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1、钢贸行业客户经理手册 目录第一部分 理念篇41.1 客户、客户关系、客户关系管理41.2 客户关系在业务模式中核心地位7一、解读客户关系7二、客户关系在业务活动中的作用9三、客户关系为核心的业务模式91.3 客户管理中的要素分析与应用10一、重点客户管理11二、客户分类与评级17三、客户分析18四、寻找和确定潜在客户19五、客户接近20六、客户沟通22七、客户需求分析23八、客户信息与客户信息的管理24九、客户满意度管理25十、客户流失管理261.4 客户代表的价值观与使命271、利润三角272、成长金字塔283、客户购买的六因素284、公司的经营战略框架29第二部分 工作流程322.1 客户
2、管理流程（简明）32一、客户管理总体流程32二、寻找和发现潜在客户流程32三、一般客户管理流程32四、重点客户管理流程33五、客户接近与沟通流程33六、客户分类与评级流程33七、客户管理流程的修改与增减流程342.2 客户开发管理流程342.3 客户开发管理流程说明36一、客户开发管理的目标37二、客户开发管理的要求37三、定义不同层级的客户：37四、客户开发管理流程的地位372.4 客户日常管理流程392.5 客户日常管理流程说明402.6 客户交易管理流程432.7 客户交易管理流程说明452.8 客户关系管理流程452.9 客户关系管理流程说明47第三部分 报告与表格503.1 客户渠道
3、源信息报告503.2 潜在客户搜集报告503.3 潜在客户调查报告503.4 准客户调查报告513.5 目标客户调查报告523.6 大客户调查报告533.7 客户关系开发报告553.8 建立/提升客户关系报告563.9 客户动态信息报告（周）593.10 市场动态信息报告（次）603.11 潜在客户需求信息（要约）613.12 目标客户需求信息表（要约）61第四部分 制度与规定624.1 公司业务核心部门主要职能及职责62客户部主要职能：62市场部主要职能：63物流采购部主要职能：63财务部主要职能：64奖惩措施：654.2 客户代表管理制度65一、客户代表要求规定65二 、客户代表管理规定6
4、9三 、客户代表绩效考核规定70第五部分 附件755.1 市场稀缺是金，商人是掘金人755.2 新的业务模式货源与市场完美结合的平台775.3 工业用户采购行为中的要素分析815.4 中小型工业用户的原材料采购行为83一、工业用户采购行为的主要环境因素：83二、工业用户采购决策的核心：84三、工业用户的销售策略：855.5 冷轧市场的急速扩张正在改变着广东的板材市场86一、冷扎带钢发端于焊管市场，开始于小轧机属于辅助加工性质87二、冷扎带钢开始应用于小五金和家电五金87三、冷轧市场的主力军是大线队伍87四、热轧带钢和热轧卷板的相关性越来越强87五、冷轧带钢产品使得热轧卷板和热轧带钢与冷轧板的关
5、系越来越紧密88六、带钢即将成为钢材市场的“新宠”885.6 带钢市场的价格是怎样形成的895.7 分析钢市价格变动的主要依据965.8 钢材流通中的资金运用分析975.9 别总拿库存说事正确认识库存与销售、价格的辨证关系1015.10 市场存货和价格变动的关系1045.11 钢市浮沉，中间商不应迷失自己1085.12 适应新规则113第一部分 理念篇1.1 客户、客户关系、客户关系管理 客户代表，简而言之是公司专事客户开发、维护与提升等管理活动的人。设置专门的人员从事客户管理是市场竞争的需要，是适应客户需求不断变化的需要，是满足客户需求的方式变化的需要。归根到底，是客户在市场中的地位和价值不
6、断提升的结果，是客户对于现代企业的现在和未来的生死存亡所具有的战略价值和意义决定的，更是因为客户是现代企业商业活动中所处的核心和主导地位决定的。客户资源是现代企业最重要的企业资源，是企业的核心竞争力。客户资产已经取代产品质量、品牌资产成为现代企业的核心资产。所以，对于公司来讲不仅要重视客户，重新审查客户而且应该在公司的经营理念、组织建设和制度建设中牢固确立客户的核心地位；在人员的配备上不仅要专设客户代表，而且还应该设立重点客户代表、客户经理、专职的营销总监等职务进一步深化客户管理工作。为什么客户现在变得如此重要？过去的商业活动中不是也有客户么？当然，我们可以说是因为市场环境变了的缘故，是竞争环
