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1、内 容 摘 要内 容 摘 要传统的营销主要以产品作为企业的核心竞争力，目前，很多企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，只注重交易的完成，不注意客户关系的建立和维护。在落伍的营销观念指导之下，企业往往片面地去追求市场占有率，陷入价格战的恶性竞争中，企业因此遇到了发展中难以逾越的瓶颈。为此，越来越多的企业从以产品为中心转变到以客户为中心，从交易营销转变到关系营销。而大客户营销正是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。企业认识到，为了保持企业业绩的稳定增长，保持、维系及发展大客户对企业的忠诚度，从而提高客户占有率应该成为企业必须而且是首要需要完成的工作。企业在进行工业品营销中，
2、由于在这一营销领域中具有购买决策复杂、影响因素多样、引申需求和人员营销的特点，大客户营销的相关方法和手段越来越成为工业品销售中的营销利器。工业品营销中买卖双方关系的发展方向也正是大客户营销所追求的长期合作关系乃至结成产业价值联盟。本文以作者供职的 SL 公司为例，采用案例分析的方法，通过对这家著名的国际能源公司大客户营销策略的实施过程进行分析，希望这家国际知名的百年老店的经验能对国内企业在工业品营销中有所借鉴。本篇论文共分五章：第一章从大客户营销策略对我国工业品企业的重要性入手，阐明了本文研究的目的和选题原因。第二章主要介绍了大客户营销的相关理论知识，分析了大客户和客户占有率的重要性，如何识别
3、、定位大客户和采取相应战略，以及大客户营销实施过程中的相关问题。在这一章里，还特别探讨了大客户营销在工业品营销中的适用性。第三章介绍了 SL 沥青内 容 摘 要在中国的发展概况和遇到的挑战。第四章，以 SL 沥青的大客户营销为实例，研究了 SL 公司是如何应用和实施大客户营销理论的。第五章，根据以上理论研究和案例分析得出结论，还提出了有待进一步研究的问题。关键词：大客户营销；SL 公司；工业品营销。AbstractAbstractThe traditional marketing theory regards the product as the core competitivecapabil
4、ity. Nowadays many enterprises still adopt the antiquated ideas of theproduction, product and marketing. In the guidance of these ideas, they only focuson making the deal while ignore the maintenance of the customer relationship.They put undue emphasis on the market share and are trapped in the pric
5、ecompetition. As the result, these enterprises have met the bottleneck of thedevelopment which is difficult for them to go through.More and more enterprises have been changing their focus from the productto the customer, from the deal marketing to the relationship marketing. Keyaccount marketing is
6、the inevitable outcome of the development of the focus oncustomer and the relationship marketing. These enterprises have taken theestablishment, maintenance and development of the royalty from the key accountas the most important task. By developing the Key Account, the enterprise canraise the Custo
7、mer Share and get the sustainable improvement in the performanceaccordingly.The industry products sale has its unique character in the comprehensivepurchasing procedure, various influence factors, the indirect demand and thepeople marketing. So the Key account marketing has been applied in this area
8、.The development direction of the relationship between the buyer and the seller isthe long term cooperation relation which the Key account marketing pursues.The article takes SL Co., which is a famous international energy Companywhere the author is servicing, as the example. By analyzing the impleme
