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1、营销方案写作每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：一、整体
2、分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。六、指标分解：1、业务人员分解2、经销商分解3、区域指标分解4、月度分解5、品项分解 6、渠道分解7、销售量完成可行性分析七
3、、组织架构与人员编制、包括薪酬体系与考核原则八、费用预算（细分各项，是方案的核心）九、工作计划与执行排期十、日常管理工具如报表等、日常管理办法十一、需要公司的解决的问题与支持（或实现目标的支撑条件）十二、效益与风险预期分析。（如新开发市场还要有招商计划）下面是笔者任职某乳业分公司经理时全程策划的市场营销方案，供营销人参阅。TJ市场营销方案及上市计划目 录第一部分、TJ市场分析1、特征分析2、渠道状态分析3、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利率分析4、TJ市场各竞争品牌宣传方式5、TJ市场汇总分析第二部分、TJ市场整体运营计划1、运作模式2、运作思想3、核心工作第三部分、销售指标分解1、全年销售任
4、务量月度分解2、商超月度任务量分解3、流通任务量月度分解4、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量第四部分、实操方案1、产品占比及定位2、价格表3、渠道规划4、促销第五部分、组织机构及人员编制1、组织架构图2、业务人员定编定岗3、科室人员定编定岗4、营销系统薪酬体系5、营销系统人员奖金表第六部分、营销费用预算1、固定投资2、固定费用3、变动费用4、费用预算明系第七部分、工作排期计划 1、内部体系完善2、上市工作准备3、上市策划执行第八部分、实现目标的八大优势第九部分、实现目标的支撑条件第十部分、效益第十一部分、风险第十二部分、业务系统管理第十三部分、日常运营流程第十四部分、招商手册第一
5、部分：TJ市场分析一、市场特征分析：辖区15区3县、人口1079万的TJ市场具备如下核心特征：1、大流通、大市场、宽网络、密集性的理性中介型辐射市场。2、经销商分销商良莠不齐，特别是能接受厂家营销思路和认识“谁投入，谁受益” 的优秀经销商较少。3、消费者的品牌忠诚度低，消费比较理性。4、任何厂家的价格体系在该市场难以保持稳定状态。5、市场范围广，对经销商的配送能力及速度要求较高。二、渠道状态分析：TJ市场的液态奶渠道呈多样化，渠道分类如下：商超系统流通系统国际大卖场区域KA中型连锁小型便利连锁奶站家乐福其他家乐乐购津工物美华润X家X家X家X家X家X家X家X家三、TJ市场竞品各环节价格体系等毛利
6、率分析（略）四、TJ市场各竞争品牌宣传方式：品牌电广灯箱路牌车体店招堆箱促销员伊利蒙牛三鹿光明海河五、TJ市场汇总分析：1、价格及利润分析：百利包纯奶供货价基本上在X-Y元左右，不超过Z元。百利包纯奶批发价在X元左右（不包括市场促销政策）。经销商利润一般在X元左右，重点分销商留有X元利润终端利润在X-Y元之间的不等。2、销售量分析：奶站包括蒙牛、伊利在内，日零售在X件并在X件以下的奶点并不多。零售超过X件的店几乎没有。超市节假日的购买力非常惊人，但各种费用也偏高，日零售能力超过X件的店却占不到X%。3、竞争品牌优势：海河地产品牌以低价抢占市场份额的典型代表蒙牛由于品牌力及所留出的利润空间要较大
