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1、管理经济学分析“双十一”一、 双十一背景资料 双十一，是电商最热最火的购物节， 11月11日，被年轻人戏称为“光棍节”，近年来逐渐成为商家促销的“噱头”。2013年“双十一”期间，阿里巴巴公司旗下的淘宝、天猫两大网上商城策划发起了“双十一”狂欢购物节，掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。据长江商报报道，11月11日13时04分，天猫“1111”购物节成交额突破191亿元，仅用13小时就完成了去年全天支付宝总交易额（天猫加淘宝）。活动开场55秒成交1亿元、6分7秒突破10亿元、1小时成交突破67亿元、6小时不到突破百亿元。截至12日0时许，天猫网成交额已达350.19亿元。2014年每分钟支付成功的峰
2、值为79万笔/分，对比2013年的20万笔/分，较去年增长4倍。根据阿里巴巴方面给出的数据显示，支付宝在双十一全天成交金额为571亿元（约93亿美元）。这些数据让人们咋一眼看到时惊讶得合不拢嘴，本文就试图运用简单的管理经济学原理来简单分析“双十一”快递爆仓的原因所在。二、 双十一管理经济学分析1、需求分析（1）消费者收入水平的提高导致需求增加。对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求。随着我国经济和科技的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长，消费者的购买力增加，电脑和智能手机的普及并给人们带来方便，人们对商品也追求多样化，而实体店往往只能满足地方区域
3、，不能像电子商务一样达到全名网购，淘宝正好满足需求。因此，收入的增加带动需求也是产生淘宝商城“双十一”现象的客观原因。（2）上网人口逐年增加。通过在线人口增加，有益于增加效益的电子商务企业淘宝网，对于当今社会的数字营销策略有必要认真对待，预计到2015年，中国在线人口将从现在的4.2亿增长到多达7.5亿。电脑与智能手机的普及是带动上网人口增加的重要因素，淘宝网的浏览人数也在逐年增加。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。（3）物流的迅猛发展。随着时间与经济的快捷发展，物流公司也越来越兴盛，现在，物流与人们
4、接触密切，无论是大城市还是小城市，物流方便了人们的出行与生活，给人们提供了便利。随着科技的发展，人们可以做到足不出户，人们国务不用出门也可以轻松地买到想要的商品。（4）政策的规范和支持。2005年国务院办公厅发布了国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见，2008年发布了国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见等法规，进一步规范了我国网络交易市场。随着网络交易的日益频繁，网络交易的规范性也逐渐引起了人们重视，个人网上交易平台逐步规范，电子商务政策体系也初步形成。2、成本分析（1） 信息交流成本低。电子商务平台使买卖双方信息交流低廉、快捷。信息交流是买卖双方实现交易的基础。传统商务活动的信息交流
5、是通过电话、电报或传真等工具，这与Internet信息是以web超文本(包含图像；声音、文本信息)传输不可同日而语。现在的电子商务平台买卖双方通过互联网交流信息，为双方都提供了便利。（2）宣传成本低。电子商务平台降低了企业间的交易成本。首先对于卖方而言，电子商务可以降低企业的促销成本。即通过Internet发布企业相关信息(如企业产品价目表，新产品介绍，经营信息等)和宣传企业形象，与按传统的电视、报纸广告相比，可以更省钱，更有效。因为在网上提供企业的照片、产品档案等多媒体信息有时胜过传统媒体的“千言万语”。据IDC调查，在Internet上做广告促销，可以提高销售数量10倍，而费用只是传统广告
6、的1/10。其次对于买方而言，电子商务可以降低采购成本。传统的原材料采购是一个程序繁锁的过程。而利用Internet，企业可以加强与主要供应商之间的协作，将原材料采购和产品制造过程两者有机地结合起来，形成一体化的信息传递和处理系统。另外，借助Internet，企业还可以在全球市场上寻求最优价格的供应商，而不是只局限于原有的几个商家。（3）库存成本低。电子商务平台减少了企业的库存量。企业为应付变化莫测的市场需求，通常需要保持一定的库存量。但企业的高库存政策将增加资金占用成本，而且不一定能保证产品或材料是适销货品；而企业低库存政策，可能使企业的生产计划受阻，交货延期。因此寻求最优库存控制是企业管理