7、境变了的缘故。这是没有错的，是不容置疑的。但是，更直接的原因应该是客户变了，是客户的意义变了，要求我们对待客户的观念和立场也要变革。如果我们仍然像过去一样简单地认为客户就是商品的销售对象，就是为企业掏腰包的人，是企业的摇钱树，那么，前面说的这一切关于客户和客户的价值就完全没有意义了。我们可以依然占据卖方的主导地位，唯我是尊，为了让客户掏腰包，拼命施展销售技巧，让客户明白产品的优良品质、优越的性价比什么的，甚至可以不择手段地欺诈客户，一旦得手就逃之夭夭。然而，今天的客户已经不再是只会掏钱的“傻瓜”了，也不再凭借“价廉物美，服务热情”就简单地接受你的商品了。如果那样的话，损害不是客户而恰恰是我们自
8、己！我们需要明白，现在的客户无论是个体消费者还是企业用户，无论是企业内部还是企业外部，客户都是有血有肉，有情感，会思考的“人”。人性，是现在客户观念中最重要的变化。企业所有的商业活动都应该服务于“人”，“人”才是所有商业活动的核心。只有把客户看作“人”，并努力满足客户的各种人性化需求，通过人性化接触才能最终赢得客户的心，建立客户对企业的忠诚。对于我们的客户也是一样的。客户企业是“人”的企业，所有的企业活动也是由具体的“人”开展的，同时，客户企业的企业行为通常也带有或者是领导人或者是主管人的思想和情感特点。对于我们提供的商品或者服务，客户不会被动接受，而需要切实满足自己的需要。对于客户的需求及其
9、变化没有比客户自己更清楚的了，我们要永远与自己的客户保持一致，必须要与自己的客户保持持续沟通。互动，就是让客户指导我们该做什么，把主动权交给我们的客户，让他们全程参与我们的经营活动。如果离开与我们的客户互动，我们的经营活动无异于闭门造车，瞎子摸象。所以，“人性”和“互动”是我们对待自己客户应有的态度和方法。客户价值是客观存在的，至于客户对公司的价值则要看客户与公司的关系程度。客户与公司的关系按照紧密程度大概分为四种：一般的买卖关系、被优先考虑的供应商、合作伙伴和战略联盟。 买卖关系一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的
10、简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。 供应关系企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。在此关系水平上，企业需要投入较多的资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠
11、政策、优先考虑其交付需求、建立团队，加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企业对客户信息的利用主要表现在战术层面，企业通对客户让渡部分价值来达到交易长期化之目的，可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系，客户由于优惠、关系友好而不愿意离开供应商，但其离开供应商并不影响其竞争能力，关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。 合作伙伴当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。在这个阶段，企业深刻地了解客户
12、的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业的产品和服务对他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。 战略联盟战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的目标和愿景一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利
