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1、苏州万豪名家平价建材超市运营策划草案前 言装饰市场趋势1、市场准入条件控制，按照资质规模营业，设计施工将会分开；2、二次改造装修工程增多，城镇住宅装饰量/装饰率提高，政府工程增量；3、常规建材的生产日趋饱和，开发新型建材、提升销售能力成为重点；4、建材市场趋于饱和，把企业做小客户做大；厂家联营/厂价直销占优势；万豪战略联盟1、以专业化、资源集中化、科技环保智能化、人性化、适应未来趋势为前提，如验房监理、自助设计、顾问导购、定制软装、治理保洁、装饰配套等2、扩大联合营销、整合营销的优势，带动所有万豪战略联盟企业万豪名家大讲堂团购会场/活动会场（装饰公司）、装修课堂（业主）、设计论坛（设计师）、营
2、销论坛（市场部）、施工课堂（项目参与者）、风水养生讲座、金点子大奖赛、星光大道（设计之星）、梦想大舞台（vc）、创业讲堂万豪客户定位主要针对大客户：设计单位、施工单位、房产公司、企事业单位项目营销其次小客户：店面零售、店面团购大客户基本为长期合作客户、小客户基本为短期一次性客户任何的战略转型都是蕴藏风险的，要以最少的投入进行最好的升级2011/11/22世豪策划机构saiho13862154111一：关于万豪的转型1.1家居建材行业基本分析目前 ，家居建材行业基本包括以下产品： 家具、涂料油漆、吸音材料、灯饰及附件、工艺装饰品、陶瓷洁具、保温材料、玻璃及制品、木材及木制品、金属、厨房卫浴、化工
3、材料、门窗及配件、黏合剂、防火材料，绿化苗木、水泥及制品，五金及金属制品、纺织品、水暖材料、幕墙及配件、石材及配件、施工机械及工具、塑料、橡胶及制品、智能安防、砖瓦沙石土、铝型材、铝板、铝塑复合板、电线、电缆及配件、防腐防水材料、PVC-U、管材、管件、铝塑件等。以上产品经过二十余年的发展，国内行业市场已具规模。就我国建筑装饰行业的设计、施工、材料、管理四个方面所受国外的影响而言，由重至轻依次为管理、材料、设计、施工。装饰行业管理，主要是按GATS国际惯例立法，集中在市场准入条件的改善上，其中政府转移职能使社团协会成为行业管理主体；装饰材料，三星级以上水准的中高档饰材现仍主要依靠进口；装饰设计
4、，普遍缺乏创意，模仿国外设计，特别在高档、合资工程中，欧美设计公司占主导，我国装饰设计很难涉足；装饰施工因我国的低成本，仍能占据大部市场份额。城镇居民家庭装饰消费模式正由生活质量型替代温饱型，所以家庭装饰仍将持续火热。城镇住宅的家庭装饰率也较高。我国建筑装饰行业的增长点，在投资领域，主要是保障房/拆迁安置自建别墅、饭店、机关办公楼、写字楼和盈利的服务行业的公共建筑的改造及部分新建装饰。其中，改造装饰工程量将慢慢大于新建装饰工程量；在消费领域，未来几年商品房装饰将缓慢增长或负增长。其中，原有的装饰户的改造装饰工程量将明显增加。随着房地产二级市场的开放，新兴服务行业的投资和西部大开发将是装饰行业新
5、的增长点。苏州建材销售行业发展趋势：苏州建材行业发展到今天，已经步入成熟发展阶段。在管理、设计营销、施工方面，都已经有了比较明确的分工，纵观苏州家居建材行业的发展形势，呈现出以下特点：第一，分工走向明晰化，向专业化、资源集中化、科技环保方向发展。在设计方面，苏州有全国排名前列的装饰企业，带动行业的发展。虽然目前，设计企业也从事施工，但在未来的装饰市场中，设计、施工可能会分开，走到象现在房地产业以开发、设计、策划、施工、销售代理、广告代理等明确分工，靠单位资质按资质规模营业的时期。第二，房地产市场带动建筑装饰行业市场的发展。随着政府老城区改造，新城区拓展工作的展开，别墅市场的火热，在这个时期内，
