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1、产品策划书-Tiguan 途观2012款途观 耀智而生策划者:安庆师范学院2011级财务管理2班 财管style团队完成日期:2012年12月3 日 指导老师：张毅芳前言受安庆福众汽车销售服务有限公司委托，我们为上海大众旗下的途观(Tiguan)品牌汽车设计此营销策划方案。希望通过有效实施我们的营销方案，能使途观汽车在安庆地区的销售量显著提高，在安庆地区占据统治地位。安庆福众4S店前身最早成立于1994年，为上海大众安庆特许经销商。自成立以来一直处于行业领先地位，被评为“上海大众四星级经销商”和“售后优秀服务商”，公司坚持“质量第一、服务至上、服务大众、真诚专注”的服务理念，努力打造百姓最信赖
2、经销商。目前经营上海大众车型有：途观、途安、帕萨特、Polo、桑塔纳、朗逸等诸多车型。“福众”旨在希望上海大众汽车给安庆市民带来幸福，上海大众汽车倾情服务市民、服务社会。“安庆福众汽车销售服务有限公司”店名牌揭幕之时，标志着安庆福众4S店以崭新的面貌面向社会、面向客户，福众4S店必将以更好的服务回馈各界的支持。目录摘要- 6 -第一章 环境分析- 7 -一、宏观环境- 7 -（一）人口环境- 7 -（二）自然环境- 9 -（三）经济环境- 11 -（四）科技环境- 12 -（五）政治法律环境- 13 -（六）社会文化环境- 15 -二、 微观环境- 16 -（一）行业分析- 16 -（二）竞争
3、分析- 16 -（三）消费者分析- 17 -第二章 机会与威胁分析(SWOT分析)- 18 -一、优势：- 18 -二、劣势:- 21 -三、机遇：- 21 -四、威胁：- 22 -第三章 营销策略和具体营销方案- 23 -一、营销宗旨- 23 -二、产品定位- 23 -（一）品牌定位- 24 -（二）外观定位- 24 -（三）品质定位- 26 -（四）市场定位-目标市场战略- 26 -三、价格策略- 27 -四、服务策略- 28 -（一）售前服务- 28 -（二）售后服务- 30 -（三）安庆福众4S点的服务要点- 30 -五、广告策略- 32 -（一）广告目标- 32 -（二）广告诉求策略
4、- 32 -(三) 广告内容- 33 -（四）广告媒介策略- 33 -六、具体营销行动方案- 33 -（一）方案背景- 33 -(二) 方案概述- 34 -（三）宣传活动- 35 -（四）营销方案- 39 -（五）具体步骤- 40 -（六）利益分析- 41 -第四章 损益预测- 42 -一、宣传活动费用预算- 42 -二、营销方案费用预算- 43 -三、营销方案收益预测- 43 -第五章 风险控制- 44 -一、市场营销风险的原因- 44 -二、活动风险预测- 44 -(一) 活动一风险- 44 -（二）活动二风险- 44 -（三）营销方案风险- 45 -三、风险控制- 45 -(一) 活动一
5、风险控制- 45 -(二) 活动二风险控制- 45 -(三)营销方案风险控制- 46 -第六章 结束语- 47 -附录- 48 -摘要 此策划书是为安庆福众汽车销售服务公司所做，策划书的制定过程是一个完整的程序。前期经过对安庆汽车市场的调查，分析得出重要数据；然后团队经过几番讨论，依据调查结果并结合安庆地区特点和途观汽车的特征，我们初步确定了途观目标市场和目标人群。进一步讨论确定了我们营销策划书的基本构架，最后完成此策划书。此策划书是按照前言、目录、摘要、环境分析、机会和威胁分析、营销策略和具体方案、结束语以及附录等八个部分展开的。结构完整，内容充实。这次完成此策划书的是财管Style团队成员
6、，分别是：张立春、代盼盼、徐丁玲、王倩、文寒梅。在此特别感谢张毅芳老师对我们这次营销大赛的指导和帮助。第一章 环境分析任何企业都处于宏观微观两个市场环境中，因此，分析宏观微观环境对于途观汽车的营销显得尤为重要。企业及其所处的微观环境，都受宏观环境制约。这些宏观力量及其发展给企业的市场营销提供机会，同时也造成环境威胁。途观汽车营销的宏观环境可以分为六个方面：人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境以及社会文化环境。在微观环境方面,我们进行了行业分析、竞争分析和消费者分析.一、宏观环境（一）人口环境人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状
7、况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。安庆分为七县一市三区,总人口达到530万,现我们对安庆地区的人口分布情况查阅相关资料,做出图表如下: 1.年龄结构。调查结果显示，不同年龄段消费人群的汽车消费观念有较大差异，年轻消费者（如80、90后）的消费观念特点鲜明。不同的年龄对汽车的需求主要体现在以下几个方面：车主年龄年轻化。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。有 9.7%的人在25岁及以下拥有或计划拥有自
