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1、豆丁文档，我的最爱本文由【中文word文档库】 搜集整理。中文word文档库免费提供海量教学资料、行业资料、范文模板、应用文书、考试学习和社会经济等word文档13.河北承德露露股份有限公司竞争力分析 主持人: 宫颖华、王振广、张卫兵主要参与学生: 2007级电子商务专业学生完成时间:2007年一、企业及行业相关情况简析 随着时代的发展，越来越多的企业管理者开始意识到：提高自身的竞争力是一个企业发展不可或缺的重要因素之一。竞争力的强弱，决定着企业在市场环境中所处位置的高低。实力雄厚的企业，其竞争力强，能够较为灵活的应对变幻莫测的市场变化，有足够的资本在激烈的市场竞争中立于不败之地；而实力较差的
2、企业，由于其竞争力能力相对较弱，不能很好应对市场变化，因而会在竞争中被淘汰出局。 由此可见，企业若想获得长远的发展，不仅要抓住利于企业日后发展的一切机遇，还要不断的弥补自身的劣势，以增强本身的竞争力。竞争力的提高不仅可以为企业带来可观的收益，提升自身的经济实力，而且对企业的长远发展也发挥着不可忽视的作用。本文将以河北承德露露股份有限公司为案例，简略阐述该集团各个方面发展的优势及存在的劣势，通过所学相关指标分析其市场竞争力的强弱情况，进而为集团日后的发展提出建议，使企业获得长远的发展。（一）河北承德露露股份有限公司简介河北承德露露股份有限公司是由露露集团有限责任公司作为独家发起人，通过向社会公开
3、发行股票而设立的股份有限公司。该公司以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。集团下属17个企业，员工人数近千人，总资产16亿元，无形资产已达23.18亿元，。是中国生产植物蛋白饮料杏仁露的最大企业，同时也是中国最大10家饮料企业之一。露露集团是一家1950年建厂的国有老字号企业。由于经济体制等原因， 80年代后期在全国市场的恶性竞争当中，负债累累，濒临破产倒闭。领导层果断做出决策，开发并生产出新的产品杏仁露。经过十几年的努力，露露集团的营销面积已由最初北方地区的少数几个省市扩展到国内近百个大中城市，市场占有率为90%以上。集团实力较强，目前公司员工人数为12
4、90人，其中生产人员694人，销售人员393人，技术人员120人，财务人员18人，行政人员65人。受教育程度分别为大学本科学历515人，大专学历265人，中专（高中）学历510人。与此同时，露露集团拥有国际先进的饮料生产线，公司以“名牌战略”为经营原则，建立了现代化质量体系，不断推出优质的产品以满足消费者的需要，不断满足消费者对品味的追求，赢得市场。露露集团十分注重新产品的研制与开发，投资建立了大型实验室，并不断扩充已有的专业科研队伍。继露露杏仁露以后，又开发出纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶系列等八大门类，40多个品种规格的优质系列产品。其主导产品露露牌杏仁露是露露集团的获得国家专利的产
5、品，深深广大消费者喜爱。集团分别下设了两个主要子公司，其主要经营项目是生产和销售杏仁露，每年为企业带来了高额的经济收益。 现在露露已成为消费者信得过的名牌产品，1997年全国市场竞争力排行榜上获得果蔬饮料第一名，同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场占有率三项第一的桂冠。在被中国消费者协会指定为“3.15”标志产品的同时又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”的称号，发展前景十分乐观。（二）我国饮料市场的现状及前景当前，我国的饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，发展十分迅速。近几年，中国饮
