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1、万佳地产邹城项目销售前期策划、销售代理综合服务策划纲要及收费标准凌峻（中国）房地产策划代理机构2005年10月目 录第一部分 销售前期策划纲要及工作安排第一阶段：前期总体策划一、市场调查研究二、项目产品提升策划方案三、项目全年营销策划报告四、第一阶段报告的提交第二阶段：前期方案调整与开盘前广告创意设计一、 战略资源整合集成服务二、 项目全年营销策划报告调整三、项目VI系统的设计四、项目开盘广告作品集五、凌峻驻场人员进驻现场第三阶段：销售现场与销售部建立一、开盘执行方案及销售现场包装建议二、销售部组建与培训工作第四阶段：开盘工作计划一、 综合评估及战术调整二、 开盘执行方案细则三、 公关活动的准
2、备四、 开盘活动的准备五、 销售道具的准备第五阶段：开盘后月度服务工作流程及内容第二部分 收费标准前 言凌峻（中国）房地产策划推广机构有幸能接触万佳地产在邹城的项目，通过与贵公司的初次了解，我司感觉到，贵司是一间处于成长期、实力型的公司，且综合素质很强的公司。我司也对贵项目很感兴趣，亦非常有信心，能够希望能通过前期双方的沟通了解，进而能为贵公司项目提供综合专业的一流服务。凌峻机构是国内最著名的房地产营销策划代理机构之一，顺应凌峻全国性发展战略的指导，于2000年底开始进入山东市场，已在山东12个城市服务30余个房地产项目，涉及济南、青岛、淄博、烟台、济宁、泰安、威海、东营等地。凌峻能有幸接触到
3、万佳地产的邹城项目，是一次机会，亦是一次挑战，凌峻愿以多年的房地产全程营销策划、销售管理策划经验和丰富的广告知识，以专业敬业的态度和精神，投入项目的全程策划推广工作。为进一步加强双方的沟通了解，在此凌峻机构就项目推广所提供的服务范围作详尽的介绍，同时附上全程策划工作纲要及安排，以此谋求双方合作的共识和可能。凌峻的宗旨就是为贵司积极的寻求最佳的赢利模式与开发战略，为项目的开发、营销、推广、销售提供一个策略性的安排，促进相关工作能够有节奏、有计划地开展。一方面为发展商最大化规避市场风险，另一方面则保证合理利润的实现，力争将本项目实现经济效益、品牌效益与社会效益“三赢”的终极目标。第一部分 销售前期
4、策划纲要及工作安排第一阶段：前期总体策划项目的第一阶段工作是指凌峻机构与万佳地产建立合作关系后，开始全面介入以开盘前期策划工作。本阶段工作内容提交时间是完成专项市场调查研究工作后30个工作日内。主要内容包括：n 项目市场专项研究工作n 项目产品提升策划方案n 项目全年营销策划报告n 第一阶段方案提交工作一：项目的专项市场研究工作项目的市场调查工作是最为关键一个环节。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境，当地的住宅/商业物业市场的供求状况，项目所在区域同类物业的现状及客户的购买行为进行调研；分析进行项目的SWTO分析为项目制定合理的产品开发调整策略和营销策略。
5、本次市场专项研究的主要内容为住宅/商业物业。一、邹城区域项目市场专项研究主要内容一）邹城区域宏观市场调查1、邹城区域经济环境分析 人口、面积、国民生产总值、生活水平、购买力、经济发展速度2、邹城区域整体住宅项目市场调查施工面积、供求走势、价格走势、配套设施、付款方式、户型比例3、项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景4、项目区域位置分析5、未来城市发展方向及项目区域地位调查6、邹城区域住宅/商业市场宏观调查：市场分布、未来规划、项目规模及销售状况等二）区域竞争项目调查1、项目所在区主要的竞争项目n 区域、占地面积、建筑面积、容积率、户型比例、价格、工程进度、销售率、物业管理、配套设施、现场
