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1、网络订价策略与顾客满意度之研究摘要 因特网的蓬勃发展，使得现有的营销环境发生了重大的改变，透过网络销售产品已成为重要之营销通路。然而，网络营销与传统营销有众多不相同之处，本文系针对网络订价策略与顾客满意度等两个网络零售业者所关注之重要议题进行研究。据此，本研究拟建立订价、订价满意度、下单满意度与订单实现过程满意度等构念建立一完整之架构，以了解网络订价策略与顾客满意度间之关系，以提供相关业者进行网络订价时之重要依据，据此达成建立顾客忠诚度与提升企业获利之目标。关键词：网络订价、顾客满意、电子商务壹、研究背景与目的 订价与顾客满意对因特网零售业者皆是相当重要的课题。在过去，网络零售业者多致力建立广
2、大的顾客基础，包括透过较低价的产品组合订价，或是花费高额的广告费用，以吸引并获取消费者的青睐。因此，如何建立忠诚顾客群至为重要，因为网络零售业者与顾客间关系的深度与长度将决定其利润率(Reichheld, 2000)。 许多网络零售业者便长期采取低价策略以吸引广大的顾客群(Marn, 2000)。然而此种策略似乎并未为企业带来好的绩效，消费者经常到网站观看价格水平，此举导致消费者抗拒在非促销期间重复购买商品。因此，业者只好将价格锁定在一定的固定的水平，以获取企业的成长。 纵上所述，本研究之主要目的即在透过实证研究检视价格水平、价格满意度、下单满意度与订单实现过程满意度间的关系，以了解价格与顾客
3、满意之关联性。研究结果将可作为业者进行网络订价策略规划之重要依据，协助业者达成建立顾客忠诚度与提升企业获利之目标。贰、研究方法 为达成研究目的，将以理论文献为基础，以逻辑推导出研究模式与研究假设。本计划主要在探讨网络订价策略与顾客满意度之关系，经回顾相关文献后建立本文之研究模式及研究假设如下:H1: 价格水平价格满意度间有显著的负向关系。H2: 价格满意度与下单过程满意度间有显著的正向关系。H3: 下单过程满意度与实现过程满意度有显著的正向关系。H4: 价格满意度与实现过程满意度间有显著的正向关系。下单过程满意度H2H3价格H1价格满意度H4订单实现过程满意度图1 研究架构 为达成研究目的，并
4、验证上述研究假设，兹参考相关文献，订定各变量之操作性定义，进行问卷设计，兹将各研究变量之衡量方式会整如表1。表1 变数衡量构念衡量定义参考学者下单过程满意度易于使用下单便利性下单速度Kaufman(1999)Seiders,Berry&Gresham(2000)Szymonski&Hise(2001)产品选择性产品广度产品深度Seiders, Berry&Gresham(2000)Szymanski&Hise(2001)产品信息信息量信息质量信息攸关性Lohse&spoller(1998)Seiders, Berry&Gresham(2000)Szymanski&Hise(2001)网站绩效网
5、页设计网页连结网页图片网页速度Kaufman(1999)Seiders, Berry&Gresham(2000)Szymanski&Hise(2001)价格满意度价格合理性与类似产品比较Balton&Lemon(1999)Gale(1994)配送及处理费用收费方式可选择性Cassar(2001)实现过程满意度准时送达期望与实际送达时间Hall(2000)Reichheld&Schefter(2000)Seiders, Berry&Gresham(2000)产品产品外观产品质量Reichheld&Schefter(2000)顾客服务抱怨处理Hall(2000)El Sawy&Bowles(199
6、7)Reichheld&Schefter(2000)货况追踪有效追踪订单Hall(2000)价格价格水平Bailey(1998)参、预期完成之工作项目及具体成果 据此，本计划预期将达成下列具体成果一、 探究网络零售业者在价格与价格满意度间之关联性。二、 了解价格满意度与下单过程满意度之关联性。三、 了解价格满意度与订单实现过程满意度之关联性。四、 分析下单过程满意度与订单实现过程满意度之关联性参考文献1. Bailey, J.P.(1998), Intermediation and Electronic Maekets: Aggregation and Pricing in Internet
7、Commerce. Ph.D.dissertation, Massachusetts Institute of Technology, 1998.2. Balton, R. N. and K. N. Lemon(1999) A Dynamic Model of Customers Usage of Serfvices: Usage As an Antecedent and Consequence, Journal of Marketing Research, 36, 171-186.3. Cassar, K.(2001) Shipping and Handling: Transparency
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