7、，销量较大，一定程度上曾提升了终端零售商的积极性。4、机会：品 牌机 会蒙牛品牌知名度是消费者认可的一大关键，但目前各级经销商利润偏低，窜货现象严重，价格管理混乱一个好的市场机会。海河由于内部管理出现问题，占有率也出现下降。X乳业产品在两年前进入过TJ市场，还具备一定的知名度，并且产品本身口碑很好。综合各厂家对本区域市场在集中资源投入运作方面相对不是太强，是我们最重要的机会。第二部分：天津市场整体运营策略一、 运作模式：设置密集性、扁平式的小区域配送商运作+公司深度精耕协销与市场推广的主要模式。计划相匹配的配送商为17家，具体设置如下：区域或渠道宁河汉沽静海塘沽大港宝坻蓟县津南武清预计客户数X
8、家X家X家X家X家X家X家X家状况已定已定待定待定已定待定待定已定区域或渠道区域型卖场国际大卖场连锁便利和平南开河东河西红桥河北预计客户数1家1家1家1家1家1家1家1家1家状况已定待定待定待定待定待定待定待定待定二、运作思想：建立密集性辐射、多渠道并进、宽网格覆盖、精细数字化、表单化作业的快速立体营销业务体系。三、核心工作：商超：加强主要形象售卖店、主要销量贡献店、竞品主要贡献店的“三店”工作。 奶站：在抓好主要销量贡献店的建设工作的基础上，提升覆盖率。中心：导入生动化陈列、优秀导购员推广、实效促销连续等辅助策略，提升渠道竞争力，分区搜寻市场，选择布置网点，全面销售管理，优化销售网点，调研分
9、析市场，分区实行分销。第三部分：销售指标分解一、全年销售任务量月度分解 单位：吨渠道6月7月8月9月10月11月12月合计 商超XXXXXXXX流通XXXXXXXX二、商超月度任务量分解： 单位：吨区域6月7月8月9月10月11月12月合计 国际大卖场XXXXXXXX区域连锁XXXXXXXX合计XXXXXXXX三、流通任务量月度分解 单位：吨区域六月七月八月九月十月十一月十二月合计河东区XXXXXXXX河西区XXXXXXXX南开区XXXXXXXX河北区XXXXXXXX红桥区XXXXXXXX和平区XXXXXXXX塘沽区XXXXXXXX大港区XXXXXXXX宝坻区XXXXXXXX蓟县XXXXXXX
10、X宁汉XXXXXXXX武青区XXXXXXXX静海区XXXXXXXX津南区XXXXXXXX西青区XXXXXXXX合计XXXXXXXX四、完成目标所需要流通开发的目标A、B、C类店数量：1、指标核算计划： 天津市奶站销量占70% （9240箱）销售目标为14400吨，合计日 商超销量占30%（3960箱）销量13200箱。区域店面总数计划开发日销售10件A类店数量计划开发日销售5件 B类店数量计划开发日销售2件C类店数量销量（件/日）河东区100153055410河西区130203080510南开区150304575675河北区95202055410红桥区85153040380和平区6015103
11、5270塘沽区300301401301260大港区270251001451040宝坻区160254095640蓟县130203080510宁汉2702535210845武青区1902040130660静海区170156590655津南区150156570615西青区110102080360合计237030070013709240五、完成目标所需要商超开发的目标A、B、C类店数量：区域店总数计划开发日销售30件A类店数量计划开发日销售15件B类店数量计划开发日销售6件C类店数量销量（件/日）区域大卖场171070405国际大卖场181080420中小连锁37030403003300合计40550
12、553004125第四部分：实操方案一、产品占比及定位： 百利包纯牛奶百利包麦香奶百利包巧克力奶乳饮料占比X%X%X%X% 定位主力产品主力产品辅助产品辅助产品二、价格表策略：1、出厂价与零售价与竞争品牌持平，重点是保护与刺激批发与零售商的环节利润，一方面是让各级经销商赚取产品的本身利润，另一方面是给予激励性利润，用中间环节的利润来稳定与扩大消费群体。2、把有限的费用投放在终端近距离的促销上。三、渠道规划基地区：宝坻 进攻区：河西、南开、塘沽 改良区：河东区等；鸡肋区：蓟县1、核心渠道思路：TJ渠道运作的核心思路是上市期间抢占主要销量贡献店，在KA系统进入家世界18家连锁店；在市区流通渠道中从
