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1、2011年山东科技大学泰安校区（泰山科技学院）创新工作资助基金项目（项目标号：CXX11093）泰安旅游资源质量综合评价研究课 题 研 究 报 告项目负责人：张相海指导老师： 李金静项目承担单位：山东科技大学2012年4月泰安旅游资源质量综合评价研究摘 要在这个日新月异的现代化社会，人们的生活节奏被人为的加快，繁忙的各种事物令我们身心疲惫，日复一日的生活只是按部就班，毫无创新，面对着这样的生活，我们充满了疑惑，对未来茫然不知所措，难道我们的生活就必须是这样吗？不是的，有一项活动正改变着我们的生活，对了，那就是旅游。旅游能改变一种心境，给我们全新的视觉体会，细想一下，我们的祖国那么大，有那么多的
2、河山，那么多的美景，闲暇之余，不去逛逛，岂不是可惜之极，作为一名在泰安上学的大学生，面对着这一风景盛宴，自然是不甘错过了。经过由点到线，有线到面的延伸，让我们对泰安市的整体旅游资源有了全新的认识，俗话说：“站得高，看得远”，正因如此，我们在欣赏到泰安旅游的各种美好之后，也看到了种种需要改进甚至不合理的地方。鉴于此，为了泰安市旅游业以后能够更好更快的发展，我们尽全力开展了此项调查研究，以对泰安市旅游资源的探讨作为重点，通过实地考察，求证得出泰安市旅游业的现状。同时，在项目研究的基础上，我们针对已有问题进行分析，给出了许多合理而又有效的建议，希望我们的工作，能给泰安旅游业的发展带来更多的活力，使其
3、生机勃勃，发扬优点，改善不足，为泰安市旅游资源达到一个全新的境界贡献出我们的一份力量。关键词：泰安；泰山；旅游资源质量；新型旅游业目 录第一章、绪论 11.1 选题的背景 11.2 选题的目的、意义 11.3 国内外相关研究现状 2 1.3.1国外研究现状 2 1.3.2国内研究现状 21.4 项目的研究方法、主要内容及创新 2 1.4.1 项目的研究方法与技术路线 2 1.4.2项目研究的主要内容 3 1.4.3项目研究的主要创新点 3第二章、研究理论基础 52.1泰山旅游相关理论 5 2.1.1泰山概况 5 2.1.2泰山旅游发展的相关依据 52.2 泰安辖区旅游相关理论 6 2.2.1泰
4、安辖区基本内涵 6 2.2.2 发展的相关依据 6第三章、泰安旅游资源质量发展的SWOT分析 73.1泰安旅游资源质量发展的现状 73.2泰安旅游资源质量发展的优势分析 73.3泰安旅游资源质量发展的劣势分析 834泰安旅游资源质量发展的机会分析 123 .5泰安旅游资源质量发展的威胁分析 14第四章、以战略模式为宗旨大力发展新型旅游业 164.1泰安新型旅游业发展战略 16 4.1.1泰安新型旅游业战略框架 16 4.1.2泰安新型旅游业战略方向 164.2泰安旅游品牌塑造战略 174.2.1国山战略 174.2.2山城一体化战略 174.2.3梁山泊战略 18 4.3泰安旅游业素质提升战略
5、 18 4.3.1集团化战略 18 4.3.2增加战略 19 4.3.3交通优化战略 19 4.3.4科技创新战略 20 4.4泰安旅游保障体系优化战略 20 4.4.1体制创新战略 20 4.4.2城市形象战略 20 4.4.3一体化战略 21 4.4.4可持续发展战略 21第五章、泰安旅游业新发展的合理性建议 2351开发旅游新线路，建设环山公园 23 52综合六要素，发展休闲旅游主题 23 53创造条件，集中布局，加强泰安不夜城建设 23 54配备旅游“套餐”服务 24 55利用丰富客源，加大宣传力度，拓展知名度 24参考文献 26第一章 绪论1.1选题的背景 泰安市地处鲁中，位于山东省