6、包装、媒体选择。2、邹城区域住宅/商业竞争格局及竞争对手调查分析（开发规模、供求比例、产品特点、发展趋势等）三）项目地块调查1、地块规模、地理位置、地貌特点。2、地块基础设施及交通条件。3、地块区域住宅项目开发的特点。4、周边配套设施。四）目标消费群分析1. 邹城区域住宅/商业消费力情况的分析和研究2. 邹城区域住宅/商业购房群的购买习惯与消费观念二、市场调查方式一）深度访谈1、 走访目标消费群采用座谈形式，针对目标客户的消费心态、生活形态、居住习惯等方面进行双向的沟通、交流，提纯出对项目的深度认识和理解，为项目产品策略的制定提供可参考依据。2、 走访政府主管部门凌峻机构市场调查人员与当地主管
7、房地产部门进行座谈，就邹城新城区规划发展、区域的住宅/商业发展现状与发展趋势进行沟通与交流，能够更全面了解邹城区域房地产市场发展现状与趋势的把握。3、 与万佳地产相关职能部门负责人凌峻机构与万佳地产相关职能部门负责人进行深度访谈，就当地市场以及项目在当地市场所处于的位置情况进行沟通。同时，对项目的发展情况进行详尽沟通。三、市场调研报告撰写与提交通过邹城区域住宅物业市场的总体供求情况和项目的区域性供求情况的调查，同时展开了对确定目标消费群的调查，了解目标消费群的分布及消费心理，消费特征，进行整合地分析、判断邹城区域市场未来35年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、规划等提供依据和指导性意见。市场
8、专项研究报告主要内容：1. 邹城区域宏观市场调查2. 区域地块价值分析3. 大型项目、畅销项目调查4. 项目用地周边环境分析5. 目标消费群分析6. 邹城区域住宅项目竞争格局及主要竞争对手、潜在竞争对手分析7. 邹城区域住宅物业发展前景分析工作二、产品策划方案内容任何房地产营销，到最后都要回到产品与消费者的直接对话上来。因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，那么，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司的负责任的专业精神体现。项目产品策划方案内容提要：1. 项目开发理念的理解和提炼2. 项目主力消费群的范畴3. 项目市场定位
9、的确定4. 项目整体开发步骤的确立5. 住宅部分户型、景观、配套等建议6. 商业部分主题7. 商业部分业态构成8. 商业部分业态构成与工作进度9. 销售现场的建设10. 产品专项研究工作三、项目营销及推广报告凌峻机构在项目前期市场调查和项目营销战略与产品策划的基础上，对项目的销售进行综合考虑与设计。主要包括整体项目的价格策略、销售策略、传播策略、媒体策略、销售管理、传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，使得各项营销推广事项能够有计划、分步骤地实施。项目营销及推广策划报告内容提要：1. 销售目标2. 推售原则3. 价格策略4. 单位推售策略5.
10、销售部署策略6. 销售网络策略7. 传播策略8. 营销阶段划分9. 各阶段策略与具体执行10. 推广费用以及分配策略工作四、第一阶段报告提交第一阶段报告的提交，凌峻机构将安排副总经理、项目总监、项目经理等三人到济宁直接提案，与万佳地产邹城项目负责人就提交的方案进行详尽沟通。凌峻机构提交第一阶段方案后的5个工作日内，万佳地产就凌峻机构提交的报告进行明确回复，方便双方进行下阶段工作更好开展。第二阶段：前期方案调整与开盘前广告创意设计第二阶段是指凌峻机构提交第一阶段报告并得到贵司项目组的明确回复后，凌峻机构着手进行前期方案的调整、修改。同时，凌峻机构将充分利用本身的广告创意设计资源优势，为项目提供形