6、建材经销、装饰设计、装饰施工仍有巨大的上升空间。第三，家装建材经销往终端化发展。这里的所谓终端化，是指建材经销将走向终端的店铺发展，一是品牌连锁，二是大规模的销售广场。第四，重品牌、重质量、重售后服务、重全套解决方案。消费者看重品牌质量，只有良好的质量加上完善的售后服务，和一个能给客户提供一套完整的家居装修解决方案的家居顾问，才能使消费者成功在店内消费。1.2 万豪基本情况解析万豪地处横塘滨河路。位处苏州建材业核心地带的北大门，万豪完全可以打造为苏州的建材消费中心之一，在这点上，万豪具备未来市场增长的潜力。万豪作为苏州首个营业面积最大的单店家居建材超市，无疑在单店规模上要超过其他市场，但在其他
7、一些市场目前连锁经营、品牌代理、大客户营销已经具备相当规模，资金实力也比较强的前提下，万豪开张及首期营销思路应该是避实就虚，况且苏州建材市场内还有这么多家经销商。万豪更应该确立清晰的营销思路，从包括销售现场的布置、品牌代理销售的引进、品牌搭配、产品促销、万豪品牌促销传播、万豪企业文化、万豪服务至上、信誉至上的发展理念的每一个细节上超越竞争对手，通过一整套的营销战略提升企业的核心竞争力，吸引更旺的人气，创造更大的品牌效应，最后达到成为行业英雄的发展目标。1.3 万豪品牌发展状况及建议万豪品牌SWOT分析S trength 优势：1：苏州首个单店营业面积最大的家居建材超市2：地理优势：位于苏州建材
8、基地的北大门，停车便捷3：联合营销、整合营销思路吸引人气4：引进质地优良、信誉良好的无发展瓶颈的建材品牌5：营业时间拉长至晚22：00左右，解决白领的后顾之忧Threat 劣势1：目前商圈不是很成熟，环境正在形成中，人气不旺2：针对客户公交线路不多，公共交通不具优势3：竞争对手已经比较成熟，走连锁化道路的品牌影响面较广，竞争压力大4：品牌历史不久，影响不深远，需要投入更多经历锻造企业品牌5：企业专业人才相对其他大型卖场欠缺Prrortunity 机会1：打造第二建材核心地带，具发展潜力2：首个建材大卖场，如果USP塑造得好，对客户能形成一定的吸引力3：苏州建材市场发展仍有不小的空间，作为房地产
9、配套性产业，建材是一个永续性的消费点4：街区发展农村城市化，给万豪的大客户营销带来机会。5：行业内与设计单位、施工单位的紧密合作有机会、联系其他品牌店结成战略联盟有机会Wekness 威胁1：竞争对手凭借连锁经营店为平台，扩充单店面积，会在市场上形成一定的杀伤力2：目前国家关于建材行业立法逐步走向完善，未来的经营将被更多限制3：市场变幻莫测，随着区域市场的发展成熟，必定会引起内外资本的关注，与其比，万豪在很多方面都需要不断的完善4P策略建议Product 产品1：作为苏州首个建材大卖场，在产品选择组合上一定要切合市场需求及企业营销战略。大抵来说，经销商经销的是两类产品，一种是不是很赚钱但很好销
10、的产品。二种是不好销但利润空间可观的产品。2：产品选择上分清主次，在首期一类型产品可同时引进两个竞品（视具体情况选择），这样做的目的有利于在产品间形成一定的竞争，有利于最后确定优良的产品品种。3：产品展示要在传统的基础上力求新颍，为客户营造一个良好的购物环境。4：针对大客户提供产品。在产品选择上要分析房地产项目常用的建筑材料，并在营销策略上提供一揽子解决方案。Promotion 促销1：通过开业庆典制定一个综合性的立体传播方案，以开业庆典为契机开始“万豪“品牌的打造历程。2：制定中长期的促销策略。具体到企业形象广告的投放，各产品的广告投放，现场促销的开展，社会活动的参与，企业公关活动的安排等。
