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1、衡水老白干新产品渠道设计姓名：李倩云 刘龙淼学号：20100322034 20100322054班级：10级市场营销2班完成日期：2012年5月30日一、背景分析（一）行业渠道现状及发展分析我国白酒行业源远流长，发展至今已成为一份宝贵的民族特产，河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司是河北省重点酿酒企业，至今已有1800多年的历史，使衡水老白干在中国白酒之林独树一帜，引领了中国白酒的一个流派，其产品特点有：激情澎湃：象衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心有着强烈的情感、坚定的信念和对事业百折不回的追求； 义薄云天：只有67度的酒才配得上
2、真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒；历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长；沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神；忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望
3、对方也能和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚；平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，深受广大人民的欢迎。随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，而现在开始把重头戏转到了渠道上。河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司也不例外，（二）、消费者对渠道的要求根据产品和公司开发策略，对白酒市场
4、进行细分。A产品的目标市场是中低收入人群，通过我们调查和分析发现目标顾客集中二三线城市和农村，而他们的消费地点主要分布于中低档酒店和商店，主要通过批发渠道完成销售；对于服务的要求（售后服务），因白酒行业对酒的售后服务要求较低，不像工业机械和IT行业，技术含量高的企业。一般的白酒企业设一部免费800热线就够了；对于供货工作，应当保持适当的库存，做到随时有货；对于价格，A产品的消费者经济实力不是很强大，应该保持低一些的价位；对便利性的要求。任何一个消费者都希望在需要某物的时候，就能够立即得到。因此，我们在对渠道组合决策时，要考虑更多更好的方式让客户通过最方便的途径就可以达成愿望。（三）、竞争对手分
5、析A产品的竞争对手主要为北京二锅头、古井贡酒、洋河。三个对手的操作方式也不同，北京二锅头主要以批发市场和零售小店为主，直控终端和区域经销，古井贡酒抢占终端，实施“路路通”、“店店通”和“人人通”的三通工程，洋河采用区域经销商和公司派专业人员协助的1+1模式，在不同的市场，他们也有很大的变化。二、渠道结构和模式中国白酒行业的渠道可以说是所有行业中最不平衡、最不统一的。有的企业在渠道建设中投入了几千名业务人员，有的个别企业虽然年销量几十亿却只有区区二三十人，有的企业早就进入精细化营销时代，有的企业却还在像做贸易一样的销售。这种差异，有的是源于白酒业各个企业的产品以及企业具有不可取代的优势，有的是由
6、于经销商的实力档次差距太大而不得已呈现参差不齐的渠道类型。企业的产品只有通过渠道才能分销到终端，这么多纷杂而缺乏管理的渠道类型、结构与渠道成员，必将随着行业的发展以及企业营销能力的提升而进化。由于渠道成员是公共资源，谁先取得这种渠道资源，谁就更能取得竞争优势。衡水老白干产出的这一新品种属于中低档产品，适合分销和长渠道，从而应采用深度分销模式，深度分销有以下几个优势：1、中低档酒的竞争将向便利、实惠等终端竞争转变，而深度分销通过与经销商共同服务终端，更满足了消费者的快速、便捷需求，也抵御了竞争，取得了可贵的终端网络资源，实现了营、销与御的完全结合。2、白酒企业产品同质化严重，品牌打造非一日可成，
7、促销方式仅以买赠、降价为主，所以，渠道成了下一步成功的关键因素，而深度分销经国内几千万营销人实战证明是最成功的渠道模式。3、经过调查，凡实施过深度分销的企业在作过测算总结后，深刻感受到其实投资于人、投资于渠道精耕，这是最划算的营销方式。现在在央视，无论一台、二台、七台、十台，都成了白酒做广告的根据地，连2010年春晚的契入式广告，就有两家是白酒，这些，已经使消费者产生了审美疲劳。4、实施深度分销的企业，还发现了深度分销给他们带来的巨大好处，那就是，整个企业的运作能力提高了。这包括，市场基础更扎实了，市场信息更真实了，价格稳定了，相比原来广告轰炸但终端不动销，现在产品回转速度快多了。也就是说，在
8、白酒业实施深度分销的企业，实际上最终是通过深度分销，实现了企业综合能力的提升而不仅是是渠道的变革与精细化运作。5、深度分销可以复制，也就是说，深度分销已经在快速消费品行业发展应用成型，这样，在一个区域试点成功后，就可进行复制。凡是实施深度分销的企业，只要是试点成功了，就发现能大面积的复制，取得最快的发展效果！6、深度分销可最大限度地解决窜货问题。窜货是贸易式销售、传统流通模式下的蛋，在此模式下，由于政策实施不平衡或者说粗放，窜货问题不可能解决。而深度分销则使终端零售价都基本统一，过程控制到位，有效控制了窜货。之所以选择深度分销渠道模式是因为：从品牌战略角度看，衡水老白干具备实施深度分销的品牌影
