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1、新产品开发摘要：为了进行商业分析,有的企业是通过事先拟订一项市场营销战略方案,这个方案主要包括三部分内容:(1)描述目标市场状况,分析消费者行为和确定新产品在市场上要树立的形象和.关键词：市场营销战略类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！第九章 新产品开发第一节 新产品含义及开发意义一、新产品的含义和分类1、全新产品
2、2、换代新产品3、改进新产品4、仿制新产品二、开发新产品的意义第二节 新产品发展趋势及应具备的要素一、新产品的发展趋势1、多功能化和功能自动化2、外型美观化3、微型化和高能化4、节能化5、标准化、系列化、通用化6、保护自然环境，维持生态平衡 二、新产品应具备的要素新产品本身应具备的特点，是影响它是否能被消费者接受的重要因素。新产品应具备以下几个要素：（一）相对优点所谓相对优点，也就是比较利益。相对于已有的产品或竞争产品，新产品应具有独特的优点，这种优点越大、越明显，能给消费者提供更多的利益，就越容易被普遍接受。（二）较好的适应性新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念比较适应，就比较容易被接受；
3、反之，与当地的消费习惯、传统的价值观念、社会文化风俗不相适应，差距越大，就越难以推开。因为改变人们旧的消费习惯和养成新的习惯不是短期内所能办到的。 (三)简易性新产品的结构和使用方法，要力求简便易懂，否则，就不易被消费者所接受。(四)可分割性由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费方式等方面存在的差别，新产品应力求可以分割。可分割性越大，新产品被接受的过程越短，如食品及大多数日用品都有这种要求。(五)产品介绍的明确性介绍新产品的特点和使用方法，内容应明确实在，宣传越切合实际，说服力越强，产品越容易被尽快接受。三、消费者购买新产品的一般规律当新产品问世后，企业应认识到不同的消费者对新产品的反映和接
4、受程度是不同的。有的消费者对新生事物接受很快，乐于首先使用，而大多数消费者在对新产品尚未充分认识之前一般不会轻易购买，以免蒙受不必要的损失。据有关研究资料分析表明，消费者对新产品的接受程度大致可分为5种类型: (一)最早购买者这类消费者通常年纪比较轻，生活条件富裕，具有创新精神，敢于领导消费潮流，他们往往率先采用新产品。 (二)早期购买者一般为经济状况较好、具有较高的社会地位，社交活动频繁的人，他们的消费行为通常对周围的消费者产生较大的影响作用。(三)较早购买者这类消费者通常为一些紧跟潮流、效仿他人消费行为的人，他们的经济收入水平中等，通常会接受早期购买者消费行为的影响。(四)较晚购买者多为一
5、些理智型消费者，他们不肯轻易花钱，只有在经多方了解、确信某一新产品确有其独特之处，能给自己带来一定的利益和好处，才会采取购买行为。 (五)最晚购买者这类消费者往往对新事物抱怀疑态度，需经自己深思熟虑，且经济条件也完全许可时，才会购买新产品。他们门一般比较保守，受习惯势力束缚较重，不肯轻易地改变原来的消费方式。根据对各类消费者就新产品接受程度问题的研究，企业在推出新产品时，应特别注意最早购买者和早期购买者的生活方式和心理特征，使企业制定的市场营销策略能首先吸引这类消费者采取购买行为，进而通过相关群体的作用去影响大多数目标消费者，这里需要指出的是，不同产品的最早购买者和早期购买者可能是有很大差别的
6、，加新潮服装的最早消费者通常是经济已能独立的单身未婚青年，而儿童用品的最早购买者通常是三口之家的年轻父母，这两类人的生活方式和心理特征是有一定区别的。企业对消费者购买新产品的一般规律的研究，一方面是了解消费者对新产品的接受程度，另一方面是认识消费者采用新产品的过程的阶段性，进而在不同阶段制定相应的营销策略。第三节 新产品的开发研制过程企业开发新产品有两个途径:一是向其他企业或研究机构购买新产品的专利权或技术，以开发新产品。二是通过企业研究开发机构开发新产品，既自行研制开发，又自行生产销售。我们这里主要研究后者，这种情况多为有实力的大企业采用。新产品研制对一个企业具有十分重要的意义，但新产品开发
7、工作又具有相当大的风险，即新产品上市后是否会获得成功，能否在其生命周期过程中给企业带来满意的利润，这也是企业所十分关心的问题。我们在研究新产品的开发研制过程时，就自然而然地会产生这样两个问题:一是企业研制开发新产品为什么会遭到失败?二是企业应如何避免失败和尽可能地减少失败的风险。一、 企业研制开发新产品失败的原因企业开发新产品失败的原因，主要有以下几个方面。(一)事先的市场调研和预测失误市场调研活动是企业营销工作的起点，它对企业的后续工作都起到深远的影响。如事先的市场调研工作无法了解市场需求的真实状况，在此基础上进行的预测工作就无法准确地判断新产品的市场潜力。若过低地估计新产品的潜在需求量，企