11、象视觉设计与广告创意。此外，凌峻机构专案小组进行项目年度的营销计划的制定。完成本阶段的工作时间原则上不超过30个工作日。本阶段的主要工作内容为：n 战略资源整合集成服务n 项目全年营销策划报告调整n 项目VI系统手册n 项目开盘广告作品集n 凌峻驻场人员进驻现场工作一： 战略资源整合集成服务房地产竞争，很大程度上是资源的竞争。我司相信，房地产避免风险的最佳方法就是选择与最优秀的专业公司进行合作。如果凌峻有幸作为本项目整体推进的中坚力量，我们将根据项目所处的各个专业领域，协助开发商选择和推荐各类专业公司，在实际操作中由开发商与“凌峻”共同组成主控中心,对项目进行具体的执行和监控，确保推进的整体性
12、和协调性。一、专业平台搭建凌峻将凭借多年的地产运作经验和庞大的业内外资源网络，为开发商度身组建最合理而最高效的专业工作团队，确保项目运作的专业化和高效化。 核心专业公司规划公司、建筑设计公司、环境设计公司 其它专业公司室内设计装饰工程公司、效果图绘制公司、公关及礼仪公司、模型制作公司、物业管理公司、智能化设计安装公司、展示系统设计制作公司、环境设计工程公司专家团队等1、总规划顾问：提供最符合本项目规划宗旨的业界专家选择2、专家顾问团：规划、建筑、环境、设计 所有资源选择均以提升综合性价比为原则。房地产运营中的资源整合是一项高度专业化的工作。凌峻将发挥整合资源的经验，协助开发商建立起一套完整的资
13、源整合管理体系，使资源整合集成系统下的各项资源能够发挥出最大的效能。二、战略资源运营招标：参与招标对象的确定、招标流程的确定、招标信息发布、招标实施与跟进评审：协助组建评审委员会和制定评审标准、评审过程监控、评审结果公布监控：随时督促各设计公司、制作公司及工程公司等，保证出品的时间与质量协调：协调各合作公司之间及各公司与开发商之间的关系，提高工作实效工作二： 项目整体VI系统设计凌峻机构与发展商进行充分沟通并对邹城项目进行充分了解后，凌峻广告公司针对项目情况，开展项目的整体VI系统的设计创作工作。项目VI识别手册的目的就是将项目每个信息传达的设计要素，以阐明正确的图解来说明“视觉识别系统”的整
14、体设计概念，作为所有设计的最高指标，将之加以管理、整合，以达成统一设计的目的。视觉识别手册内容明细：n 项目总案名n 基础部分1. 标志概念2. 标志的组成要素及制作规范3. 标志的组合规范4. 标志的用色规范5. 标志的辅助形式6. 标志的禁用组合规范7. 规范字体n 办公系统1、项目信封、信纸、传真纸等设计规范2、项目名片、工作牌等设计规范n 公关系统1. 礼品袋的设计规范2. 请柬、邀请函的应用规范n 广告系统1. 户外广告牌（横版、竖版）应用规范2. 报纸广告（横版、竖版）应用规范3. 影视广告标版应用规范4. 道旗的设计规范n 展示系统1、展示板的应用规范2、公司形象宣传活动的主题背
15、景板应用规范工作三：首度公开发售广告稿设计工作凌峻机构与万佳地产就项目的VI系统详尽沟通后，凌峻广告公司主创人员开展项目销售资料与宣传资料的设计与首度公开发售的部分报纸广告创意设计工作。部分工作量较大的销售资料，比如：项目楼书则需要一个较长的工作时间，一般设计完稿的时间不超过30个工作日。开盘前广告稿明细：1、销售现场包装设计（展板、道旗、广告牌、指示牌等）2、各类销售资料的设计（包括：楼书、海报等）3、项目开盘的系列报纸广告4、户外广告创意（路牌、车身、灯箱、指示牌等）工作四：凌峻机构驻场人员进驻现场工作凌峻机构进行第二阶段报告进行提交并与万佳地产进行沟通后，双方对项目开盘前工作进行明确。在