9、响力，如果进一步面向全国市场实施深度分销，品牌定位与传播策略需要更加普适价值观与更加贴近全国消费者的传播形式；从要素竞争角度看，衡水老白干具备布局全国市场的要素竞争力。无论从产品，价格，掌控能力，还是产地背书，衡水老白干都具备面向全国市场，占据通路产品核心价格带的战略能力，关键看衡水老白干是否有这种政治意愿；从战略思考与人力资源配备上看，衡水老白干具备系统战略思考与强大的市场执行力，企业可以从经营模式上作出战略选择。由于衡水老白干上市公司的资源背景与双品牌战略的实施，无论是市场财务资源配置，乃至于品牌战略结构，是可以满足选择深度分销操作模式。衡水老白干酒中小售点2分销商80分销商1中小售点39
10、,999大型售点 中小售点1中小售点40,000三、确定渠道目标和任务（一）渠道目标1、市场目标：河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司希望通过渠道设计占领更多的市场，特别是二三线城市和农村市场，提高市场占有率，扩大目标顾客的数量。2、市场区域：开扩新市场，特别是别的白酒企业忽略或尚未顾及到的市场，扩大市场区域。3、市场份额：通过深度分销渠道提高衡水开白干的市场竞争力和市场占有率，从而提高其市场份额4、销售目标：通过深度的分销渠道，增加销量，达到在原有销量基础上增加10%。（二）渠道任务1、销售任务销售渠道是企业最重要的资产值之一，同时也是变数最大的资产。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商
11、、经销商、零售店等。对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。渠道销售有五种手段，分别为：远景掌控、品牌掌控、服务掌控、终端掌控和利益掌控。同时，渠道销售还有五种技巧：强调市场需求、善于利用销售道具、善于利用竞争对手做比较、善于利用调查数据和善于抓住机会表达利益点。在渠道销售五种手段和五种技巧的支持下，要在现有产品的市场推广下完成新产品的市场推广，并且利用渠道的优势降低产品成本，在保证利益不下降的情况下建立展销厅对产品进行促销。2、物流任务营销渠道物流是指商品实体从生产地点到消费者使用地点的流通，包括商品实体的空间位置、时间位置、和性状位置的变动，这种流
12、动除了商品运输活动之外，还包括包装、储存、保管、运输、装卸、搬运以及与之相关的物流信息等流程。无论是长渠道短渠道还是宽渠道窄渠道都离不开物流，都离不开 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理等等。所以在渠道过程中，物流的任务就是要处理好存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理等问题。3、渠道支持在新品推出之前，要选择有知名度的调研公司进行新品市场的调研研究，明确其竞争对手，竞争品牌，竞争对手的市场策略、渠道样式，为新品寻找出自己的亮点、优势，打造创新品牌，通过广告的方式宣传产品，尽最大能力提高信息的覆盖面与影响力，让人们一喝酒就想起
13、新品，同样要做好回访工作，不断掌握消费者意见与建议，以改进产品，为更好的提供优质服务本企业设置一部热线电话，随时等待为消费者服务。四、中间商选择，覆盖范围及铺货率 “得渠道者得天下”是白酒渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果白酒的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。渠道的重要组成成员即为中间商，中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能
14、有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与白酒企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道
15、的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。白酒企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。对于河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司新出的产品属于中低档白酒，
16、中低档白酒市场容量大，价格更具吸引力，在农村销售量比较大，在二三线城市销售量会更多，终端分布密集，消费者可选择性大，竞争激烈， 因此我们应该将目标区域划分为若干个经销商区域，集中力量打造重点经销商市场样板，再选择小区域经销商，把握终端，服务终端。铺货率一直是销售过程管理的重重之重，没有铺货，就没有销售，关键是要分割出适合产品销售的终端，并分出开发的主次，以便在后续工作中不断攻克，增加终端覆盖率，比如：先做夜排档，火锅店，中低档酒店，再做零售店、超市。五、渠道结构二三线城市渠道县城农村渠道河北衡水老白干集团一级批发商一级批发商二级批发商零售商消费者消费者零售商二级批发商代理商一级批发商零售商待添
17、加的隐藏文字内容2小批发商小批发商大城市渠道零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者衡水老白干采用长渠道和宽渠道组合而成的密集渠道，从而市场覆盖面广；占有的分销资源多，企业可以将渠道优势转化为自身优势；可以减轻企业的费用压力。衡水老白干之所以选择长渠道，是因为，衡水老白干的产品一般为中低档产品，潜在顾客规模大，顾客的地理分散程度高，顾客集中度低，顾客地位较低，营销中间商可得性高、成本低。而且企业自身实力不是特别雄厚。同时衡水老白干还采用宽渠道，因为同一层次的分销渠道成员多，利于保证商品的价格体系，市场密集度高，但是要求企业有完整的分销渠道管理、控制和分配策略，良好的分
18、销政策执行能力和兑现能力。衡水老白干在原有长渠道和宽渠道的基础上，具体问题具体分析，在大城市渠道相对要短，而二三线城市稍长，县和农村渠道要更长更宽，这样可以解决农村的铺货率情况，从而更能增加销量。六、渠道影响因素任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从1979年的改革开放开始到1999年的20间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革
