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1、购物中心运营手册第一章 认识购物中心一, 购物中心起点购物中心 (购物中心)s 观念变成最多的和早在最后的世纪四皇后在联合的情形，世界大战 2 是结束，的联合情形经济 10 个年的在 behalfses 发展舞台,城市人口到不断地使膨胀到快速.加上汽车的普及和城市交通的日趋完善，商业消费的半径得到扩大。在这之下一种背景，自己的大停车场，和利用有利于为了大的商业项目为了一些主题类型普通贮藏链环，和在步行垄断贮藏，餐厅，银行，电影院为了的 twoth 侧 s 是然后紧的和紧和相连的，游泳乐容易等待获得的消费者走路路,快速在联合的情形每一的位置发展和刻度逐渐地扩充功能也逐渐地完成式.这就是现在的 购
2、物中心 。经过发展那六十进制的， 购物中心 然后是制造广泛地可用到的在联合的情形是逐渐地在全部世界,和不管全部的伸角到表示著 s 变化在操作内容，商业建筑, 空间环境.今天 购物中心 已经成为世界各地商业消费的中心和主要组成部分，除了各式各样的百货店能满足消费者的购买欲望外，宽敞的空间环境,餐饮娱乐设施及各种服务功能，更是一个为消费者提供生活交流的场所。二, 购物中心类型(一),大小那购物中心能是分开的到依照刻度四分类类型:1, 小的鳞状斑点购物中心;商业范围 3000 5000 正方形是大约,超级市场+衣服,化妆品垄断贮藏.以日常生活用品、食品为经营方向，有停车位。服务公司转动半径 3-5
3、千米,人口 5 十一千.2, 普通型的购物中心;商业范围 5000 10000 正方形是大约，主题普通贮藏 +超级市场+ 衣服，化妆品专卖店 ,有停车 ?服务公司转动半径 10 千米,人口 10 十一千.3, 大的购物中心;商业范围 10000 50000 正方形是大约，一，二大的普通商品市场 +大的超级市场+ 使发笑容易 +银行+ 衣服,化妆品垄断贮藏.有停车场。服务公司转动半径 20 千米,人口 30 十一千.4, 购物中心的大超 ;商业范围 100000 正方形是上面的,更多的市场比二大的主题普通商品 +更多的比二大的超级市场+ 一餐饮料 +娱乐容易+ 银行+衣服,化妆品垄断贮藏.有大型
4、停车场。服务公司转动半径 30 50 千米,人口 50 200 十一千大约.(三),立地面分类 购物中心那我们知道联合的情形是从郊外的范围到开始发展最多的和早，上面的刻度购物中心那分成部分,自从的点是郊外的范围购物中心. 有总是城市穿过发展的路径那又刻度,也有购物中心. 因此为了区别,正好有所谓的郊外范围类型. 一般说话，城市类型购物中心是疲乏里面，大的和大约，和地面比高度的边界类型,时常是喊声垂直的类型购物中心.(四),街分类 购物中心街做不掩盖,喊声打开类型街类型 (打开市场) 购物中心;然而，加鸟冠盖子，和让消费者的完成身体是放置在流传中条件底,喊声结束类型街类型 (围住市场) 购物中心
5、.(五),租店主结合分类 购物中心基本顶部今天已经的发展那联合的情形跟随变化和成熟的化 ,的因此单独的租店主结合 (租赁人混合) 到是时常购物中心到创造店主那一个的重要策略的自己经营特殊特性. 在下面简单的介绍二大的和不同的租购物中心到联合分类: 1、 垄断贮藏那专出售心态类型购物中心 ( 专攻中心) 是有的传统大不同购物中心,是它有没有大的磁心点. 因为这类型购物中心是有在商品比特殊特性集合但是, 消费者是时常为了磁心贮藏为了贮藏群集为了贮藏特为了爱好意来达;因此各自的贮藏，或制定一个工业成长的,能鉴于为了专出售心态类型买东西置于中心自动地. 一般，专出售租的心态类型店主数到邀请在 7 10
6、-8 十垄断贮藏刻度为了，然而关于台湾的零售贸易的水平，个人思想在更多的一百魔法能力比 5 10 能力，这是因为家庭的是不很,和商品主题的有雾关系. 另外，必须寂静特别地注意一餐到饮料工业质量那生长和尺寸在家庭的,和看同样地磁心贮藏它. 专出售心态类型购物中心建筑物风景到设计到也比较的普通传统购物中心比为了谈话调查，在优美的和特殊设计,能它的外面平常的急速外面的图象. 例如查找 georgetown 联合的情形华盛顿的公园，然后充分活的使用到花费树,池塘和哀悼饰等等. 到创造到外面的有教养的和年老的进口税大气,有匹配是地面的传统文化的风格. 折扣心态类型店主在租的购物中心首先出售的是不同的和便
