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1、网络购物中的信用机制浅析经济社会学视角摘要：随着网络技术和人们消费观念的变化，网络购物受到越来越多的消费者的青睐，但是由于网络购物的虚拟性、间接性等特征导致消费者对网络购物信任度不高，这成为电子商务的进一步发展的瓶颈。本文以经济社会学关于信任的研究为基础，在简单论述信任理论的基础上，着重探讨了消费者对网络购物信任的影响因素，包括消费者个人因素、网站因素和商家因素三个方面。最后为网购环境中的信任机制的建立和完善提出建议。关键词：网络购物；信任一、导言世纪互联网技术的快速发展引领人们走进了信息时代。与传统相比，人们的生产和生活方式发生了很大的变化。互联网技术的发展直接推动了电子商务的快速发展，网络
2、购物因其突破了地域、时间的限制受到了越来越多人的青睐。但是，网络的虚拟性、间接性和不确定性等固有缺陷对网络交易中的信用系统提出了严峻的挑战。中国人口众多，电子商务在中国具有很大的发展空间。根据中国互联网研究中心（CNNIC）第23 次调查报告显示，截至2008 年12 月31 日，中国网民规模已达到2.98 亿人，较2007 年增长8800万人，年增长率为41.9%，普及率达到22.6%，超过全球平均水平，中国网民规模依然保持快速增长之势。夏永林，胡风华. C2C 网络交易中维持阶段顾客信任前因研究J.西安：西安电子科技大学学报（社会科学版），2009（9）：56据艾瑞咨询和淘宝网联合发布的2
3、008上半年网购市场发展报告显示, 2008年上半年国内网购交易总额已经达到531. 5亿元,逼近2007年全年的561亿，而网购人群数也达到1. 2亿。黄慧文. 浅议C2C网络购物中的信用机制以淘宝网为例J.上海：经济与社会发展，2009（7）：85但电子商务发展过程中消费者信任缺乏成为阻碍其进一步发展的重要因素，这一点已得到学术界、企业界、政府等的共同认可。 本文从经济社会学关于信任的研究出发，对现今中国网络购物中的信任机制的建立进行探讨。二、西方经济社会学关于信任的研究简述关于经济活动中的信任问题，直到20世纪80年代以后才成为西方经济社会学研究的焦点，但是关于信任的研究很早就受到了一些
4、学者的关注。例如古典经济社会学家马克思、韦伯、齐美尔、熊彼特、帕森斯等，新经济社会学家格兰诺威特、祖克尔、科尔曼、福山、普特南等，这些学者从不同的角度入手，对信任在经济活动中的功能进行了一定的探讨。2.1古典经济社会学的信任理论古典经济学是为了回答在一个充满竞争、人人追逐自我利益的复杂的市场经济社会中，“经济秩序是如何可能的”这一问题，古典经济学者批判了主流经济学的“理性人”假设，他们认为主流经济学的错误在于过分强调了理性在经济活动的作用，假定每一个行动者都是精打细算、权衡利弊，实现自我利益最大化的“经济人”，忽视了契约中的非契约因素，如习俗、习惯伦理道德等对经济行为的影响。2.2新经济社会学
5、的信任理论新经济社会学将信任作为一种“社会资本”，从社会资本的角度来研究信任在经济活动中的功能，从而实现了西方经济社会学信任研究的切入点与主题的转变。最早提出社会资本这个概念的是社会学家布迪厄，他认为“社会资本（social capital）是指当一个人拥有某种持久性的社会关系网络时，这种社会关系便成为他实际或潜在拥有的资源。”侯钧生.西方社会学理论（第二版）M.天津：南开大学出版社，2006（08）：406新经济社会学家通过研究信任与经济秩序、经济交易及其成本、经济效率和效益、经济繁荣和发展之间的关系，认为信任具有维持与扩展经济秩序、降低交易成本、提高经济效率和效益、促进经济繁荣的功能。 三
6、、概念界定由上可知，信任在不同的学科、不同的情境下有不同的定义，一般来说，信任是在交易过程中产生的，所以更多的具有经济学的特征。在网络环境下，消费者所面临的是一个虚拟的交易环境，这种交易环境与实体店铺相比，具有信息不对称性、非实际体验性等特征，这导致了网上购物的不确定性和风险性，消费者在这种交易环境下的信任必然会呈现不同的特点。网络购物是借助网络平台实现商品或服务从商家转移到消费者的过程，在这一过程中，有资金流、信息流、服务流、物流几个渠道相互结合，每一个渠道都存在信任问题，另外消费者自身的因素也会对信任产生影响。便于分析，本文将网上购物的信任定义为在网络购物过程中，消费者因网络和消费者自身的