6、“一山一水一圣人”的黄金旅游线中间，旅游资源可谓得天独厚。地处其中的泰山是山东著名的旅游胜地，被联合国科教文组织列为世界自然与文化双遗产，并有“东方历史文化缩影”之称，享誉国内外。近几年，泰安市充分利用泰山的资源优势，实施新型旅游发展战略，大大促进了泰安旅游业的发展。据统计，在刚刚过去的2011年里，全市共接待境内外游客3727.84万人次，实现旅游总收入318.6亿元。尽管取得了如此不菲的业绩，但与国内外的著名旅游城市相比，仍然有着很大的差距，其中最突出问题是旅游资源单一，观光型资源包打天下，娱乐型资源极度困乏，“一线游、难留客”的局面尚未改变等。这些问题无疑是21世纪泰安旅游持续发展的障碍
7、，从而使得寻求新的经济增长点成为推进旅游业可持续发展的关键，因此，积极发展新型旅游业，促进泰安旅游业的产业升级将是刻不容缓的事情。1.2选题的目的、意义旅游业是当今世界发展最快的“朝阳产业”，最具活力的经济增长点，泰安市拥有世界自然与文化“双遗产”泰山，地理位置优越，交通便利，发展旅游业有着得天独厚的优势和条件。泰安市委、市政府将旅游业列为该市国民经济的支柱产业，在“十一五”规划中确定了“要大力发展繁荣现代旅游服务业，打造以旅游度假、休闲娱乐、民俗商贸、文化体育为主的复合型旅游度假胜地。紧紧围绕“努力构建以旅游业为龙头、各业竞相发展的服务业新格局”来打造泰安旅游名城。泰安旅游业的优势就是打好泰
8、山牌，以泰山为中心向四周辐射，带动周边旅游景区的发展。泰安的旅游活动，主要有每年4月举办“东岳泰山庙会”，9月6日至9日举办“泰山国际登山节”，在节日期间召开旅游商品展销和旅游商品研讨会。大力发展旅游业, 对泰安市经济结构的调整升级, 带动和促进国民经济的发展, 增强地方经济实力, 实现经济强市的战略目标, 改善对外开放环境, 促进对外交流与合作都具有重大意义。1.3 国内外相关研究现状1.3.1国外研究现状西方学者对泰山的注意则始于十九世纪末，当然在十七世纪的外国著作中就已经提到了泰山。例如俄罗斯大臣米列司库（Nicolae Milescu,1636-1708）于1676年晋见清朝康熙皇帝，
9、在他的中国漫记中就提到泰山。而荷兰的纽霍夫（Johannes Nieuhof1618-1672）在1665年出版的德戈耶尔和与凯塞荷兰遣使中国记也记载了泰山。但这些都属于游记式的记录，并非专门的研究。西方真正较有系统地研究泰山的著作要到19世纪末才出现，此时的泰山研究者几乎都是从西方到中国的传教士。他们到中国来一面传教，一面也不断地吸收和学习中华文化，由于他们本身的宗教背景，自然也注意到了这座代表中国宗教的圣山。马提尔牧师就是最早研究或描述泰山的西方传教士之一,有泰山之寺庙及其祭拜于1879年在中国记录者与传教士期刊上发表。马提尔提到了封禅与泰山的关系，指出舜在公元前2255年就在山上祭天，并
10、盛赞泰山是世界上无与伦比的历史名山。法国汉学家沙畹(1865-1918)的名著泰山：中国宗教研究是二十世纪对泰山最有成就的研究。1.3.2国内研究现状传为汉代人应劭所著泰山记当为泰山专著之滥觞，惜其书早已失传，仅在艺文类聚、初学记等古籍中留下片断，据周郢统计，自泰山记乃至1949年，泰山专著共127种。民国时期泰山专著共胡42种，亦属洋洋大观。如王连儒泰山游览志、胡君复泰山指南等。1936年出版泰山纪胜、岱宗大观、泰山图说、泰安州志四种作第一辑，内有序、跋和梁漱溟题签，王易门的题额以及出版概况等。1949年后，大陆与港台地区的学术界对泰山的研究均有所开展。大陆在此后三十年中，有多种泰山著作与论