7、宜的商品;依照不同的商品来源,这一种类型购物中心能又分类到在下面几个种类;商标折扣中心(远的-价格中心 )商标折扣是中心的到租什么店主是商标折扣贮藏 (远的-价格中心),的它出售是的全部商标商品百货公司或垄断贮藏;因为季的改变，不再伸展,或有未成年人过错但是减少价格到请求到出售. 2,畅货物中心(退出中心 ) 畅货物中心集合贮藏 (退出中心) 不同的畅货物但是. 贮藏基本的和最后的畅货物有二分类类型，为了工厂直营贮藏 (工厂是结束四分之一的商品贮藏) ，它的出售是工厂结束产品,或未成年人过错遭遇货物的商品回来;商品贮藏为了贮藏为了是大的经销商惩罚的滞销商品(另外的种类零售业四分之一 ). 最近
8、那儿有贮藏多数商标折扣的到也输入畅货物中心,和原因畅货物中心逐渐地有商标折扣中心合并到变成超购物中心大的折扣心态类型.3, 综合低价格中心这是新的折扣中心,和可能最后的折扣集合中心心态那不同的折扣贮藏大的;除畅货物贮藏，商标折扣贮藏外面, 寂静有折扣垄断贮藏和折扣杂物贮藏等等. 因此综合低价格中心能说结果到脸大的化.4,强凹痕折扣的中心(能力中心 ) 因为制定这类型店主在租的购物中心和是全部的一些在商品价格句子 Wal- 商业中心为了电路城市为了强凹痕经销商 (能力经销商) 为了所有完全地赚大钱创伤凹痕，例如玩具 R ，用具工业,综合折扣贮藏等等., 强凹痕折扣的因此喊声中心. 强凹痕折扣的一
9、般那中心是概略地到在那里是十大约和强凹痕经销商,和垄断贮藏和未成年饮料的一餐贮藏;它的大规模的需要到驾车友好的交往到贮藏和贮藏.(六),发展法则分类节日类型购物中心它是娱乐和活力那住进购物中心首先节日类型的创造那在联合的情形是哪个查找波士顿 Faneuil 大厅市场，经营的它法则,它是有买东西功能结合的共同. 例如正方形是向上每一的一种表示活跃，交织人的食物情味为了旗为了，寂静所有第五的颜 s 第六色 s 有幸福声音的重复地，能喊声消费者放松自己, 充共享十分到是娱乐在买东西. 娱乐，个人那一餐那节日类型购物中心有多数饮料贮藏和食物贮藏，另外也有每一的漂流物一种贮藏不的少许战利品，时常增加的消
10、费者到访问到想如果在台湾全部的会议范围，有购物中心节日类型的,能不未能变成市民到空闲的活最好的下落和国际的观光点.性质风景类型的购物中心是跟随在字然后的意义，这一种类型购物中心是依照底部周长的性质风景,独特地是海滨或河银行亽风景建造但是. 刻度顶部是全部的 insidesing,大的租店主结合然后有专到出售心态类型主要地.应受在的举起是性质风景类型购物中心，时常匹配有一些历史的本国周围的保护政策的著名纪念碑， retention,例如的码头纽约市 17.空闲使发笑类型购物中心现在调度到发展到计划事到看从家庭的,和空闲使发笑类型购物中心显然地有变成台湾的宠儿子. 然而关于联合的情形首先空闲娱乐类
11、型买东西 center_ 美国人，它的盖子范围到广泛地总计十二平的市场,里面主题为了建立也达到的 8 1000 许多的平. 这样的刻度和家庭的知觉向空闲使发笑类型购物中心,显然地有很大的页边空白 .基本顶部空闲使发笑购物中心是购物中心普通区域类型的或超区域类型，加上主题音乐波段，游水池,溜冰场等等. 娱乐容易但是.城市发展类型购物中心又因为联合的情形郊外的范围商业动机，购物中心那购物中心发展渐趋使饱和,加上全部的市政厅代理权保存到有迅速的推销到然后逃跑因为郊外的范围头发是到用普通文字和订购式样变成发展小时的城市又重要的容易.然而分到达到购物中心那陆地那惯例履行,一个目标发展事是不能通行为了充的
12、. 为了这理由城市是又购物中心那发展类型是时常一角硬币那多数功能发展事.四、购物中心经营特征在前面的定义中已经明确，购物中心在管理上不同其他的商业建筑类型的本质特征. 它采用所有者、管理者和经营者分离的管理木模式，在统一开发建成之后租赁给不同的承租户经营，实行集中管理的分散经营，那么它是如何具体操作，优点何在呢？现代的购物中心的管理模式强调了社会分工的作用和技能专业化，这有利于发挥各自的优势，保司其职，分工明确，从而提高效率。所有者委托专业的社会化商业区管理机构以购物中心进行管理，综合负责购物中心的保安、保洁、空调运行和环境控制、设备维修、垃圾处理和园艺栽培，组织进货、人流车流交通和管理停车场