6、料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。露露集团在这样的一个市场发展环境中想要谋求自身的不断发展，就应该准确的抓住市场机遇，看到饮料市场发展存在的巨大空间，即：国民收入水平的不断提高，可以促使企业生产量和消费量的大额提升，为集团带来可观的收益。同时如今消费者的消费倾向逐渐偏向于天然、低糖、健康型的饮料，而露露集团所生产的产品标准符合消费者这一需求，这就为集团的产品及市场的拓展创造了有了的外部条件。加之“十一五”期间，政府着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品， 为集团的发展创造了更为广阔的空间。与此
7、同时，中国饮料企业走出国门的阻力也在逐渐的减小，越来越多的饮料企业开始走向世界，这也为露露集团的发展提供了很好的借鉴，利于企业的长远发展。但是，从总体上看，我国生产果汁的厂家大大小小约有6000家，目前具有一定规模的饮料企业有1000多家，而且全国性饮料品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。涌现出一批具有现代化装备、管理有方、产品覆盖面较广并批量出口的骨干企业及其名优产品，成为行业的中坚，市场竞争十分激烈。像以研制、 开发、生产“椰树牌”天然椰子汁而闻名的海南椰树集团有限公司，2006年产量达到 32.5万吨，销售收入达25.4亿元，产品远销35个国家和地区，产销量连续六年居全国
8、同行业第一。在生产植物型蛋白饮料的市场中是露露集团的强有力的竞争对手。 同时，由于我国加入WTO以后，国内的饮料市场处于完全对外开放的状态，这就使得许多国际性知名品牌的饮料公司纷纷加入到我国饮料行业市场，尤其是像可口可乐公司，百事公司等一些实力较为雄厚的国际化大型饮料公司入驻国内市场后，多年来其市场控制力一直处于领先地位，霸主地位不可动摇。加之国内许多知名品牌的存在，所有的这些因素都给露露集团的发展带来了很大的压力，企业的发展前景充满挑战。所以，我们在抓住机遇的同时，也要应对来自各个方面的挑战。一个企业在面对诸多强大对手时是否还能一如既往的保持其领先地位并取得进一步的发展，就要看该企业是否有很
9、强的竞争力，因此，在下面的内容中我们将对企业竞争力的强弱进行总体的分析。二、企业竞争力综述研究企业竞争力，其目的主要是为了服务企业，使企业在激烈的市场竞争中能够明确自己的位置，采取必要的战略措施，以保持和提升自己的竞争力，达到可持续发展的目的。（一）企业竞争力的涵义企业竞争力是竞争力（竞争力是指竞争主体在竞争过程中对目标体现的能力）的形态之一，是指企业在竞争的市场环境中，通过配置或创造企业资源，能够持续的、有效地向市场提供产品或服务的能力，主要体现占有市场、创造价值、持续发展等方面与其他企业在市场竞争中的比较能力。它主要表现在占有市场的能力、创造价值和利润的能力，以及创新发展的能力，是在生产经
10、营过程中形成的，企业只有通过各种资源的配置，在战略规划、产品设计、市场营销、采购、生产、销售及管理的过程中逐渐形成企业的竞争力。竞争力的提高可以使企业的资源得到优化配置，从而减少浪费的现象，节约成本费用，使企业的利润实现最大化。同时它能最大限度地激发企业的潜能，提高企业生产和经营的效率；使企业在市场宏观环境中客观地评价自己，发现自身的局限性，增强自己的经济实力。竞争力的提高还可以可以促进国家，社会、企业各个方面的发展。因此，创造和提高企业的竞争力，已成了企业生存和发展的必要保证。（二）企业竞争力的原则科学性原则,竞争力是对企业客观实际的抽象概述，因此在评价企业竞争力时要遵循客观的原则。系统性原
11、则,企业竞争力的强弱由自身资源情况、管理水平、创新及知识管理能力等决定，同时也受到外部环境的影响，是所有要素的组合效应反映。因此，对竞争力的评价就必须采取系统设计、系统评价的原则，才能全面客观的做出合理评价。可行性原则,指标体系的设置将尽量与现行的会计指标、统计指标、业务核算指标统一，使评价指标所需数据易于采集。体系的完备性和实用性相结合的原则,随着企业竞争环境等因素的变化，企业的竞争力会不断的发生动态变化，所以竞争力评价应该是一个系统的追踪过程，评价指标体系应具有一定的拓展和适应能力；同时，出于不同的评价目的，评价所采取的指标数量应有所不同。因此，应具备完备性好与实用性的特征。根据竞争力的原