13、润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关系外部化”的体现。这四类关系并无好坏优劣之分，并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟。只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方，互相需要，又具有较高转移成本的企业间，建立合作伙伴以上的关系才是恰当的。而对大部分企业与客户之间的关系来说，优先供应商级的关系就足够了。因为关系的建立需要资源，如果资源的付出比企业的所得还多，那么这种关系就是“奢侈的”。客户与公司的关系越紧密，对于公司来讲价值越大。与我们的
14、客户建立关系的途径是多种多样的，可以是公司与客户企业之间的关系，可以是公司中个人与客户企业的关系，可以是公司中个人与客户企业中个人的关系，可以是公司与客户企业中个人的关系。无论是怎样的关系，客户关系最终是公司与客户企业之间的关系，这种关系的建立和维系肯定是通过本公司中的个人与客户企业中个人实现的。与客户关系的发展过程，首先是与客户建立关系，其次是维持好已有的关系，最后是尽最大努力来推进与客户的关系。与客户建立良好的关系必须在关心和了解客户，积极响应客户的需要，及时满足客户的需求，在比竞争对手更具优势等基础上，建立个人之间的信任关系，建立企业间的信任关系，建立企业与客户之间“拉链式”的人际关系网
15、。每一个成功的客户代表都将因获得丰富的客户关系而变得富有！客户关系是公司的生命线，是公司生存的根本。对客户关系的建立、维护和推进的各个环节以及整个过程的管理就是客户关系管理。现代客户关系管理提供了系统的方法、技巧和规范。它始于对客户行为和特点的深入分析，以取得对客户及其偏好、愿望和需求的完整认可，然后应用这些信息制订客户战略编制客户计划并组织实施。具体而言，客户关系管理可分为四个步骤（I、D、M、R）：Interactive：在与客户互动过程中了解客户；Differentiate：根据标准将客户进行分类；Mapping Strategy：根据不同客户，分别制定相应对策和建议；Response：
16、对客户需求做出响应。具体要求是：完整地记录客户关系，包括静态的和动态的；完整地记录客户的“生活”周期，以便对客户的需求做出预策；有效地分析客户价值；及时发现客户需求。可以运用的技术手段包括：信息收集与分析、客户分析、竞争对手分析、自我分析和制订客户战略等。通过，客户关系管理使得开发和维护客户关系发挥客户关系的效用有了科学的方法和依据从而大大提高每个客户代表的工作成效。通过范式和制度的形式将客户关系管理的活动规范化在于所有客户代表共享客户管理的方法，也有利于公司各个环节共享客户资源以便于协调实施客户代表客户计划。需要说明的是制度和规范并不是一种约束，如果需要可以通过讨论和试行的办法进行修改，修改
17、本身也是客户管理工作的提高，并通过共享的方式提高全公司的客户管理水平。我们的客户是我们真正的财富，让我们用心去发掘他，真心去爱护他！1.2 客户关系在业务模式中核心地位客户、客户关系进入所有市场竞争者的视野并不是赶时髦，着实是日益激烈的市场竞争决定的，钢材贸易领域也不例外。然而，在大多数时候，起码是现在，客户和客户关系并没有最终成为引领钢材贸易商们的指路明灯。客户被当作普通的买单者，客户关系沦为用来炫耀的饰品。自相矛盾的是，与此同时，激烈的市场竞争和跌宕的钢市变化又让钢材贸易商们一筹莫展。竞争者们煞费苦心地计划和运用各种各样新的业务模式企图战胜竞争对手赢得市场。其实，出路恰恰不在怎样运作市场或
18、者怎样战胜竞争者，而在充分关注客户和客户关系，在持续满足客户的需求赢得客户的信赖和忠诚。如果所有人的注意力和精力全部集中在客户和客户关系上，业务模式问题，赢得市场问题，获得盈利和规避风险等等问题都会迎刃而解。在今天，强调客户和客户关系的重要性是没有必要的，因为没有人会持反对意见。客户和客户关系固然重要，但是他是否能成为业务模式的核心或者是否能解决问题是问题的关键。大多数时候，客户和客户关系被认为是对业务有帮助，或者是在业务过程中作用越来越大，但归根到底，他充其量是润滑剂，怎么能够倚重呢？客户可能不可靠，因为他们总是充满变化而难于把握，关键时候解决困难还是得依靠自己；客户关系不可靠，哪有客户会看