11、文刊出，其中顾铁符、俞剑华、张鹤云、何幼琦等一批文史专家分别从不同领域对泰山的有关内容进行揭析，但在研究内容方面：一是基础研究比较薄弱，目前泰山研究的一个重要的薄弱环节，在于缺少系统的、全面的基础资料整理；二是研究缺乏广度、深度。1.4 项目的研究方法、主要内容及创新1.4.1 项目的研究方法本文对论题的研究采用理论与实践相结合的方式，利用最简单的提出问题、分析问题、解决问题的研究方法，从剖析泰山旅游经济发展状况出发，研究并分析泰山旅游经济发展过程中存在的问题。最后，在上述分析的基础上，提出了改进泰山旅游经济发展的建议和对策。主要以问卷调查的形式加以呈现。本次调查中我们共发放 5 00 份问卷
12、, 回收的有效问卷469份。在有效问卷统计中, 被访者年龄与性别分布如表1、表2所示:表1 被访者年龄分布年龄（岁）人数比例（%）年龄人数比例20岁以下408.5345-505110.8721-255712.1551-55449.3826-304710.0256-60326.8231-355611.9460-65132.7736-406012.7966-7091.9241-455311.3070岁以上71.51表2 被访者性别分布性别人数比例（%）男25153.52女21846.48总数4691001.4.2项目研究的主要内容本论文共分四部分。第一章绪论，简要介绍选题的背景，选题的目的、意义，
13、国内外相关研究现状以及项目的研究方法、主要内容及创新。第二章研究理论基础，主要介绍泰山旅游相关理论以及泰安辖区旅游相关理论。第三章泰安旅游的现状分析，主要包括国内旅游的发展以及泰安旅游发展的SWOT分析。第四章泰安旅游业新发展的合理建议1.4.3项目研究的主要创新点本次项目研究的主要创新点是结合了当前国内旅游热潮，以及当今比较热门的旅游方向，全面剖析了泰安市旅游业的发展现状，与此同时，我们作为本市的大学生，能够更好的了解当地的具体实际，因此能够对泰安市旅游资源的发展有更深层次上的认识。另外，我们将旅游与服务业、娱乐业相结合的同时，创造性的结合了当前一些比较受欢迎的旅游种类，使得旅游能够更加符合
14、现代人的风格，为泰安市旅游业的发展带来了崭新的春天。第二章、研究理论基础2.1泰山旅游相关理论2.1.1泰山概况泰山拔起于鲁中南群山之上，主峰玉皇顶海拔1545米。泰山风景区横跨泰安、济南两市，总面积426平方公里。泰山之所以成为五岳之首，不仅因为传统观念上居于东方而为首，更重要的是历代帝王封禅泰山的活动，把泰山提高到至高无上的地位。泰山历史悠久，文化丰富，形象崇高，有数千年精神文化的渗透和渲染以及文化景观的衬托，是中华民族历史上精神文化的缩影。泰山作为中化名山，历经数千年劳动人民的开发、建设，亲历了2000多年间历代帝王的封禅膜拜，以及宗教、游览和近代科学研究的开展，把富有美学价值和科学价值
15、的自然景观同悠久的民族文化有机地结合起来，形成了价值更高、内容更为丰富的自然与人文浑然一体的泰山风景景观，是历史上无与伦比的名山。2.1.2泰山旅游发展的相关依据随着一些新型旅游大项目的建成和投入使用，像方特欢乐世界、泰山封禅大典实景演出、花样年华景区、东平水浒古镇、老县衙旅游文化街等正在以独特的魅力吸引着八方游客。智者乐水，一条大汶河，蕴育了源远流长的东夷文化；仁者乐山，一座大泰山，延续着生生不息的东岳传奇。如何把这些珍贵的资源保护好、发掘好、开发好？2011年8月6日，亚洲最大室外水上游乐项目泰山亚龙湾水上乐园开门迎客，此外泰安市岱岳区顺应泰山旅游延伸发展和泰安创建最佳宜居城市的需要，确立
16、了“泰山登山观光，岱岳玩水休闲”的旅游主题，对区内的河、湖、泉等水资源进行高起点规划、高标准开发，高质量建设，着力打造以天颐湖风景区、天乐城水世界、泰山温泉城、大汶河景观带、上泉古泉群为代表的高端亲水游项目集群，形成了与泰山登山游互补有无、错位开发、共赢发展的良好格局。治水，做大水景观，弥补泰安旅游登山不能玩水的缺憾。与之毗邻，建筑面积26000平方米的天乐城水世界，是目前国内规模最大、娱乐设施最先进、舒适度最佳的室内四季水上娱乐项目。配有荣获国际旅游行业“最佳新项目金票奖”的大喇叭滑梯、“全球最佳水上游乐设备金票奖”的巨兽碗及六彩竞赛滑梯、漂流河、大型水寨、主题宝贝水城、皮筏螺旋滑梯、冲天回