13、、公共空间，并且组织开展公共活动，进行曲统地的广告策划等等。高水平的专业化管理者为经营者提供了良好的经营条件，为购物者提供了舒适的购物环境。分散经营的方式符合人的消费行为和心理需求.克里斯托弗亚历山大说:人们想在同一个屋檐下买到所有食品和日用品,这是自然而舒适方便的.但是如果商店由单一业主经营的，像超级市场一样，那么，所有的商品都冷漠乏味,去这种地方购物并不能让人感到快乐.以往的商业模式是在同一个屋顶下，不同的个体各自出售不同的东西,这样才有人与人的接触.他将传统市场与现代超级市场购物进行了比较，通过在水果市场上买苹果和买甜瓜的描绘,让传统的人性化、活泼生动和现代的冷漠之间形成了鲜明的对照.它
14、表明单一业主经营的方式无法满足人们的购物习惯和需用 2.人们一方面希望商店商品齐全，能够一次购足，这是百货兴起的主要原因，但另一方面，人们又不会满足于在一家商店购买所有商品，而是希望有所比利时因此,人不会在同一家商让购买所有的商品.在这一点上，购物中心成功地把众多的零售个体组织在同一屋檐下，分散经营,充分满足了购物者比较和选择购物的需求.五、购物中心的建筑特征购物中心建筑是其管理模式特征的具体体现，它不同于其他商业区建筑,有自己特色.但是，前面已经提到，购物中心是在百货商店、超级市场之后出现的新商业建筑类型,因此它们之间又有千丝万缕的联系.19世纪新材料在建筑上的运用和建筑技术的进步，百货商店
15、、超级市场等大跨试商业建筑和玻璃顶商业拱廊,为更加复杂的购物中心建筑奠定了基础. 购物中心是百货店和拱廊结合的承租户组织方式为购物中心的步行街所继承,它们的建筑特征也在购物中心得到了体现.购物中心建筑的突出特色.体现在通过商业空间步行化和室内化，为购物者营造了一个舒适的环境，并组织众多的商店和服务设施，以完善的功能和服务满足人们的多种社会需求，以社会化的公共开放空间充分融入社会生活,将商业活动和其他社会活动紧密结合起来.特征之一：商业空间步行化购物中心是商店群的组合，为了协调商店与商店、商店与购物者之间的联系，往往通过一条线型街道来串联商店和组织人流。基于安全考虑，街道完全排除车辆，实现步行化
16、。商业活动步行化有其历史渊源。由于购物活动是在步行的购物者和相对固定的商人之间进行的，因此购物活动具有步行的特征，车辆穿行购物空间必然对购物活动带来干扰。欧洲国家对于商业区空间的人车分流问题有较早的认识。从历史上看，中国古代的商业活动也基本上处于一种人车相杂的状况。前工业时期的商店或摊位，多数围绕街道和广场布置，为了保证步行者和安全，在一定程度上实现了步行化，虽然当时手马车对人的影响远非后来的汽车可比，但仍然被排除在外。从清明上河图，盛世滋生图到皇都有积盛图都有清楚地反映了这种特点。亚历山大说：“购物中心依赖于它的易过性，它们需要坐落在交通大动脉附近，然而购物者并没有从中间得到什么，他们需要的
17、是安静、舒适和便利，从周边地区步行而来。因此，购物中心试图通过建成立步行化来协调人车之间的关系户，在周围提供大面积的停车场，把汽车限制在购物中心建筑的外围，这种方式对汽车来说是方便的，而内部矛盾的步行街至少在理论上对步行者也是舒适和方便的。特征之二：商业空间室内化步行商业空间室内化是利用屋顶的覆盖功能，将步行商业活动引入室内，并能过人工环境控制，减少恶劣的自然条件对步行活动的影响，从而创造舒适的环境，这正是购物中心建筑追求的目标。自古以来人们对此进行了不懈的努力，古代东方的有顶市场（市场）巴扎 (市集 ) 就是为了抵御不良自然环境气候的产物。19 世纪的技术进步迎来了一具室内步行商业空间发展的
18、黄金时期。欧洲涌现了大量的商业拱廊，就是室内化取得突破性进展的有力见证。大跨技术和采光技术的发展实现了屋顶的覆盖功能，将步行商业活动完全引入室内空间。1956年秋天建成志的南谷购物中心是步行商业空间室内化进程中的又一个杰出代表，它实现了将整个室内步行商业空间置于人工环境控制之下的目标。70 年代的购物中心的拱廊复兴，玻璃大量使用，表明对自然采光的重视与日俱增。室内空间由单调、封闭、黑暗转向更加注重与自然景观和地方文化的结合，从而创造自然界化、人性化的室内环境。特征之三：公共空间社会化商业活动同时也是社会交往活动，它存在于人与人的接触之中，当人们的商业街所摩肩接踵的时候，社会交往就出现了。商业活
