPod产品，2001年10月推出第一代iPod播放器；到了2004年7月第四代iPod诞生，在屏幕的分辨率以及电池的续航能力上大有提升；2005年，第一代iPod Shuffle,第二代iPod mini,iPod nano相继诞生；2007年，苹果推出了第六代iPod,产品更新速度之快匪夷所思。四、 创新的团队 在苹果公司中,乔布斯所带领的团队都是有创新性的员工,而且乔布斯要的人才是那些拥有不安分守己,异想天开的员工,在工作室中,公司提供的是一个宽松而娱乐他的环境里,随时随

8、地提出新主意。回到苹果之后，乔布斯仍然花费大量精力和时间打电话，用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员，以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选。这种不甘寂寞的人所组成的团队，在企业内部制造合理的冲突，真正实现苹果的自我否定，帮助企业从因循守旧的状态下走出来，带动整个公司快速发展。五、 创新的文化 苹果公司这种由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。乔布斯的成功是由于其内心总有一种深切的不安全感，导致他在公司管理和创新方面有着极大的热情，也导致他仅仅因为设计师将一颗螺丝露在了iPod外面就断然将其解雇。但正是在他这种苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，

9、使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。 正是这种内生性创新模式，使苹果的创新成为人人皆可得见，却始终难以模仿、不可复制的核心竞争力。另外从上一章的分析资料可以明确知道效率,客户响应,品质等等都是苹果公司的主要驱动力量,苹果就是拥有高效率,高级的品质,良好的客户响应,令到苹果公司的绩效节节上升。4. 你的公司的基本商业模式是什幺?它是如何通过业务层战略实施这一商业模式的? 苹果公司的商业模式是尽可能降低初创成本, 并且快速进入市场、快速规模化, 实现了很高的上

10、市利润。苹果公司把初创成本节制在很低的程度, 他们的方法是以与众不同的方式利用战略供应商, 并限定了在这个项目上投入的人力。 苹果公司就是透过以下几种创新类型来实现业务层战略,从而超越了其它竞争对手:(1).商业模式 ipod+ itunes 相结合的商业模式为音乐人、音乐出版商和苹果都找到了一种通过下载音乐赚钱的方式。苹果也从ipod 的销售中获得收入。 (2).合作 苹果通过与多方合作扩大ipod 的市场份额和品牌影响, 如与出版商合作进行合法网上音乐销售, 与配件生产商合作, 等等。(3).强化过程 苹果帮忙人们建立各种与苹果相连的界面和软件, 强化自己在方针消费者心目中的影响力。(4)

11、.增强产品功效 苹果提供易于施用、外形雅观、触感优良的产品, 始于了一条在市场上具备较着差异性的硬件产品线。 (5).产品体系健全 苹果建立了1个无缝的网络, 有ipod 硬件和软件、itunes网上音乐商店和苹果零售店和全世界的配件组成的网络, 包管自己从中获利。(6).渠道完整 苹果实现了在线音乐合法销售的冲破, 并且建立起1个在网上、电子商品店及苹果专卖店销售硬件的网络。(7).品牌 苹果通过卓越的界面和itunes 音乐软件产品, 在施用者中建立起苹果的形象。 (8).客户体验 苹果通过允许人们下载、存储和分享个人音乐收藏而引起了有力的情感共鸣。 苹果的成功，告诉我们面对技术进步和需求

12、复杂化带来产品和产业的融合，需要创新与突破，不断培育自身的核心竞争力，才是企业在激烈竞争中能够生存与发展之道。5.你的公司所选择的商业模式和业务层战略的优势和缺陷是什么? 苹果公司无意攫取价值链中的每一滴利润,只是牢牢掌控著回报最高的一环。更重要的是苹果的创新思维模式,从iPod到iPhone再到iPad反复证明了产品很重要,技术很重要,但商业模式更重要。 苹果股价真正的推动力还在于苹果的商业模式有选择地创建一组高价值且紧密整合的产品,然后以高价出售。 纵观苹果的发展战略，有以下两点值得我们借鉴： 第一，它能够对商业模式进行整体性思考（iPod+iTunes，iPhone+AppStore，i

13、Pad+iBookstore），通过硬件+软件+服务结合的“终端+应用”模式，获取更大的份额及更高的利润； 第二，持续创新。在iPod之后持续开发出iPod 的衍生产品、iPhone以及iPad，它主动开拓、进军新领域的精神值得所有公司学习。 同时，在产品战略上，苹果重视消费者体验，通过创新这一根本，不断推出简洁、实用、人性化的产品，对市场和产品进行细分，使其拥有不同阶层的用户。在产品定位上，苹果讲求定位准确和差异化竞争，如iPhone的销售对象定位于看重音乐和“酷”体验的娱乐用户，而非注重通讯和电池续航力的商务（黑莓）用户。于是去掉了多项传统手机功能，通过做减法，苹果调整了手机成本结构，突出

14、了iPhone几个重要特性，完成了用户价值创新。iMac的漂亮外观、 iPad强劲的娱乐功能，无一不是产品差异化的体现。 通过这些战略手段以及产品策略，乔布斯让苹果的产品在全球拥有了一个庞大的消费群体，甚至形成了一种apple文化，最终形成了强势的品牌和稳定的盈利，造就apple独有的生存方式。 优势: 苹果在明确了客户价值和公司价值,接下来就是如何实现这些价值了,这就是关键资源和关键流程。对于苹果公司而言,它的关键资源是它拥有一个出类拔萃的CEO乔布斯,而且有非常有创新能力的产品设计和开发人员,以及来自于唱片公司、软件开发者的支持。经过分析苹果在商业模式上的创新,可以看出,苹果在明确客户主张