12、则，我们将通过如下的指标来分析企业的竞争力。表1-1 企业竞争力的评价指标体系目标层准则层指标层企业竞争力外在竞争力市场控制力市场占有率、市场覆盖率、市场应变力、市场拓展力、国际化销售密度赢利能力净资产收益率、销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、每股盈利营运能力应收账款周转率、积压商品比率、固定资产闲置率、存货周转率、固定资产周转率、总资产周转率、流动资产周转率经营安全能力流动比率、速动比率、资产负债率、已获利息倍数、自有资本构成比率企业规模年销售收入、资产总额、净资产、无形资产、利税总额、人均利税总额、员工总数、投资规模、年现金净流量潜在竞争力企业资源技术装备设备先进度、人均技术装备水平、
13、设备新旧程度、技术开发费用比重、技术开发人员比重人力资源员工平均受教育程度、工程技术人员比重、企业经营班子在职工中的威望程度、人才稳定率、人才培训费所占比重信息资源信息开发费用比率、信息设备综合装备率、信息利用效果、专制信息人员的比例无形资源企业文化聚合力、品牌知名度潜在能力战略能力领导层教育程度、公司治理结构、过去3年的平均资产收益率营销能力营销队伍素质、营造组织机构和队伍建设、分销网络化提高程度、新上市产品的增长率、广告与促销费用比率创新能力企业科技人员比重、R&D经费比重、企业与科研院所的合作情况、专利拥有比例、产品和技术领先度、专利增加数、新产品产值率资本运营能力资本保值增值率、固定资
14、产使用率、附加经济价值企业发展能力主营业务收入增长率、营业利润增长率、税后利润增长率、净资产增长率、总资产增长率环境宏观经济环境政府经济政策影响、市场体系的完善程度、市场保护程度产业环境产业集中度、产业平均增值率、产业内企业的平均总产值、产业的买方集中度、产业的产能利用率、产业的平均价格变化率在这里需要说明的是，由于每个企业的经营规模、生产情况等各个方面不尽相同，因此，我们在对相关指标分析过程中并不分析其全部指标，而是将涉及评价露露集团竞争力的相关内容罗列出来，加以分析，用以说明该集团竞争力的强弱情况。三、河北承德露露股份有限公司企业竞争力实证分析为了更加明显的突出河北承德露露股份有限公司竞争
15、实力的强弱程度，不仅通过公司两年的财务报表计算相关指标数值，而且对公司员工及饮料行业的消费者进行问卷调查，揭示公司的各个方面状况和存在的问题；同时又将海南椰树集团有限公司的相关数据及整个行业的总体水平也列示出来，加以对比，从而对露露集团的经济实力及日后的发展前景有所初步了解。（一）外在竞争力分析1、市场控制力（1） 市场占有率图3-1图3-2通过调查发现，植物蛋白饮料的市场占有率为24.1%,仅次于果蔬汁饮料，说明植物蛋白饮料的市场发展前景广阔，而河北承德露露股份有限公司的市场占有率为52.2%，其数值远高于，大寨核桃露和椰树集团，说明公司的市场占有率较好。（2）市场覆盖率据资料可知，露露集团
16、的产品地区投放数为200个，而全市场应销售地区数约为220个，因此该集团的市场覆盖率=在这里需要说明的是，市场占有率和市场覆盖率是两个不同的概念 ：市场覆盖率是指企业产品在一定市场范围内占有区域的多少，而市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数。市场覆盖率的大小并不能真实反映企业的销售情况，应把市场占有率的大小作为销售业绩的评定指标。（3）市场拓展能力市场拓展力=2007年市场拓展力=12.43%2006年市场拓展力=14.39%椰树集团的市场拓展力=11% 行业的市场拓展力=16%2007与2006年相比河北承德露露股份有限公司的市场控制力水平有所降低，主要集中体现在市场拓展能