16、项目正式开盘前三个月，凌峻机构将派驻2名同事进驻现场，正式开展工作。凌峻机构驻场同事工作职责说明：一）项目经理：1、履历要求：n 具有房地产工作至少5年以上，在凌峻服务至少3年以上；n 具有独立操作大型项目营销环节整体协调的能力；n 熟悉房地产营销、策划运作，能够独立制定、撰写、监控营销活动方案及实施；n 良好的语言沟通能力以及文字表达能力；2、工作职责：n 与项目负责人进行对接与沟通，协调项目营销工作的整体推进；n 跟进本项目的发展以及营销策划，主持每周的例会与不定期的沟通，并以文字传真回凌峻广州总部项目总监；n 全面负责项目的广告设计、宣传资料设计修改、调整的沟通工作，并对宣传资料设计、印
17、刷进度进行监控；n 协助现场销售主管形成每周、每月的报表传真回广州凌峻总部总监室；n 协助项目完成项目发展建议并完成每个阶段的具体现场执行报告。二）销售主管：1、履历要求：n 从事房地产销售工作3年以上，在凌峻服务至少2年以上；n 具有独立操作大型项目销售管理的能力；n 拥有较强的独立分析能力，以及组织管理能力，对开盘等重要阶段应付自如；n 对市场、项目的发展变化有着较强的判断与预测能力。2、工作职责n 负责销售人员招聘、完成销售架构的建立；n 制定销售部日常管理制定的制定；n 全面负责销售人员的培训工作；n 负责销售现场的日报表、周报表、月报表的撰写，一式三份；项目部一份，凌峻机构总部一份，
18、销售部一份。凌峻服务承诺：1、 凌峻机构确保以最适合的服务阵容及高水准为邹城项目提供约定的服务内容；2、本项目各项前期核心策划均由凌峻广州总部策划中心完成，以保证出品的水准；3、凌峻机构安排副总经理整体把握项目合作事宜与工作进度控制；安排项目总监全面跟进、负责对邹城项目的服务工作，并与万佳地产邹城项目相关负责人保持密切联系和沟通，项目总监于开盘前一个月进驻现场；4、如万佳地产对凌峻机构派驻的现场工作人员产生任何不满意并提出撤换要求的，凌峻机构在十个工作日内予以重新安排到位。5、如发展商提出的关于凌峻机构在开展工作过程中不足之处的建议和批评，凌峻机构在三日内给予书面答复，在五个工作日内完成工作流
19、程的检讨和调整。6、凌峻副总经理每月一次前往邹城与贵司项目负责人进行工作例会，项目总监每月至少二次与贵公司项目负责人进行工作例会，项目驻场经理至少每周一次与贵司项目负责人召开工作例会。工作五、第二阶段的方案提交第二阶段报告的提交，凌峻机构将安排副总经理、项目总监与项目经理等三人进行提案，与万佳地产负责人就提交的方案进行详尽沟通。凌峻机构提交第二阶段方案后的5个工作日内，万佳地产就凌峻机构提交的报告进行明确回复。第三阶段：销售现场与销售部建立凌峻机构在就项目整体营销推广报告与贵公司主管部门协商明确后，着手针对开盘前的工作筹备与万佳地产进行具体、细致、周密的安排。本阶段主要工作为：1. 开盘执行方
20、案及销售现场包装建议2. 销售环境标准的拟定3. 销售部组建与培训工作工作一、项目开盘策划方案与现场包装建议凌峻机构根据提交的项目营销推广报告与万佳地产就开盘筹备工作进行详尽沟通，就项目开盘的相关事宜，如公关活动、开盘现场布置等诸多方面形成操作性的执行细则。同时，对项目营销现场的包装与销售通道的布置包装提出建议。项目开盘执行策划方案内容提要1、 开盘时间确定2、 开盘主要工作安排3、 开盘流程的控制4、 开盘推售单位的控制5、 开盘销售流程安排6、 现场公关活动安排7、 现场工作人员安排8、 媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划的执行和编制9、 项目销售中心包装建议10、 项目现场包装建议1
21、1、 施工环境包装建议工作二：销售环境标准的拟定项目的销售中心必须是超越现在邹城目前住宅项目普通的销售中心的概念，需要结合项目特点，以突破性的建筑物语，导入项目的文化内涵，使得销售中心真正能够体现项目的办公价值，成为项目的展示中心。 项目的销售中心由开发商、凌峻机构、室内设计单位、环境设计单位及相关施工单位共同探讨，确定现场销售环境的设计与施工事项。1、由开发商、策划公司、环境设计单位共同确定。2、三方明确项目进展情况以及项目开盘所必须具有的工程进度和现场环境配合。3、确定销售中心设计方案与工作进度。工作三：销售队伍组建与培训凌峻机构作为本项目销售代理，展开销售部门架构的制定和人员的招聘、培训