7、的一个重要目标之一。以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时的问题。通过Internet可以将市场需求信息传递给企业决策生产，同时也把需求信息及时传递给供应商而适时得到补充供给，从而实现“零库存管理”，大大降低了企业间的库存成本。（4）生产周期短。电子商务平台缩短了企业的生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作而成的结果，因此产品的设计开发和生产销售最可能涉及许多关联企业，通过电子商务可以改变过去由于信息封闭而无谓等待的现象，缩短企业的生产周期。（5）无需店面成本。商务卖家无需定期缴纳店铺租金，实体店不仅需要缴纳租金费用，还需要对点面进行合理的装修。虽然说淘宝商城商户
8、每年需要交纳相应的技术服务费及年金给淘宝网，但是相对于实体店支付的店铺租金而言，还是节约了一大笔固定成本。（6）人工成本低。淘宝商城的卖家一般而言只需要几个客户服务人员和技术支持人员就可以应付大量的产品交易，因此所需人工成本较低；而实体店则需要销售、卫生、结账等各种人员，人工成本也相对较高。（7）税收不规范,几乎无税收。由于电子商务交易主体的收入与支出不易为税务机关所察觉，加之目前关于电子商务税收问题仍处于理论探讨阶段，因此，淘宝商城的卖家在税收部分相对于实体店而言能够节约相当一部分成本。3、需求弹性分析 需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性衡量的是需求量变动对价格变
9、动的反应程度，如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。 对不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必须品，服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。当价格变动时，这类商品的需求量变动的比例大于价格变动比例，即需求弹性大于1。而针对这些需求富有弹性的商品，采取适度的降价手段有利于提升销量，增加收益。这也正好解释了为什么衣服、首饰、化妆品、家具等购买决策易受价格影响的商品，也正是“双十一”当天折扣最狠的商品。4、定价分析（1）折扣定价策略。折扣定价策略即以“高质低价”为原则进行定价，是目前我国B2B网上商城普遍采用的一种定价策略。根据对网上购物消费者的分析，其对价格的
10、敏感程度是呈上升的趋势的，因此实行折扣定价策略，有利于吸引更多价格敏感型的顾客，提高网上商城提高市场份额和竞争力。“双十一”无疑是采用了这种手法，这看似牺牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作为策略性商品吸引顾客的目光，实际上以巨大的销量优势占得了更多的利益。例如：可领取网店里的优惠劵，多买多折扣，秒杀等。（2）尾数定价策略。尾数定价策略是指在确定零售价格时，利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进商品销售。这种策略是包括淘宝商城等其他商家经常性采用的定价策略。例如：我们经常看到网页上某商品的价格标为99元、199元。（3
11、）差别定价策略。通过服务实现产品差别化。服务可以使核心产品更具个性，同时服务这一元素的加入还可以有效地防止套利。如顾客在购物完毕时可以选择 “特递”、“平邮”等，以此支付不同的价格，就可有效地实现个性化和差别。捆绑定价策略。在捆绑定价中，单件产品标价不变，而企业通过对所提供的产品组合制定差别化的价格，可以转移顾客对不同价格的关注度并解释制定不同价格策略的原因，避免冲突。例如购买一件外套需要支付90元，但是如果再加10元便可再购买一件原价为60元的打底衫。这便是最基本的捆绑定价策略。5、效应分析（1）消费者心理效应。在“双十一”期间，许多商家会把部分商品采用一些定价策略，进行多种促销活动，并且采
