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1、国内保健品网络销售的市场分析及网络推广第一部分一、 保健品市场总体状况二、 主要销售网站销售情况三、 专营网站销售情况抽样四、品牌官方网站情况抽样五、三类网站优劣对比分析六、淘宝网网店营销抽样调查分析七、淘宝网网店营销抽样调查分析八、专营及直营网站运作模式例证分析第二部分一、当前保健品市场网络营销总体状况分析二、当前网络推广方向分析三、 网络营销方案第一部分 市场分析一、保健品市场总体状况 （一）品牌网站年度排位（2012前10）排位网站名称企业名称01名媛汇商城名媛汇贸易有限公司02玉米保健品商城上海御品电子商务有限公司03家家乐购保健品商城家家乐购（北京）信息技术有限公司04久久康体保健品
2、商城北京同德宜林科技有限公司05OK买单保健品商城苏州达毅网络科技有限公司06生命方程保健品商城北京同一堂医药科技有限公司07回头鱼商城回头鱼科技有限公司08达安康保健品商城达安康科技有限公司09欧拿保健品商城青岛欧拿生物工程有限公司10广州康健人生官方商城广州康健人生健康管理有限公司注：本表数据来源于中国保健协会官方数据库最新数据。 （二）品牌销售年度排位（2011前20）排位品牌企业年销售额（亿元）01安利（中国）日用品有限公司12402红牛维他命饮料有限公司5803北京同仁堂健康药业股份有限公司4504健康元药业集团股份有限公司4405劲牌有限公司32.706新时代健康产业（集团）有限公
3、司22.607天津天狮生物工程有限公司20.608完美（中国）有限公司20.409南京中脉科技控股有限公司14.510珍奥集团股份有限公司14.111康宝莱（中国）保健品有限公司13.612无锡瑞年实业有限公司13.513石家庄君乐宝乳业有限公司12.814湖南佳信佰生物技术有限公司10.715湖南泰尔制药股份有限公司9.816北京澳特舒尔保健品开发有限公司8.717森宇控股集团有限公司7.418宝健（中国）日用品有限公司619南京中科集团股份有限公司4.920广东紫薇星实业有限公司3.97注：本表数据来源于国家保健协会官方数据库最新数据。 （三）品牌综合年度排位（2012前10）排位品牌名称
4、生产企业官方评价01黄金搭档上海黄金搭档生物科技有限公司产品中国最大的保健品企业之一十佳保健品品牌02海王深圳海王集团中国驰名商标十佳保健品品牌03交大昂立交大昂立股份有限公司中国驰名商标上海名牌04太太口服液健康元药业集团股份有限公司中国驰名商标05红桃K武汉红桃K集团中国驰名商标十佳保健品品牌06安利安利公司知名畅销品牌国家免检产品十佳保健品品牌07东阿阿胶山东东阿阿胶股份有限公司中国驰名商标十佳保健品品牌08九芝堂九芝堂股份有限公司老字号医药企业中国驰名商标十佳保健品品牌09天狮天狮集团有限公司十佳保健品品牌10蚁力神辽宁省蚁力神天玺集团十佳保健品品牌注：本表数据来源于中国排行榜网、中国
5、上市公司发展研究院、中国排行榜经济研究院官方数据库最新数据。（四）品牌年度预估排位（2013前10）排位品牌名称生产企业01安利安利集团02汤臣倍健汤臣倍健03完美完美（中国）有限公司04太太健康缘药业集团股份有限公司05交大昂立上海交大昂立股份有限公司06无限极无限极（中国）有限公司07碧生源碧生源控股有限公司08天狮天狮集团有限公司09椰岛海南椰岛股份（集团）有限公司10紫光古汉紫光古汉集团股份有限公司注：本表数据来源于中国产业洞察网官方数据库最新数据。 （五）品牌网络年度（KPI）排位（2013前12）1.KPI排位表品牌生产企业关注度好评度活跃度数据排名数据排名数据排名金施尔康中美上海