13、TJX家奶站中选出XX家主要销量较好的奶站重点运作；外埠郊县市场以宝坻为重点市场，建立样板市场，辐射周边市场。我们期望按20/80法则的原理，在短期内快速提升销量与创造轰动效应。2、开拓进度：第一阶段：（X月X日-X月X日）渠道：区域主要形象售卖店、销量贡献店、竞品贡献店的大卖场形象展示，核心重点奶站及启动部分县级分销商。时间：X个月。第二阶段：（X月X日-X月X日）渠道：增加部分区域大卖场形象展示，扩大部分核心重点奶站，增加部分县级分销商，支持加深加宽渠道.时间：X个月。3、通路开发计划：市内六区通路销量主要以奶站销量为主，渠道较成熟，全市奶站约X家，其主要贡献店约X家。零售业主较为成熟，对
14、价格敏感。市区砸价现象严重，价格稳定性很差。4、KA卖场的运作实施计划：进店工作将在X月X日展开，计划在X个月内基本结束。制定进店进度表，责任到人，与经销商作好进店配合、协调工作。进店的同时配合地堆的买断，陈列的展示、促销人员驻店导入。计划排期： 日期店名XXXXXX家世界连锁谈合同条件、签合同交费用、产品进店、促销执行家乐福连锁与总部联系谈合同条件交费用、促销执行乐购连锁谈合同进店签合同、促销执行世纪联华超市谈合同条件签合同交费用、促销执行好又多超市谈进店条件 促销执行沃尔玛超市谈合同条件谈进店条件交费用、促销执行易初莲花连锁谈合同条件签合同交费用、促销执行人人乐超市谈合同条件、签合同交费用
15、、促销执行华润连锁根据市场情况调解进店时间，由于连锁店数较多，而且销量较小，投入的人力、物力、财力较多，前期达不到预期效果，所以前期进店谈判工作不以此三家为重点。预计七月份完成此项工作。物美连锁津工连锁四、促销1、总思路：促销品牌重点将放在店招及售点的宣传上。促销思路重点放在各环节的返利上。终端促销以消费者得实惠为主要思路策划。2、产品上市促销方案：活动名称：“五一佳节日，相伴XX情”3、激励政策：经销商：坎级销货激励执行时间：X年X月X日-X年X月X日激励政策：当月完成X吨X吨(含X吨),月度奖励X%当月完成X吨X吨(含X吨),月度奖励X%当月完成吨X吨(不含X吨),月度奖励X%零售商：坎级
16、销货激励单店月销量低于X箱（含X件），无返利政策；单店月销量在X箱（含X件），每箱返利X元；单店月销量在X箱以上，每箱返利X元；首批进货X件以上（含X件）赠送太阳伞一把（每店限一把）；消费者：实物促销激励买一箱牛奶赠送价值X元的实物。包装箱外有“X乳业送礼”标识。其他：针对TJ主要商超与奶站配置X名优秀促销员，X家奶站X名促销人员。计划给予TJX家奶站协商短期或长期买断店招广告牌。计划在X家奶站中实施箱体陈列展示的促销方式。五、费用投入：上市第一月总规划费用投入比例占全年总费用的X%，预计X万元，销售指标X吨。第五部分：组织机构、人员编制、薪酬标准及绩效考核一、组织架构图：分公司市场科营运科定
17、单处理综合科促销 专员导管专员市调专员统计文员内勤销售科行政人事档案管理督察专员 销售科河西营业所河东营业所南开营业所河北营业所和平营业所塘沽营业所汉沽营业所宝坻营业所大港营业所红桥营业所河西区河东区东丽区河北区北辰区和平区红桥区 南开区西青区 塘沽区津南区宁河县汉沽区 宝坻区武青区静海县大港区二、业务人员定编定岗岗位区域人数责任人销售科科长TJ市X人待定通路经理TJ市通路X人待定商超经理TJ市商超X人待定特通经理TJ市特通X人待定河西区营业所所长河西区X人待定河东区营业所所长河东区、东丽区X人待定河北区营业所所长河北区、北辰区X人 待定和平区营业所所长和平区、X人待定南开区营业所所长南开区、
18、西青区X人待定红桥区营业所所长红桥区X人待定塘沽区营业所所长塘沽区X人待定汉沽区营业所所长汉沽区、宁河区X人待定宝坻区营业所所长宝坻区X人待定大港区营业所所长静海区、大港区X人待定商超营业所所长商超X人待定河西所业务员河西区X人待定河东业所务员河东区、东丽区X人待定河北业务所员河北区、北辰区X人待定和平所业务员和平区X人待定南开所业务员南开区、西青区X人待定红桥所业务员红桥区X人待定塘沽所业务员塘沽区X人待定汉沽所业务员汉沽区、宁河区X人待定宝坻所业务员宝坻区X人待定大港所业务员大港区X人待定特通业务员TJ市X人商超理货员市内六区X人待定合计X人三、科室人员定编定岗岗位人数责任人市场科科长1人