22、工作。具体事项为：1、销售队伍的组建A、销售部组织架构B、销售人员的要求C、销售工作流程D、规章制度的制定2、培训工作的开展A、销售人员的培训1）公司背景及项目知识、公司背景、公众形象、公司目标n 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程n 物业详情：项目规模、定位、设施、周边环境、公共设施、交通条件n 项目特点：项目的规划设计内容及特点、项目的优劣势分析、项目的营销策略等2）销售技巧的培训n 洽谈技巧n 展销会现场氛围把握n 推销技巧、语言技巧、身体语言技巧3）签定买卖合同的程序n 售楼部签约程序n 展销会签定销售合同的技巧和方法4）销售演练n 以实际项目为例进行实习n 销售过程的模拟n 实地
23、参观他人的展销现场第四阶段：开盘工作计划凌峻机构副总经理、项目总监、现场派驻的同事参与第三次提案，并形成开盘工作计划，落实项目开盘前的各项细节项工作。本阶段的主要工作为：1. 综合评估与战术调整2. 开盘执行方案细则3. 公关活动运作4. 开盘活动的准备工作5. 销售工具、道具的准备工作一：综合评估与战术调整一、阶段性广告效果评估1、广告到达率2、广告时效3、广告投放频率4、受众偏好5、受众认知度6、受众认同度二、阶段性媒体策略评估1、各媒体信息达到率及效果评估2、各媒体费用评估3、媒体组合方式评估三、战术调整方案1、广告策略：广告主题、广告频率、广告版面、广告形式（硬广与软文等）2、媒体策略
24、：媒体选择、媒体组合、媒体合作方式工作二：开盘执行方案细则1、现场流程设计与控制2、现场包装与布置3、人员配置与分工4、销售资料与礼品5、公关活动执行细案工作三：公关活动运作项目开盘最关键的是如何解决人气的聚集与项目形象的建立的问题，有针对性地开展公关活动为项目造势，形成阶段性的舆论热点。凌峻机构在开盘执行方案细则中全面落实公关活动的具体执行方案。活动的执行与联系由凌峻现场派驻同事协同万佳地产共同完成。项目开盘公关活动的开展必须立足以下两点考虑：A、为项目建立知名度，形成有利于市场传播的概念。B、能够与目标消费群进行沟通，并得到他们的认同，刺激买家的购买欲望。工作四：开盘活动的准备1、由我司驻
25、场同事牵头携各制作公司及礼仪公司等共同完成。2、礼仪、接待工作3、销售的准备工作A、销售资料的准备B、售楼部现场接待流程C、销售的工作流程D、所有关于销售工作的操作性工作全部模拟练习完成工作五：销售工具、道具的准备1、销售资料准备：楼价表、现场包装广告饰品，影视专题片等2、销售道具准备：模型、效果图、展示系统、指示系统等3、销售工具准备：计算器、激光灯、工装、名片、工作牌等以上工作由我司负责协调相关单位，开发商配合完成。第五阶段 开盘后月度服务工作流程双方建立的应该是长期稳定的合作关系，只有这样才利于项目的良性健康发展。同时，房地产市场和项目销售的不断更新，要求策划不断调整才能适应。因此，项目
26、在开盘后，“凌峻”公司将在项目销售过程中继续提供服务。1、 销售各项管理、组织、执行与监控、购房合同签署等销售代理工作；2、 协助办理银行按揭、合同款项催收等销售配合工作；3、 及时对项目推广情况做出评估和分析，并对营销、推广策略做出全面合理的调整。4、根据实际情况适时策划公关活动和事件行销活动，配合销售工作的顺利开展。5、根据不同销售阶段的不同需要，制定相应的销售计划，并因应市场竞争格局的变化。6、凌峻机构每季度就项目营销工作提交详细的推广计划，并进行现场提案。7、凌峻机构每月月初就邹城项目下月的营销推广工作提交具体的实施细则、详细的媒介计划和概念性的报纸广告稿件。8、所有的报纸系列稿件，凌