7、特点，对商品品质、卖家诚信、货款支付、商品递送、售后服务、买卖纠纷处理、个人的网购经历等产生的一种按自我期望方式进行的期望和安全感的程度。四、网购信任的影响因素简单来说，网络购物行为需要消费者、网站、商家三方合作完成，对应起来便可发现影响消费者网购信任的因素包括消费者相关因素、网站相关因素和商家相关因素。下面就对这三个因素进行论述。4.1消费者个人因素在消费这个人因素方面，首先是网购经历。对经验型网购者而言，以往的网购体验增加了其网购的基本认知，包括基本的搜索能力、网购流程等，这是再次进行网购的基础。如果以往的购物很成功、很满意，这会大大增加其网购的信任度，相反，如果以往的网购不成功、不愉快，
8、则会削弱其对网络购物的信任度；其次是消费者的个人人格特质。有些人思想比较开放、敢于接受新事物、倾向于信任他人，这种人对网购的信任度较高，相反，另外一些人则属于思想比较保守、极力排斥新事物、倾向于怀疑一切，这部分人对消费的信任度较低；第三，消费者之间的口碑传播也会影响其信任度。现代社会是信息社会，消费者的网络购物信息来源多种多样，包括电视广告、报纸、网络等大众传媒，但是人际传播的作用不容忽视，尤其是来自消费者比较信任的初级群体的传播，他人的经历往往成为自己进行网购的重要参考。4.2网站相关因素在网络交易中，网站是交易顺利进行的平台和媒介，是连接消费者和商家的中介，在网购中扮演的角色尤为重要。支付
9、安全、隐私保护、信誉评级是影响消费者网络购物信任的三个重要因素。首先是支付安全。支付安全主要是指消费者在对商品进行虚拟货币支付时个人电子账户不受他人侵犯、货币能顺利到达商家账户、交易过程中不存在经济损失等。调查显示，如果购物网站不能保证基本的支付安全，即使消费者对网站的产品或服务非常满意，也不会发生实际的交易行为。淘宝是是中国目前最大的C2C网络购物平台，在淘宝上有过购物经历的人知道，消费者支付所使用的大多是支付宝，作为第三方中介，其主要特点是安全可靠，只有当买家收到货物并且确认无误后卖家才能收到钱，而网上银行虽然方便但由于风险较大，用者很少。 其次是隐私保护。为了方便物流公司顺利将商品送达消
10、费者，消费者需在购物网站上填写个人的基本信息，包括姓名、联系电话、住址等，这些信息属于消费者的个人隐私，希望购物网站将这些私人信息采取保密措施，不允许对外公布，这一点对消费者的信任有显著影响。购物网站对消费者的隐私保护程度越高，越会得到消费者的青睐。最后是商家的信用评级。信用评级时是消费者在一次交易完成之后对商品的质量、商家的服务态度等所做的评价，是商家信用的累积。在（中国互联网络信息中心）的调查中，的在线购买者关心卖家的信用等级和记录。但是这种信用评级在具体实行的过程中问题颇多，很多信用是商家通过人际关系和金钱刷出来的，例如淘宝的信用评级制度是其最为重要的特色之一，但同时也是被买家和卖家诟病
11、最多的制度。曾经闹得沸沸扬扬的淘宝刷“皇冠”事件和在网购过程中未给卖家好评、买家竟然收到卖家千里迢迢寄来的一叠冥币和大便的事件，无不凸现了淘宝信用评级制度的矛盾与困境。买家过于信任网上商铺的信用等级，给了作假者以机会；而诚实的卖家则又担心遭遇恶意买家以致自己的好评率降低。买卖双方在信用评级问题上很难做到客观公正。4.3商家相关因素在商家方面，对消费者的信任产生影响的是产品或服务的质量、售后服务、物流配送等几个因素。首先是产品或服务的质量。在任何情况下，作为消费者他们最关心的永远是商品的质量，在网络购物中，消费者不像在实体店里那样可以亲自接触商品，只能通过卖家在网上发布的关于商品的照片来进行简单