17、旋等15项水上游乐项目和冲击泉、瀑布浴、气泡按摩、水式浮浴等10余种不同功效的水疗按摩项目，成为泰山脚下消夏避暑、亲子戏水的理想乐园。南下，向“母亲河”大汶河靠拢，做大水景观，补足了泰山旅游登山不能玩水的缺憾，让古老的泰安既有了山的厚重，又赋予了水的灵性。“北游山南玩水”助推泰山旅游大步迈向动感山水文化旅游发展时代。2.2泰安辖区旅游相关理论2.2.1泰安辖区基本概况泰安市位于山东省中部，地处东经1162011759、北纬35383628之间。北以泰山与济南为界，南与济宁市相连，西隔黄河与聊城市及河南省台前县相望，东与莱芜市、临沂市相邻，地理位置十分重要。2.2.2泰安辖区发展的相关依据旅游景
18、点众多，弥补了泰山旅游的不足。新泰市旅游资源具有较强的丰盈度，景区有莲花山景区；峙山景区、天宝镇；青云山风景区。东平县人文旅游资源积淀丰厚，加上以东平湖为主体的自然风光，旅游资源丰富度比较突出，景区有水浒文化旅游区；白佛山景区。宁阳县境内山清水秀，田园优美，是农业观光重要区域，景区有神童山风景区；文庙、禹王庙；还有蟋蟀民俗旅游。第三章、泰安旅游质量发展的SWOT分析3.1泰安旅游质量发展的现状旅游经济（Tourism Economy）是指由旅游者的旅游活动引起的，旅游者、旅游企业之间以及旅游企业同相关企业之间的经济联系。旅游企业为旅游者提供相应吃、住、行、游、购、娱乐等服务，而旅游者给付一定报
19、酬，从而形成了旅游者与旅游企业之间的经济联系。旅游企业为安排好旅游者的旅游活动，需要同有关其他企业或部门发生经济联系。这些经济联系便构成了旅游经济的内容，它是国民经济运行的一部分。旅游业是当今世界发展最快的“朝阳产业”，最具活力的经济增长点，泰安市拥有世界自然与文化“双遗产”泰山，地理位置优越，交通便利，发展旅游业有着得天独厚的优势和条件。泰安市委、市政府将旅游业列为该市国民经济的支柱产业，在“十一五”规划中确定了“要大力发展繁荣现代旅游服务业，打造以旅游度假、休闲娱乐、民俗商贸、文化体育为主的复合型旅游度假胜地。紧紧围绕“努力构建以旅游业为龙头、各业竞相发展的服务业新格局”来打造泰安旅游名城
20、。泰安旅游业的优势就是打好泰山牌，以泰山为中心向四周辐射，带动周边旅游景区的发展。泰安的旅游活动，主要有每年4月举办“东岳泰山庙会”，9月6日至9日举办“泰山国际登山节”，在节日期间召开旅游商品展销和旅游商品研讨会。大力发展旅游业, 对泰安市经济结构的调整升级, 带动和促进国民经济的发展, 增强地方经济实力, 实现经济强市的战略目标, 改善对外开放环境, 促进对外交流与合作都具有重大意义。3.2泰安旅游质量发展的优势分析近几年来, 泰安市政府把旅游业作为国民经济的主导产业着力加以培植, 按照建设“风景山, 旅游城, 山城一体”的原则, 围绕“吃、住、行、游、购、娱”, 加快旅游基础设施建设,
21、积极培育旅游市场主体, 加大景区和旅游市场开发力度, 努力改善旅游环境, 有力地促进了全市旅游业的发展, 泰安成为全国首批国家级优秀旅游城市。3.2.1旅游业发展势头强劲据统计，“九五”末的2000年全市共接待国内游客443.40万人，实现国内旅游总收入21.84亿元。进入“十五”之后，泰安国内旅游增长速度进一步加快，到“十五”末的2005年，泰安国内旅游人数突破了1000万人大关，比2000年增长了1.26倍；国内旅游收入达到了63.27亿元，比2000年增长了1.9倍。旅游收入占国内生产总值的比重由2000年的5.75%上升到2005年的7.39%。国内旅游收入平均增长速度（23.71%）