8、己的第一辆车，27.6%的人在26-30岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，20.2%的人在31-35岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车，32.5%的人在41-45岁之间拥有或计划拥有自己的第一辆车。80、90后人群的特有购车目的结婚需求。80后 因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车是主流,途观作为一款三厢中型SUV,符合人们的购车需求。2.性别结构从性别看，男性偏好黑色与银灰色，女性偏好红色、紫色等彩色色彩，而男女性别对双色组合的喜好则趋向统一。途观汽车有反射银,丹霞红等七种颜色可供选择，充分满足了消费者对汽车颜色的需求。对汽车速度性能的要求女性偏好手自一体和5速自动档的比例要高于男性，
9、而男性则对6速手动档表现出明显的偏爱。途观就是一款6速Tiptronic手自一体变速箱汽车，正符合了男性消费者的偏好。 3.家庭结构组成家庭的成员的性质不同对汽车的需求也不相同，在汽车座椅的要求等方面就会有不同的要求。途观的全功能舒适座椅,拥有8向电动调节,4向腰托,多级加热以及多项记忆功能,将人性化设计发挥到极致,专属体验一如度身定做.工匠级Alcantara豪华皮质,触感细腻,精致考究的细节透出低调的奢华.这样的座椅可以让您及您的家人充分感受到其所带来的舒适感.（二）自然环境自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求
10、导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。1.气候因素自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。2.地理因素一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响；自然地理条件对公路质量（如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等）具有决定性的影响，
11、从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。3.道路交通因素道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素.近年来，公路建设的步伐已经加快，到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五
12、纵七横”12条公路主干线。随着公路建设特别是高速公路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力地促进汽车市场的发展。（三）经济环境经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。以下我们对产业性的和个人性的进行以下分析。1.产业结构在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。2.需求结构个人性指标主要包括工资及
13、其他收入、储蓄、消费及其结构等。近年来轿车逐步进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。私家车数量（四）科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。1.科技发展促使消费者购买行为的改变技术革命不仅使原有的汽车产品变得陈旧落后，而且改变了汽车生产、销售人员的原有价值观,同时消费者对于产品的性能要求逐步提升，相对世界汽车工业强国而言，我国汽车工业科技水平还很落后，因此，如果汽车生产企业不及
14、时跟上科技发展，就可能被淘汰。我国汽车企业应不断地加强科技研究和加大科技投入，减小同世界汽车工业先进水平的差距，以谋求更多的发展机会。2.科技发展影响企业营销组合策略的创新当今世界各大汽车制造企业都把主攻方向放在广泛应用和发展现代微电子信息技术为代表的高新技术、新能源、新动力、新材料、新装备及新工艺，以及围绕安全、环保、节能、清洁、舒适、和多功能等领域，开发研制、生产各类汽车新车型、占领新一代车型的技术制高点，增加产品的高科技含量。新科技也带来了汽车市场营销策略的革新，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略的革新。汽车营销企业应及时掌握和应用这些新技术，如信息技术、网络技术、办公自动化技术等
15、，提高企业市场营销的工作效率和工作效果。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。（五）政治法律环境法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。1.加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。WTO给