17、力这一指标上。该指标不但较上一年下降了1.96个百分点，而且与同行业相比更低了3.57个百分点。由此可以说明，公司市场控制能力较弱的主要问题是在于企业近年主要采用“守成”的营销策略，在广告宣传及优惠促销等方面投入明显不足，从而大幅度影响了企业产品的知名度，使销售量的提升难以为继，最终制约企业的日后发展。露露公司的市场拓展能力虽低于行业整体水平，但与主要竞争对手椰树集团相比仍略高出1.43个百分点，历年来椰树始终难以撼动露露在植物蛋白饮料中龙头地位的原因正在于此。2、赢利能力 赢利能力是指企业获取利润的能力，它是进行财务分析的核心，也是企业所有者、经营者和债权人最为关注的对象，它主要通过以下五个
18、指标进行分析：（1）销售利润率2007年销售利润率= 2006年销售利润=100%=33%椰树集团销售利润率=29% 行业销售利润率=36%（2） 总资产报酬率2007年总资产报酬率=16%2006年总资产报酬率=12%椰树集团总资产报酬率=22% 行业总资产报酬率=24%（3）净资产收益率2007年净资产收益率（股东权益报酬率）= =2006年净资产收益率=100%=16%椰树集团净资产收益率=19% 行业净资产收益率=21%（4）资本收益率2007年资本收益率=2006年资本收益率=0.41椰树集团资本收益率=34% 行业资本收益率=46%（5） 每股收益2007年每股收益=2006年每股
19、收益=0.829椰树集团每股收益=0.87 行业每股收益=1.142007年与2006年相比，露露股份有限公司整体的赢利能力增强，但其中销售利润率却呈现下降趋势，即2007年公司的销售利润率降低了2个百分点。与椰树集团相比，公司的赢利能力虽然存在一定优势，但其总资产报酬率、净资产收益率、每股收益均低于竞争对手。与行业的水平相比，露露集团的赢利能力也表现为弱势状态。造成这种情况的原因可能是由于公司的销售利润有所减少。众所周知，销售利润=销售收入-销售成本费用，而本年度销售利润下滑正是因为销售收入不足同时销售成本费用又较高造成的，因此，公司2007年整体赢利能力不足。露露公司是一家股份上市企业，其
20、赢利能力的薄弱必将形成企业发展的巨大障碍。股份有限公司运营的资金主要通过股东和发行股票两种方式筹集，然而通过对比可以发现，集团无论净资产收益率或每股权益均低于行业水平，意味着股东和投资者将资金投入露露集团却只能获得低于其他企业水平的回报，这必然会大大打击股东和投资者的积极性，促使其降低对公司的投资力度，可能会引发股东撤资，从而对集团发展产生极为不利的影响。此外需要说明的是河北承德露露股份有限公司的净资产收益率低于椰树集团，而资本收益率却高于对方的原因是公司资本公积、盈余公积、未分配利润等留存收益提取较多，因而出现这一现象。3、营运能力营运能力是指企业资金周转及其资产利用效率的能力，营运能力分析
21、对评价企业管理层的管理水平和资产运用能力有着重要的作用。它包括短期营运能力分析和长期营运能力分析。下面，我们将通过以下5个指标进行分析： （1）总资产周转率2007年总资产周转率=2006年总资产周转率=0.98椰树集团总资产周转率=1.10 行业总资产周转率=1.79（2）固定资产周转率2007年固定资产周转率=2006年的固定资产周转率=3.43椰树集团固定资产周转率=5.92 行业固定资产周转率=9.33（3）流动资产周转率2007年流动资产周转率=2006年流动资产周转率=1.56椰树集团流动资产周转率=1.56 行业流动资产周转率=2.85（4）应收账款周转率2007年应收账款周转率
22、=2006年的应收账款周转率=78.83椰树集团应收账款周转率=6.24 行业应收账款周转率=15.71（5）存货周转率2007年存货周转率= 2006年存货周转率=5.382007年存货周转天数=53.6天2006年存货周转天数=66.9天椰树集团存货周转率=4.98 行业存货周转率=8.642007年与2006年相比，露露集团的资产营运能力取得了较显著的提高，总资产周转率与上年相比增加了0.31，而固定资产周转率更是提升1.61之多。与椰树相比，露露集团在资产运营能力方面也表现出强有力的优势。然而与行业整体水平相比，却仍处于落后地位，总资产周转率的差距达到了0.5之多，而固定资产周转率更是