22、高出GDP平均增长速度（15.1%）8.61个百分点。3.2.2旅游景点建设成绩显著随着旅游资源开发和景区建设投资力度逐年加大，截止目前，已初步形成了各具特色、独成一体的人文和自然结合的六大旅游区，即泰山主景区旅游区、泰山周边旅游区、徂徕山旅游区、莲花山旅游区、东平水浒文化旅游区、肥城桃园世界旅游区。六大旅游区优势互补，各显风采。泰安市已被国家旅游局命名为中国优秀旅游城市。泰安大旅游格局已经形成，基础设施初具规模，为做大做强旅游经济奠定了坚实的基础。3.2.3国内旅游客源市场稳定每年平均接待国内游客千万余人，全国31个省、市、自治区均有客源。其中：本省游客约占40%，外省区游客中多来自于周遍省
23、区。从外省区游客到泰安旅游目的看，周边省区及沿海发达地区以个人和单位组织专程旅游为主，而距离泰安较远的省区游客则是以商务、会议、探亲访友者居多。3.2.4市场开发力度加大, 旅游环境进一步改善为开拓新的游客市场, 泰安市编印发行旅游宣传画册30多种,拍摄中华泰山等风光专题片20 多部, 在旅游信息网上建立了“泰山旅游咨询专页”, 在京、沪等大城市举行了旅游推介会, 开通了连接主要客源地的旅游专列, 进一步提高了泰山旅游的知名度,使老的游客市场保持相对稳定, 新的客源市场不断得到开发。为了促进旅游业健康快速发展, 市政府下发了关于加快发展旅游业的决定等5个地方性旅游管理法规, 进一步规范了旅游企
24、业经营行为。开展了“笑迎天下客, 满意在泰安”和“争做文明市民大讨论”等活动, 在全市形成了发展旅游的良好社会氛围和环境。3.3泰安旅游质量发展的劣势分析泰山旅游资源品位高, 风景组合上乘, 区位条件好, 具有得天独厚的优势。近几年, 旅游资源开发迈出了较大步伐, 服务设施建设也取得了新的进展。泰安市政府、管委、建委、旅游局等从不同角度对泰山旅游开发与管理做了不少开拓性工作, 促进了旅游业的发展。然而, 在其开发建设过程中, 还存在着不少问题，集中体现在如下几方面：3.3.1旅游资源开发重点不突出, 特色不明显 泰山旅游资源主要体现在极其丰富的人文旅游资源上, 它不及南方山水的秀丽险峻，但却有
25、其它名山无法望其项背的悠久文化。因此, 其旅游开发也应以此为重点, 突出其浓重的文化特色。调查数据显示有13.6%的人能够得到泰山文化体验的满足，对其他各方面的满足情况如图1显示。而就目前开发现状来看, 开发过程中各种旅游项目一起上, 没有突出重点, 反而掩盖了泰山旅游的特色。以泰山中路为例来看, 泰山大多数的人文景观集中于此, 但由于缺乏必要的配套服务如导游等, 开发力度不够, 并未充分体现其文化特色, 发挥其巨大的潜力,致使游客在旅游过程中大多数仅限于走马观花。这一方面降低了泰山对游客的旅游吸引力,加大了市场营销的难度；另一方面,游客在游览泰山时的导向性差,多借助高速游览工具，从而导致旅游
26、感受不佳,无法感受到泰山“五岳独尊”的神奇魅力,产生了“黄山归来不看岳”的片面感受。 图1 游客得到满足的方面3.3.2 旅游产业链条结构还不完善 近几年，市委市政府为加快旅游产业链的形成和完善，制定实施了一系列优惠政策和措施，收到了一定效果，但整个旅游产业链条结构还不完善，尤其娱乐、购物两项消费始终在低端水平上浮动。在现代旅游经济的产业链中，吃、住、行、游、购、娱六大要素缺一不可，国内的海南、云南、九寨沟等购物、娱乐消费已占据旅游经济的半壁江山。调查数据显示有51%的人在泰安的消费额处于200500之间，32%的人消费额在200元以下，13%的人消费额处于5001000之间，只有4%的人消费
