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1、 德普科技 （200903版）终端推广指导手册 第一章 适用一、 终端推广手册的适用范围1、 德普销售人员终端推广操作的指导2、 德普各级经销商日常推广活动参考3、 德普各类促销活动实施指导二、 终端推广手册的适用对象1、 德普片区经理2、 德普销售经理3、 德普各级经销商4、 德普专卖店店长三、 终端推广手册的具体应用1、 指导德普公司各级销售人员开展终端市场推广活动2、 指导德普各级经销商积极开展促销活动、应对行业竞争3、 德普不同市场状况、竞争态势、发展阶段的推广做模版参考4、 引导德普网络销售以正规化、专业化、系统化的促销应对市场竞争5、 提高德普终端投入的有效性和市场竞争力四、 终端
2、推广组织实施体系1、 德普市场推广部2、 德普各级销售经理3、 德普各级经销商4、 德普各专卖店第二章 分类适用一、德普终端推广活动的分类： A类 大型促销活动类1、新店开业促销活动 2、重张开业促销活动 3、周年店庆促销活动 4、大型节日促销活动 B类 对抗性促销活动类 1、与竞争对手对抗性促销活动 2、打击型竞争对手型促销活动 C类 新品推广促销活动类 1、新品上市促销 2、新、特、异功能展示 D类 品牌提升类1、公益主题活动 2、挑战赛、拉力赛等各类竞技赛主题 3、有奖知识问答主题 4、服务感动类主题二、德普终端推广的分级： 1、按市场结构： A、一级省会、直辖市市场 B、二级中心城市市
3、场 C、三级中小城市、重点县市、中心镇级市场 D、县乡级、村镇及其它基础销售网络2、按应对的竞争层次结构： A、高度竞争激烈地区 B、中度竞争地区 C、一般竞争地区四、德普终端推广实施模式 1、公司直接组织实施 2、公司指导并参与实施 3、公司指导实施第三章 德普终端推广系列操作模板第一节 大型促销活动类模板一、标准操作流程模板：（三步曲）1、新店开业促销活动 2、重张开业促销活动 3、周年店庆促销活动 4、大型节日促销活动本类重点以新店开业、升级重张促销活动为范例模板，其他活动类推第一步：前期市场调研当地品牌调研消费习惯调研第二步：开业策划竞争对手促销调研广告实施模块组织策划模块第三步：前期
4、筹备事项筹备模块内部人员培训模块新店开业1、 片区经理2、 销售经理1、销售经理2、经 销 商3、店 长宣传策划模块方案策划模块1、市场推广部2、德普经销商3、片区经理4、销售经理1、市场推广部2、德普经销商3、片区经理4、销售经理 二、新店开业操作要领：1. 侧重宣传造势力度2. 短期促销超常规投入3. 突出现场气势、口碑效应4. 全员参与100%执行到位、保证效果三、操作菜单 1、市场调查-依照德普市场竞争调查表了解具体市场状况。德普XXX地市开业调查表（附表1）当地竞争 环境分析（1) 当地市场目前总共有_个电动车品牌；（2) 当地电动车专业市场有_个，其中最大是_市场,该市场共有_个店
5、，07年该市场总体销售规模为_辆；其次是_市场，该市场共有_个店，07年该市场总体销售规模为_辆。（3) 当地排名前三位的电动车品牌依次为_当地主力商家分析当地市场主力商家/品牌/销量分析：（1) 第一、_公司（车行），经营品牌_，去年总销量约_辆；（2) 第二、_公司（车行），经营品牌_，去年总销量约_辆；（3) 第三、_公司（车行），经营品牌_，去年总销量约_辆；合作商家 情况分析（1) 合作商家原经营品牌是_去年电动车总销量为_辆；（2) 之前德普在当地市场属于 A、空白市场、先期已进入市场；（3) 合作商家属于、A、有实力没思路 B、有思路没实力 C、有思路有实力 D、没思路没实力（4