27、峻机构提前两个星期完成报纸系列稿件，具体的修改后的定稿件在报纸发布前一周完稿。第二部分 收费标准收费标准制订依据：1、 本收费标准的核心宗旨为以积极的合作诚意面对贵公司，既考虑凌峻机构的实际操盘支出与收益标准，亦将充分考虑当地市场情况与贵公司的接受能力；2、 根据凌峻机构操作同类级别市场、同类型、同规模项目的合作与收费惯例，并结合邹城当地的房地产发展水平、价格指标等因素，综合考量以下的各类收费标准；3、 本着与万佳地产建立长期与全面合作的诚意与愿望，凌峻机构相应地调低收费标准，以期达到双方皆可接受；4、 凌峻考虑到本项目目前已完成前期整体规划设计、单体设计等大量工作，并没有按照全程策划的工作量
28、制订收费标准，然而，接下来仍存在项目产品细节修正，如：户型配比、户型创新建议、配套服务等策划工作；5、 以凌峻机构操作该类型项目所需投入的人、财、物、时间等成本，以及努力为企业与项目提供更高服务价值的综合评估而确定；6、 力求建立更灵活与更具激励性的合作机制，符合贵企业激发合作代理公司以更具积极性与创造性，实现更为丰厚利润收益的目的。收费标准：一开盘前期策划与执行费：本费用指凌峻从承接项目后，一切涉及到营销策划服务内容的总体费用，收费标准为50万元。具体工作包括：1. 专项市场研究（提交专项市场研究报告）2. 项目定位、产品提升策划（提交项目产品提升策划报告）3. 专业平台（为客户整合其它专业
29、公司，并进行监控）4. 营销策划（提供项目年度整体营销策划报告）5. 形象包装（提供VI系统与前期广告创意设计、全面提升项目整体形象，为销售服务）二销售代理服务费：销售代理费与项目实际销售业绩挂钩，以实际销售总额的1.5%为基础计提起点，根据双方约定的分阶段销售进度，递进式提取，最高可按2%比例计提。以下为两项收费标准说明：（1）本费用包括：1.各类策划推广服务费；2.项目全程广告创意设计费；3.现场销售人员服装、工资、福利及业务提成；4.凌峻外派驻场人员工资、福利及业务提成等；5.销售人员所需销售道具：激光笔、计算器、名片、工作牌等；6.凌峻公司总部各参与操作本项目的部门与工作人员支出等；7
30、.凌峻公司各岗位人员前往项目所在地差旅等费用；8.凌峻公司利润、税费等。（2）本费用不包括且无需负责：1.各类广告物品制作、印刷费；2.各类媒体投放费用（含招聘广告）；3.销售现场物料（如：洽谈桌椅、各类展示广告品等）；4.营销办公费用（如：计算机、打印机、复印机、电话、打印纸、电话费、水、电、车辆、办公租赁费等）；5.外出销售、招商与展示的场地、物料、交通等费用。（3）若委托凌峻执行以下工作，则需另行签订合作协议： 1.本项目商业部分的招商代理；2.企业发展战略策划以及企业形象包装、品牌推广系统；3.各类广告物料的成品制作、印刷；4.其它新项目的策划、广告、代理合作；5.凌峻董事级人员为企业
31、做专项培训。三销售超价分成：为促进双方更紧密的合作，充分体现“凌峻”作为专业策划公司的价值，根据凌峻与大多数开发商的合作惯例，在此建议除在上述合作及收费原则基础上，合作双方在根据和尊重客观市场情况和企业内部情况的前提下，协助发展商在实现双方约定的销售目标的基础上，将项目实际的销售均价，若达到双方商定之销售价格以上的差额（超额）部份，甲乙合作双方可按八二比例进行分成。注：本项目年度销售目标面积、双方约定阶段性销售进度、销售均价等，在开盘前二个月最终约定，以补充协议的形式确认。以上为凌峻机构关于万佳地产邹城项目的销售前期策划、销售代理综合服务合作意向书，希望双方在本文基础上作更深入的沟通，谋求进一步合作的可能，相信以凌峻多年操作地产的经验，一定能为项目的成功做出事半功倍的贡献。
