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1、松建建材家居广场项目营运策划书2010-5-3目 录第一章 项目基本情况第二章 市场调查分析第三章 经营战略第四章 实施计划第一节 推广策略第二节 广告投放计划第三节 人资计划第四节 人员安排第五章 费用预算第六章 风险与对策第一章 项目基本情况 松建装饰建材有限公司是集家装设计、建材销售为一体的企业。公司前期一直致力于建材产品销售，随着业务的发展，为了实现规模化经营和资源优化组合，提高 “松建”品牌的知名度、产品的竞争力，2009年末，公司启动了家具销售市场，经过前期工作的筹备，先后在全国各家具厂商考察；在公司领导及后备技术与力量的支持下 “松建”走向家具销售行业将预示着在市内诠释着一个建材
2、产品与家具产品相结合的专业建材家居卖场的崛起。就产品的配套性尔言、属目前市内同行业中的骄娇者。为在短期内打响 “松建”家具品牌奠定坚实的基础。第二章 市场调查分析中国的家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，一方面由于家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流增多、信息传播迅速。但是，一个不争的事实是，近几年来，我国家具行业面临的形式是：消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益却明显下降等。目前整个娄底家具市场主要以单个品牌经营为主，卖场规模经营为辅，其中单
3、个的为全友家私、双虎家私、南方家私、好风景家私等，卖场规模经营的包括皇朝家居广场、湘中明居、鑫犇家私城、九九家具城等。娄底家具业呈现的是杂（品牌纵多）、乱（市场竞争无序）、散（区域性特征明显）等特征，纵观娄底的家具销售企业，其最突出的问题就是缺乏营销战略，在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。品 牌优 势劣 势全友家私品牌优势明显，广告力度大，在娄底经营时间较长，目前地理位置优势明显。产品质量、款式、价格双虎家私品牌优势明显，尤其是在三线城市、广告力度大，在娄底经营时间较长，目前地理位置优势明显。产品质量、款式、价格南方家私广告
4、优势明显，地理位置较好产品质量、款式、价格，品牌优势不明显皇朝家居广场高端品牌聚集点，品牌优势明显，地理位置优势明显高端品牌价位高湘中明居地理位置优势明显，广告力度较大处于调整期、服务不到位鑫犇家私城地理位置明显，产品齐全无品牌优势市场前景天时：娄底房地产业的新兴崛起，各大楼盘的相继推出，如此庞大的市场预期将为娄底家具业带来新的契机。地利：娄底本土家具产业的不发达状况，为我们从建材进军家具并站稳脚跟成为娄底本土家具行业的领导者提供可能。人和：松建十多年的建材营销经验成为我们进军家具业的宝贵财富。第三章 经营战略目 标：打造建材家居专业卖场，成为顾客心中首选。定 位：实行差异化经营和总成本领先战
5、略，前期以差异化经营战略为主，有利于迅速打开市场局面和建立品牌，在市场竞争中脱颖而出，同时在这一阶段也要重视运用总成本领先战略有效控制经营成本；在项目推进到一定阶段进入平稳运行并建立知名度和美誉度后，则应运用总成本领先战略降低总体运营成本，确保本项目在市场中取得竞争优势，为消费者和客户提供更多利益价值，创造良好的企业经济效益。第四章 实施计划具体实施将包含推广策略、人资管理二个方面。第一节 推广策略一、 推广策略共分为三个阶段来完成。第一阶段：广告投放第二阶段：客户收集第三阶段：正式营业二、宣传策略1、开业宣传的时间上可大致分为五个阶段，层层递进，逐步达到高潮：A、预热阶段5月下旬，属于整个开