19、在关系的份上决定自己的采购行为呢？客户关系或许是他们采购行为中的影响因素，但是自身利益才是其中决定因素，我们的利益又怎能依赖这种关系呢。其实，这不是问题的实质。首先应该肯定的是客户利益是高于一切的，客户的逻辑和行为是无可厚非的。同时，如果与客户的买卖没能满足客户的这样的需要，又怎能体现供应商的价值而赢得客户的支持呢？其次，造成这样的问题的原因正是我们现在还没将客户和客户关系摆在业务的核心位置造成的。或许是卖点和客户真正的需求发生了偏差，或许是采购成本高于即时的市场成本，这些本不应该由客户承担自然不能归罪于客户或者客户关系。相反，解决市场竞争的问题最终还是要落实到满足客户的需求，解决业务模式的问
20、题还是要回到确定客户关系在业务模式中的地位。问题的重点是怎样建立客户关系和怎样赢得客户。答案是确定客户关系在业务模式中的核心地位。一、解读客户关系客户关系不是简单的友好交往或者是其中的良好礼节。客户关系是与客户的一种契约，是与客户关于彼此权利义务关系的约定。简而言之，是作为材料供应商对客户履行定期供货或者到期供货的承诺。与一般的合同关系不同的是后者的基础是法律规定，它受到法律的保护，而前者的基础是信任。前者如果发生违背,结果是关系的破裂和信任基础的丧失，而后者如果发生违背，其结果则是承担法律后果。再有不同，就是前者是一个漫长的形成和积累的过程，只要客户信任的基础没有破裂，这种契约将持续下去；而
21、后者是短时间内的单一事件，并且无论时间多长，这种关系持续的时间是确定的。可见，客户关系并不仅仅是一种良好的感觉这么简单，它有着实实在在的内容。1、持续满足客户的长期需求不懈怠客户关系牵系的是关系双方的实际利益，这是客户关系的基础。只有在持续满足客户的需求，帮助客户实现价值的过程才真正体现材料供应商的价值，才有机会获得客户的认可和信赖。因此，客户关系是基于双方长期利益的一致性及其后的共生性。非但如此，这种关系还必须能够为客户赢得市场竞争的优势才会变得可靠。也就是时下“市场竞争是供应链的竞争”的观点。客户关系管理的目标就是要与客户共同构建这样一条供应链，材料商则须成为供应链上不可替代的重要环节。2
22、、交易历史是客户关系的沉淀与客户的交易历史是一定的时间段内有效满足客户需求，为客户提供价值的累计。无论是交易规模、交易的频率和交易绩效都会成为形成客户关系的主要依据。交易历史在形成客户关系中的作用说明，与客户建立关系并不是一蹴而就的，是个循序渐进的积累过程。这或许是形成客户关系的直接基础，也是客户关系的竞争力所在，它往往会在客户处形成对其他竞争者的进入壁垒。交易历史同时也反映了客户关系的演进过程。只有通过不断的交易，双方才能够有机会互动，进而才会使得交易机会、交易的质量不断提高，交易成本不断降低。客户关系因此得到加深和提高。其中也反映了与客户的交易和客户关系之间的关系。与客户的交易是建立和提高
23、客户关系的基础，客户关系推动了交易数量和交易质量的不断提高，交易和客户关系在这样的相互促进和相互推动过程中得到同样的提升。3、经历体现了双方合作的综合水平客户关系建立过程中，交易过程和交易历史是核心内容，但不是全部内容。客户关系的建立和维护本身需要大量的投入和人员互动，除此之外，交易除了交易本身仍然有许多辅助的工作，作为大宗原材料的交易，这些工作远比交易本身复杂和繁重得多。可见，合作的经历主要是指在与客户建立关系的过程中所有的人员互动及其效果和其中的重要事件及关于事件的管理。因此，前面所讲的大多数时候关于客户关系的理解其实就是指合作经历而言。客户关系在建立和提升过程中最终依赖于双方的评价和认定
24、，所以，合作经历一定程度上反映或者影响了客户关系的进程和结果，它始终伴随着交易历史和客户关系演进的历史是客户关系的重要组成部分。4、信息沟通和情感交流是客户关系管理中最重要的工具满足客户需求才能赢得交易机会，开展客户管理的活动是维护客户关系的保障，所有的活动都离不开客户经营信息和客户内部管理信息及与客户的互动，沟通和交流则是与客户互动的基本工具。只有与客户有了互动才能洞察客户需求，才能发现客户关系中重要的人物和关键事件，开展互动无论是客户间的还是客户中关键人物间都需要沟通和交流的技巧。针对不同客户以及客户关系的不同进度都需要有效的沟通和交流的手段，沟通和交流的能力和技巧因此成为客户关系管理中的