27、额在1000元以上。而游客在旅游中关注的要素比重情况如图2显示，其中购物跟娱乐所占的比重相当大。所以泰安的旅游消费额较国内如海南、云南等其他旅游发达的地区相比还相差太远。图2 各旅游要素受关注程度3.3.3旅游发展与环境保护的矛盾比较突出 （1）客观上泰山旅游业供需的时空矛盾突出在时间上,泰山旅游的季节性很强,来泰山旅游的游客主要集中于四至十月,调查数据显示42.5%的人选在清明、五一等小长假来爬山，这就导致了小长假期间的客流高峰，最高达日进10万人以上，而其它月份游客数量较少,有的月份日进山人数不足2000人；在空间上,90%以上的游客集中在泰山主景区泰山中路和西路,而扇子崖、普照寺、玉泉寺
28、等景区游客稀少。由于供需的时空矛盾,导致泰山旅游资源得不到充分利用和有效保护,生态环境日益恶化,旅游管理的难度大,安全隐患多,服务与游览质量难以保证。调查数据显示60.5%的游客对景区内的公共服务不满意。上述问题最终导致游客游览感受降低,对泰山整体形象的评价不高。（2）景区的城市化、商业化倾向日趋严重泰山景区内交通状况得到改善,服务设施不断增加,方便游客的同时也使景区的城市化、商业化倾向日趋严重。在岱顶，常住的管理和服务人员多达数百人,所排放的生活垃圾、污水严重危及生态环境；过多过乱的店铺地摊、不绝于耳的叫卖声、体量巨大的商业广告牌等,造成了过于浓重的商业气氛,与泰山自然风貌和人文胜景极不和谐
29、。3.3.4 国内外、省内外客源地发展不够平衡，市场营销针对性不强 泰安每年接待国内外游客达数百万人, 而其中国际游客仅万人, 这与泰山在国际上的知名度很不相称。大批国际游客对泰山悠久的历史文化感兴趣, 特别是港澳台同胞、东南亚游客, 以及旅居国外的华人、华侨, 对中国文化有着深厚的感情, 而泰山之游恰恰能满足他们的愿望。在泰山的对外宣传、营销过程中, 应抓住这一特点, 充分利用香港及东南亚当地具有影响的旅行社, 增强海外游客的进入度, 推进泰山的国际旅游。另一方面, 据调查数据显示有63.9%的游客来自省内，36.1%的游客来自周边及国内其他省区，而来自长三角、珠三角等沿海某些发达地区的游客
30、不足10%。这一数据表明，泰山国内旅游的客源市场主要集中在北京、天津、河北等周边省份以及其省内各地区,经济发达的东南沿海省区市场尚需进一步开拓。而且游客在泰山逗留时间短,大约有80.9%的游客在泰安的滞留时间少于三天，旅游消费偏低。从这些方面可以看出, 泰山还有着广阔的国内外客源市场有待开发。3.3.5交通、餐饮等服务业结构不合理, 效益不理想作为支撑旅游业发展的交通运输、餐饮、住宿等服务行业, 在旅游发展中所起的作用是不容置疑的, 但是泰城在此方面存在诸多问题。首先，市区道路普遍过窄、车辆违规违法占道行为较多、公交线路不尽合理，以致交通拥挤。其次，餐饮住宿行业结构不尽合理, 特别是一些新建的
31、餐厅、饭店, 对需求考虑不充分, 档次追求高档化,缺乏准确的目标市场定位, 脱离了泰山旅游发展的实际情况。加之饭店总量激增，结构不尽合理，造成了其经济效益不理想。如何疏导交通、解决泰城居民和游客畅快通行，同时合理布局餐饮服务业已是目前泰安旅游服务方面亟待解决的大问题。3.3.6旅游线路设计不够科学合理从近几年的泰安旅游看，除了泰山以外，在外省旅行社报线中，泰安就没有第二个景点能够拿到外省报到山东旅游线上来，也就是说没有个高层次产品与泰山相匹配。调查数据显示游客对泰安的其他景点相知甚少，具体数据如图3所示。泰山、徂徕山、莲花山、东平湖、大汶河没有形成统一的旅游路线。所以产品空间结构比较单薄，这就