19、待定市场科促销专员1人待定导购专员1人待定市调专员1人待定督察专员1人待定客服专员1人待定综合科科长1人待定综合科文员1人待定行政1人待定人事档案管理1人待定营运科科长1人待定营运科统计员1人待定订单汇总员1人待定内勤1人待定四、营销系统薪酬体系 基本工资人员编制本年度总计占工资费用比例占固定费用比例分公司经理XXXXX销售科长XXXXX运营科科长XXXXX市场科科长XXXXX综合科科长XXXXXK/A经理XXXXX通路经理XXXXX特通经理XXXXX业务（所长）XXXXXA级业务员XXXXXB级业务员XXXXX商超理货XXXXX导购专员XXXXX督察专员XXXXX市调专员XXXXX客服专员X
20、XXXX促销专员XXXXX文员XXXXX内勤XXXXX订单员XXXXX统计XXXXX总 计XXXXX五、营销系统人员奖金表 单位：（元） 人员编制月奖年奖总奖金销售科长XXXX运营科科长XXXX市场科科长XXXX综合科科长XXXXK/A经理XXXX通路经理XXXX特通经理XXXX业务（所长）XXXXA级业务员XXXXB级业务员XXXX商超理货XXXX导购专员XXXX督察专员XXXX市调专员XXXX客服专员XXXX促销专员XXXX文员XXXX内勤XXXX订单员XXXX统计XXXX总 计XXXX备注：人员绩效奖金总预算费用为X万，本表预算约X，预留奖金为X元，作为特别奖及机动将发放。六、营销人员绩
21、效考核说明：1、绩效考核实行月度按岗位打分考核制，主要通过岗位百分比考核标准表及岗位责任状来实施，岗位百分比考核标准及岗位责任状人手一份。2、考核结果按奖金来体现。其指标包括销售任务指标与其他指标（铺市率，终端陈列，价格维护，促销执行等）两部分。销售任务指标与其他指标考核比率为70：30。3、销售量任务由公司在考核评估期前制定，并具体分解到团队和个人，指标需签定责任状，由团队负责人、员工个人确认方能生效。销售量任务指标奖金考核区间分为月奖和年奖，任务指标满分为100分，指标奖金考核与发放如下：销售任务得分90分，全额发放月度销售任务指标奖金。销售任务得分7590分，发放月度销售任务指标奖金的X
22、%。销售量任务得分6075分，发放月度销售任务指标奖金的X%。销售量任务得分60分以下，扣除当月奖金。连续三个月未完成个人当月任务指标X%，移交公司人力资源部处理。连续三个月超额完成个人当月指标的，并给予X元的奖励。4、其他指标考核由上级业务主管考核，指标奖金考核与发放如下：考核得分90分，全额发放指标奖金。考核得分7590分，发放指标奖金的X%。考核得分6075分，发放指标奖金的X%。考核得分60分以下，扣除当月指标奖金。5、岗位百分比考核标准及岗位责任状由分公司制定并与责任人签定，具体流程如下：每月X号前各区域负责人按岗位百分比考核标准表中的要求将考核结果统一考核后上交到销售部内勤-每月X
23、号前内勤把关将考核结果上交分公司经理-每月X号前分公司经理把关将考核结果上交营销总监-每月X号前分公司经理把关将考核结果上交财务部确认-财务部最后确认将奖金随工资发放到个人。第六部分、费用预算一、费用明细表分类明细年费用合计占总预算费用比例固定投资办公设备726500.51%办公用品30000.01%合计756500.52%固定费用房租1160000.799%水电暖468000.322%工资8080005.56%通讯768000.529%管理990900.682%商超1225000.844%教育1200000.826%旅差2608101.8%不可预见500000.34%合计170000011.