9、ntAbstractprocedure of the Key account marketing in the SL Co, the author hopes the articleis helpful for the domestic enterprise in the industry products sales.This article includes five chapters. Chapter 1 explains the research purpose.Chapter 2 introduces the related theory of the KAM and its app
10、liance in theindustry products sales. Chapter 3 introduces the SL bitumen market situation andthe challenge in China. Chapter 4 has an overview of the implement procedure ofKAM in SL Co. Chapter 5 gets the conclusion on the base of the KAM theory andthe example issues. The area to be further researc
11、hed is also described in the endof the chapter.Key Words: Key Account Marketing; SL Co; Industry Product Sales.厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确的方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人（签名）：年月日第一章第一章前言前言在日益激烈的市场竞争中，如何让自己的企业从众多竞争者中脱颖而出，是企业的经营者和管理者梦寐以求的永久话题。我国的工业品销售企业刚刚完成
12、了从计划经济向市场经济的转轨，逐步接受了一些经典的营销观念，但主要还是以产品作为企业的核心竞争力，仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。在营销活动中，他们在营销目标上注重市场占有率的提高，忽视客户的满意度和忠诚度；关注的是如何把自己的产品和服务推销出去，而忽略了客户关系的建立和维系；花大力气在规模化生产和营销网络的建立上，注重短期经济效益，没认真考虑企业如何实现可持续性发展。而这种营销观念的落伍使企业为了片面追求市场占有率的扩大，而陷入价格战的恶性竞争中，企业遇到了发展中难以逾越的瓶颈。为此，越来越多的企业从以产品为中心转变到以客户为中心，从交易营销转变到关系营销。在告别粗放型的传统营销
13、模式，进入精耕细作的新营销时代时，随着以价格竞争为核心手段的同质化营销模式走到尽头，以差异化为主要特征的大客户营销模式成为企业营销创新的必然选择。大客户营销是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。二八法则告诉我们，很多企业 80%的利润是由 20%的关键客户提供的，因此企业发展的关键是要分辨出关键的少数客户即大客户（Key Account）并进行分类，予以不同的资源倾斜，逐渐引导大客户向双方战略合作的大方向去发展。企业和大客户之间要建立互相信任的关系，拥有双方互相认可的发展愿景，这样才能使双方的协作之路越走越宽。为了保持企业业绩的稳定增长，建立、维系及发展大客户对企业的忠诚度，从而
14、扩大企业的客户占有率，-1-工业品营销中的大客户营销策略研究就成了企业必须而且是首要完成的事了。大客户的销售与管理的好坏必然直接关系到企业经营的兴衰成败。在很大程度上，大客户营销就是对企业未来的管理，大客户营销因此成为企业经营中的热门话题。工业品营销与消费品营销相比，有其特殊性。购买决策复杂，要求大客户经理悉心分析、统筹规划；影响因素多样，要求大客户经理去芜存真，抓住关键；引申需求的特点要求大客户营销人员发现需求背后的需求；人员营销的特点要求大客户经理获得组织内外的理解和支持；而买卖双方关系的发展方向正是大客户营销所追求的长期合作关系。因此，大客户营销方法和手段越来越成为工业品销售中的营销利器
15、。笔者所供职的 SL 公司，作为一家国际知名的百年老店，面对市场带来的新的挑战和机遇，运用大客户营销的策略，提升了客户占有率，在市场竞争中占得先机，其经验值得国内工业品企业的借鉴和学习。因此，笔者选择了这个题目，通过介绍大客户营销理论，并以 SL 公司大客户营销战略实施的实例进行分析，希望能对国内企业在工业品营销中运用大客户营销方法有所参考。本篇论文共分五章：第一章从大客户营销策略对我国工业品企业的紧迫性和重要性入手，阐明了本文研究目的和主要问题。第二章主要介绍了大客户营销的相关理论知识，分析了大客户和客户占有率的重要性，如何识别、定位大客户和采取相应战略，以及大客户营销实施过程中的相关问题。
16、在这一章里，还特别探讨了大客户营销在工业品营销中的适用性。第三章介绍了SL 沥青在中国的发展概况和遇到的挑战。第四章，以 SL 沥青的大客户营销为实例，研究了它是如何应用和实施大客户营销理论的。第五章，根据以上理论研究和案例分析得出结论，还提出了有待进一步研究的问题。-2-第二章第二章大客户营销理论大客户营销理论第一节大客户营销的概念著名的二八法则告诉我们：在很多企业的经营活动中，其 20%的客户创造了 80%的收入或利润。既然不同客户创造的价值不同，企业对所有客户就不能平均使用其资源，从某种意义上说，在营销学上,客户生来不平等。事实上，正如莎士比亚所言：“闪光的并不都是金子”，并非所有的客户