19、动的社会活动密不可分，这是一种源自古希腊的普遍模式，欧洲的城市广场就是它的继承和发展，这里一直是公共活动、买卖、集会、表演和娱乐的场所，商业活动的社会活动相互交织。东方城市虽然缺少城市广场，但是城市商业街道和庙前广场也具有同样的功能。在汽车时代，城市街道和广场逐渐为汽车所占据，不再适合人们聚集和社会活动与交往。商业区活动的社会活动之间的相互促进作用也随之削弱了，同时商业建筑本身促进交往的能力也不复存在。亚历山大抱怨说，在传统的商店购物的同时，能够和店主进行交谈，而现在商店太大，而且主人不在，不右能有交往，商店里是乏味和抽象的，购物不在是少的一部分，而是单纯物花钱买东西。与百货商店和超级市场不同
20、的是，购物中心把纯粹的零售商业活动场所开辟成商业活动和社会活动相结合的场所，这给零售商业建筑带来了新的含义。第二章 购物中心的开发流程 事业理念的确认经营购物中心是一种大型且复杂的零售行销活动；在投入开发前，有必要充分了解这个事实的特性。现代零售业可以说是典型的顾客导向事业，影响事业收益的变动因素多且不易控制，以下几点来加以说明：人性事业不可否认地任何产业都有必须要有“人”，只是零售业需要的不仅是员工及顾客的结合，还包括了卖场环境、经营活动及商品本身的人性化。换句话说，零售业本身是一个生命，不能单以经营效率数字来管理它，还必须以“感觉”来了解它。流行事业零售业本身也是一种流行，任何一种流行都有
21、复写纸的生命周期，而每一个生命周期有它独特的阶段与形态，如何辩明并充分掌握每一阶段的时效（时间安排）与每一形态的巧妙（诡辩）是零售业经营成功之锁。地域事业每一种产业都有它自己的行销范围，且透过行销手段的改变，可以影响范围的大小甚至完全脱离产业管理活动的所在地。唯有零售业的行销活动完全受制于事业所在地，因此若设置地点缺乏良好的市场条件配合，则经营结果将事倍功半，一失足成千古恨。永续事业零售业的行销目标，需要长期小心培育才能茁壮。企业形象的建立与顾客忠厚 3 度的获得都比较其他产业艰辛，且容易受到摧毁。换句话说，零售业唯有一代接一代地努力经营，才能开花结果。开发小组的成立购物中心之开发工作，基本功
22、上可分为土地取得、经营规划 、设计建造、租店招商及营运管理等五个阶段。开发小组成立初期，就必须顾虑到每一阶段的重点与所需，以期能一应俱全地作出可行的计划。以下就从功能方面，简单介绍购物中心开发工作的各个小组：专业顾问组由于大型购物中心的开发工作复杂又具专业性，从硬体建设到软体的营运规划，可谓环环相扣，需要有实际经验的顾问鼎力相助，方能使工作推展顺利进行。每一项不同工作包括了许多不同的专业领域，因此在聘请顾问之前必须针对不同阶段、不同要求，事先拟定计划，以期收事半功倍的成效。 用地取得组寻求购物中心设置地点并完成详尽的评估是该小组首要的工作。个人曾接触过美国 JC 辨士用地开发经理，对他的专业知
23、识留下深刻的印象。在不熟悉台北地理环境的前提下，经过两天的初勘，即已提出颇为精湛的见解。当然用地的评估不能只是主观的经验判断，还要有许多的实际经验的调查数据作为参考。除了选定购物中心的设置地点外，该小组的另一项工作就是负责协调购入土地。不过由一该项工作涉及不少法令问题。必要时可与公共协调组一起处理。重要的是不能将此项工作视为一般的不动产交易。而忽略了购物中心开发的本质；除了买断土地外，也可视情况与地主沟通各种方式的合作。公共协调组大型购物中心的开发牵涉到许多政府单位与法令的关系，也必须面对当地社会的舆论，尤其是现在环保意识高涨。虽然台湾没有美日等国的商业竞争防止条款。但还是可能要面对邻近小型零