6、业前期的宣传预热期，做好宣传工作，公司的货车进行“松建建材家居广场”的车身广告，深入娄底市区各小区街道进行资料发放，进行各家具品牌宣传。利用经营建材的优势提前做好促销预热。B、初期阶段6月中旬，对松建建材家居广场的整体形象以及各家具品牌进行初步的宣传报道。C、中期阶段6月下旬到7月下旬，对松建建材家居广场的整体形象，经营理念，经营特色召开相关的推广会议，进行深入宣传，重点报道。D、高潮阶段8月中旬，正式开业阶段，根据开业庆典和各项活动进行深入宣传。E、结尾 阶段正式开业以后，总结回顾开业前期的宣传活动，分析评估广告投放的效果，以便营运期间做好松建建材家居广场深入广大市民心中印象的整体活动宣传策
7、略。2、空间上进行辐射式宣传，形成冲击波效应：娄底-行业-全区，主要在媒体选择上，娄底的地方媒体，全区各县市媒体。互联网媒体相结合。3、立体全方位宣传：报纸、电台、互联网、海报、户外广告等全方位冲击。三、宣传要点1、以“松建建材家居广场”为主题，进行开业前期的渲染造势。2、通过前期的促销活动，聚敛一部分潜在消费者。3、经过系列宣传攻势，在娄底市区的消费者心中，初步建立松建建材家居广场品牌的知名度和好感度。促进、保证在开业时一炮打响，并且以此为契机，吸引消费者。4、通过宣传，使松建做家居项目的经营思路深入消费者。5、凸显群众性、参与性强的要点，把各种优惠、促销活动推往一个高潮。四、特别宣传活动1
8、、松建建材家居广场的员工培训活动深入员工培训现场拍摄员工的培训画面，然后通过媒体播出或通过图片刊出，体现员工的精神风貌和优质管理的工作作风。2、松建建材家居广场的员工培训在员工的业务培训上将邀请行内知名专家讲课。3、促销活动利用做建材的优势，开展建材家居联合促销。五、问卷调查时间：6.月15至7月1日成员：肖文高、陈程、刘小林、王菲目的：了解市场需求，为开业后的销售打好基础。内容：针对建材家居广场的服务、产品以及消费者的购买能力、消费喜好进行调查，并挖掘潜在客户。地点：沃尔玛门口、超市服务台处六、新闻发布会时间：拟与七月下旬负责人：朱卫文目的：主要通过新闻界向社会各界传递信息，对松建建材家居广
9、场进行整体形象宣传，提前将这一大型开业庆典告知大众，形成以个公众期待的焦点。内容：对松建建材家居广场进行整体介绍，宣布正式开业信息七、小区推广、组织团购时间：7月1日-8月1日负责人：彭少和目的：为开业当天聚人气、提高开业当天的成交量。为今后销售做铺垫。内容：指定小区进行扫楼。八、宣传与媒体形式针对娄底各媒体的广泛性，以从市区为中心，覆盖周边，以平面印刷媒体（宣传册、海报、公司报纸）、公司宣传车身广告等传统媒介为主体，整合电视、报纸、网络、户外广告、网络等宣传途径；1、报纸娄底晚报、娄底电视报、松建建材报对松建建材家居广场进行深入报道。2、电视台制作专题广告片，选择娄底都市频道，新闻综合频道进
10、行播放。3、海报自行设计，印刷，前期：1万份（前期的促销预热、品牌介绍、招聘广告）后期：1万份（开业前的宣传，重点是开业期间的促销活动）4、宣传车及公交车身广告利用现有货车进行宣传，另外可以选择市公交车做形象广告，开业当天使用人力车。5、广告礼品设计精美的适合于送给不同身份宾客的有宣传性质的广告小礼品，在相关活动中赠送。6、网络广告利用自己的网站，另外在五江网、娄底建材网上发布信息。7、手机短信广告8、户外广告五江周边现有的广告位；各公交站台广告；娄涟高速入口、十字路口围栏广告；楼宇电视广告；娄星广场电子屏、重要楼盘小区广告、乡镇墙体广告。第二节 广告投放计划形式位置尺寸规格单价备注户外广告娄
11、涟高速入口26*8180001年娄涟低速入口18*860001年涟源高速出口14*1553001年娄底畅安驾校旁5*9.510451年一大桥旁屋顶20*6200001年418转盘处屋顶26*81年一大桥转盘四周围栏300001个月二大桥转盘四周围栏东方豪院转盘四周围栏孙水河转盘处四周围栏公交站台横幅1*12 25条550020天小区LED电子屏20个28001个月娄星广场电子屏1年往小碧、双江墙体广告10*812001年渡头塘、增加、清树坪杏子、三塘铺、桥头河、甘棠、枫坪、蛇形山915元/平方1年公交车身（可更改原有车身广告）+3（键威、红古轩、我爱我家）390001年电视媒体娄底都市频道15