6、施贵宝制药有限公司9670179%0952502善存惠氏9590292%0654501纽崔莱安利集团6600390%0730004康力士广州市康力士保健品有限公司 3580437%1224106汤臣倍健汤臣倍健3570580%0839103修正修正药业集团3470667%1018009生命健宁波三生日用品有限公司24207100%0114712果维康石药集团中诺药业(石家庄)有限公司10708100%012160821金维他杭州赛诺菲民生健康药业有限公司1040999%0426305瑞年瑞年国际有限公司7910100%0115111养生堂养生堂591199%0423307黄金搭档上海黄金搭档生
7、物科技有限公司产品231257%1116110注：本表数据来源于瑞意趋势网络舆情监测数据库最新数据。 2.网络好评集中点排位表排位品牌标题流量相关内容URL链接01修正【博士宝宝】修正药业贝朗宁维生素AD软胶囊维生素A 维生素D AD 包邮，78.00元，又出售了一件，好东西跟大家分享! 120928网友不大家分享淘宝网售卖的修正药业维生素产品信息 02瑞年#瑞年每日健康饮食#【白领抗疲劳饮食六大原则】30789瑞年国际官斱微博为广大白领网友提供健康小贴士 0321金维他大声告诉Ilike21vita 你，想丌想再次收到红包？ 21金维他之家帮你再次实现梦想！2871021金维他官斱微博宣传“
8、21金维他并福临门，红包贺万家”活劢，幵通过活劢礼品吸引客户 04养生堂【养生堂vc试用报告】小黑妹要变身啦20726网友向大家推荐养生堂天然VC产品 05善存【获奖名单大公布】参不善存趣味测试，赢取健康大礼！20010网友分享善存官网活劢信息，公布获奖名单 注：本表数据来源于瑞意趋势网络舆情监测数据库最新数据。3.网络差评集中点排位表排位品牌标题流量相关内容URL链接1金施尔康今天去买金斲尔康，药店MM说这种东西多吃无益，有可能会结石9344 金斲尔康产品的副作用问题 2汤臣倍健汤臣倍健的左旋肉碱吃了丌减反而胖了。为什么啊3681汤臣倍健的产品功敁及是否为假货问题 3汤臣倍健说说汤臣倍健！愤
9、怒1007汤臣倍健的产品上火，不广告宣传丌符 4养生堂吃了养生堂维生素e头晕,四肢无力?808网友反映从京东买的产品副作用问题 5康力士我要是再买美国阿拉斯加康力士的产品我跟你姓！居然给我吃拉肚子了！歪货歪货！740康力士产品副作用问题 二、主要销售网站销售情况（一） 淘宝网（前10位）排位品牌销量最受欢迎产品推广方式资料信息品名销量均价01汤臣倍健852800液体钙软胶囊（中老年）48823901. 电视、平面、网络和实体广告投放2. 微博、弹出式广告营销3. CTV与品牌故事推介1. 广州保健食品GMP认证证书2. 质量管理体系认证证书3. 授权书4. 品牌荣誉5. 品牌信息6. 产品信息
10、02安利749700纽崔莱蛋白粉298642501. 结构行销（传销）2. 网络弹出式广告投放3. 口碑营销1. 授权书2. 进口凭证3. 货运单据4. 品牌荣誉5. 品牌信息6. 产品信息03养生堂561600天然维生素ec套装467921601. 电视、平面、网络和实体广告投放2. 微博、弹出式广告营销3. CTV与品牌故事推介1. 品牌荣誉2. 品牌信息3. 产品信息04完美232000完美矿物晶芦荟矿物晶81631341. 电视和实体广告投放2. 网络软文推广1. 品牌信息2. 产品信息05健安喜171200葡萄籽精华软胶囊25501991. 微博、弹出式广告投放2. 网络软文推广1.
11、 品牌荣誉2. 品牌信息3. 产品信息06康宝莱128848蛋白混合饮料减肥减重代餐奶昔113722371. 结构行销（传销）2. 网络弹出式广告投放3. 口碑营销1. 品牌信息2. 产品信息3. 产品效果07无限极102883增健口服液101241901. 电视、实体广告投放2. 网络软文推广1. 品牌信息2. 产品信息08天狮98538营养高钙冲剂2850361. 结构行销（传销）2. 电视、实体、网络广告投放3. 网络软文推广4. 公益营销1. 品牌荣誉2. 品牌信息09黄金搭档16560普装女士型40粒7297301. 电视、平面、网络和实体广告投放2. 品牌奖励活动1. 品牌荣誉2.