16、中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的，它既会给中国汽车市场带来巨大的挑战，同时也意味着新的机会的诞生。作为汽车市场营销人员应全面分析这些机会，从而在新的国际汽车市场竞争中获得主动2.汽车产业发展政策给国内汽车产业发展增加了积极力量1994年颁布实施的汽车工业产业政策和2004年5月21日颁布实施的汽车产业发展政策规范了我国汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。3.缺陷汽车产品召回管理规定和汽车“三包”政策保护了消费者的利益这是对目前中国汽车市场管理法规的健全和完善，是为中国的汽车厂家、经销商和消费者创造一个良好的市场环境提
17、供法律、法规方面的保障。前者消除了缺陷汽车安全隐患给全社会带来的不安全因素，维护了公众安全。后者对汽车产品实行包修、包换、包退是经营者对消费者应尽的一份合同责任，是一种约定义务。它的实施，将会给消费者维权提供有力的法律依据。4.汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理办法的颁布实施是我国履行加入世界贸易组织有关承诺、规范汽车消费信贷业务管理的重要举措，将对培育和促进汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响，并对促进我国汽车产业发展、推动国民经济持续健康发展等各方面都将发挥积极的作用。（六）社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、
18、风俗习惯、道德规范等的总和。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。例如：某些性能先进、国际流行款式、深受外国人欢迎的“溜背式”（即国人所说的两厢车），在中国市场却遇到了销售不畅的麻烦，这同我国传统的审美观念有直接的关系。亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。如在20世纪60年代以前，由于受二战和战后物资相对贫乏的影响，人们的心理还非常庄重、严肃，世界汽车多以深色为主。之后，由于世界汽车工业的中心向日本转移，因为日本人喜欢白色，而且人们已开始追求自由自在的生活，世界汽车的流行色也变得以轻快、明亮的色泽（如
19、白色、银灰色）为主。二、 微观环境（一）行业分析随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。（二）竞争分析汽车售后服务市场，表面上形态各异，百花齐放，非常活跃，但实质良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。目前汽车服务行业小店到处都是，没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台，严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。中国汽车后市场的服务企业多属各自为政，一些连
20、锁企业也不够完善和成熟，并且由于自身的限制对整体市场的掌控力不足，没有形成大规模的垄断和全国性品牌。汽车后续服务市场目前存在一系列的问题，主要是几个细分行业还处在无序竞争阶段：汽配行业企业众多，规模大小不一，市场开发手段落后;管理落后，经营模式落后，部分企业不正当竞争，汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意，而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起;目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道。这些店面的存在和经营严重地挫伤了有车族消费的积极性。（三）消费者分析目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众
21、多业内人士已经开始积极地探索行业新的发展之路。取而代之的是：品牌店品牌美誉度高、店面形象好、经营规范、服务意识强;信誉、质量可靠的汽车美容养护店。因为，随着人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识的不断增强，人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求，还需要最大限度的满足心理消费的需求。第二章 机会与威胁分析(SWOT分析)一、优势： 1.安庆福众汽车销售服务有限公司位于集贤北路167号，处于市区繁华商业区与工业区交接地带，毗邻腈北路，西连海口，通达望江路；向南 1000米通过集贤南路，黄土坑东路、西路连接市开发区和市区；向北通过集贤北路西连茅青路，北连106国道；交通便捷，地理位置极其优越