25、重要工具。二、客户关系在业务活动中的作用客户关系对于开展业务活动来讲，一方面是公司业务的基础和保障，另一方面也是应对市场竞争的有效手段。1、关系为业务活动指明了方向满足客户需求是业务活动的基础，能否有效满足和多大程度上满足这种需求是评价公司业务的根本依据。而客户关系通过拥有客户，提供客户需求的即时信息为实现业务活动的最终使命提供了物质基础。因而，客户关系在所有业务的起始和过程中对业务活动起到了引领和指明方向的作用。开展业务的时机、规模和方式完全取决于客户关系提供的信息、交易等条件以及客户关系本身的状态。客户关系的日常管理活动其实就是公司业务的推进活动。2、关系成为业务活动的基本保障拥有了一定的
26、客户关系便在一定程度上与客户建立起了利益共同体，一方面保证了业务活动的有效性，一方面也保证了每项业务活动明确的目的性，加上客户关系本身所具有的对关系客户的义务规定性，三者共同决定了公司业务会在任何情况下得到积极的响应。在任何情况下的业务活动得到客户的完全响应才使公司的业务质量得到保障。这是公司业务健康发展的基础。3、关系创造商机市场发展在时间上和空间上始终是不平衡的，这种不平衡使得市场在任何时候都会存在供需的矛盾，这种矛盾是市场提供的商机。捕捉这样的商机需要及时的信息，以及及时兑现的渠道。客户关系在其中扮演了极为重要的角色，为公司迅速衔接这种矛盾提供了便利。在市场上，捕捉并兑现商机总是竞争者创
27、造利润的重要渠道和方法。4、客户关系不断创新业务模式客户关系是公司开展业务活动的重要资源，客户关系的类型直接规定了公司业务模式。业务模式其实就是公司满足客户需求的一贯方式。不断发现和提供各类客户不断变化的需求的满足方式就是业务模式的创新活动及内容。所以，公司的业务模式及其创新活动不需要闭门造车或者是简单模仿，这种一厢情愿的方法反而是一种危害。既健康又简单的办法就是在不断满足客户各种需求的过程中去提取合理有效的方法。三、客户关系为核心的业务模式客户关系必须成为公司最重要的管理活动，客户与客户关系必须始终是业务活动关注的焦点，公司所有的业务活动必须始终围绕客户关系开展。总而言之，通过客户关系管理的
28、途径让客户来把握和运行公司的所有业务活动。钢材贸易活动主要是由资金、市场、资源、进货、销售和库存等六要素构成的，以客户关系为核心的业务模式要求这六项主要的活动和投入必须仅仅围绕客户关系，由客户来做出决定。如图：销售市场资金资源客 户关 系进货库存确立客户关系在公司业务的核心地位是正确认知和发挥客户关系的基本方法，它既是科学的方法也是有效的方法。客户关系不再仅仅是一种销售促进的方法，它植根于包括销售活动在内的所有业务活动中。综上所述，公司的业务模式只有是以客户关系为核心的业务模式才是科学有效的方法。1.3 客户管理中的要素分析与应用客户管理是公司重要的管理工程，对公司的生存与发展意义重大。同时它
29、也是一个复杂艰巨的系统工程，需要从公司的最高领导开始直至全体成员共同参与，需要从公司制订公司战略开始直至每一个业务环节安排都要一致贯彻其中的方法与原则。客户管理中涉及与传统销售方法完全不同的管理要素和思想方法需要明确地界定和分析以便所有成员在工作中正确贯彻与应用。其中包括思想方法、应用的工具和原则规范。一、重点客户管理重点客户管理是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有重要意义的客户的管理过程。它不仅仅是管理公司重点客户的管理方法也是客户管理的思想方法是处理业务的方式是一种销售方法，也是客户管理中最重要的要素。 （一）重点客户管理应用的特点：（1）销售者将产品或服务销售给政府或其他