12、秒/月60001个月娄底综合频道15秒/月楼宇电视广告30秒168001年报纸广告娄底晚报1/4 3期40001期娄底广电报1/4 3期40001期松建报纸1000035001期导购手册500010000可招商开业当天宣传空飘3045002天飘旗20010002天礼炮8800当天腰鼓队10人500临促8人400外请人力车8台800宣传车3台600横幅10050003天海报纸100003000（含投递费）文艺路演1场1800含音响卖场氛围布置吊旗1、2楼600300张气球1000个80彩带200米1000其他不可预计费用5000合计190，000第三节 人资计划一、人员招聘目前娄底人才市场处于“
13、游离”状态的专业家居导购人员稀少，将会以高于同行业薪资的方式来招聘部分精英加盟。1、人员编制1）、销售主管1名，主要工作为完成工作下达的销售目标开展管理工作；2）、主管助理1名，协助主管完成销售、管理工作；3）、家居顾问15名，主要工作为现场接待及销售工作；4）、安装师2名，主要负责家具的售后安装及安装队伍的管理；2、招聘方式网络：利用公司网站、地方人才网报纸广告、DM单页等二、人员培训1、 团队意识的培训 目的：增加销售员的凝聚力，使其产生团队归属感。 内容：自我介绍、兴趣爱好、每个业务员的生日、自身在团队的定位、制定自己的周、月的工作计划和目标、增加业务员之间的沟通和互动、开展一些业务拓展
14、（集体活动）。2、销售员执掌培训 目的：明确知道业务员在不同销售阶段的工作重点和工作项目； 能在工作中主动完成自己岗位的主要工作职责。 内容：1、行政方面：A、公司行政方面 B、卖场行政方面 2、业务方面 A、售前工作 B、售中工作 C、售后工作3、 产品知识培训 目的：增加销售员的产品品牌基础知识。 内容：七个家居品牌的专业知识。4、相关表格的填写培训 目的：记录客户购买需求、动机、症结点等以便后续工作的开展； 积累客户资料有助于分析客户与经验总结； 方便业务工作交接； 便于我们共同来解决业务过程中遇到的问题。 方便客户下次来时，我们可以迅速的记起是谁，让客户感觉我们很重视他，很受尊重的感觉
15、。5、 销售人员礼仪和形象 目的：销售人员的个人形象代表着公司的企业文化和产品品牌形象。能够拉近与顾客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力，进而促使顾客产生购买行为，达成交易。 内容：服饰、仪表、仪态和举止要求、坐姿、站姿、语言的规范、名片递、接方式、微笑的魔力、语言的使用-提高语言的表达能力、礼貌与规矩。6、 来电接听礼仪和技巧 目的：增加基础客户的来源、 检验各种宣传媒体的效果，可以感受到来电方的各种相关信息。 内容：来电接听的作用、案场标准接听电话开始用语、接听电话时间、通话中客户常问的问题、尽量要求对方留下联系方式、结尾、来电人员、找同事的电话。7、 现场接待流程及技巧 目的：现场接待作
16、为销售环节中最为重要的一环，尤其应引起销售人员的重视。前期所有的工作都是为了客户上门做准备。 内容：迎接客户、介绍品牌及产品、谈判8、 客户回访要求及技巧 目的：增强业务员的追踪技巧，充分利用资源，促进客户成交和维护。 内容：填写客户资料表、客户追踪。9、 家居销售技巧 目的：增加业务员、业务员的销售技巧，促进成交。 内容：客户类型及对策、逼定的技巧、说服客户的技巧、如何塑造成功的销售员、如何处理客户异议、产品销售常见问题及解决方法、销售道具的运用。10、SP培训 目的：增加业务员的成交成功率，为销售打下伏笔。 内容：开业前的SP、开业当天的SP配合、开业后的SP。11、 开单培训 目的：要求
17、熟练的开单和注意要点 内容：票据内容的熟悉、注意事项、客户的关注点、针对客户常常提出的疑惑和敏感问题如何解决方法。三、员工绩效管理制度新导购人员考核管理制度1、 公司对新入职导购员设立3个月的试用期并考核，在考核期内将为其设定销售任务。2、 考核任务为：单月5万元销售额，新入职导购员在考核期内完成此任务的，从次月起正式转为正式导购员。3、 公司为新入职的导购员安排任命资深的导购员作为其导师，被任命的导购员应对新导购员尽心教育培训，使其尽快掌握产品知识、销售技巧和公司相关的管理制度。4、 考核期内导购员的底薪以公司试用员工底薪(1000元)为基数，销售奖金提成按5 计提，但本人只能得到奖金的80