22、。2.大众良好的品牌形象和美誉度被广泛认可的市场地位。 3.途观强大的动力性、良好的操控性。 3.公司产品定价明确，同级别中直接竞争者较小市场广阔。 4.大众途观作为一款城市SUV以强劲的动力和优秀的操控性能以及高出进口途观的尺寸吸引了一大批消费者。 （1）外观：线条匀称动感，饱满精悍，车身线条修长。前脸造型更加沉稳，大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅，加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。（2）内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式
23、。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内部空间腿部空间十分宽裕。（3）动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配备国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。（4）国产途观轴距加长了80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。( 5) 途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力。( 6) 途观的全功能舒适座椅，乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅（除了最入门的配置），包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。(
24、7)定价在20万30万之间，相比同级别的本田CRV，丰田RAV-4，日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。5.目前大众途观在国内外的的销量呈增长趋势。6.大众途观占上海大众的销量份额比重大。二、劣势:1. 后排坐椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会舒服。2. 最大载重量为375kg，载重有限，容易超载。3. 途观的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。4. 新车内有异味，高速时发动机噪音较大，减震偏硬颠簸感明显5. 刚进入SUV车市场产品的技术性能方面的不够成熟。 6. 内饰上设计过于平庸，涡轮增压反应有些迟钝。三、机遇：途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的A级车，有着先进的技术
25、力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV的车型，还没上市就超过了7万的预定量，它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型，深得消费者的喜爱。相比同类型的车，如本田CRV，丰田RAV-4等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势. 四、威胁：1. 油价的不断上涨影响了消费者的购买力。 2. 前期上市的宣传造势费用较高。国外品牌威胁分析如下:车型威胁丰田RAV-4车身重量较轻，后备箱容积更大，带电动天窗。较大的车身尺寸，比较全面的安全防护措施，拥有较多的驾驶辅助装置，拥有较多的人性化装备。本田CRV价格上更有优势，接近便宜一万。油耗量较低，外观设计更具时尚
26、设计感，内饰精致。日产奇骏加速度性对较快，带中央门锁，儿童安全锁，防盗系数高。3.来自同品牌安庆永兴汽车4S店的竞争压力。第三章 营销策略和具体营销方案一、营销宗旨我们的营销宗旨是力将上海大众安庆福众汽车品牌推向安庆汽车市场，以强有力的广告攻势拓展上海大众途观的销售市场，为途观准确定位，突出途观产品特色，采取差异化营销策略，以途观主要消费群体为营销重点，不断扩大其市场占有率。您的要求是我们不断追求的目标，我们志在为您提供您想要的汽车和完美的售后服务二、产品定位所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动; 为创立品牌特色,树立特定的市场形
27、象, 以满足消费者某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。途观的产品定位显得非常清晰。首先：它不是一款趋向于越野风格的SUV，而是一款更多的照顾到都市公路的SUV；其次：它不是一款经济实用的SUV，而是一款时尚豪华的SUV。尽管它配备了强劲的TSI引擎和4motion四驱系统，但是途观并不希望被买家理解成为一款“越野车”。因此相比韩系SUV更加偏向于越野和经济实用的定位而言，上海大众途观的独特定位是时尚豪华和都市使用。（一）品牌定位“途有境 观无垠” Tiguan“途观”二字也延续了“途锐”、“途安”等系列命名方式，承袭了统一的品牌风格和优良血统。“途有境 观无垠”既是“途观”希望传递的人生境界，