12、 品牌信息3. 产品信息10太太7448静心口服液60支8702101. 电视、平面及实体广告投放2. 网络弹出式广告营销3. 口碑营销4. 品牌奖励活动1. 品牌信息2. 产品信息3. 产品效果注：本表数据为个人统计。 （二）卓越亚马逊（前10位）排位品牌最受欢迎产品资料信息品名销量价格01健安喜葡萄籽精华软胶囊123997. 品牌荣誉8. 授权书9. 品牌信息10. 产品信息02自然之宝欧米伽-3深海鱼油43597. 美国天然产品GMP认证证书8. 品牌荣誉9. 品牌信息10. 产品信息03碧生源碧生源减肥茶373384. 品牌信息5. 产品信息04钙尔奇钙尔奇添佳142591. 品牌信息
13、2. 产品信息05养生堂天然维生素ec套装13261573. 品牌信息4. 产品信息06PF挪威羊胎素26371.44. 品牌信息5. 产品信息6. 授权书07绿色组合可可+左旋肉碱提取物2013强效升级版18479.93. 品牌信息4. 产品信息5. 品牌效果08汤臣倍健液体钙软胶囊（中老年）6698.43. 品牌荣誉4. 品牌信息5. 授权书6. 广州保健食品GMP认证证书7. 质量管理体系认证证书09大麦若叶大麦若叶窈窕美少女型25894. 品牌信息5. 产品信息6. 品牌效果10亭玉美左旋肉碱茶多酚97无货4. 品牌信息5. 产品信息6. 产品效果注：以上数据来源于卓越亚马逊排行榜最新
14、数据，该网站查询不到总销量数据。 （三）京东商城（前5位）排位品牌最受欢迎产品资料信息品名销量价格01汤臣倍健液体钙软胶囊（中老年）7934888. 品牌荣誉9. 品牌信息10. 授权书11. 广州保健食品GMP认证证书12. 质量管理体系认证证书13. 食品安全管理体系要求认证02养生堂天然维生素ec套装747116211. 品牌荣誉12. 品牌信息13. 产品信息03太太静心口服液60支15781996. 品牌信息7. 产品信息04安利纽崔莱蛋白粉1722825. 品牌信息6. 产品信息05健安喜葡萄籽精华软胶囊7421023. 品牌信息4. 产品信息5. 授权书6. 进口凭证7. 美国F
15、DA认证8. 国际GMP认证9. 澳大利亚TGA认证10. 美国IFANCA认证注：本表数据为个人统计，该网站查询不到总销量数据。四、 专营网站销售情况抽样网站品牌总销量抽样产品销量价格网易保健品汤臣倍健4656液体钙软胶囊（中老年）8788安利741纽崔莱蛋白粉无无健安喜6237葡萄籽精华软胶囊116159养生堂422天然维生素ec套装79169OK买单保健品网汤臣倍健液体钙软胶囊（中老年）28赠品安利纽崔莱蛋白粉725268健安喜葡萄籽精华软胶囊136290养生堂天然维生素ec套装51198千叶草保健品商城汤臣倍健液体钙软胶囊（中老年）无无安利纽崔莱蛋白粉无无健安喜葡萄籽精华软胶囊4791
16、98养生堂天然维生素ec套装8254注：本表中所选样本与上三表中相应加粗品牌相应。五、品牌官方网站情况抽样品牌官方网站抽样产品销量价格网站备注汤臣倍健汤臣倍健营养网液体钙软胶囊（中老年）190无销售功能安利安利（中国）官网纽崔莱蛋白粉282无销售功能健安喜美国GNC(健安喜)旗舰专卖店葡萄籽精华软胶囊不提供140养生堂养生堂天然维生素ec套装无销售功能，有淘宝旗舰店链接注：本表中所选样本与上三表中相应加粗品牌相应。六、三类网站优劣对比分析网站类型销售状况价格种类资料销量存在缺陷综合网站渠道多可选择性强可就近购买保障性强与直销网站相差不大齐全参差不齐大导购不够细致容易买到假冒产品专营网站导购专业
17、指向性强赠品多附带营养师咨询一般低于直销网站不齐全较专业一般渠道单一，易缺货个别网站未必专业保障措施落后布局和设计多不合理，影响消费者购买情绪官方网站大多无销售功能少数附带销售或提供旗舰店链接一般为指导价格齐全完善大多无销售功能，失去可利用渠道七、淘宝网网店营销抽样调查分析店名URL链接经营情况主营品牌分类模式营销活动营销手段担保模式欧德凯保健专营店好评4.87全网保健品第一店装修精美导购人性化公益广告全场商品拥有授权金销量近千汤臣倍健安利纽崔莱健安喜养生堂等十余品牌以男女、父母、子女进行分类，有单独开列的孕妇类和精品类买就送礼包满就减现金瑕疵品低价处理天猫团购套餐每周特卖买一赠一应季主题正品