18、% ，另外的20% 分配给指导的导师。5、 新入职导购员完成考核任务后，即可于次月成为正式导购员，享受“绩效管理制度”里规定的薪酬待遇。员工绩效管理制度1、导购人员绩效管理，实行以个人为单位进行考核，奖金分配以个人销售业绩进行计提。2、公司在每月初对所有正职导购员分配当月的销售任务。3、正式导购员底薪以公司正式导购员底薪为基数，奖金提成按每月的销售任务完成情况进行计提： 3.1 完成当月销售任务的80% 以下，按4计提 3.2 完成当月销售任务的80% 以上100%以下，按5计提 3.3 完成当月销售任务的100%以上150%以下，按6计提 3.4 完成当月销售任务的150%以上的，按7计提
19、3.5 特别奖励： 3.5.1 单日开单累计达到3万元的，除以上的月度计提外，特别追加奖励200元并于当天以现金形式发放。 3.5.1 单日老客户补单累计开单满3万元的，除以上的月度计提外，特别追加奖励个人200元并于当天以现金形式发放。4、 公司对表现欠佳的导购人员将进行惩罚： 4.5.1 连续3个月未能完成销售任务70%的导购员参加培训班接受优秀导购员的培训，培训时间以达到销售任务的80%为止，同时培训期间，该导购员提成的30%奖励给带他的导购员。 4.5.2连续三个月未完成销售任务50%的导购员公司予以辞退。第四节 人员安排小组成员职责姓名组长把握工程整体进度，装修区域师傅的沟通、管理工
20、作、工程现场指挥。负责工程后勤工作，包括工程师傅的餐饮，师傅休息安排，工程现场的秩序及卫生工作。材料组负责工程所有材料的采购工作，主要包括需要从外地采购的材料，和厂家沟通，确保装修效果同厂家要求一致。负责工程部分材料的现场采购，主要包括所需材料在娄底市范围内的采购。沟通师傅与朱卫华和朱定校，起沟通桥梁的作用，负责厂家指定材料的采购，确保给师傅的材料的及时供应。负责采购回来的材料的管理，及发放工作。安全组负责工程现场的电路工作，确保工程供电供水及时。负责工程现场的防火防盗工作。现场管理负责一楼科勒卫浴装修的现场管理，包括工程进度的跟踪，师傅加班时间的安排，施工现场的维护；负责一楼科勒卫浴的上样工
21、作，并协助颜雄斌做好现场的管理工作。负责二楼家具装修的现场管理，包括工程进度的跟踪，师傅加班时间的安排，施工现场的维护；以及上样工作。配合成程的现场管理及上样工作，负责处理及解释所有工程厂家图纸工作，并与师傅现场沟通。全程策划负责所有装修区域的广告设计及制作。及开业前的推广。人员筹备负责二楼家具区人员招聘、培训工作装修队伍科勒卫浴的装修米洛、宝露斯沙发、软床的装修健威家具的装修健威家具的装修红古轩红木家具装修丽星床垫的装修傲视蓝的装修第五章 费用预算项目筹建初期将从五个方面产生较大费用。（1）、装修费用：人工+材料共计100万（2）、进货：160万 （3）、人员招聘：根据工作需要，将组建营销团
22、队。每月将产生2万左右的开支。 （4）、开业将产生较大的开支，预计5万；（5）、推广前、中、后三期费用（此费用不含开业当天的费用）。共计预算：23万 1、车身喷绘费用：1000元2、互联网发布费：2000元3、短信发布费：800元4、海报：5000元（2万，彩色铜板纸）5、松建报纸：3500元（1万）6、电视台：8000元（2家电台，广告投放及新闻发布会）7、报纸广告：6000元（2家报纸，平面广告及新闻发布会）8、公交车身：39000元（3台）9、广告礼品：10000元（中期阶段开始购买制作）10、户外广告：100000元（高潮阶段开始投放）11、导购手册：10000元（可招商）12、新闻发