28、同时也体现了命名的深远寓意： “途”，即道路之意，在自由的舞台，唯有拥有一颗自由的心，舞台才会更为宽广。亦如Tiguan途观从智能科技到动力性能全方位的卓越表现，无论面对何种路况，都能轻松跨越，畅行无阻，展现出路由我创，驭从我心的驰骋快意。而人生就是一场旅途，驾驭Tiguan途观的车主就是具备一种勇者无惧、无路不越的态度，让一样的人生旅途却能拥有更丰富、多样的智趣生活。 “观”为景观、景象之意，恰切地传达出SUV视野开阔的优越特性。“观”，更是前瞻的姿态，唯有站在领先者的高度，才具备前瞻的视野和卓越的观点，这正是途观所主张的生活态度。途观大气精致的外形，加长的轴距和更宽广的空间，亦能伴随车主尽
29、享生活中不同的风景。这种不凡气度，正是途观与车主的真实写照，我们相信驾驭途观的车主，就是具备一种能者千里、跨度无限的精神与态度。 （二）外观定位途观在外观上，采用了大众最新的家族设计理念。“泪眼”前大灯惹人喜爱，不但看起来时尚、动感，在设计上也可谓有所突破，使大众车看起来不再“大众”、不再中规中矩。其实它的设计灵感来自于大众Concept A概念车，我们也可在大众EOS上看到如此设计。当然U字形的前脸造型是大众品牌的精髓设计，在途观上表现得也着实出色。车身侧面流畅、自然，保持了德系车一贯的稳重、内敛。尾部造型与侧面同样给人经典、耐看的第一直觉，尾灯与前大灯相互辉映，表现出前后统一的风格。其余配
30、置上，大尺寸轮胎格外醒目，保证了越野性能与公路性能的完美结合。途观以“刚毅、强壮、大气”为核心视觉语言，宽大的横向式黑格栅框，通过跨越U型走势的双镀铬高光格栅条与犀利的鹰眼式大灯连为一体，构成了深邃而刚毅的前脸表情；保险杠强壮有力，在雾灯眉梢处台阶状型面，不仅让前脸更加棱角分明，而且侧面看线条更加流畅拉长，呈现出更加大气灵动的整体效果；贯穿车身的平滑腰线创造出独特的视觉张力，配合加长的车身使整车显得更遒劲奔放。（三）品质定位无论动力性能还是经济性都有着出色的表现，与之匹配的6速手动变速箱及爱信6速手自一体变速箱，可以将动力更好地发挥，在享受到澎湃的动力同时，排放也更加环保。与原型车大众Tigu
31、an相比，途观车长增加了68mm，轴距也达到了2684mm，在同级车中处于中上水平，目的是满足国人的使用需求。值得一提的是，途观的行李箱可以在400L与1530L之间自由变换，大大提高了实用性，这也是作为一款SUV车型不得不关注的一点。（四）市场定位-目标市场战略1.市场细分因为途观是一款中高档的SUV车，对购买者家庭收入有一定的要求，据此可以分为三个标准。低收入家庭：每月收入在8000元以下的中等家庭：每月收入在8000元到14000元的高收入家庭：每月收入在14000元以上的根据我们的分析，购买途观汽车的人群主要集中在中高收入家庭。2.目标市场依据购车的用途可以分为家用，商务，政府部门用车
32、。年龄：1825岁，2530岁，3045岁，4555岁三个年龄段，其中3045岁为主要的消费市场。针对途观这款中高档SUV汽车，其价格在大众汽车中属于偏高的。而对于现在广大市民的家庭收入状况来说，绝大部分家庭在第一次购车时会选择10万左右的汽车。随着人们收入水平的提高，人们将会有二次购车的想法。途观以其强劲的动力和优越的操作性以及良好的口碑很能满足人们二次购车的需求。所以在途观的销售过程中，应关注具有二次购车消费倾向的人群。消费市场:安庆市东部新城中高档小区业主目标人群：安庆东部新城的小区居民，包括外企经理，私营业主，政府高级行政官员，他们收入较高，生活地区经济发达，大众途观汽车成熟稳重的外形
33、更加符合这一群体的特征。特别对于具有二次购车消费倾向的中高收入家庭。三、价格策略附表：安庆福众4S店6款车的报价车型价格区间（万元）途安14.9820.08途观19.9829.48新帕萨特21.8828.48New POLO8.5912.39POLO GTI15.89左右朗逸11.2816.69在安庆福众汽车4S店中摆放着6款上海大众车，分别是：途观、途安、朗逸、POLO GTI、New POLO、新帕萨特。在这几款车当中途观的标价是最高的（见附表），但是据我们分析途观的各方面性能都是比较高的，所以我们一般不会采取直接降价策略，在价格方面，公司方面可以适当降低首付，延长付款期。四、服务策略由于
34、产品有形部分的属性如品质、性能等方面的差异越来越小，消费者享受服在很大程度上取快于服务无形属性的一面，即企业如何服务顾客。正因为如此，服务营销广受关注，在现代市场营销的地位越来越突出。服务营销要求企业不断改进售前、售中、售后服务，提高服务水平;进行“承诺服务”，让顾客满意;及时传播相关商品和服务信息，公正、诚恳处理顾客投诉;努力使抱怨用户变成满意用户。服务具有不可贮存性，它只存在于特定的时间、特定的地点，一旦错过这个机遇，就没有办法补救。因此，安庆福众4S店应特别注意加强服务意识，提高服务质量。(大众途观的产品服务包括售前服务和售后服务)（一）售前服务1.售前服务的概念:是指在汽车产品售出之前