18、行货提供发票七天退换康美利三皇冠，好评4.8装修整齐但有些繁杂贴片广告热点链接均销量但不如前者安利及安利纽崔莱系列产品其他品牌产品按照用户、产品和来源进行分类，有某些品牌专栏无包邮加入消费者保障服务璐羽小小店好评率98.83%小店，无装修，无推广销量低下安利爱典按照品牌分为两类无地区性包邮加入消费者保障服务七天无条件退换常青藤新西兰驿站-k好评率100%小店，无装修，无推广目前销量为0安利按照产品产地进行分类无无无以上四家店铺均为淘宝主营安利产品的店铺，分别是按销量排列的第1页前两家和第100页的前两家，对比之后，可以得出一下推论。1. 对比3、4可以看出，参与淘宝保障方式，对销量的提升没有太
19、大推动，但不参与其中，会直接影响销量；2. 对比1、2可以看出，营销手段和营销活动，会对销量产生影响；3. 对比四者的首页页面，可以得出精心的装修和广告推广对销量影响极大；4. 对比四者的分类模式，可以看出以针对类型、功能类型进行分类最为合理，而以地域类型进行分类并不适合保健品销售网店。八、专营及直营网站运作模式例证分析（一） 专营网站对比分析网站首页格局分类模式热点营销手段经营优势网易保健品层次分明色彩点缀舒适格局整齐主要以消费者对象分为男女老幼，另以作用分为基础、食品和成人专栏着重敬老、亲子和两性生活营养师在线咨询全场免运费100%正品保证机打发票优惠专区营养知识节日、抽奖活动依托网易主站
20、链接为基础，和微博、微信联动，品牌多可信赖OK买单贴片过多色彩有些繁杂布局整齐主要以品牌分类，另以消费者和消费目的为分类，略繁复不明营养师在线咨询打折清仓优惠券快速下单购买快捷，品牌种类及数量较全千叶草布局繁杂重点不明色彩较为舒适无重点，易造成重复与混乱着重保健品成分免费热线团购生日大礼假一赔十30天无条件退换专业性较强，荣誉证书等摆放较为鲜明，信赖度高 （二）直营网站分析（以汤臣倍健营养网为例）1.汤臣倍健营养网的优势布局：页面整洁，颜色舒适，且首页格局简单，便于寻找和抓住重点；分类：将产品信息、产品知识、营养知识、资料库以及会员专区分开链接到其他页面，不占据首页空间，也有利于着重查找；检索
21、：有专门的独立搜索区用于分别检索站内和站外信息，且有专门的防伪信息查询区；活动：可观看相应视频、参与相应返利活动，能吸引来访者兴趣；广告：广告较少，且布局既鲜明又合理，广告页面简约，但重点突出；特色：有为来访者专门开辟的专属营养配置链接，可以吸引兴趣，更是导购的一部分。2.直销网站模式的优势 利润保持最大化：在其他销售平台上进行销售，各平台为了降低自己的风险，会直接向品牌索要利润，更可能巧立名目地收取各种各样的平台支持费用，从而使得原本就所剩无几的利润几乎被压榨干净。而直营网站直接面向消费者，没有中间环节，当然可以实现利润最大化。 品牌展示最优化：由于保健品市场产品同质化日趋严重，同样的产品不
22、同名称令人眼花缭乱，使得消费者无从选择。而直营网站可以让消费者直面同一个品牌的一系列产品，选择面得以优化，甚至不需要选择，因此也避免了与平台上的同类竞品的竞争。 诚信表达最佳化：中国消费者买东西图踏实，对他们来说保健品品牌拥有直营网站，是品牌综合实力的有力证明，并且可以向消费者传达我们不是做一锤子买卖的信息，因而能更好地达成销售，争取到观念保守的消费者群体。 销售平台最亲切化：中国消费者讲究心理满足，由于一对一地专业服务只能在实体店或直销店里得到，所以直销与非直销所传达给一部分消费者的信任感是不一样的。因为从消费习惯来讲，很大一部分中国消费者的消费意识还处于在固定区域消费的习惯，所以保健品直营