23、落后4.29个水平，甚至与竞争对手椰树集团也相差了0.88，是五项指标中唯一的弱势指标。，由此充分说明企业固定资产利用严重不足。通过指标分析可以看出，露露集团资产运营能力薄弱的核心原因酒在于产品销售不力，按2007年水平核算，露露集团完成一次存货周转需53.6天，而产业的平均水平却仅为40天左右。正是由于受到产品销售的限制，使得企业固定资产的生产能力无法得到充分的发挥。此外还应重点关注的指标为露露的应收账款周转率，2007年达到了402.33的超高水平，不仅高于竞争对手椰树集团的6.24，也超越行业平均水平30余倍。这一方面说明公司奉行了较为严格的信用政策、信用标准和付款条件，从而使销售收入的
24、收回得以充分保障；但同时由于货款交割条件过于苛刻，现货交易比重过大而赊销比重过轻，未能充分应用商业信用，这也可能是导致企业产品销售受阻的重要原因之一。4、经营安全能力本文将通过流动比率、速冻比率、资产负债率、产权比率和已获利息倍数五个指标对露露集团在经营中是否存在风险进行评价。（1）流动比率2007年流动比率=2006年流动比率=1.18椰树集团流动比率=1.61 行业流动比率=2.58（2）速动比率2007年速动比率= =1.212006年速动比率=0.96椰树集团速动比率=1.24 行业速动比率=1.92（3）资产负债率2007年资产负债率= 2006年资产负债率=53%椰树集团的资产负债
25、率=44.7% 行业资产负债率=95.7%（4）产权比率 2007年产权比率= 2006年产权比率=1.2 椰树集团产权比率=1.81 行业产权比率=2.93（5）已获利息倍数 2007年已获利息倍数= 2006年已获利息倍数=6.07 椰树集团已获利息倍数=4.30 行业已获利息倍数=13.922007年与2006年相比，河北承德露露股份有限公司的经营安全能力增强。资产负债率、产权比率皆呈下降趋势，说明偿还债务的能力有所提高。与椰树集团相比，露露集团的经营安全能力略有欠缺。这主要表现在除已获利息倍数略高以外，其他四项指标均低于对手。同时远落后于行业水平。其中流动比率低1.04个百分点，说明在
26、经营安全方面存在短期流动风险。造成这种情况的原因一方面是由于露露的负债较少，使得公司的银行信用不足，降低了贷款强度，在一定程度上不利于资金的周转，公司存在短期流动风险；另一方面，由于负债的减少，利息也会随之相应减少，公司对融资渠道的利用不充分，不能为其发展进行有效的投资，从而造成公司的销售利润下滑，制约露露集团各方面的发展。5、企业规模在评价一个企业的规模时，我们主要从销售收入、资产总额、净资产、无形资产、利税总额、员工数量、投资规模、年现金净流量8个指标进行分析，但由于受所查资料的限制，我们仅从以下5个指标对企业的规模进行评价：（1）资产总额2007年资产总额=资产净额+负债总额 =1052
27、655472.61+479916042.29=1532571514.902006年资产总额=1089683674.30+570880440.13=1660564114.43椰树集团资产总额=1394364460.76 行业资产总额=1840792584.38（2）无形资产2007年无形资产的账面价值=无形资产的原价计提的减值准备累计摊销 =82576133.00-41758856.45=40817276.552006年无形资产的账面价值=31539052.992007年无形资产的账面净值=无形资产的原价累计摊销=40817276.552006年无形资产的账面净值=31539052.99椰树集团
28、无形资产账面价值=60113832.07 椰树集团无形资产的账面净值=62549025.87行业无形资产账面价值=74356214.21 行业无形资产账面净值=72846938.75 （3）净资产2007年净资产=资产总额负债总额=1532571514.90-479916042.29=1052655472.612006年净资产=1089683674.3椰树集团净资产=977688901.23 行业净资产=1338675023.52（4）利税总额2007年利税总额=产品销售税金及其他税金+利润总额 =7549882.37+6055813.26+3461741.50+156823217.08=17