35、，通过营销人员把汽车产品的相关信息发送给目标顾客的过程中为顾客提供的服务。2. 售前服务的目的:（1）创造优美舒适购车环境,展现服务品质 （2）引起顾客的注意,激发顾客购买兴趣 （3）充当顾客参谋，增强顾客的购买信心（4）取得顾客的信赖和购买。3售前服务的作用: 争取潜在消费者、提高成交率、提高客户满意度、树立企业良好形象4售前服务的具体内容: (1)销售人员上岗之前进行专业培训熟悉安庆福众汽车4S店的历史、企业文化、经营团队以及大众途观汽车的品牌优势。熟悉途观：途观的构造原理、制造工艺、性能特点、操作方法、保养维修及交易条件等。工作态度：专业、积极、热情，让客户有种宾至如归的感觉 (2)咨询
36、服务 设立咨询台，在咨询服务的过程中收集关于途观的信息、客户的个人情况 、过去使用车的经验 、对新车的要求以及对途观的认识等。 咨询服务的注意事项：认真倾听、关注需求、真诚建议 、介绍利益。 (3)介绍途观 ：对途观汽车的各方面包括其车型、价格、耗油量、安全性、内外饰、功能等进行详细介绍于阐释。（二）售后服务1售后服务的概念：指汽车作为商品售出之后由服务商为客户及其拥有的汽车提供的全过程、全方位的服务。 2售后服务的内容：金融、保险、维修、配件、美容与装饰、旧车交易、租赁、停车服务等。 3汽车售后服务的经营方式：汽车销售与服务一体化方式以特约维修服务站为主，集整车销售、维修服务、配件供应、信息
37、反馈为一体的经营方式。 4汽车售后服务新理念：客户满意度理念，要让客户满意并获得良好口碑，必须做好售后服务，这样才能让我们的汽车品牌更加深入人心。（三）安庆福众4S点的服务要点1.提高员工服务意识，倡导人性化服务。员工直接与客户接触，福众汽车4S店的形象主要是通过员工传递给客户，因此首先要提高一线人员的服务意识，才能提高该店的整体服务品质。而提升整体服务品质的有效途径是实施人性化服务。所谓人性化服务就是真诚地关心客户，了解他们的实际需要，使整个服务过程富于“人情味”每一个店员都应该清醒地认识到：客户的需求是该店经营的一切出发点和落脚点。提升服务品质能提高客户的满意程度，达到甚至超过客户的期望值
38、，4S店才能发展、壮大。把亲情与友情融入4S店的服务中去，并不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务过程充满“人情味”，把服务他人作为工作的乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，4S店就会赢得客户的尊重，用服务的魅力牢牢地吸引客户，使之成为4S店的忠诚客户。2实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务。采取物质奖励、精神奖励两手抓的方式改变员工的服务意识，变被动为主动，变消极为积极。评定服务质量奖及评选服务质量标兵、服务质量先进个人、班组等，选定各阶段、各级别服务标兵与先进个人，通过物质奖励与精神奖励的方式，树立服务典型，使之增强
39、责任感与荣誉感，形成一个积极向上的氛围，激励先进，鞭策落后。同时在4s店范围内开展向服务典型学习的活动，请服务标兵讲述自已的工作历程、传授服务经验、交流服务技能，从而带动整体服务水平的提高，逐步实现人性化服务。3.从细微处入手，完善服务项目。服务无小事，从与客户接触的每个环节都会反映出4S店的服务水平，4S店必须注重服务过程中每一个细节，尽可能达到甚至超越客户的期望。如24h及时接听客户咨询电话、耐心解答客户的咨询、给予客户一个微笑一声问候、雨雪天及时提醒客户注意等，都能反映出4S店员工对客户的关心程度，对于提高4S店的美誉度至关重要。因此，4S店全体员工都应从细微入手，在服务中融入亲情与友情
40、，养成良好的服务习惯。总之，服务质量是安庆福众4S店生存与发展的根本，在市场竞争中，谁在服务上先迈出第一步，谁就会取得竞争优势;谁始终领先竞争对手一步，谁就会成为市场的主宰，同时形成领先竞争对手的强大实力。因此，福众4S店要在初期体现与竞争对手在服务上的优势，突出个性化，逐步达到人性化服务目标，通过不断的努力和完善，最终建立安庆地区第一品牌。五、广告策略（一）广告目标1.借助上海大众途观极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在安庆消费者心目中的地位，使其品牌在安庆家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到较高水平。2.迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。3.通过广告宣传让消费者了解到我们的“房