8、业自然不会强行开发新产品，从而受到机会损失;若过高地估计新产品的潜在需求量，盲目开发生产新产品，就难免会遭到失败。(二)产品设计决策不当，新产品不符合买主的需求这种情况是指，原以为新产品能满足消费者的某种需求，但由于在外形、色彩、结构、功能、质量等方面与消费者的愿望有较大差距，致使生产厂家未能真正按消费者需要进行设计和生产，结果产品就无法被消费者接受。(三)成本、售价过高产品实际生产成本高于预期成本，售价过高，消费者无法接受，而若降低价格，企业又无法获得满意的利润，甚至无法收回成本。(四)营销策略不当推出新产品时的营销策略制订不当，不能正确地树立起产品良好的市场形象。二、重视新产品的开发研制过
9、程管理，以减少新产品开发工作失败的风险企业为提高新产品开发的成功率，可以向两个方向努力:一是通过建立或改进新产品开发的组织机构，加强对新产品开发的管理;二是采用有效的技术和手段，做好新产品开发过程中各阶段的工作。(一)新产品开发的组织机构企业负责新产品开发的组织机构有以下几种主要形式。1、产品经理。2、新产品经理。3、新产品委员会。4、新产品部门。5、新产品研制小组。(二)新产品开发研制过程及管理新产品的开发研制过程通常分以下七个阶段：即产生新构思、筛选新构思、产品概念的形成与测试、商业分析、产品研制、市场试销、正式投放市场。1、产生新构思。这是企业新产品开发工作的第一步，它是根据市场需求状况
10、、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑所提出的大量可能开发的新产品。企业为征集到有价值的产品构思，就必须在日常工作中注意各种新构思的收集工作。这项工作包括了新产品构思的来源、新产品构思的传递以及必要的新产品构思的反馈。一般企业的新产品构思主要有以下几个来源：(1)消费者。(2)竞争者。(3)企业的市场营销人员。(4)中间商。(5)科技人员。2、筛选新构思。企业在广泛征询新产品设想的基础上，必须对各种新产品构思进行筛选，也就是根据企业的资源和长期目标决定取舍。3、产品概念的形成与测试。经过筛选，企业可以把选定的新产品构思形成产品概念并进行消费者测试。产品概念和产品构思具有不同的含义：产品构思
11、是指一种可能性的产品，它是对未来产品能满足消费者某种需求的设想；而产品概念则是一种比较具体的、已经成型了的产品构思。企业可将已选定的产品概念提交给一组潜在的目标消费者，以征求消费者的反应。4、商业分析。商业分析是根据所需投资、预期销售额、成本、价格、利润、短期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。除此之外，商业分析还必须充分估计竞争者，评价主要竞争者的长处和短处，进而分析主要竞争者和潜在竞争者的状态，以此作为对产品长期销售趋势预测的基础。为了进行商业分析，有的企业是通过事先拟订一项市场营销战略方案，这个方案主要包括三部分内容:(1)描述目标市场状况，分析消费者行为和确定新产品
12、在市场上要树立的形象和地位;(2)说明产品的预定价格、销售渠道以及预计销售量和进行短期销售费用预算;(3)规划长期的销售额和利润目标以及各个时期相应的市场营销组合策略。5、产品研制。产品研制过程是企业新产品开发过程中的一个非常重要的阶段，因为只有通过产品研制，才能使文字上的产品概念描述变成产品实体;才能正式判断由产品概念转化为产品实体在技术上是否可行;才能真正估计产品的生产成本，以及企业是否能够得到满意的销售量和利润。由于产品研制通常需要花费大量的人力、物力和财力，所以企业应十分重视这一阶段的管理。企业产品研制工作的主要内容包括以下三个方面:(1)制作产品模型或样品并交由消费者试用。(2)设计
13、牌名。(3)包装设计。6、市场试销。新产品经过消费者试用满意后，企业通常要制造少量正式产品，投入一定范围的市场进行试销。当然有些产品需要试销，有些产品不需要试销。通常情况下，对产品的成功有相当把握的，可不必试销，若对新产品的成功与否可能性各占一半时，就应该进行试销。试销时要考虑以下四方面的问题: (1)试销市场的确定。新产品的试销市场应与其目标市场相一致，一般可在少数几个地区试销。(2)试销时间的长短。试销时间太短，可能达不到预期的效果，无法收集到完整的资料;试销时间太长，可能会影响新产品投放放市场并且会给竞争者以可乘之机。一般应根据产品的特征、市场对该种商品的反应和商品消费的季节性等合理地加以确定。(3)试销方式的选定。试销方式主要有商品展销、委托中间商试销和自设门市部试销。企业要根据自身的实力、中间商的优劣、收集试销资料的类型和途径等因素考虑确定。(4)试销资料的收集。企业在新产品试销期间，应系统地收集有关资料。7、正式投放市场新产品经市场试销，从收集到的资料分析证明是成功的，就应大批量生产，并择机投放市场。为了慎重地投放新产品，企业通常要作出以下四方面的决策:(1)投放时间。(2)投放地区。(3)目标市场。(4)投放时的营销策略