30、企业，而不是消费者本人；（2）尽管价格是重要的，但它决不是购买者在作出购买决定时考虑的唯一因素；（3）客户对于产品或服务有着重复和持续的需求；（4）销售者和购买者之间有着持续的业务关系。 （二）重点客户管理的好处：（1）通过优质的服务和给予客户的支持可促进客户对公司的忠诚。（2）帮助公司在客户处及早把握先机从而在竞争中占据有利位子。（3）有计划地集聚客户资产，与客户建立起关系。（4）有助于在客户心理上形成偏好，并由此带来与客户长期业务的开展，与客户建立起合作伙伴的关系。（5）提高与客户之间沟通的数量和质量，鼓励客户作出积极的反馈，衡量客户的满意度，以便对可能存在问题作出更加有效的反应。 （二）
31、重点客户管理的重要功能：（1）了解。彻底了解客户；了解客户的市场和他们的客户；了解客户所在的行业；了解竞争对手；了解自己；了解客户对自己的看法。（2）分析。不断检查自己的与客户的业务往来，总结经验教训；运用各种分析手段全面深刻地了解客户的需求并学会发挥自己的长处。（3）确定优势程序。知道如何根据客户的大小、潜力和对企业的相对重要性来有效分配公司资源（4）明确方向。要用具体的目标和目的，描述得出的远景目标。（5）积极主动。寻找和能够看到别人所不能看到的机会；为这些主动的行动注入活力；要以积极的心态向前看，并为共同的目标而确立行动计划。（6）制订计划。决定如何及何时去接近某客户，决定应将自己努力的
32、重点放在哪里，要设法满足他们的那种要求；制订如何发挥客户潜力的策略；明确实施这一策略所需要采取的行动步骤。（7）沟通。保证往来于客户企业的信息的畅通；确保能够得到足够的正确信息来对形势作出评价并积极采取行动，以及确保客户能有足够的有关本公司的信息，从而根据这些信息作出决策。（8）解决问题。一方面要解决好公司与客户往来中的问题，另一方面要能在自己的专业范围内帮助客户解决好其他问题。（9）关心留意。保持对公司与客户关系状态的了解并能积极关心客户的满意度；不断关心了解客户的需要是什么，担心是什么；了解他们主要有那些问题。（10） 衡量评估。评估公司对客户所做投资的回报。 （三）重点客户管理计划制订客
33、户计划只有两个目的：分析自己对于重点客户来讲处于何种竞争性地位和制订一个能够最大程度发掘公司业务潜力的客户计划。通过制订客户计划，能够比较深入地了解客户和它的需求；能够审视自己及主要竞争对手的在客户中所处的竞争性地位；能够确定客户的潜力；了解客户或者客户所在行业可能影响客户需求变化的因素与发展趋势；最后，通过制订客户计划能够明确应该采取的行动来提升公司所能给客户带来的实际价值并改善客户对公司的感知程度。制定客户计划的流程分析竞争对手分析客户收集信息分析自己的状况制订客户战略 （1、收集信息来自客户的信息是客户管理的神经，是开启客户资源的钥匙。我们掌握的客户信息相对于客户来讲永远只是“冰山之一角
34、”，因而无论什么时候，对于客户信息的收集都是无止尽的。最好的信息来源于客户企业的内部。在与客户企业不同人的合作过程中，他们往往能够提供有关自己企业的方向、目标、存在的问题、企业文化、企业的运作流程、产品和需求等诸多宝贵的信息。如果无法从私底下获得这些秘密的信息资料，就只能停留在对客户的肤浅认识上。信息的等级第一等级信息是最容易收集的信息。是客户希望人们知道的普遍的公开信息。第二等级信息不是客户主动公开的公众信息。一般需要专门渠道或者可能需要付费。第三等级和第四等级信息是最有用的信息。第三等级信息主要是通过客户企业中的各有关联系人或者从其他一些与该客户有密切合作关系的有关方面获得这些信息。信息渠
35、道包括：客户企业的管理人员和主要负责人；客户企业的厂长、工程师、生产管理人员、技术骨干或者是工人；公司长期和客户来往的人员比如送货、财务、技术服务等；第三方供应商，如设备供应商等；了解客户的行业专业人员或者顾问人员；第四等级信息是极度私密的信息，是通过秘密渠道才能搜集到的信息。在这一等级上，所有的信息渠道都来自于客户企业的内部，因为再没有其他任何人能够知道他们所知道的事情。客户只有在非常信任条件下才会与我们分享这样的信息。将信息转变成有价值的情报搜集到客户信息之后需要对信息进行查证和分析，并确定其意义和重要性后，才能够唯我所用成为知识和情报。 （2、分析客户对客户情况越了解，就越能够明确和满足