24、售业的抗议。今天政府虽然全力催生工商综合区，但业者仍很难突破捐地、使用变更、地方回馈与奖励等等门槛。这一切还有赖政府、业者诚意的沟通与凉解。由以上得知，公共协调组涉及的层面颇广，所需的专业知识非浅，良好的沟通素养更不可缺。经营规划组描绘出整体事业的蓝图、设定开发标的明确市场定位、并对将来的营运拟出一套可行的计划，是经营规划小组的主要任务。该组成员的背景必须有比较完备的零售知识与丰富的实务经验，以期将整体的开发工作导入正确的方向。换言之，经营规划组是整个开发小组的核心，其工作品质不容些许瑕疵，否则后果不堪设想。建筑设计组建筑设计师第一件事就是提出基地使用区分计划（位置计划）若不了解购物中心的功能
25、，或者不熟悉购物中心运作，如何能胜任这项工作呢？规划购物中心 所需要量的不是一般大楼建筑的设计师，而是具有购物中心设计经验的建筑师。建筑设计师对未来购物中心的营运有着无形的影响力，购物中心的外观是否具有魅力？卖场空间是否流畅？环境景观是否能发挥经营特色？这一切完全视建筑师的工作品质而定。租店户招募组 商品是零售业的生命，而购物中心的生命就是由每一家租店户所给予的。同时租店户组合计划是一项非常重要的工作；熟悉商品流了解市场动态都是该组人员不可缺的条件。其次，招商推广工作也有赖良好的工作经验才能顺利推动；如何配合招商代理公司，网络国内外知名连锁店，或是开发培育具有潜力的当地零售店，都关系着购物中心
26、未来的命运。财务管理组由于购物中心开发期限长，投资金额庞大，良好的资金计划相当重要，且因开发协力厂商众多，如何综合各项契约的签订与控制费用的支出也是件重要的工作。此外对于租店户的租金、公益费、协力金或保证金等的试算，更影响着购物中心的投资报酬率。投资概算 购物中心开发初期投资最多的项目应该是土地成本与建筑费用。对购物中心开发而言，土地以租赁方式取得是最具有利的方法，如此开发商的资金不致停滞，可以活用继续其他购物中心的开发；事实上这种方式在美国十分普遍。至于建筑费用方面，如何在设计上与将来的营运需求间取得平衡是减少资金支出的关键。例如美国郊区购物中心，一向不在建筑物外观上花太多钱，因他们不需要从
27、外观来吸引顾客；若是都市型购物中心，则可另当别论。另外，顾问费用也是一笔较大的开销。如何发挥资金的最大效率，对开发小组的智慧知识是一项考验。核心店交涉核心店是购物中心的灵魂店，其本身的知名度与经营特色是购物中心的主要魅力之一。由于核心店规模较一般的租店户大，且经营自主性高，所以购物中心的开发过程中扮演着极重要角色。 美国许多郊区大型购物中心的开发案中，核心店经营也是投资者，也就是投资者自行投资购地兴建。在这种情形下，开发商可以减轻资金的负担，并降低开发风险。基本上核心店设店的方式有三种：1、 核心店自行投资购地兴建，拥有自己的土地与建物。2、 核心店租用土地，但自行兴建，拥有建物所有权。3、与
28、其他租店户一样，采取租赁方式设店。无论是何种方式设店，核心店影响购物中心的经营甚大，因此尽早选定核心店了解其经营意向并决定双方的配合方式是一件非常重要的事。在美国甚至有些案例，初期以零租的方式，力邀知名的百货公司成为核心店，以保障购物中心经营成功。基本计划作成在土地决定后，也就是基本计划的开始。基本计划是所有开发工作的基础，市场目标如何？商品计划与租店户组合又该如何？卖场环境应如何配合经营要求？还有诸如命名、商店配置、平面与垂直动线、服务机能与设施等等都有必须仔细考虑。简而言之，开发工作首先必须有一份由市场调查资料与经营者计划所构成的经营蓝图，然后加上建筑设计师的构想，以勾画出整个开发计划。时
29、下国内零售业界常有一反常现象，每每由设计师主导计划，换句话说。由硬体来决定软体的运用，这实在是一件危险的事。 购物中心的基本开发计划市场调查分析地区经济潜力分析市场调查工作首要的就是了解拟设立的购物中心的地区是否有足够的市场潜力来支持新的零售开发案。基本上这可从该地区的就业市场、公共建设、人口统计、所得水准与零售业的发展趋势得知。1、 就业市场一个区域的就业市场经常被视为该地区的经济发展指标，就业市场的在长即代表着产业的蓬勃发展，结果带来更多的就业人口和消费能力。 有一点要注意的是，就业机会是否由少数几家大型产业造成？毕竟我们希望地区的繁荣是各行各业的贡献，同时此良性循环下，地区才会有更大的发