32、是一个走出泰山发展泰安旅游的问题。目前自然泰山、休闲泰山的形象也没有在国内树立起来。泰山东部、西部距济南不足50公里，且交通方便，优美的自然环境，丰厚的文化底蕴和大量的养生资源，本应是休闲最好的目的地，泰安却没有好的旅游产品打造出来，不能满足休闲度假群体的需求，所以说泰山旅游市场形象单调。 图3 游客想去的其他地方3.4泰安旅游质量发展的机会分析3.4.1国内旅游是未来旅游业中坚市场，泰山旅游发展有广阔空间从国内旅游业的发展状况可以看出，中国国内旅游是亚待高度重视的中坚市场，不论是中国还是世界各国，总体的旅游业发展，国内旅游都将是旅游的主体。（1）国内旅游是一种必然需求在中国现有国情状况中，根
33、据马斯洛的需求层次学说，在人们有了可自由支配收入前提下，满足了生理、安全等低层次需要后，国内旅游是首选目标，是一种必然需求。全国或区域性的政治、经济、文化、社会等活动的加强，使人员的交流日益增多，促进国内旅游需求的增加，使国内旅游成为不可抑制的必然需求。（2）国内旅游需求发生条件较低与国际旅游要跨国、跨洲相比，国内旅游不仅手续简单而且语言、文字基本无障碍;文化、价格观念、生活习俗等相似性强、费用低、交通方便、出游时间灵活，媒介宣传促销费用低、信息密度、强度大，可达性强，易激发旅游动机。国内旅游人数占全部旅游人数的90%a，表明国内旅游更易开展，市场潜力巨大。（3）国内旅游有利于降低行业风险，支
34、持旅游市场稳步发展国内旅游业一般不受国际大环境影响，国内宏观经济环境稳定，国内旅游业就会有稳步持续发展的契机。国内旅游市场客源充足，有稳定的游客流，有利于经济的稳定发展。泰山旅游要想求得进一步的发展，就要抓住国内旅游市场大发展这一有利契机，跃上一个新台阶。（4）我国居民旅游消费需求快速增长改革开放使得我国经济持续快速增长，城乡居民的收入和生活水平也不断迅速提高。伴随着生活水平的提高，我国人民的消费结构也发生了巨大变化，到世纪之交我国在总体上实现了小康社会、小康生活的目标，国民的国内旅游和出境旅游在上个世纪80年代中期至90年代初期逐步兴起并快速增长。到20世纪结束之际，国内旅游的游客数、旅游花
35、费均成为我国旅游业的绝对主体和坚实基础，其中，国内旅游者人数是入境旅游和出境旅游人数之和的8倍，国内旅游收入占我国旅游总收入的70%。巨大的国民旅游市场不仅受到我国各级政府的高度重视，也令世界各国羡慕不己，世界旅游组织就非常看好中国的旅游市场。当前，我国旅游已经呈现出普及化、大众化的特征，旅游成为社会各阶层的消费时尚和日常生活需要。规模巨大、持续快速成长的国内旅游市场，为发展泰山旅游业提供了非常广阔的市场空间。3.4.2山东省加快旅游发展为泰山旅游提供了机遇进入21世纪，山东省委省政府十分重视旅游业的发展，将旅游业确定为国民经济的主导产业和新的经济增长点。2001年，省政府聘请世界旅游组织的专
36、家编制了高起点、高水平与世界接轨的山东省旅游发展总体规划。2002年省人大通过决议，将旅游业列入财政预算，财政拨款1.05亿元，用于旅游大型项目建设和宣传促销，在2002年11月4日召开的山东省委七届五次会议上提出，“十五”期间，将旅游业和电子信息、建筑业等三大产业作为新型主导产业，加快培植发展。3.4.3网络发展为开拓泰山国际旅游市场带来了契机目前，泰山旅游市场游客以国内为主，海外游客只占旅游总人数的2%。随着我国经济与世界经济的接轨以及市场开拓力度的加大，必将促进泰山国际旅游的飞跃。入世带动各相关行业的扩大开放，将会提高泰山旅游业的竞争力。如信息业的扩大开放，将推动旅游电子商务、旅游产品销