29、3890654.21 2006年利税总额=12287536.38+861236.83+107886082+119363527.42=132620187.45 椰树集团利税总额=82010140.17 行业利税总额=179580476.28（5）年现金净流量2007年年现金净流量 =营业收入付现成本所得税 =1394118761.31-0-64999753.20=1329119008.112006年年现金净流量=1068925494.33椰树集团年现金净流量=1116928959.24 行业年现金净流量=1443512391.272007年 与2006年 相比，河北承德露露股份有限公司的规模相对
30、减小。与椰树集团相比，露露集团存在一定优势。但其无形资产低于竞争对手。与行业水平相比，较为落后。其中无形资产账面价值远低于行业33538937.66元。通过分析得知，露露公司企业规模较小的原因在于销售收入不足，给公司的规模扩张造成阻力，同时无形资产较低，说明公司对新产品的创新发明较少，不能迅速的占领市场，影响企业的市场拓展力，其市场主导能力较弱，对销售造成不利的影响，长此以往可能导致公司的利润进一步下滑。（二）潜在竞争力1、技术装备本文将通过人均技术装备水平、技术人员开发比重以及对公司软硬件设备齐全程度的调查来评价其技术装备水平的高低。（1）人均技术装备水平2007年人均技术装备水平= =74
31、4799.802006年人均技术装备水平=1346949.86椰树集团人均技术装备水平=622915.31 行业人均技术装备水平=816594.82（2） 对公司软硬件设备齐全程度的调查结果：图3-3（3）技术开发人员比重2007年技术开发人员比重= =8.62%2006年技术开发人员比重=7.41%椰树集团技术开发人员比重=9.2% 行业技术开发人员比重=13.4%2007年 与2006年相比，河北承德露露股份有限公司的技术装备水平有所上升。与椰树集团相比，露露集团的技术装备水平较低。与行业水平相比，露露集团的技术装备水平较差，其中技术人员比重低于行业4.78个百分点。通过指标分析可以看出，
32、露露集团的技术装备较为落后的原因一方面在于生产装备下降、公司人员增多；另一方面通过对员工调查发现，约80%的人认为公司的软硬件设备不齐全，这说明领导层对技术装备水平的重视程度较低，使得公司的软硬件齐全程度不高，这会造成产品生产效率低下，增加企业各方面的成本费用负担，从而影响公司的赢利能力，同时由于技术人员的比重远远落后于行业水平，使公司的产品缺乏创新，降低消费者的购买欲望，制约销售利润的提升。2、人力资源人力资源是企业动态核心竞争力和持续竞争优势的源泉。对企业人力资源的效益进行评价，发现企业人力资源管理中存在的问题，将为改进企业人力资源管理工作，促进企业战略目标的实现提供重要的决策依据。下面我
33、们将通过以下5个指标对公司的人力资源进行评价：（1）员工平均受教育程度2007年员工平均受教育程度= =22006年员工平均受教育程度=1.63椰树集团员工平均受教育程度=1.48 行业平均受教育程度=2.62对公司员工学历的调查：图3-4通过调查发现，河北承德露露股份有限公司的员工受教育水平较低。这主要表现在专科及专科以下的人数比重为44%，约占公司人数的一半；而本科及研究生程度的比重为58%，公司人员的素质水平高低在一定程度上影响企业未来的发展，而露露集团员工的受教育水平偏低，影响公司的日后发展。（2）工程技术人员比重2007年工程技术人员比重= =6.74%2006年工程技术人员比重=5
34、.99椰树集团工程技术人员比重=2.14% 行业工程技术人员比重=7.34%（3）企业经营班子在职工中的威望度2007年员工满意度=52%对公司领导团队满意度的调查：图3-5通过调查发现，约52%的员工对领导团队的工作比较满意，但仍有48%的员工不太满意公司的领导团队，说明公司的领导层威望程度一般，有待加强。（4）人才稳定率2007年人才稳定率=2.09%2006年人才稳定率=4.38%椰树集团人才稳定率=5.6% 行业人才稳定率=8%对公司员工是否有跳槽打算的调查：图3-6通过调查发现，36%的员工有过跳槽的打算，说明公司存在人才流失的隐患。人才的大量流失会对公司的长远发展产生不利的影响。（