19、开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的原有模式已经不灵。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争已经到来。于是包装革命、概念炒作、产品更新（并非渠道细化后的产品组
20、合）、喷绘广告等手段无所不用，最后筋疲力竭，似乎中国的白酒营销已经走到了尽头。好的是1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道细化整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，衡水老白干的品牌形象低档化、品牌老化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而省外市场大多属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度较低，其品牌个性尚没有形成。我们根据不同的区域市场采取不同的产品组合，在全国市场，整合衡水老白干的产品线，形成衡水老白干的主力产品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市场，我们采取分品牌策略，稳定衡水老白干中低档市场
21、份额。渠道细化的客户策略，按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。游击客户：以机会利益和短期利益为目的，只选择能赚钱的机会产品，回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？ A定位下的选择：依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如
22、果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略B、流通产品渠道：惟有餐饮店达到第一第二品牌时，方可跟进流通渠道，但要保留终端渠道上的12个长期产品。这一阶段，可以由品牌总代理大力发展二批客户，商超和重点零售客户，但要能够控制。 对于虚拟渠道，衡水老白干也应大量开拓，第一：虚拟渠道可以起到宣传产品的作用、为产品做免费广告，第二：虚拟渠道节省了中间商的费用，减少了产品的成本，让消费者得到最优惠的产品。任何营销的组合都必须有一个核
23、心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。对于中间商来讲最重要的是诚信问题，无论是生产者还是中间商都是追求利润最大化，因此本企业与中间商处理好关系是最为重要的。第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓
24、的损害。第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。七、所设计渠道的特色及发展战略（一）渠道
25、的特色每个渠道都有自己的特色，都有自己不同于其他渠道的地方，上面所设计的渠道最大的特色是根据全国不同地区的经济发展水平，根据不同的消费习惯等，在大城市、二三线城市、县城和农村之间使用不同的渠道，最终形成长而宽的深度分销渠道，从而能提高效率、压缩渠道费用，来达到共同的目的，增加销售量。（二）发展战略发展的关键在于创新，只有渠道创新，渠道和企业才会有更好的发展。传统渠道创新的任务是解决两个问题：与经销商建立健康的商业关系，使其社会化；推进经销商经营能力的提升和管理体系的完善。对多数制造商来说，建立与经销商的健康关系表现在以下几个方面： 1.划清界限，使其完全社会化。制造商应该拒绝再去承担由于经销商
26、经营不善造成的亏损和经济损失，同时，也不要再让经销商“以大局为重”，替自己分担竞争压力。想通过空洞的说教让经销商明白“厂商一家”的道理并付之行动是没有可能的。“厂商一家”表现在利益的一致，而非目标的一致。事实上，在今天“厂商一家”比任何时候都更为现实：制造商想踢开原有网络重新建立销售渠道（而不是渠道创新）几乎没有可能；而总经销商想另找品牌替代当前经营的品牌也没有多少希望。恰恰是制造商比经销商具有更大的回旋余地和操作空间，制造商应该打消顾虑，敢于对经销商说“不”。 2.对经销商进行分类并采取不同措施。坚决淘汰那些在能力上没有培训、提升价值的经销商和不思进取、贪图享乐的经销商，对其他经销商则应根据
27、个人与市场情况提出阶段性整改目标，达不到要求的也要根据实际情况采取断然措施。 3.根据制造商新的渠道策略重新确定经销商责权和覆盖范围，为推进渠道多元化扫平道路。这些具有革命性的措施比一般的改良要猛烈得多，势必会牵涉到短期业绩、与经销商的关系，因此既要大胆、果断和坚决，更要设计一套严密、完善的可行方案。对于提高总经销商的经营能力，则主要从如下几方面做起： 1.要求其加强终端工作。这是制造商做终端的最重要组成部分。制造商因为做终端致使销售队伍膨胀，主要原因之一就是用制造商业务人员的增加弥补经销商能力的不足，这是不足取的。建议制造商与经销商划清界线，也主要是让经销商明白谁的责任谁承担，总经销商网络所涉及的终端，必须由经销商自己做，做不了的制造商通过开发新渠道解决。在这方面，制造商所要做的主要工作只是培训和指导。 2.帮助总经销商制定提升方案并监督执行和考核。这方面的工作主要包括：业务队伍的建立；业务队伍的管理；业务计划制定；客户管理制度；新产品的推广；空白市场的开发等等。 3要求其建立财务核算制度，加强费用控制。渠道战略的精髓在于资源的整合、互补、共赢、增值、持久。只有这样渠道才能发展企业才能发展。