37、售网络的发展.外资旅行社的涌入，有助于扩大泰山的海外影响力和旅游产品的销售，并可借鉴外国旅游企业的经营机制、开发机制等。泰山众多旅游企业在入世的竞争压力下，将向集团化、国际化和网络化方向发展，增强市场竞争力。3.4.4泰安市政府的重视为泰安旅游注入催化剂近几年，泰安市委市政府高度重视泰山旅游的发展，提出了“营造大泰山，开拓大市场，构建大产业，发展大旅游”的思想，对泰山旅游的领导体制和管理体制进行了改革与创新，同时聘请北京大学、清华大学、同济大学等旅游规划机构，编制了一系列高水平的规划，同时在国内聘请吴良铺院士等40多名知名专家学者为旅游顾问，推动泰山旅游业的发展。在市场方面，一方面加大市场开拓
38、力度和营销投入，另一方面，大力培育市场主体。这一系列重大举措，将为泰山旅游的快速发展提供强有力的政府支持。3.5泰安旅游质量发展的威胁3.5.1周边旅游市场竞争加剧，泰山旅游面临着旅游分流随着山东省旅游发展的加快，周边景区旅游开发的意识和力度大大提高。与泰安市相临的济南市、聊城市、淄博市、莱芜市、济宁市等旅游发展迅速，特别是与泰山资源特色接近的临沂的蒙山国家森林公园、淄博的原山国家森林公园等迅速崛起，旅游接待人数急剧增加，对泰安旅游客源的分流明显。2002年山东省确立新的旅游形象“走近孔子，扬帆青岛”，这一旅游形象过多地强调了三孔在整个山东省的旅游地位，而将泰山忽略了，在新旅游形象延续使用的几
39、年里泰山对外宣传将处于不利地位，这将本可以加强区域协作的“山水圣人旅游区”推向了一个竞争的区域空间中。3.5.2泰山旅游的层次低，产品老化，削弱了泰山的吸引力泰山长期以来以观光旅游产品为主，旅游资源缺乏深度开发。导致产品单，旅游行为层次低，特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品，使得游客的滞留天数少，重游率低，对旅游市场的扩大构成极大威胁。3.5.3旅游资源与环境的保护力度不够，影响着泰山的可持续发展首先是管理部门的保护意识淡薄，泰山作为我国第一个自然与文化双遗产，政府和泰山管理部门更多的看中的是其巨大的经济价值，因此，更多的精力放在如何开发利用上，而在对资源、文化、人文景观以及环境的保护方
40、面重视不足。其次，保护措施和力度不够，具体体现在对开山采石、乱搭乱建及盗卖风景石、盗挖景观树等破坏行为打击不够。保护资金缺乏，导致古建筑、文物古迹没有得到有效保护。生态环境质量下降，自然地质灾害增多等等，都对泰山旅游的可持续发展构成巨大威胁。第四章、以战略模式为宗旨大力发展泰安新型旅游业时代在不断向前发展，我们更要与时俱进，唯有如此，才能不被时代所淘汰。以泰山为例，泰山作为全国最早进入旅游市场、最老牌的旅游产品之一，与其他类似的景区一样，泰山面临着产品老化的问题，后起地丽江、九寨沟等景区发展很快，已经形成了新的竞争力，因此改变原有的单纯旅游观光的传统模式，从战略模式的高度进行新型旅游业的开发将
41、是促进泰安旅游业高速发展的强心剂。4.1泰安新型旅游业发展战略4.1.1泰山新型旅游业战略框架图4 战略框架4.1.2泰山新型旅游业战略方向根据泰山旅游业的现状，未来泰安旅游发展应实现以下几个重大战略方向的转变：表3 战略方向4.2泰安旅游品牌塑造战略该战略方向是在原有景观的改良和建设的基础上，对景观的品牌形象进行提升，提高景观的品位。4.2.1国山战略泰山是一尊神，在中华民族的幼年时期远古人们就开始了对她的崇拜。据考证华夏族起源于东方并为崇拜太阳的民族，在先民的原始思维中，泰山还被认为是大地中央最高最大的山，它是通天的天柱。成为华夏族的崇拜之山和祖山。泰山古称“岱宗”，宗者，本也，祖也，说明泰山原是华夏族的根本之山、祖宗之山，即可看作是“国山”。泰山自古以来被称为“天下奇观”，“天下大观”，被层层累叠地赋予了文化精神上的意义，和黄河一样成为中华民族精神的象征，在中华民族的发展过程中，起着“凝聚”、“支撑”的作用，内化成中华民族精神文化一部分。称之为“中华之魂”，寓意为“国泰民安，随着传统人文精神的失