12、取限时抢购，使消费者的心理得到满足，并在淘宝上进行大量抢购与采购。在浓厚的节日气氛中，消费者的从众心理也起到了至关重要的作用，从众是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的现象。在淘宝商城原有的很多忠实的消费群体的影响下，很多不经常使用网络购物的消费群体也会参加到活动中。这样的消费从众效应为淘宝商城赢得了更多的消费群体，提高了商城的销售额。（2）宣传效应。对于“双十一”原有的光棍节变成网购狂欢节，本身就具有一定的宣传力度。随着上网人口越来越多，淘宝商城通过网络、电视等多媒体途径宣传各种促销活动，营造出了浓厚的节日气氛，并大力宣传“双十一”这一网络节，使得越来越多的新
13、老客户在淘宝“双十一”中进行浏览。 6、效用分析（1）从消费者剩余的角度，消费者产生购买行为主要是受消费者剩余的影响。当价格降低时，与消费者最多愿意支付的价格相比差的越多，消费者剩余就越大，此时在消费者追求消费者剩余最大化的前提下，就想不断去购买。（2）若用间接效用函数来衡量。v（p，m）= max u（x）s.t. px=m可以看出在一定的预算约束下，消费者追求消费者剩余最大化。如果增加预算金额m的时候，相应的效用v（p，m）会增大。如果消费者处在不够理性的消费情况下，增大原来的预算金额，以便追求自身更大的效用。这样，就会带来更多的消费，增加淘宝商城的销售额。7、风险分析（1）淘宝支付风险。
14、在淘宝网购时，可能会出现买家已支付，而卖家不发货，使得消费者上当受骗。淘宝的支付安全在支付宝第三方平台的支持下，淘宝网购支付安全性大大提高，消费者对淘宝网购的信任度增加。（2）物流风险。“双十一”期间，往往由于购买量大，运输量大而工作人员不均衡，很可能会出现商品迟迟不到货或在卖家发货后的运输过程中由于运输人员的过失导致所购买商品丢失或部分丢失，也可能出现所购买商品被掉包或商品被污染等多种意外情况。淘宝的物流追踪可随时查看到所购商品的物流信息，使消费者可追查到各个环节的责任，消费者信任度进一步提高。（3）售后风险。在消费者接受到商品后，商品不及网页描写地真实，颜色色差大，对其商品不满意。消费者可
15、对商品进行收货评价，其他消费者可以此作为参考。现今，淘宝商家会通常发给买家好评返现的小劵，以提高商品的好评量。（5）其他风险。当今，淘宝商家的刷单已成为半透明状态。淘宝商家会雇用淘宝刷单员，用不同的淘宝号，进行自卖自购的半虚拟交易来大大提高本商品的销售量。或者有些商家为提高销售量，给商品打上超低价吸引顾客付款后，等销售量上去后立马改价。消费者值得注意的是不要为了贪便宜，对超低价商品进行付款，然而卖家却迟迟不发货。因为在自动退款期间，消费者会有被虚假商家盗取个人信息的风险。8、市场失灵分析（1）失业问题。大学生的毕业也许就意味着失业，未到退休年龄的下岗工人至今还在外漂泊。然而创业路之艰辛的开头需
16、要的就是艰辛。大学生的人数逐年增加，失业人数却也逐年增加。淘宝的零门槛为需要创业的人群提供了良好的机会，与淘宝相关的行业招兵买马也为部分人群提供了就业平台。（2）竞争失败和市场垄断的形成。许多实体店在地方区域由于需求量有限，人群购买力不同等多方面的因素导致部分商家竞争失败或个别商家形成市场垄断。淘宝网的在“双十一”期间，人口浏览数量大，需求量大，几乎不存在市场垄断的现象。9、政府政策（1）建立完善的物流体系。各大物流公司的配送能力是有限的，在短时间内很难将这么多的货物按时送到消费者的手中。虽然各大物流公司已经在“双十一”前期做足准备，开拓绿色通道以及招揽员工，但是仍无法应对消费者如此疯狂的购物
17、。淘宝网应该在更早的时间通知物流公司，让物流公司为“双十一”留有更多的时间“招兵买马”，而不是在“双十一”之后才意识到人员不足，这时的快递员变的非常抢手，一时洛阳纸贵。其次，应该与各大物流公司协商，组建一个专为“双十一”而设的物流团队，扩建处理场地并购置车辆，与快递公司一起对商家备货情况、商品预处理情况做数据和信息上的相互沟通和共享，让快递公司对一些薄弱的配送网点提前做好准备，开辟特殊通道，安排专人递送，以保证营运效率，构建一个为“双十一”而生的物流体系。（2）创建更稳定并且能承受压力的购物系统。阿里巴巴集团秘书长、首席风险官邵晓峰在“双十一”活动前曾表示“淘宝双十一活动”全天销售额超过100
18、亿是没有问题的，而且事后也达到了他的预计销售额。淘宝网既然可以事先估算销售额的规模，为什么淘宝网没有预测到过高的流量会导致页面无法打开，没有对系统进行及时升级，页面因为无法正常打开而给消费者购物带来了极大不便，这也间接地降低了促销活动的销售额。对于2012年出现的淘宝卖家“超卖”问题，天猫在“双十一”过去10天后才在其官方微博上对“超卖门”事件做出公开回应，首次承认“超卖”确系网购系统漏洞所致。淘宝网应正视其系统漏洞问题，敢于承认错误，而不是一味的忌讳回避。淘宝网应及时向媒体公开发布信息，承认其系统的漏洞，并及时采取行动优化系统，提升网站运营速度，提高处理速率，排查并修补系统漏洞，给消费者购物