11、3：开展大客户服务。针对房地产项目形成完善的竞标准备体系。4：采取灵活多样的店内促销办法。适时开展主题不同的促销活动。达到小促销天天有，大型促销项目不定期举行的效果。5：通过参与公益性、半公益性的社会活动提升企业形象，以行业龙头企业的标准去做任何事情。Pricing 定价1：切合各产品进行定价。推出不同档次的产品，价格拉开一定距离。2：推出客户关系管理活动。为客户建立档案并定期回访。售后服务一定要作好。3：配合定价推出贵宾卡VIP服务Place 渠道1：店铺销售（零售、团购）2：设计单位3：施工单位4：企事业单位营销5：房地产公司营销6：项目营销1.4 万豪企业发展战略建议1：企业核心竞争力建
12、议核心竞争力是指企业在发展过程中所形成的企业所有竞争力中最为重要的部分，也就是企业文化层面。万豪作为苏州家居建材行业新亮点，后来者居上的态势要作为万豪企业在建材或者其他行业扩张的无穷动力资源。关于核心竞争力建议如下： 加强建材行业专业知识的培训。这里将涉及几个方面：一是企业基层导购员专业知识（包括业务知识与家居建材知识）的培训；二是中层管理人员在管理知识与专业知识上的进步，三是高层企业管理人员在品牌运作、企业战略、企业扩张融资等方面的知识深化和提升。企业策划、品牌策划、企业战略规划的正轨化运作。学习建材行业经销行业成功者经验的过程中，我们可以发现他们一样符合企业三步走定律：成长-成熟-无限扩张
13、。成长期的管理允许是粗放中的细化，但在成熟期中，企业策划、品牌策划一定要有自己的规划，否则便很容易陷入不少上市企业在头年赢利，二年持平，三年亏本的境地。 优化产品组合，适应未来行业发展规律。未来的家居建材行业会走向智能化、科技化、环保化、人性化，而在目前，却仍然只能以传统型产业支持利润来源与企业扩张前的原始资本积累，而任何战略转型实际上都是蕴藏风险的。企业如何为将来市场走势垫定基础，这是一个长期而艰巨的课题！2：关于品牌复制扩张建议 万豪品牌扩张前提 原始资本积累丰富 上游生产厂家关系稳定，且具备长期发展基础 企划经验达到一定水平，或者有稳定的策划单位合作 区域内人文环境良好，万豪品牌形成40
14、%以上的知名度 有品牌扩张的区域空间 万豪品牌扩张规模建议及扩张区域走势建议 品牌扩张店集中于一个20万人口以下城市扩张一个单店1000平米左右，扩张总营业面积不超过3000平米以下的总体规模控制思路 扩张办法选择：连锁开店、连锁加盟、横向联盟、纵向收购、品牌加盟等 扩张程序：建立加盟（扩张）执行手册-区域市场考察-审核加盟（扩张）资格-建立（加盟）扩张关系-企业CIS（形象识别系统）的复制-代理产品的选择-开店-企业文化复制融合-企业发展战略规划执行 区域市场扩张走势：市辖县（区）三年扩张期-外市（五年扩张期）-外省（五年扩张期）1.5 万豪市场定位建议市场定位原则：契合董事会一致决议之企业
15、发展章程，在建材以及相关行业内稳步发展，为董事会创造利润，为社会创造更多财富，获取“万豪”品牌发展后的战略意义。市场定位建议： 1：一年内苏州市单店最大的家居建材营销企业，将形成区域品牌总代，家居建材行业连锁、家居建材行业文化传播、建材行业联盟、地产项目建材提供企业于一身的综合性营销企业。2：继续保持自身的综合优势，确保三年内完成区域市场的品牌连锁经营，并在三年内超越现有竞争对手，总营业面积覆盖市辖范围、走外围拓展之路。3：完成原始资本积累阶段后，在固有行业体系成熟的前提下，走本行业的多元化发展道路。二：万豪VI（视觉识别系统）策划Visual Identity 也就是视觉识别系统，是CIS（