41、车双购”策略。（二）广告诉求策略1.诉求对象年龄在30到45岁之间的安庆市民，家庭月收入8千元以上的私营企业主、企事业单位中级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的中高收入者。 2.诉求重点:品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)尊贵不贵，彰显品位(价格优势)买时头不热，用时心不惊(节能优势)(三) 广告内容 选一成熟稳重且拥有幸福美满家庭的成功男士作为广告的形象代言人。设计广告场景如下：场景一：男主角下班后驾驶途观汽车回到温馨的家，家人在门口迎接；场景二：在阳光明媚的假期，男主角驾驶途观汽车携家人外出郊游。（四）广告媒介策略广告投放主要选择在安庆电视台、安庆广播电视台、安庆
42、地方报纸杂志及各大网站，在旺季到来前逐渐加强投放频率。六、具体营销行动方案（一）方案背景随着安庆东部新城的建设，安庆东部必定会成为又一经济中心繁华地段，安庆东部新城分属于迎江区和宜秀区，其规划建设是安庆城市发展承前启后的标杆，又将是安庆政务、文化、商务中心勃发之源，将是安庆宜住、宜游、宜商的现代化城市区。许多房地产商强势进军安庆东部新城建设，包括碧桂园、恒大、绿地和大发。许多楼盘即将或已经开盘出售，豪华高档小区数不胜数。这必然会吸引很多中层经理、私营业主等家境较为富裕的成功人士过来买房。该区域为近年来政府重点发展区域，整合了各种优势资源，是用全新的商业模式打造出的城市新中心。我们可以与此处的房
43、地产开发商建立合作关系，针对安庆的市场与经济发展状况，拟定一套“房车双购”方案。（安庆东部新城规划图）(二) 方案概述我们通过对安庆地区汽车市场调查问卷的分析，发现57.3%的有意向购车人群集中在3045岁之间，这些人群绝大部分是个体经营者、公务员、企事业单位人群等家庭月收入均在10000元以上。这其中的15.4%都希望自己能拥有2030万价位的，这正与途观报价相吻合，因此我们把目标锁定在这类人群上。事实上，在我们所确定的目标人群中有许多人在此之前已经拥有了自己的第一辆车，途观作为一款中高档SUV轿车，是二次购车的合适选择。而在我们的调查人群中只有9.6%的人了解途观汽车，因此在安庆地区，途观
44、存在巨大潜力市场。通过对安庆市场在地理空间上的细分，我们决定把福众途观汽车的目标市场锁定在安庆东城商务新区。安庆东部新城分属于迎江区和宜秀区，其规划建设是安庆城市发展承前启后的标杆，又将是安庆政务、文化、商务中心勃发之源，将是安庆宜住、宜游、宜商的现代化城市区。针对目前房地产业的迅速发展且房地产商之间的竞争也日趋激烈，因此安庆福众汽车4s店与房地产开发商携手合作必将实现双赢。（以上数据均来自于问卷调查，详细内容见附录）（三）宣传活动（活动一）活动主题：“驰骋天地，驾驭未来”。前期宣传：在安庆汽车电视台及各大报刊杂志上进行为期一周的大力宣传。活动时间：2012年12月15日（周六）活动地点：从安
45、庆到池州九华山（福众4S店长江大桥芜大高速五溪九华山出口），全程约110公里。活动对象：已经订购途观车或者有意向购买途观汽车的顾客(约25名)、各大媒体记者(约5名)、房地产的销售人员(约5名)以及公司随行的负责人员(约5名)，公司提供约二十辆车。（备注：自驾游过程中的油费、过路费、餐饮费等由公司负责。）活动过程： 4S店在12月14日前调齐所需车辆，全面检查车辆状况，加满油箱，做好充分准备。参加活动的人员于12月15日早7点整在安庆福众4S店集合，7:30准时出发。l 首先我们将经过安庆长江大桥，全长5985.66米，途观汽车的稳定性和安全性能完全应对多变的江上天气；l 然后我们将进入高速公
46、路，在此段路程中途观将其涡轮增压技术和TSI动力系统发挥到极致；l 随后我们将进入省道的行驶，无论道路状况如何，途观总能运行自如；l 最后在盘山公路阶段，在越过各种道路障碍时驾驶者将感受到途观优越的越野性和操控性。一路上从大桥到高速公路再到九曲十八弯的山道，为驾驶者创造了体验途观SUV的一次难得良机。活动风险: 1.在自驾游活动期间可能会遇到雨雪大风等恶劣天气，影响活动的顺利开展。2.在自驾游的途中，可能会发生车子抛锚、缺油等突发事件。3.在自驾游过程中有爬山、转弯等难度路段，存在一定的危险性。活动预算：附表：活动1经费预算表项目经费（元）车辆损耗4000油费2800餐饮费2400过路费1000其他费用800总计11000活动意义：特地选择从安庆到池州九华山，中途从公路到高速经安庆长江大桥，到爬坡，到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把SUV的特性展现的淋漓尽致。通过这样特别的试乘试驾，能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观的越野性能。对于有意向购车的顾客，他们在充分体验途观优越性能后将大大增加购车欲望；此次试驾的记者朋友们将对途观的性能有深入的了解，他们将全程记录此次自驾活动；房地产的销售人员在切身体验过途观优越的性能后在“房车双购”方案中能更好的向消费者宣传途观汽车。活动结束后，各大