6、) 促销操作执行力、A、非常高 ，可以独立完成B、基本可以独立执行 C 被动型，需协助执行（5) 公关关系等社会资源 A、良好 B、欠缺 （6) 合作商家店前200平方活动场地 A、有 B、无 当地品牌促销状况（1) 前三名品牌促销活动A、经常开展 B、大型节假日开展 C、偶尔开展D、厂家支持情况下开展（2) 前三名品牌促销活动的力度通常是 A、超常规 B、常规 C、小规模(3）主力品牌常用的促销方式 A、买赠 B、抽奖 C、特价 D、新品推广 主要品牌经销商操作实力（1) 促销操作思路 A、非常清晰 B、一般 C、被动性厂家支持模式（2) 促销操作水平A、很专业 B、比较专业 C、不专业 D
7、、厂家支持模式（3) 促销活动厂家支持A、非常多 B、比较多 C、一般 D、无消费习惯（1) 当地购买接受款型A、简易款为主 B、豪华款为主 C、助力车为主 D、综合（2) 当地接受价位区间A、1800-2000 B、2000-2500 C、2500-3000业 D、更高 (3)当地对品牌的认可度 A、非常认 B、一般 C、无概念当地广告成本法分析（1) 当地主要媒体A、电视 B、地方报纸 C、DM单发放 D、综合（2) 当地主要媒体价格A、非常高 B、常规行业价格 C、较低 D、报纸或电视偏高（3) 当地电视允许形式A、多路卫视画面插播 B、多路流动字幕 C、仅在地方频道可以 2、根据市调信
8、息汇总，不同地区不同竞争状态分别选定对应的开业方案模式。开业促销方案模板组合菜单高度竞争地区中度竞争低弱市场推广部特制活动惊爆特价活动可选可选来即送活动可选常规特价活动买赠礼品活动抽奖活动适用地域省会/ 直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店面类型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持推广部指导/操作推广部参与指导实施片区经理指导实施销售经理指导实施费用控制标尺30000元20000元15000元10000元以下开业促销力度选择菜单高度竞争地区中度竞争低弱市场推广部特制活动特别定制特别定制惊爆特价活动6988989986折来即送活动名牌洗衣粉名牌洗衣粉洗衣粉洗衣粉常规特价活
9、动3-5款2-3款2款2款买赠礼品活动200元价值100元价值50元价值50元以下 抽奖活动2000-3000元2000元1000元1000元以下现场舞台露演2天2天1天可选功能展示穿插穿插穿插穿插适用地域省会/ 直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店面类型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持公司宣传车队 /人员 / 器材/物料宣传车辆/器材3、 根据不同地区、不同竞争状态分别选定相应的开业宣传模式。开业促销宣传模板组合菜单高度竞争地区中度竞争低弱电视插播画面前6天前5天前4天前3天多路飞播字幕前6天前5天前4天前3天当地报纸1/2版2期1期1期DM单页夹报/散放3000
10、0份/3天20000份20000份10000份过街条幅10天/20条7天/20条5天/20条3/天 主流报纸软文2-3篇1篇适用地域省会/ 直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店面类型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持推广部参与谈判/ 设计推广部全程指导推广部指导片区经理指导4、 新店开业具体筹备工作稽核表模板 见附表新店开业具体筹备工作稽核表模板分类序号工作事项完成时间责任人协助人外部联系1场地确定 前 7天经销商销售经理2开业花篮安排、鞭炮安排经销商3城管手续审批、外围公关经销商4德普宣传车队到达具体时间销售经理5周边兄弟门店支援观摩人员联络销售经理6学生拉拉队的雇