16、Corporate Identity System）企业形象识别系统中的一部分， VI包括形象识别中的核心要素与应用要素两大方面。核心要素主要包括企业标志，企业名称组合，字体、颜色方案等方面；应用要素主要包括以核心要素扩展开来的应用于企业各个形象展示方面的统一方案。对于万豪来说，在企业发展与短期内的战略规划中，详尽的VI策划将对企业形象传播、促销、品牌概念深化起到举足轻重的作用。是万豪“避实就虚”超越竞争对手在先进营销理念上的创新。2.1 基本设计系统策划暂略2.2 应用系统策划暂略 三：万豪MI（理念识别系统）策划2.1 MI策划定位MI策划定位原则：1：符合国家及行业有关法律规定2：符合万
17、豪企业文化及主要发展方向3：代表新型家居建材企业精神口号、反映未来行业市场走向4：人性化的MI设计，同时具备激励、宣传、创新作用5：感官冲击力强，便于万豪企业的品牌传播2.2 MI策划建议MI所包括的详细内容：1、企业使命 2、企业宗旨 3、企业精神 4、质量方针5、企业作风 6、经营理念 7、管理理念 8、人力资源理念 9、质量理念 10、客户关系理念 11、有效创新理念12、理财或成本理念 13、职能工作服务理念 14、市场理念15、生存和竞争理念 16、良性变化理念 17、发展理念18、资源理念 19、学习理念 20、安全与健康理念21、成功理念现就目前万豪前期营销中需要的部分MI内容建
18、议如下（草案）：企业使命：万豪致力于推进和发展中国建材事业；致力于环保事业，致力于为需要服务的人们提供最优秀的产品！ 企业宗旨：诚信立业，勤勉持家企业精神：提供先人一步、质量可靠的家居建材产品，实现社会、消费者、合作伙伴、万豪企业的“四赢”，为社会，万豪人，为合作伙伴创造持续的价值！质量方针：质量是万豪的立足之本，诚信之源；质量是万豪生长与成功的唯一起点！品牌形象宣传口号：1：前期 放心建材在万豪 品质生活选万豪2：中期 万豪建材 家居名品世家3：后期 万豪名品 尊容万家2.3 MI策划执行细则本案内所做的部分MI策划将最终修改后应用于各电视、报纸、户外媒体、现场促销等企业形象传播工程内，亦将
19、应用于开业庆典活动内。执行细则如下：1：MI与VI的紧密结合使用。2：MI传播执行中必须保持统一性、所有广告促销必须明晰主题3：MI策划一旦确定，将不得随意更换4：MI是企业文化中很重要的部分四：背景情况4.1 企业背景情况解析房地产市场的销售旺季一般集中在春秋两季，家居装修市场的旺季大都集中在这段时期内。可以预见的是，今年明年装修材料市场的竞争会较激烈，而且可能会出现建材经销商打价格战，装饰企业争夺客户资源的现象。万豪家居建材超市作为整合后的全新品牌，如果在销售旺季来临之前作好企业推广及一系列的促销造势活动，将是万豪能否在销售旺季内出现首度旺季“开门红”的关键。4.2 重装庆典策划思路及原则
20、重装庆典策划思路概要：1：宣传造势。通过开业庆典向社会大众传达万豪是苏州首家超大规模的家居建材超市概念，通过媒介组合针对消费者，重点客户等培养对万豪品牌宣传口号的认知，以顺利进入销售旺季。2：企业团队凝聚力的首次体现，企业内部文化的首次融合。通过庆典项目的共同运做，在企业内部员工之间培养并逐渐形成紧密协作的团队关系，并使庆典活动所营造的喜庆、热烈的氛围感染每一位内部职员，对企业逐渐形成归属感，对本职工作形成责任感3：相互学习的过程，团队锻炼的机会。4：厂商结合。与所代理销售品牌厂家营销人员的紧密配合，更有利于今后销售工作的随市场灵活变通，有利于上游厂商更直面的接触消费者，接触竞争对手。也为庆典节约万豪的直接投入。重装庆典活动策划原则：1：控制资源投入，争取项目策划效果的最大化原则。2：结合地产项目开盘经验，庆典活动为营销服务，资源投入以销售产出为前提。3：项目策划、执行过程的严谨、大气、美感体现原则。4：凸现家居建材品牌的人性、环保、科技等其他特征。5：配合营销战略的规划，在与代理品牌厂家进行联合促销时有主次，有缓急的安排。6：创新原则。7：控制总投入原则8：互动原则