30、展空间。对于郊区购物中心而言，此点更为重要。除此，也要留心地区是否认有重大发展计划，因这将吸引新的产业进驻。公共建设地区的繁荣也常赖于公共建设的发展，尤其是交通建设与民生有关的建设，因 交通建设有助于便利其他地区的消费者前来，而民生建设将促成居民的增加。今日台湾发展的购物中心，最大的隐忧就是缺乏郊区人口与交通条件不良，因此在干进行市场调查时，必须针对预定开发购物中心地区的公共建设情况，以及将来可能的发展作一审慎的评估。此外，新住宅建设的状况与计划也是调查的重点，因这意味着新的消费力的产生。人口统计 地区人口有的多寡，影响着零售业卖场的大小，因此充分掌握商圈人口的变数，对于决定购物中心开发规模而
31、言，是一件很重要的事。调查人口数量时，也必须了解人口密度与年龄层分布，人口密度高，当然有利于购物中心的经营，而年龄层轻的比例高时，意味着该地区的成长率高，只是必须注意是否有人口外流的现象。所得水准 所得水准与人口数两者是消费购买力的构成因素，而消费购买力的高低，直接影响着零售业的生存。为求精确掌握圭区消费者购买力的水准，除了政府公布的家庭收支报告外，街头抽样访问调查也有必要。 零售业发展趋势关系地区经济潜力的最后一项调查工作上掌握该地区零售业发展的趋势。这项调查可以让我们知道哪家商品类别有较高成长率，而这与地区人口所得的成长有何关联？或者说了解当零售业营业额落后于人口及所得的成长时，是否代表着
32、该地区的零售卖场面积不足。 基本上我们可以将整个地区消费支出统计数字与地区主要大型零售店的营业作一比较。得到该地区大型零售店营业额占消费支出的百分比，分析历年来该百分比的变动情形，或将它与别地区的情况作一比较，结果将是购物中心开发工作上的一个重要参考。商圈分析从地区经济潜力分析中，我们初步可以清楚该地区的市场胃纳量是否仍容许新的零售开发案，并且了解大概何种形态的购物中心适合开发，还有核心店的标准等等。紧接着我们必须进一步地从分析工作来确认这些初步的假设。事实上市场调查工作最重要的部分就是商圈分析。商圈本身是一个地理区域的范围，而从这个区域的范围里的居民，购物中心可得到稳定的消费者支持。商圈分析
33、的第一项工作乃是要决定商圈的范围。基本上商圈范围的大小取决于以下几项因素：地理地形障碍、交通便利性、竞争者的位置、本身的经营特色及人口的分布密度等。 一旦整个商圈范围要根据上述因素在地图上描绘出来后，我们便可以依距离远近将之划分为三个区域，也就是所谓的一次、二次与三次商圈。一次商圈距离开发案最近，人们可以很方便地常常消费；二次商圈次远，其形状与范围受到人口分布情形与其他竞争者的影响，最外围的是三次商圈，特别是该地区缺乏其他主要零售商业设施，而交通上至开发案很便利。 1、商圈内购买力的分析商圈内购买力的多寡与购物中心将来的营业额有很大关第，所谓购买力指的是商圈内消费支出中流向零售业各种形态店的金
34、额。因此计算购买力是首先将地区每户每年的平均消费支出乘以商圈内总户数，得知商圈内每年的总消费支出；然后将总消费支出金额乘以支出的百分比，即是商圈内购买力。 为了简单地求得商店消费支出百分比，可以将商圈内大型零售店（例如百货公司、大型量贩店）的年总营业额除以总消费支出额。当然项以此求得的购买力并非真正的商圈内总购买力。市场竞争分析分析市场竞争时，首先可发在地图上标出商圈内各竞争对手的位置，并注明其经营形态与规模；同时还要从交通条件共同点与相互距离的远近，找出主要的同质竞争对手。 基本上竞争店的调查重点有：经营规模、经营策略、商品政策与营业额推算等到四项，其中营业额的推算尤其重要，因这关系着开发案
35、将来的市场占有率。开发案营业额预估营业额预估是一件非常重要的事，因为这项工作可以让我们更清楚计划中的生存条件，同是它也是决定购物中心规模的参考基础。基本上预估营业额有两种方式；市场占有率与市场剩余法。这两种方法可以一起并用，以为相互间的核对。市场占有率法顾名思义，市场占有率法乃是估算开发案可能的市场占有率，然后将它乘以商圈内的潜在购买力，其结果就是开发案的预估营业额。问题是市场占有率该如何评估？由于购物中心吸引顾客的店是核心店（百货公司），因此简单的计算方法将购物中心中百货公司的面积除以所有百货公司的面积和而得之。有点要注意的是，我们必须要假设计划中的购物中心，不论商品或是经营管理都是经过良好