19、带来便利。（3）加大对淘宝商家的监督。“淘宝双十一活动”期间部分电商以次充好，虚假宣传，胡乱标价的行为严重损害了天猫的品牌形象，淘宝网完全有能力管制这些虚拟折扣的欺骗行为，淘宝网不应该店大欺客，利用众多买家的信任而赚这一时的快钱、热钱，应尽快采取整顿措施，加大对商家的监督及打击力度，防止此类行为再次发生。另外，正是由于工商等监管部门的监管力度不到位才导致了部分天猫电商出现虚假折扣、消费者被欺骗的现象。政府所宣传的“315”消费者权益保护日，是否也应该将“双十一”期间内的消费者包括在内？这需要政府监管部门做出反思，出台更有利保护消费者权益的相应法律法规，做出对不法行为更有力更全面地监管和打击。（
20、4）建立优质完善的售后服务。有众多消费者反馈说，“双十一”当天购物完全是“盲购”，想要咨询商品的详情是根本不可能的，阿里旺旺咨询一般都直接弹出“咨询繁忙，请自助购物”的提示，电话咨询一般均为“电话繁忙”或无人接听。对于“超卖”问题，一些商家发布了“退一赔一”的公告后，天猫方面称，除全额退款外，“被超卖”买家还可获得商品价格30%最多500元的天猫积分作为补偿。但其补偿细则更引发了网友诸多新的质疑，网友纷纷表示只想要拍下的商品，或者返还现金，并不想要所谓的红包、积分，因为他们已对天猫非常失望，今后将减少甚至不再在天猫购物。淘宝售后服务严重跟不上消费者的需求，消费者反馈却找不到适当的路径，淘宝应发
21、展更多渠道的售后服务方式，增加客服工作人员数量与设备数目，售后服务是交易顺利进行的一个至关重要的环节，决不能被忽视。（5）创立更有利于小商家发展的平台。小商家一旦物流评价、发货速度、服务态度低于一定的分值，这个店铺就会被降权或者屏蔽，买家便没有机会看到这间店铺的商品信息。而相比起天猫商城的销售量，即使有十几个差评，这对卖家的影响也甚微。另一方面，淘宝网的很多促销活动都是在淘宝卖家拥有一定销量的基础上才能参加的，这对小卖家来说无疑是不公平的。这就导致了淘宝卖家收入差距严重不平衡，贫富差距越来也大。淘宝应出台更有利于小商家发展的淘宝规则，缩小淘宝小商家与大商家之间优惠政策的差距，创建更好的平台让小
22、商家得以发展。（6）引导电商市场健康发展。像“淘宝双十一活动”这样的促销活动未必真能给淘宝网的销售额带来太多的实际增量，而促销活动反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈，“淘宝双十一活动”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习”，拖着中国的电子商务集体远离健康毛利。淘宝网作为目前中国最大的电商，有责任也有义务引导电商市场的健康发展，一个正常的消费行为应该是有需求才有消费，而不是利用心动的价格来吸引顾客去消费，好的品牌不应该是利用低利润建立起来的，这样的低利润价格只会令市场竞争更加不正当，这种做法无异于饮鸠止渴。淘宝网需要宣传健康的购物的理念，而不是一味地诱导消费者去进行毫无理智的疯狂抢购
23、。（7）淘宝网应不断改进把“淘宝双十一活动”变为其品牌活动。不管是2012年的“淘宝双十一活动”引起了外界的种种非议，还是关于此次活动众多的负面报道，但淘宝网经过近几年对“淘宝双十一活动”的运作已经拥有了很高的人气，带来了一定的品牌效应，因此淘宝网应在每年的“光棍节”继续开展“淘宝双十一活动”，使其由一个网购狂欢节成为淘宝网的一个常规促销活动。当然，淘宝网的“淘宝双十一活动”的正常进行还有赖于多环节的通力支持，如畅通的物流网络、完善的操作系统、成熟的售后服务、良好的政策引导、完善消费者权益保护监督机制等都是保证活动顺利进行的重要环节。三、总结 淘宝“双十一”给消费者带来快感与满足感，给商家带来良好的经济效应。淘宝电商平台方便了人们的生活，网购也变得越来越普及。但是从效用最大化的角度来看，消费者在狂热的购物潮中，并没有实现效用最大化。物流企业的爆仓引发的快递成慢递问题、商品质量参差不齐以及从众心理带来的后悔都是消费者满意度下降的重要原因。在人们生活越来越便利的同时，相信淘宝平台的管理机制也会越来越完善，给人们带来的经济效益也越来越高。