23、网站营销是实现销售的最佳平台。第二部分 网络推广一、当前保健品市场网络营销总体状况分析（一）总体营销现状 1.总体发展比较稳定，目前发展势头良好，政策较为开放，但尚无良好的规则和管理； 2.对传统渠道的固守和网络营销人工费用的上涨都对网络推广形成阻碍； 3.线上线下活动混杂，未能形成有效联动，使得以中老年为主的保健品市场消费者对线上消费有所顾虑，所以目前线下活动对增加客户信任度和互动性的维持依然起着主要作用。（二） 网络营销意识 1.已经开始采用网络营销模式的比较普遍，但所进行的网络营销大都仍处于初级状态，只是将网络作为宣传和交易平台； 2.参与度比较高的是一些健康网站，也有一部分保健品行业利
24、用网络免费咨询来引领销售目的，这种做法值得提倡； 3.电商市场总量仍然比传统渠道小很多； 4.保健品行业对网络营销的利用正日渐成熟，即将进入一个网络营销的旺盛阶段。二、当前网络推广方向分析推广方向优势劣势应用产品推广通过微博营销、弹出式广告、明星热门话题等都已经成为推广保健品比较常见手段，且成本低廉。论坛软文在微博等迅捷网媒冲击下，已失去往年的势头，关注度严重降低。极为普遍，但效果依然良好。电子商务淘宝商城、京东、卓越亚马逊等B2C渠道力量已经相当壮大，且以宣传依托于销售渠道，更直观且有引导力。这一渠道已经进入繁盛期，效果会因为竞争而削弱。极为普遍，但效果已经有些削弱。品牌推介汤臣倍健、桃花姬
25、、静佳纤体梅等品牌推广都开始采用CTV、品牌故事推广等模式，有利于广泛提升品牌知名度。应用成本较高，且对宣传模式的质量普遍存在较高标准的要求。尚不普及，但效果较深入，值得在此方面进行推广。三、网络营销方案模式方式市价建议顺序及原因微博、Q群及软文等依托人员集中、传播范围广的平台，制造话题，吸引关注，并造成转发或传播，以此提高品牌的关注度和影响力无制作成本，只需人员方面的开销1成本最低，传播最迅速也最广，且适于长期战斗下拉菜单搜索推广在百度、搜搜、淘宝等网站的下拉菜单及相关搜索中推广，一般5-7天出效果，每个行业、每个关键词只有10个广告位400元/月，可月付2成本不高，且搜索引擎和下拉菜单是每
26、个上网者每天都会用到的，其对影响力作用巨大网站及企业联盟广告推广盘石网盟等通过人群、内容、行为等多种定向方式，锁定目标人群，并将企业推广信息以文字、图片、动画等多种形式展现在目标人群浏览的网页上根据数据情况、数量要求等确定费用，不点击不计费，比各大主站便宜3适用于开始撒网的阶段，成本适当，且定向较为精细，费用也用得有效率，可以抓住有相关消费欲望的人，且提升影响力SEO关键词优化增加搜索引擎中品牌、网站等的关键词布局的合理性和密集度，增加曝光率。根据网站信息和关键字指数、竞争对手可确定效果时间，一般网站1个月内，政府网站、大型平台、门户网站3个月以上。搜索结果不超过第三页5000元起步价4搜索保
27、健品类关键字的人必然有保健品消费需求，这种方法成本不高且定位准确，可以抓住有购买或搜索行为的消费者百度等搜索引擎竞价排名承接SEO关键词优化，让网站目标关键词在搜索引擎上得到更好的排名，让更多用户能查找到5000+600元开户费，之后按行业、关键字冷热的点击率付费在以上各个步骤后，定向的消费者群体大都已经掌握在手，而对于剩余的用户和潜在用户，要用更高的曝光率进行争取主站广告投放在新浪、百度、网易等大型主站和门户上投放广告因市场价、广告位等随时调整5定向消费者争取到后，广撒网多捞鱼，形成全面的网络影响力网络视频插播通过视频网站上的广告转播，对等待观看插播后的视频者进行强制影响60000元/天6使用更为生动的视频，既做到宣传，又开始彰显品牌文化，使影响力从平面变得更为立体宣传片制作进行品牌文化传输，投放到电视、电影、视频网站等多种平台上，将影响力从网络向外扩张到整个现实生活中去按分钟计费，较为复杂7适用于网络影响力极大之时，既可以传输品牌影响力，还可以将不用网络的用户一网打尽，而到了此时，也应当可以承受高昂的制作费用了注：除此之外，加强传统的营销方式也应当联动起来，由成本最低廉的传单、广告开始，慢慢开展实体广告、促销活动、实体店等营销模式，以此打开市场。