36、的计划，因此对一商圈内其他百货公司的面积，必须先依据其经营竞争力，修正为有效面积后，才能与购物中心中百货公司预定的面积作比较。至于对手竞争力强弱的判断乃是依据其建筑设计特色、卖场硬体规划、租店户组合、价格与品质的水准、顾客来店便得利性、顾客口碑与本案距离的远近而定。但是我们知道购物中心中除了百货公司多此一举这有许多举足轻重的连锁店与餐饮业种，因此若为求更精细起见，也可以依业种别，分别算出市场占有率与可能营业额后，再加总成为购物中心的营业额。或是也可以依一次、二次与三次商圈别，计算各自范围内开发案的市场占有率。所得结果再与上述方法作比较分析。市场剩余法简而言之，市场剩余法是从既有零售业设施分配后
37、剩余的市场中，估计新开发案可能的营业额。剩余的市场代表未能得到满足的潜在消费，这正是新开发案所必须争取的。当然并非所有的剩余市场都属于新开发案，因其中包含着外流到商圈外的购买力及非新开发案对象目标的部分，因此这里我们仍须估算本案在剩余市场中的占有率。 在实际应用上而言，若商圈内竞争激烈或是市场所剩不多，此方法仍有其限制存在。消费者调查除了参考政府公布的有关社会、家庭的统计资料外，我们仍需针对商圈风居民，直接进和消费者调查工作。如此，一方面既可得到最新的消费者资料，又可以初步了解消费者的生活形态、购物习惯及对本开发案的期待。因此消费者调查的基本项目必须包含以下几项：1、一般消费者的年龄与性别。2
38、、一般家庭的人口数与收入。3、教育程度与嗜好。4、喜爱的流行商品。5、常去购物的地方。6、对新开发案的期待。一般而言，消费者调查的样本数到至少需要三百个，而调查的方法可以采用电话访谈、直接上门访问或邮寄问卷等；当然也可以合并使用，例如电话访谈后便随即邮寄问卷。开发构想经营理念经营理念头购物中心最高的经营指导原则。社会文化、地域特性、流行潮流与目标对象的价值观等都是它的基本因素。换句话说，经营理念说明了一家购物中心在现代市场需求中所扮演的角色。那么今天购物中心又该如何担起重任呢？以下就简单说明国内购物中心必须重视的四大机能：1、生活机能购物中心有别于其他零售业设施的最大特色，就是能够提供人们宽敞
39、的空间与生活服务，让每一位在购物中心活动的人，就像生活般自由自在。 借着购物、饮食、娱乐以及参与种种和文化活动，自然形成另一种多姿多彩的新生活。因此创造新生活方式与不同生活的价值，将是购物中心的经营课题。2、休闲机能由于国民所得的增加与生活日趋多样化，国内休闲娱乐消费力正大幅增长，预计在未来几年内休闲娱乐市场将步入计划性、正式化的时代，购物中心应有能力掌握这股潮流。3、观光机能事实上，除了名胜古迹与大自然风光外，融入体验与国市集、游逛于街道各具风格的店铺与满足随兴的购物乐趣等等，对观光客而言，也是一种旅游享受。购物中心的经营本质正是集这些特色于一身。因此可见将来观光客必然是购物中心的常客；如何
40、服务观光客，例如设置免税商店或是航空公司、旅行社的柜台等，都是购物中心经营者应该考虑的方向。当然若能配合交通事业，设立购物中心为饭店与机场的中途站，其结果将替这家购物中心从观光事业中获取更多的利益。1、 流行机能购物中心创造街道，带来各式各样的商店，每家店从商品到门面的装饰，各有其不同的流行主张，充分满足现代消费者知性的欲求。相对于此，其他零售业设施例如百货公司，却只能做到单纯的商品演出。据了解，美国连锁专卖店有今日的成就，主要归功于购物中心四处为其打下基础，今天台湾专卖店未能蓬勃发展，原因之一就是缺乏适当的设店地点。 我们若要发展购物中心，势必也要发展连锁专卖店，除了培育既有商店升级外，也需
41、引进国际性高水准的连锁店，促使零售业步上国际流行潮流。量体计划在正确掌握商圈市场规模，并确认本身的经营方针后，人们必然会接着思考，购物中心应该有哪些经营项目与内容。然而进行规划经营内容的第一步，乃要先确定购物中心将有多少楼板面积。 决定的量体规模在开发购物中心的过程中是一件非常重要的事情，我从不能单纯以建筑率、容积率来计算要建多少面积，因为这或许会在投资领域早出问题。换句话说，我们也要一并考虑市场胃纳、竞争条件与机能需求等因素，如此量身而做，才能得到最适当的投资经营面积。 从可能营业面考虑在先前的开发步骤中，我们已经知道购物中心可能的营业额。所以这里只需将它除以购物中心可能的坪效，即可得到一个