36、他们的需求，就越能够在适当的时候为他们提供适当的产品或者服务，就越能够让他们相信能够为他们带来价值。客户分析的主要内容：1、客户所处行业和市场状况：新进入者的威胁、客户讨价还价的能力、供应商的讨价还价能力、替代品威胁和竞争者威胁。这一分析旨在了解客户所在行业和所拥有的市场将对他们产生怎样的影响，以及我们能够如何帮助他们。2、客户的经营战略与方向。3、客户企业的组织机构和管理体系：4、客户企业中关键人物；5、客户的经营业绩6、客户对原材料的需求7、客户情报的含义8、对客户进行SWOT分析：优势、弱点、机遇和威胁。首先要对所有来自客户的信息进行收集整理。了解客户在哪些方面具有优势和弱点，以及他们正
37、面临着怎样的机遇和威胁。优势与弱点是由企业内部的一些因素构成；机遇和威胁是指企业外部因素是否对企业有利，这些因素包括市场的变化，需求的变化，价格的变化等。 （3、分析竞争对手1、 集竞争对手的情报（1）与我们客户目前的关系和业务活动。哪些竞争对手与我们的客户有联系或者业务、他们提供的产品是什么、和我们的客户有怎样合作历史、目前的业务状况、合作的方式怎样、人员接触安排怎样、和客户的关系怎样到达怎样的程度等。（2）能力和资源状况。竞争对手资源能力怎样、长处和局限性、有没有能力扩展到我们的客户中去。（3）竞争策略。竞争者在对待客户采取怎样的战略、定位、发展方向（4）优势和弱点。（5）客户的看法。2、
38、关系的四大支柱（1）优势（2）战略（3）人员（4）支持 （5、分析自己的状况1、记录我们与客户关系的发展状况2、分析自己的状况（1）我们与客户之间目前的关系和业务活动（2）能力和资源（3）竞争策略（4）优势和弱点（5）客户的看法3、识别并确定我们的SWOT重要性顺序 （6、制订客户战略制订客户计划的主要目的在于确定我们希望与客户建立和发展怎样的关系以及如何建立和发展这种关系。1、客户战略=远景规划客户发展目标行动计划2、制订客户战略的流程：反馈机遇威胁行动计划日常活动客户目标远景目标3、一个远景目标：在规定的时间内你看到自己所达到的最终状态。对于客户发展来说，有一个远景目标是非常重要的，因为它
39、不仅是你制订战略的原则，同时也是你一切客户工作的原则。（一） 制订客户目标客户目标是实现最终远景目标的中期目标。这些目标中有的是与客户中的关键的主管人员建立起牢固的关系，有的是要努力满足客户的某些特殊的需求或是设法找到一些创造性的方法为客户提供更多的价值。针对每个客户的基本策略则是针对自己的SWOT状况作出的调整。（1） 基本战略利用自身优势克服自身弱点抓住机遇防御威胁 大多数的客户目标都表达了人们的意愿和抱负。他们是：第一、改善自己与客户的关系；第二、强化自己带给客户的价值，从而扩大自己与竞争对手的差别；第三、满足客户的需求。（2） SMART好的目标往往具有五个特点：具体（Specific
40、）、可衡量（Measurabile）、可达到（Attainable）、适当（Relevant）和及时（Timely）。（二） 制订行动计划行动计划一般有这样三种：一种是基本的行动计划；一种是客户关系的行动计划；一种是收益执行计划。建立内部支持1、 分享你的客户计划2、 取得内部的一致3、 克服阻力4、 得到主管人员的支持5、 客户计划的实施客户关系管理要与客户建立牢固的关系，必须在与客户之间建立起深刻、持久的信任关系。这种信任关系建立在三个基础上：在满足需求的基础上，在个人的基础上和在提高企业产品信誉基础上。此外，还必须用一种慎重、自觉的方法来对关系的建立和发展进行管理。1、 建立在满足需求基
41、础上的信任关系对于一个供应商的信任往往从他们一系列准时的交货开始，进而使客户相信在需要他提供产品或者服务的时候，这个供应商是可以信赖的。这种信赖包括所提供产品的质量、交货及时性、产品的适用性和完整性等。2、 建立个人间的信任关系3、 个人间信任关系的维护4、 建立企业间的信任关系关系的管理不仅仅要求能够对许多日常的许多小事予以关心，而且还应对整个企业中所有的事情，无论大小，进行长期建设性管理。其目的就是不管双方人员如何变动都要建立起可持续的信任关系。5、 维护企业间的信任关系企业间的关系只有在你的客户认为你很在乎他们并为他们的成功作出努力，在你对他们以及对你自己所处的行业十分了解，在你只为他们