15、和公司赢利模式方面做了很多创新,从而在为客户创造价值的同时,也为公司创造了价值,并得到了投资者的认可。 缺陷: 苹果会不会成功呢?首先,最大的困难是用户在生活上的惯性: 每天出门会带上手机,在家会用电脑,平板电脑到底有啥用?平板电脑固然有专用的操作系统、丰富的软件支撑、多元的内容资源和眩目的时尚感觉,但从另度看,它既没有笔记本的强大,也没有手机的方便,是一个两头不讨好的产品。其次,价格是重要的决定因素。产品只有普及,才能够降低生产成本, 并令后台服务正常运作。只有达到相当的用户规模,才会有更多的人关注, 吸引更多的厂商进入,从而实现更多样化的应用。然而,又有多少人能够为平板电脑付出几百美元或者

16、几千元人民币呢?平板电脑只有在人们逐渐改变其生活习惯的基础上, 才能获得大范围的市场接受。最终,这将取决於产品的有用性和用户的惯性之间的拉锯战。6.你的公司属于市场上某一战略群组吗?是哪一个? 苹果公司属于市场上高档次的战略群组.是顶级高档策略. 苹果把IPOD策略套用到手机市场上,市场定位是高价格,高效益.如下图:7. 你的公司选择哪一种投资战略支持自已的基本战略?这一战略如何配合公司在产业中的竞檃地位和产业生命周期的具体阶段? 企业投资战略可分为发展型投资战略、稳定型投资战略与退却型投资战略。苹果公司运用的是发展型投资战略,发展型投资战略是企业在现有水平上向高一级迈进的战略，在国民经济高速

17、发展的时期及企业经营状况良好的情况下，推行这一战略会收到良好的效果。这一战略的特点增加对企业设备、原材料、人力资源等的投资，以扩大企业生产规模，提高产品市场占有率。苹果公司不断升级自己的系统,而且不断推出新产品,如IPHONE4,IPAD,IPOD等,都在力求创新,而且现在为苹果带大丰厚利润的产品:IPHONE,正处于产品生命周期的成长期,配合这个战略,是IPHONE成长的重点战略。8.怎样才能改善商业模式和业务层战略,提高竞争优势? 现在苹果公司已是同行业里的龙头大哥,竞争者都是模仿着苹果公司的战略,好像现在SAMSUNG最新推出的Galaxy Tab P1000,基本上就是模仿苹果的IPA

18、D,也就是说,现在苹果公司基本上是没有竞争对手,所以不用改变商业模式。 而业务层战略方面,也不需作出任何改变,因为苹果公司已经占尽了优势,不需作出任何改变。第六章1. 你的企业在何种产业环境中(例如萌芽成长或成熟)运营?请运用 战略管理项目单元2中的资料回答本问题? 苹果公司是在成长环境中运营的。根据成长的特征:顾客对产品逐渐熟悉,分 销渠道也变得成熟。在销售渠道方面,在许多国家都有营运商和APPLE签订协议,实行IPHONE的独特商业模式,在硬件方面竞争对手均占优势,但苹果公司在软件方面则占优势,所以以目前清况推测未来趋势有一番激烈的竞争。2. 讨论你的企业釆取了哪些竞争战略以加强自己的商业

19、模式。例如,如果你的企业处于萌芽产业中,讨论如何才能提高长期的竞争优势。如果是在成熟产业中,应当如何管理产业竞争。 apple采用了成长战略，巩固现在利基市场，再进入新市场，从一开始的iPod到iPod Touch、到iPhone、到现在的iPad，他们都拥有成熟的apple store，再根据市场上的需求，推出各种不同需求的产品，以适应市场的变化，且在快速变化扩张的市场上扩大自己的份额。3. 你会建议企业采取何种新战略以提高竞争优势?例如，如何在未来实现差异化或降低成本结构? 会建议企业采取差异化战略以提高竞争优势。 差异化战略:是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特

20、性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。但是差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。 产品差异化带来较高的收益.可以用来应付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 在众多差异化战略中，产品差异化战略最合适于苹果公司， 产品差异化战略的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等。完全符合

21、苹果公司的产品方向。苹果公司具有很强的研究开发能力，研究人员具有创造性的眼光；公司具有以其产品质量或技术领先的声望，在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间具有很强的协调性并具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；除了以上各项，苹果公司还有很强的市场营销能力，令苹果公司可以更有效地实现差异化战略。4.根据上述分析，你的企业能否在未来保持自己的竞争优势?为什么? 根据以上的分析，即使未来出有很多市场变化等的外在因素，因应苹果公司内容的组织十分完善，而且过去在同业中建立的有利位置。因为公司有能力长旅地保持一个有效有利的差异化竞争优势。小组名单:陈丽丽 2007053743郭季丰 2007053889黄梓媚 2007053700李文姬 2007053715温蒨逸 2007054304尹子锋 2007053807刘子江 2007053859陈志安 2007053810陈掁顺 2007053814邵智民 2007053874