35、5）人均培训费所占比重2007年人均培训费所占比重=1%2006年人均培训费用比重=椰树集团人均培训费用比重=0.89% 行业人均培训费用比重=1.63%对公司是否重视教育培训的调查：图3-7虽然2007年，河北承德露露股份有限公司对教育费用的投入比重有所上升，但仍有92%的员工感觉公司不重视教育培训，这会造成员工的技术水平、素质水平得不到提升，影响了公司产品的创新与开发。从整体来说，2007年 与2006年 相比，河北承德露露股份有限公司的人力资源水平呈上升趋势。其中人才稳定率较上一年下降了2.29个百分点，表明公司的人员流动较上一年平稳，对人才的凝聚力有所增强。与椰树集团相比，露露集团的人
36、力资源水平也表现出了较为有利的优势，其中工程技术人员比重远高于对手4.6个百分点，但公司的人才稳定率却低于对手3.51个百分点，差距较大。与行业水平相比，露露集团的人力资源较为落后。通过指标分析可以看出，露露集团人力资源水平落后的原因在于公司员工的受教育水平较低、工程技术人员比重少，同时通过调查可以发现公司对人均培训费用投入较少，员工的技能、对生产产品的熟练程度等无法得到进一步提升，在一定程度上使产品的创新受到制约，对公司的发展产生不利的影响；同时，与行业的8.23%的人才稳定率相比，露露集团的这一比例过低，说明其内部人员流动不积极，易使人力资源固化，不能及时开发出新的产品以吸引更多的消费者购
37、买，使得公司的市场拓展力大大降低，销售利润也会随之大幅下降。长此以往，公司必将会在激烈的市场竞争中处于劣势直至被其他对手淘汰。3、无形资源（1） 对公司企业文化了解程度的调查：图3-8河北承德露露股份有限公司的企业文化为：职工要有志气、产品要有名气、企业要有生气、领导要有正气。而在调查过程中，32%的员工不知道公司的企业文化的内容，说明公司的企业文化较为落后，有待加强。（2） 对公司文化建设满意程度的调查：图3-9通过调查发现，约有68%的员工对公司的文化建设感到不满意。这说明河北承德露露股份有限公司还没有形成强有力的文化凝聚力，对人才的凝聚力较弱，同时通过人才稳定率也可以反映出这一问题，即约
38、有36%的员工有跳槽的打算，公司的文化建设有待进加强。（3） 对公司品牌知名度的调查：图3-10通过调查可以发现，消费者选择露露最主要的原因在于其看重公司产品的营养价值，而对露露品牌的选择仅为11.9%。在目前的植物蛋白饮料市场中仅有露露一家规模较大的企业，能与之相抗衡的对手少之又少，在知名度较低的情况下，露露的市场占有率仍有较高的份额。从表面上看，露露的龙头地位无人撼动，但其发展存在潜在威胁，一旦出现强有力的竞争对手，公司的发展将受到严峻的挑战，因此，对品牌的建设刻不容缓。4、战略能力企业战略能力是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优
39、化管理，提高经济效益的目的。通过以下2个指标的简略分析，我们将对公司的战略能力做出评价：（1）企业领导层的教育程度2007年企业领导层的教育程度=17.6%2006年企业领导层的教育程度=14.05%椰树集团领导层的教育程度=32.3% 行业领导层的教育程度=41.2%（3） 管理经验表3-1通过分析可以发现，露露集团员工的工作时间年限较短，说明其管理经验不丰富，当公司遇到经营上的问题时没有足够的经验帮助公司解决困难，对公司的长远发展极不利。（2）过去3年的平均资产收益率2007年过去3年的平均资产收益率=947921566.932006年过去3年的平均资产收益率=461850466.37椰树