11、佣联系/培训 经销商物料准备1POP展架采购经销商2活动抽奖箱、喊话器、手举牌等制作经销商3工作服、户外帐篷、吊旗小礼品调配经销商销售经理4店外竖幅、横幅、彩旗、车贴等制作 经销商5小件赠品的准备到位 经销商销售经理6买赠礼品确定与准备销售经理经销商7奖券印制、赠品登记表、舞台背景喷绘销售经理8“来即送”赠品采购准备销售经理经销商9抽奖礼品的确定与准备 销售经理经销商10超低特价车备货销售经理经销商11彩虹门的准备经销商广告发布1DM设计/发放销售经理2电视广告发布销售经理3DM夹报发放经销商4宣传车队巡游路线确定销售经理经销商5报纸广告发布 软/硬销售经理经销商现场布置1彩拱门、升空气球设置
12、安排经销商经销商2POP印刷与书写张贴安排经销商销售经理3条幅制作与悬挂安排经销商销售经理4卖场吊旗悬挂安排销售经理经销商5音响、宣传光盘准备调试销售经理经销商6活动场地及赠品堆头安排落实销售经理经销商内部准备1价格文件的制定 前1天销售经理经销商2超低特价制定，准备销售经理经销商3正常售车价格文件制定销售经理经销商4舞台联系，位置确定、主持人沟通 销售经理5临时导购、装车人员的调用经销商6样车备货、出样经销商销售经理7促销人员调配定岗经销商销售经理8开业活动细则贯彻及活动分工 销售经理经销商9导购培训及演示车辆提前演练 销售经理10开业预演/全员动员会销售经理店长四、 新店开业的系列工作分解
13、A、开业计划1) 市场调研结束后，销售经理负责与经销商根据具体情况，确定开业时间，制定开业计划2) 销售经理根据开业计划内容，负责与公司相关各部门沟通，根据相关程序提请公司调配资源，指导、协助经销商完成开业。B、开业活动策划方案的制定和实施一、开业活动方案的制定1) 确定开业促销活动主题。如“贺德普电动车XXX旗舰店火爆开业 X件大礼疯狂送”、“贺德普电动车火爆开业 电动车XXX元”等。主题要求：醒目、益传播、符合活动内容、传达促销信息、有亮点主题吸引等。注：开业活动时间必须是周六周日或节假日。2) 活动形式：根据实际情况，依据开业促销方案模板组合菜单选定3) 活动细则：根据活动内容，制定出实
14、施过程中的详细内容。活动人员安排：活动所需岗位、需要人数、各岗位职责分工安排等A. 活动所需物品。活动细则POP、价格POP、抽奖券、抽奖箱、登记表、桌子、音响、手举牌、活动专用图章等。C、活动前期准备及相关培训1) 活动相关人员培训。召开活动准备会，对参加活动人员按活动细则进行分工责任到人。对门店相关人员传达活动内容及细则，由销售经理配合经销商组织导购人员学习，保证活动当天作好解释和宣传工作，确保促销活动内容全员传达到位，理解到位。D、活动费用预算：1) 根据开业计划所需物品明细，并根据数量、单价作出投入费用预算。2) 本费用预算必须按流程报公司批准后执行。第二节 重张、店庆开业促销活动模板
15、1、 市场推广部2、 片区经理3、 销售经理4、 德普经销商一、标准操作流程模板：（三步曲）第一步：策划方案老顾客回报模块促销模块第二步：前期造势宣传模块广告宣传模块硬广告造势第三步：前期筹备事项筹备模块内部人员培训模块重张、店庆开业1、销售经理2、经 销 商3、店 长现场造势软广告造势1、德普经销商2、片区经理3、销售经理1、市场推广部2、德普经销商3、片区经理4、销售经理 二、店庆、重张开业操作要领：1. 重点维护老顾客感情为主2. 侧重宣传造势力度3. 突出现场气势4. 口碑效应与销量并举三、操作菜单 1、根据不同地区不同竞争状态分别选定相应的店庆活动方案模式。店庆、重张开业方案模板组合
16、菜单高度竞争地区中度竞争低弱市场推广部特制活动网络新老客户现场会老顾客专属活动惊爆特价活动可选可选来即送活动可选常规特价活动买赠礼品活动抽奖活动适用地域省会/ 直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店面类型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持推广部指导/操作推广部参与指导实施片区经理指导实施销售经理指导实施费用控制标尺30000元20000元15000元10000元以下2、根据不同地区、不同竞争状态分别选定相应的开业宣传模式。店庆、重张宣传模板组合菜单高度竞争地区中度竞争低弱电视插播画面前6天前5天前4天前3天电视软性新闻前一周内前3天内多路飞播字幕前6天前5天前4天前3天