24、707%变动费用人员绩效考核奖金12000008.264%物流配送10000006.887%促销1000000068.871%路演等活动费用5500003.788%合计1275000087.810%总计14520000100%备注：全年任务量为14400吨，销售额约为5760万。用于市场投入的费用预计1000万元。比例为17.3%。全年任务量为14400吨，销售额约为5760万。全年投入总费用预计为1452万元。费用销售比例为25%。二、固定费用 170万元1、房租 116000元类别单位租金（元/月）年度总计占房租费用比率占固定费用比率天津分公司135002800024.1%1.64%营业所
25、1110008800075.9%5.18%合计124500116000100%6.82%2、水电暖 46800元类别单位费用（元/月）年度总计占水电暖用比率占固定费用比率水12100960020.5%0.56%电122001920041.2%1.13%暖121800038.3%1.06%合计46800100%2.75%3、工资 808000元 基本工资人员编制本年度总计占工资费用比例占固定费用比例分公司经理40001320003.96%1.88%销售科长28001224002.77%1.32%运营科科长22001176002.18%1.04%市场科科长22001176002.18%1.04%综
26、合科科长18001144001.78%0.85%K/A经理20001160001.98%0.94%通路经理18002288003.56%1.69%特通经理18001144001.78%0.85%业务主管（所长）15001113200016.34%7.76%A级业务员12001615360019.00%9.04%B级业务员8003723680029.31%13.92%商超理货8005320003.96%1.88%导购专员1200196001.19%0.56%督察专员1200196001.19%0.56%市调专员1200196001.19%0.56%客服专员1200196001.19%0.56%促
27、销专员15001120001.49%0.71%文员8002128001.58%0.75%内勤800164000.79%0.37%订单员8002128001.58%0.75%统计1000180000.99%0.47%总 计89808000100%100%4、通讯费 76800元5、管理费用 99090元类别费用年度总计占管理费用比例占固定费用比例电话、传真52004160052.0%2.45%宽带1209600.9%日常办公用材40003200032.3%1.88%设施折旧1453014.7%0.85%其他1000010.1%0.59%合计99090100%5.83%6、商超费用 122500元
28、类别单位总费用占商超费用比例占固定费用比例进店费358750071.4%5.15%各类杂费353500028.6%2.06%合计35122500100%7.21%7、教育培训 120000元金额占固定费用比例占整体费用比例1200007.06%0.83%8、旅差费： 356810元金额占固定费用比例占整体费用比例26081015.34%1.8%9、不可预见费： 52800元金额占固定费用比例占整体费用比例500002.94%0.36%三、变动费用 1275万元1、人员绩效考核奖金 120万元金额占变动费用比例占整体费用比例12000009.41%8.26%2、物流配送费 100万元金额占变动费
29、用比例占整体费用比例10000007.84%6.89%3、促销费用 1000万元类别费用占促销费用比例占变动费用比例占整体费用比例分销商经销商奖励288000028.8%22.9%19.83%零售商奖励288000028.%22.9%19.3%导促人员工资6400006.%5.2%4.1%促销物料费（奖品）288000028.%22.9%19.3%路演等活动费7200007.%5.5%4.6%4、其他费用 50万元金额占变动费用比例占整体费用比例5000003.2%3.4%四、月度市场投入费用比例计划：本月费用占全年费用的比例金额（万元）5月25%2506月25%2507月10%1008月5%