42、而不为他们的对手做事，在你的创新活动提高了他们的竞争地位，在你在企业内部为他们出力，在你企业中的高层人士也在为他们的成功而努力以及在你把他们的利益放在自己利益的前面时，才得以维持！信息的管理1、使客户感到高兴使客户感到高兴应该从下面四个方面着手：第一，必须尽可能将工作做好，尽可能按订单交货；第二，应该不断用新的标准衡量客户的高兴程度，并用这些衡量标准作为一种与客户进行沟通的手段，作为一种双方不断改善合作关系的方法；第三，必须保持原有的优势；第四，最重要的一方面是要使客户感到你是否能够预见到客户的市场、消费者、产品和需求变化。2、抓住机遇机会的评估决定是否追逐某个机会确定机会的价值客户主要情况分
43、析对客户企业决策者的分析选择标准的运用机会战略的制订销售主体的设计机会的把握二、客户分类与评级 1、客户分类的基础世界上没有完全相同的两片叶子，客户也一样各不相同。这种不同即有客户特质的不同，也有客户偏好的不同，也有客户的需求不同，客户的诉求不同等等。客户的特点结合我们自身的特点和需求决定了我们与客户建立的关系一定是不同的，客户会区别对待我们，我们也必须区别对待客户。从建立关系双方的关系来讲，建立关系的过程就是彼此适应和配对的过程。由于客户与我们建立的关系不同，客户对我们的价值不同，客户对我们的定位和需求也会不同。有的客户是我们忠实的追随者，对我们的经营活动贡献很大；有的客户可能就是一般的采购
44、者，或是偶然采购，与我们的往来只是注重短期的自身利益。面对这样的情况，我们不能够对所有的客户一视同仁，这是不公平的。任何一家公司的经营活动都会受到内部资源的限制，不可能为无限多的客户提供同样的产品或者服务，必须有取有舍。同时，企业的经营活动又是生态的，需要各种不同的客户，实现不同的目标。这时，面对自己的客户必须进行分类和评级。对客户的分类评级是为不同客户提供不同“待遇”的依据，是与客户建立关系的依据。 2、分类评级的好处：（1）重点客户，企业管理者可以分清重要的少数与琐碎的多数的客户的区别。（2）企业如能把握并稳住大客户，就能稳住市场，就能吸纳新的用户。（3）资源的配置、成本的节约、利润的最大
45、化等因素。（4）可以利用高利润客户的影响力来促进品牌宣传。 3、分类评级的要素：根据企业经营活动的特点，结合客户的细部特征，按照实现公司价值和有益区分的原则，对企业与客户往来活动进行细分解找到关键的区分因素做为客户分类评级的要素。 吸引力称度： 评估的第一个标准是客户的吸引力。影响客户吸引力程度有五个主要的因素，包括基本硬件和互动效果。（1）与其他供应商的差异。如果相对于其他供应商，企业能够更加高效和更加有效地满足客户的需求，客户就会对企业更加有吸引力。（2）价值与价格。客户主要是根据价值或者是价格或者是两者兼而有之来做出决策的。（3）偏好。最有吸引力的客户是那些决策者偏向于企业的客户。（4）
46、接近关键人物。接近关键人物的难易程度决定了客户最终选择企业的机会（5）购买的规则。潜力： 主要有两个因素可以影响客户的潜力：销售量和利润率。 相互关系：企业与客户目前的相互关系。（1）针对不同客户的对策（2）重点客户策略（3）普通客户策略（4）潜在客户策略（5）一般客户策略（6）制订不同客户的销售政策三、客户分析“知己知彼，百战不殆”，客户管理同样要求必须首先对自己的客户了如指掌。客户管理的基础是满足客户需求为客户提供价值，从而在为客户发展与进步不断提供有益支持的过程中发展客户关系。客户分析的条件是掌握充分、及时、确凿的客户信息。 1、客户分析的主要内容（1） 客户企业行为分析（2） 客户生产经营分析（3） 客户内部管理分析（4） 客户需求分析（5） 客户价值分析（怎么判定这个客户对我们有价值或是判定这个客户是个“好”客户？） 2、客户分析的层次（1） 客户资料分析（2） 客户商情分析（3） 客户机会分析 3、客户分析的步骤（1） 建立信息渠道（2） 采集和保存客户信息资料（3） 确定分析目标（4） 确定客户分析的标准和逻辑（5） 信息资料分析（6） 客户分析的结论（7） 不断修正客户分析结论 4、制订客户策略理念客户管理中的要素分析与应用四、寻找和确定潜在客户 （一）、潜在客户开发的流程选择渠道筛选潜在客户登门拜访调查客户资料确