40、集团过去3年的平均资产收益率=41994854.81行业过去3年的平均资产收益率=1000030477.872007年与2006年相比，河北承德露露股份有限公司的战略能力增强，其中过去3年的平均资产收益率较上一年增长近2倍。与椰树集团相比，公司过去3年的平均资产收益率虽高于对手但其领导层的教育程度却远低于椰树集团14.7个百分点。与行业水平相比，露露集团的战略能力仍处于落后地位，两者领导层的受教育程度相差23.6个百分点。通过指标分析可以知道露露集团战略能力较低的原因在于公司对教育培训的重视程度不够，在这方面的投入较少。而领导层受教育水平较低会对公司的发展产生不利的影响，即在做出决策时容易产生
41、偏差，不能很好的抓住市场机遇，为公司创造更多的利润，同时员工会对领导层产生不满，削弱其生产的积极性，公司对人才的凝聚力减弱，从而造成大量人才外流，致使生产能力进一步受挫，公司的发展受到阻碍。5、营销能力本文通过企业营销队伍的素质、广告费用比率以及对销售人员月薪水平的调查简略评价公司的营销能力。（1） 企业营销队伍素质2007年营销队伍的实力=30.47%2006年营销队伍的实力=33.64%椰树集团营销队伍的实力=18.4% 行业营销队伍的实力=32.38%对销售人员月薪水平的调查：表3-2图3-11通过图表可以发现，在五个部门中，销售人员的月薪水平最低，这就大大削弱了他们工作的积极性，造成对
42、产品的宣传力度不够，消费者对露露杏仁露的了解程度不深，对公司产品的购买意愿不强烈，影响销售量。（2） 广告费用比率2007年广告费用比率=5.98%2006年广告费用比率=4%椰树集团广告费用比率=0.4% 行业广告费用比率=6.04%对了解露露产品渠道的调查：图3-12对露露产品广告效果的调查：图3-132007年，露露集团对广告的投入较上一年增加了1.98个百分点，但其营销队伍的实力却下降了3.71个百分点。与椰树集团相比，露露集团的营销实力明显高与对手。但低于行业水平。造成这种情况的原因在于同时通过调查发现，80.6%的消费者是通过电视广告知道露露的，可是只有48.9%的人知道露露广告的
43、内容。这说明公司在对产品的宣传上还存有一定的欠缺，使得消费者对产品的了解程度不深，大大削减了购买欲望，从而影响了公司产品的销售量，销售利润随之下滑。6、企业发展能力企业发展能力的强弱对企业的发展有着不容忽视的作用，发展能力强的企业能及时应对市场变化，在竞争中保持领先的位置，而发展能力弱的企业则终将会被市场淘汰。下面我们将通过5个指标对公司的发展能力进行评价：（1）营业利润增长率2007年营业利润增长率=32.81%2006年营业利润增长率=3%椰树集团营业利润增长率=13.4% 行业营业增长率=41.3%（2）主营业务收入增长率2007年主营业务收入增长率=25.6%2006年主营业务收入增长
44、率=10.29%椰树集团主营业务收入增长率=17% 行业主营业务收入增长率=28.34%（3）总资产增长率2007年总资产增长率=7.72%2006年总资产增长率=3%椰树集团总资产增长率=7.65% 行业总资产增长率=8.12%（4）净资产增长率2007年净资产增长率=18.65%2006年净资产增长率=13.1%椰树集团净资产增长率=16.25% 行业净资产增长率=23.3%（5）税后利润增长率2007年净利润=91823463.882006年净利润=77390862.042007年净利润增长率=37.39%2006年净利润增长率=59.2%椰树集团净利润增长率=3.13% 行业净利润增长
45、率=67.87%从整体上看，河北承德露露股份有限公司的发展潜力较弱。通过对外在竞争力和潜在竞争力的各项指标计算可以发现，公司2007年的市场拓展能力、销售利润率、资产总额、营销队伍实力和净利润增长率与上一年相比均有所下降；在总资产报酬率、净资产收益率、每股收益、固定资产周转率、流动比率、速动比率、资产负债率、无形资产、技术人员开发比重、人才稳定率及企业领导层的教育程度的指标中又不同程度的低于竞争对手椰树集团；除此之外，露露集团的各项指标均低于行业水平。通过分析发现，露露集团发展潜力不强的原因在于公司对固定资产利用不充分，使其产品的生产能力受到影响；公司对教育技术方面重视不够，员工技能无法得到提升，技术人员、工程人员的比重偏低，缺乏创新，使得产品的种类、包装过于单一，同时公司销售人员及广告对产品的宣传力度不够，降低了消费者的购买欲望，造成