12、判断，这就对商家的诚信提出了更高的要求，根据调查显示，部分消费者收到货物后发现东西与照片之间的差别很大，买衣服时会遇到尺码或者颜色与要求不符的情况，这种现象无疑会影响消费者对网购的信任度，的调查结果显示64%的消费者对产品的质量不放心。其次是售后服务。在网络上购买一些高端的电子产品时，例如电脑、手机，这种产品对售后服务的要求更高，目前在网购中存在店铺三保和全国联保两种售后服务形式，这种售后服务的质量对消费者的的信任同样具有很大的影响。最后是物流配送。物流配送是网购流程中的重要一环，在由物流公司将商品从商家送达购买者手中这一过程中，会存在不能及时送达、中途货物受损、丢失等问题，这种情况也会对购买
13、者的信任度产生一定影响。另外，网上购物作为一种一种新的社会现象，国家在规范这一领域相关的法律法规很没有跟上，对许多交易中的违法行为难以进行有效界定，这种情况也会影响消费者的信任度。五、关于营造网购信任机制的建议5.1 建立和完善相关法律法规目前, 我国对网上购物消费者权益的法律保护散见于民法通则、合同法、消费者权益保护法、电信条例等法律法规中, 内容比较杂乱, 可操作性不强, 难以达到保护消费者目的。这就都需要加快立法速度, 制定一部适合于我国国情的电子商务法典，严格规范网上交易行为，加大对发布虚假网络信息及网络诈骗犯罪行为打击力度, 净化网络购物环境。同时建立详尽的网上销售商和运营商资格认证
14、制度。国家管理部门应从企业或公司注册资金、货源组织、产品质量和价格、公司信誉、网络信息内容等方面进行严审, 否则不得进人网络市场对未经准人登记的个人在网络上发布销售信息, 可由网络营运商进行设限, 设置自动退出系统, 及时予以删除。5.2加强网站管理以确保消费者信息安全和支付安全消费者在网上购物需要实名注册，填写个人基本息，但又担心自己的隐私信息泄露，从而损害个人合法权益。针对这个问题，网站可以做出具有法律意义的承诺，如在注册时提供一份关于私人信息、权益等的协议，里面注明有关用户的隐私的保密事项，网站必须采用相应的安全保护措施并安排专业人员维护，防止不法分子非法窃取用户资料。关于支付安全问题，
15、网站可以采用第三方中介机构、第三方支付平台如支付宝、网络实名制(交易会员需提交身份认证信息)等办法来提高网络交易的安全性，同时采用了电子证书的方式来确保用户电子账户的安全。电子证书可以保障账户的使用真实性，避免因为账号盗用而引起的纠纷从而有利于买卖双方与网络购物平台建立信任关系5.3 加强信誉评级的管理网络购物平台采用信誉评分制度，既促使商家和平台通过提供良好的产品和服务得到消费者好评，也能引导消费者把评价作为购买决策的重要参考。网络平台要加强对信誉评级的监管，保证评价的真实可靠，防止商家做出虚假的好评率，也防止个别消费者因为个人的因素而对卖家做出恶意的坏评。目前已有很多网络购物平台采用意见评
16、分的方式，即无论做出何种评价都需要在下面写出简短的评价理由，网络购物服务商在看到评价后也要做出是否认可的回应，并说明理由，最终得出的评分才有效，这样的保障制度会让交易各方在平台上加强对彼此的信任。5.4 提高网络购物平台的服务质量和商家的产品质量网络购物平台可以设置一个全面的客户服务体系，包括自助式客服中心、即时通信工具、留言式客服系统等，以解除消费者对网络购物中不确定性带来的疑虑。通过即时通信工具如淘宝旺旺，买卖双方可以随时进行交流，就具体交易条件进行协商，同时针对一般性疑问和纠纷，平台也有专门的保障体系和自助式服务中心为交易各方解决问题提供帮助。此外，网络购物服务商还要监管好产品质量。对购
17、物平台上发布的商品信息尽可能的制定标准，把商品信息中关于商品品质的部分标准化，以指导消费者正确评价商品品质。只有严格保证自身的服务质量和控制好平台上的商品质量标准才能提升在线消费者的信任度。5.5 加强物流配送管理当网络购物服务商自己不能进行商品配送时，选择信誉好的物流公司来进行商品的递送就是提高消费者信任度的良策。一个有声誉的物流公司既可以保障商品在运输中的完好性和到货的准时性，也可以加快消费者的购买决策过程，使消费者多一层信任平台。此外，采用由消费者方发起的物流承运决策，也是提高消费者信任的物流承运方式。网络购物服务商在提供关于商品物流承运的信息时，应当尽可能多提供备选物流方式，以方便消费者选择最适合自己的物流承运方式。