42、购物中心面积的参考数字；其中可能的坪效可由既有市场上平均坪效，加上规划者的经验而加以判断。虽然我们重视购物中心的规模与市场胃纳量的平衡，但不可否认地，市场会变动，因此不可或忘的是，在此仍要指出购物中心将来可能扩建的机会。从机能设施面来看我们已知购物中心的特色就是不只是贩卖物品的场所，而且也是人们生活交流的广场。因此购物中心会有相当的面积作为设置一些必要的服务设施，例如与运动有关的游泳池、溜冰场、健康中心与运动教室等，还有与生活便利有关的银行、邮电局、诊所、美容院与汽车保养厂等等。 当然除了以上所述，占最多面积的服务设施应该就是停车场了。一般美国购物中心的停车场面积在大约都在卖场面积的三倍以上，
43、虽然我们的汽车拥有率不及美国，但开车购物蔚然已成为时上的新兴潮流，由此可预见国人停车场的需求非同小可。基本上我们可从开车购物顾客的预估消费金额,；车购物单价与停车回转率来计算可能需求的停车位数美国都市土地学会（ ULI ）曾经针对美国所需停车位数作出研究报告，如下表所列：购物中心的规模 停车位数（总出租面积平方英尺） （每千平方英尺总出租面积） 25，000400，000 4400，000600，000 4 5600，000以上 5美国购物中心停车位数需求标准 日本方面的研究则指出每三十平方公尺的楼板面积至少需要一个停车位，郊区大型购物中心则可能达二倍之多。总之，当我们决定购物中心规模时，一定
44、要注意不能为了更多的可出租卖场面积，而牺牲必要的服务设施，倘若如此，其结果将是得不偿失。商品概念计划除了应有的服务机能外，现在我们也必须对购物中心所要的贩卖商品，定下一个明确的方针。从市场调查中，我们得知，我们已知商圈内百货公司或各不同业种商品的经营情况，甚至也掌握了市场的需求趋势，因此基于这些认知，我们对于购物中心需要何种的核心店与商品组合方式，基本上都有了一个初步的概念。这里我们必须进一步确认的是：1、核心店的规模与数量2、各商品业种的适当比例与店家数3、餐饮娱乐种的特别需求当在决定核心店的形态、规模与数量时，必须多考虑理念的配合与市场竞争面的需求，至于各种业态的适当面积，可由购物中心可能
45、的营业额、市场上各种消费支出率与平均坪效，等来计算。当然我们还要站在顾客立场，来检视整体的商品组合是否能满足顾客比较购买与行动购买的求。建筑概念设计基于对开发案已有的认识，建筑设计师可以开始着手购物中心的概念设计。这项工作的内容至少要包含以下五点： 1、地点环境计划2、基地使用计划3、建筑空间面积计划4、剖面图5、外观图从建筑设计师这些初步的构想里，我们必须仔细检验既定的经营目标与理念，是否能借着已具雏型的硬体空间来实现，尤其是要与设计师充分检查内外动线是否流畅、楼层空间是否合理、外观造型是否符合理念的诉求等等。命名工作 决定购物中心名称看似小事，却深深影响到社会大众对购物中心的印象与感受，欲
46、以只字片语来表现出购物中心的种种，绝非一件简单的事。基本上，命名工作可以说是给予购物中心生命，必须涉及的专业与细节很多，最好能委托专门的事业顾问公司来进行，同时也要与建筑设计师充分沟通从里到外能有一致的诉求。一般而言，命名工作的目标可归纳为以下三点：1、 表达购物中心的特质与建筑风格2、创造亲和力，建立顾客的忠诚度3、作为企业识别的主要手段 接着我们就美国购物中心的名称，进一步地了解各种命名：1、与地理位置有关以购物中心所在地命名，例如：Mall of AMERICA (国家) ，SAN FRANCISCO center （城市）,BEVERLY Center (街道) 。2、与建筑物有关以购
47、物中心建筑物的特色来命名，例如： Burlington ARCADE;米Milan GALLERIA; South Street EA-PORT .3、与经营内容有关借由命名，清楚地告知大众购物中心独特的经营主题，例如, Quency MARKET ;FASHION Island ;Rodeo COLLECTION .4、与品牌的创造有关以富有创意的空间来命名，成为独自使用的品牌, 例如城市散步.当然我们也强以组合不同的命名方式，例如连锁经营的购物中心，其命名可能包括地点与公司名称，但必须注意的是，最好不要采用超过两种方式的组合来命名，因它可能令想要诉求的讯息模糊,且不易为顾客记住. 卖场空间规划 卖场