23、布会、师傅会、招商户会议：30000元（联合厂家）12、其他：10000元（不可预见费用）预计总费用：290万第六章 风险与对策 此项目存在的风险为： 1、组建风险：由于处于初始组建时期，人力缺口较大，各项制度还尚未完善，各业务环节资源薄弱，需要引进专业人才，若人员素质低下则会带来工作进展的缓慢，弱化推广时机。 2、推广初始阶段，行业经验不足带来的运作风险：本项目从组织构建、推广、运营，都需要在原由或空白基础上起步，没有过多的经验积累，在资源获得的实际操作中会遇到很多问题，需要多方支持才能有效运作。 3、市场风险：项目若推进缓慢，如果周期过长，容易错过把握市场的最佳时机。 4、资金风险：因规模
24、较大，创建阶段和营销推广阶段需较大的投入，一旦资金断裂会使项目停滞。5、竞争风险：同行业竞争，市场占有率的竞争等。 对策： 1、针对组建的风险，主要是要引进人才，在人才引进上建立整体制度，实行动态管理。2、创业初始阶段，切实做好业务资源构建工作，从制度和管理的宏观角度加强掌控，切实推进各部门的业务制度、业务流程建设，以业务能手带头引领，培养后备人才，同时，加强对行业、专业技能和知识的学习。在实际工作中，树立科学态度，尊重客观实际，对重要工作项目和市场项目，重视科学评估和论证，确保其执行符合实际，并能产生正面效果。 3、营运是一个复杂的环节，需要制订严密措施，持续跟进和管理。A、组织阶段性（可利
25、用松建周年庆典，家具节，法定节日、纪念日，）促销活动，调节市场“淡季”（行业的淡季和企业的淡季）的不良效应。在2010年下半年利用好目标客户群体“消费心理”（通常消费心理表现为“上半年的积蓄，下半年特别是10月份以后的消费组织”），举行几次有针对性（目标客户群体的分类）的促销活动，借机让娄底直至全湖南的同行业知道松建品牌，知道松建不只是建材超市同时也是一站式的家具体验超市，扩大松建在业界的影响力。B、适时、适当的选择媒体投放，加大松建的宣传力度。在这个信息爆炸的年代，任何宣传自己的机会与手段都是不能放弃的，要通过一定的途径来宣传自己，扩大自己的影响力；在必要的时候，我们可以做一些媒体广告来宣传
26、自己的一些活动。如何运用媒体，选择媒体投放，来扩大品牌知名度，这是松建目前还需要再做的！比如报纸广告，公交车广告，但值得注意的是我们的广告不再是单一的促销活动的宣传，而应跟注重松建品牌的宣传，可以做一些顺口的易记的广告词，比如：买建材到松建；选家具到松建。让消费者在潜意识里接受松建品牌，当哪一天他想买建材买家具的时候，他的潜意识里就会蹦出买建材要到松建，买家具要到松建。C、组织有效的“创造需求”和“消费促成”，扩大松建在公众中的影响力。终端零售作为行业消费的重要部分，终端的传播效应是必不可少的。而消费欲望源于消费者对产品的自身需求和产品对消费者的诱导（即潜在的影响力），在必要的时候我们也要适当
27、针对目标客户尝试“创造需求”和“消费促成”，通过心理学家对整个消费过程的了解挖掘，潜在的影响力是消费过程心理活动的一个重要组成部分，所以说扩大松建在公众中的传播效应，提升影响力是有必要的。在组织边缘性终端消费现场的宣传、促销活动的同时，我们可以借助一些软广告（公益型、活动新闻型）和硬广告（媒体广告的投放）来提高松建对消费者潜在影响，让更多的消费者了解到我们！“好酒也怕巷子深”所以适时、适当“创造需求”和“消费促成”是有必要的！4、加快项目推进速度，加强项目进度管理和控制，要在做好充分准备的前提下投入运营，以达到顺畅进行，避免走弯路，针对市场竞争出现的各种情况，预先分析评估，准备预防措施。同时，在初始运营阶段，要适当加大广告投入，加强项目的整合推广。 5、创建初期需做好财务预算评估和管理，资金安排紧密配合项目进程，日常开支加强计划管理，保留一定弹性。6、行业内的抄袭风气存在已久，面对跟随者，我们要加大开发力度和提升品牌建设，营销人员要有敏锐的嗅觉，果断出击对手，确保产品在市场的生命周期。加强顾客的忠诚度沟通，不断深入市场，提高返单率。 综上，广式家具在娄底是有市场的。而且本人认为此项目要尽快启动，距离8月开业时间所剩不多。而前期的筹备工作量巨大，如果没有充足的时间来运作，将会对项目本身所产生的结果产生巨大影响。