30、509月10%10010月10%10011月10%10012月5%50合计100%1000五、渠道客户设立工作进度安排：区域负责人执行人要求到位时间塘沽区客户的谈判与确立大港区客户的谈判与确立宝坻区客户的谈判与确立汉沽区宁河县客户的谈判与确立西青区客户的谈判与确立津南区客户的谈判与确立蓟县客户的谈判与确立武清区客户的谈判与确立静海县客户的谈判与确立国际卖场客户的谈判与确立区域卖场客户的谈判与确立市内六区客户的谈判与确立六、天津各工作站费用预算序号营业所主管业务员房租水费电费办公用品取暖费传真电话办公桌椅合计1河西18120009601920360072001500600277802河东1612
31、0009601920360072001500600277803河北1 6120009601920280072001500600269804和平124800480960120040001500300132405南开18120009601920360072001500600277806红桥1348006401280160048001500300149207塘沽1664009601920280072001500600213808汉沽1448006401280200048001500300153209宝坻14480064012802000480015003001532010大港134800640128
32、01600440015003001452011商超15960096019202400720015006002418012总计11人55人88000元8800元17600元27200元66000元16500元5100元229200元第七部分、工作排期计划与风险、收益分析一、内部体系完善细分内容负责人执行人筹备时间内部体系完善各岗位人员招聘配备；职责分工、制度培训、系统培训；组织体系完善及薪酬拟订；规范各类制度、相关报表、表格；办公场所租赁与设备购置X月X日到X日二、上市工作准备细分内容负责人执行人筹备时间上市工作准备促销物料定制及投放计划安排市场科、销售科各区域经理、业务主管X月X日到X日渠道促
33、销、消费者促销策划目标渠道选定谈判促销员招聘培训经销商开发及经销商会议召开商超工作进度拓展启动其他所需工作三、上市策划执行细分内容负责人执行人筹备时间上市策划执行初期铺货选点及线路安排分工设计市场科、销售科及各区域经理、业务主管X月X日到X日日常送货、断货补送、产品破损退还流程设计促销物料日常运送、回收工作安排、仓储送货安排日常调货及滚动要货计划安排、组织架构配置电视广告追加投放合作准备媒介广告策划与谈判区域分销深度开展安排通路及卖场促销跟进安排设计四、实现目标的八大优势保障：1、较稳定的价格与利润空间保障： 保障环节利润。2、终端优化陈列与推广优势： 集中以终端建设与推广为中心。3、攻击薄弱
34、环节与区域资源集中的优势： 以有限的资源突击打攻击战。4、实效终端促销优势： 促销与消费者面对面，实惠看得见。5、深度分销协助与服务优势： 业务人员全程协助客户开展深度分销。6、主要形象售卖店、销量贡献店、竞品主要贡献店的“三店”强势投入优势：造势的大投入。7、业务队伍的人员优势： 集中快速消费品行业中最优秀的人员。8、客户合作的理念优势： 在扶持经销商成长的基础上，变单纯买卖型关系为伙伴型关系，共同完成对现金流、商品流、信息流的占有。品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。在渠道上支持扁平化策略。加速产品高速、高效流通。建设新型厂商关系，把经销商纳入利益联盟体，在营销策划，广告支持，终端建设上给予经销商大力支持，共同开发市场、共同承担市场风险。市场部主要是为市场服务职能，严格稳定市场价格体系，充分保证各级代理商利润，最大限度的调动各级经销商开发热情，在营销策划，广告支持，终端建设上给予经销商大力支持，共同开发市场、共同承担市场风险。五、实现目标