17、当地报纸1/2版2期1期1期当地报纸软文报道前一周内/2篇前3天内老顾客专人电话回访通知前一周前一周前一周前一周DM单页夹报/散放30000份/3天20000份20000份10000份过街条幅10天/20条7天/20条5天/20条3/天 公交车体条幅7天20辆7天/10辆7天/10辆5天/10辆适用地域省会/ 直辖市二级地市县镇一/二级地市县乡县适用店面类型生活馆旗舰店标准店形象店旗舰店标准店标准店公司资源支持推广部参与谈判/ 设计推广部全程指导推广部指导片区经理指导3、开业具体筹备工作稽核表模板参照本章第一节新店开业具体筹备工作稽核表模板四、 新店开业的系列工作分解 参照本章第一节新店开业的
18、系列工作分解相关内容 具体方案参考附件案例：河南新乡德普2周年店庆活动方案第三节 大型节假日促销活动模板一、标准操作流程模板：（三步曲） 第一步：公司下发统一活动案案方案第二步：前期筹备硬广告造势广告宣传模块第三步：提前造势软广告造势现场造势节假日大型活动1、销售经理2、经 销 商3、店 长内部人员培训模块事项筹备模块1、德普经销商2、片区经理3、销售经理4、店长1、市场推广部2、德普经销商3、片区经理4、销售经理二、大型节假日促销活动操作要领：1. 核心为造势力度2. 重心突出现场气势、人气聚集3. 夸张表现“买赠”力度、气势4. 主抓现场即时销量、成交率三、操作菜单此部分整体参照本章第一节
19、开业及店庆相关模板部分活动方案部分在公司无统一活动方案下发时参照开业、店庆相关模板第四节 新品推广促销活动模板一、标准操作流程模板：（三步曲）第一步：公司下发统一推广案案方案第二步：前期筹备广告宣传模块店外条幅软广告造势现场造势新品推广大型活动1、销售经理2、经 销 商3、店 长内部人员培训模块事项筹备模块1、德普经销商2、销售经理3、店长1、市场推广部2、德普经销商3、片区经理4、销售经理店内展架展板新品卖点硬广造势新品导购技巧 二、新品推广促销活动操作要领：1. 核心为现场造势力度2. 物料辅助、重心突出新品差异化、新、奇、特3. 夸张演示、引导顾客现场体验为主4. 主抓现场成交率及后续跟
20、进5. 活动注重现场互动参与性三、操作菜单此部分整体参照开业及店庆相关模板部分活动方案部分公司统一下发四、 新品推广大型活动的系列工作分解 参照本章第一节新店开业的系列工作分解相关内容第五节 对抗性促销活动模板一、 标准操作流程模板：分析类型竞争对手促销活动常规类型特殊类型德普市场推广部区域售经理销售经理应对应对德普-竞争对手终端应对策略：价格主打形式买赠主打形式超低特价打形式店庆开业主打新品主打形式重张开业形式买赠主打超低特价新品主打德普战术对手战术二、对抗性促销活动操作要领：1. 核心为差异化对应2. 尽量回避价格拼杀3. 同类活动以气势营造压倒对手4. 同规模活动以持续周期压倒对手5.
21、以细节最终领先6. 强调打时间差，抢先为赢-先下手为强三、操作菜单此部分整体参照本章第三节大型促销活动店庆相关模板部分四、 对抗性推广大型活动的系列工作分解 参照本章第三节大型促销活动系列工作分解相关内容第六节 品牌提升类促销活动模板一、标准操作流程模板：第一步：寻求炒作焦点第二步：前期筹备广告造势模块后续宣传软广告 造势现场造势品牌大型活动1、销售经理2、经 销 商3、店 长过程控制模块媒体合作公关1、德普经销商2、销售经理3、店长1、市场推广部2、德普经销商3、片区经理4、销售经理参与互动组织程序硬广造势费用控制二、 品牌类促销活动操作要领：1、 以品牌美誉度提升为核心2、 尽可能淡化商业化目的，突出公益性3、 侧重媒体结合宣传造势，扩大影响面4、 集合社会关注焦点5、 表现形式差异化6、 以轰动性效果赢得口碑7、 参与性并重 江苏德普科技市场推广部 二九年二月四日