17、都是上帝，不是所有的客户都能给公司带来价值。一方面，这是由企业的资源的有限性决定的，企业不可能以满足所有客户的全部需求为经营目标。企业要努力学会在林林总总的客户中分辨关键的少数和一般的多数，不能对所有客户平均用力、全面出击。另一方面，企业要想获得最大程度的利润，就必须对客户进行分析和识别，并在此基础上进行客户价值细分，区分出不同客户，采取不同的营销策略。企业要在与大客户建立互信的基础上，逐步引导大客户向双方战略合作的大方向去发展。这些大客户往往关注产品的附加价值多于价格，认可企业文化并对企业有较好的忠诚度，愿意和企业建立长期合作关系，因此，这些能创造企业 80%效益的 20%的大客户（Key
18、Account，或称为关键客户)理应受到企业的格外重视。但是，在很多实际的营销工作中，我们往往看到二八法则应用的反面例子。企业往往将 80%的精力用于拓展新客户，只留出 20%来照顾一下为企业能持续创造价值的老客户；将 80%的时间耗费在价格敏感型的非忠诚用户，而对更关注产品价值的大客户只吝惜地留出 20%的时间；将 80%的营销费用花在只产生 20%效益的一般客户中，忽视了产生 80%效益的大客户。-3-工业品营销中的大客户营销策略研究如何真正持续关注并满足大客户的需求，正是大客户营销所研究的课题。大客户营销是以客户为中心和关系营销发展到一定阶段的必然产物。大客户营销（Key Account
19、 Marketing, KAM）就是围绕大客户展开的营销活动，其营销目的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成并提高大客户对品牌的认知和忠诚度，达到令大客户最大程度的满意。大客户营销的内涵是建立在客户占有率（Customer Share）概念的基础上的，客户占有率是与市场占有率有着本质区别的两个概念。传统的企业在经营中往往将市场占有率作为经营考核目标，虽然“市场导向”的经营理念比“生产导向”或“销售导向”而言，应该是较为进步的观念。但是市场占有率并不能完整地评估企业的竞争力和经营状况。 因为将“巿场占有率”做为衡量个别企业的竞争地
20、位与努力目标，是建立在以下前提之上：第一、计算巿场占有率的基础是现有的巿场需求总量，它是已经发生的和历史性的，并不代表未来的需求。针对现有需求设定目标，并不具有实质上的前瞻意义；第二、计算巿场占有率时，通常以某种产业范围做为分母，但计算巿场占有率究竟要选择哪一层次的市场范围，其问题本身就代表一种策略选择和定位的结果。可见，市场占有率这一概念是有一定局限性的。企业也许有很高的市场占有率，但这些市场占有率如果是靠低价倾销而来的，“大客户”给企业带来巨大的销售量的同时，带来的可能是微薄的甚至是亏损的利润，这样的企业最终会被这些所谓的“大客户”拖跨。与此同时，真正有价值的大客户由于得不到应有的资源和政
21、策倾斜，可能在渐渐流失。因此，评估企业经营好坏的真正指标应该是客户占有率，它不仅反应企业当前的销售情况，更是企业未来销售前景的反应。出于这个原因，Peppers 和 Rogers 提出了一个将企业的关注焦点从市场占有率（Market Share）转换到客户占有率（Customer Share）的新营销思维 王唤明：“大客户营销理念：客户价值重于市场份额”，电器工业，2004 年 9 月。-4-第二章大客户营销理论模式。市场占有率和客户占有率是两种不同的营销战略方式。追求市场占有率者的经营目标是将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，而客户占有率则需要向一个客户销售尽可能多的产品。追求市场占有率者以
22、产品为中心，极力使产品差异化和大规模销售；而追求客户占有率者则以大客户为中心，致力于细分客户和客户需求的满足，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。追求市场占有率者费尽心机想获取源源不断的新客户流，企业要努力地、不停地开拓新客户；而追求客户占有率者则极力从现有客户手中获取源源不断的重复购买和延伸购买，企业要确保拥有更多的忠诚、有价值的客户，并确保大客户购买更多的产品，为企业创造更多的价值。追求市场占有率是粗放型的经营方式，而追求客户占有率则是精益型的经营方式。客户占有率彻底颠覆了许多传统的市场占有率的经验法则，但同时，客户占有率是市场占有率的前提，因为客户是构成市场的前提，客户占有了，市场也
23、就自然而然地占有了。提高客户占有率意味着增加每一位客户的营业额，由此给企业带来长短期的效益：一方面由于提升现有客户消费金额所需花费的成本往往低于开发一个新客户的成本，所以它有助于公司利润的提升；另一方面，为了达到客户重复购买、提高客户占有率的目的，客观上也必须与客户之间建立起更长远、更忠诚的伙伴式关系。为了达到提高客户占有率这一战略目标，大客户营销理论应运而生，可以说，客户占有率是大客户营销理论的内涵所在。 周文辉：大客户营销，广东经济出版社，2004 年 3 月，P4。 王唤明：“大客户营销理念：客户价值重于市场份额”，电器工业，2004 年 9 月。-5-工业品营销中的大客户营销策略研究第
24、二节大客户营销理论的发展历程大客户营销已经成为很多企业的战略选择，但距其真正成为企业的竞争优势还需要相当长的路要走。要想使企业真正将大客户营销放在一个战略高度上来看，我们有必要先回顾一下大客户营销理论的发展历程。大客户营销理论是从传统的交易营销理论发展到决策制定单元概念，最终再从关系营销理论发展而来传统的营销理论关注的核心是交易，认为卖方以达成单一销售为导向，以产品特征为中心，侧重于单一销售、产品特征和营销战术。企业的增长靠销售量的增长，强调的是获取新客户。在交易营销模式下，与客户的联系不持久，不重视客户服务，认为它是企业内某单一部门或个人的事情。形象地说，交易营销是一种猎取式的营销模式。20
25、 世纪 80 年代营销理论提出了决策制定单元概念（Decision-MakingUnit，DMU）,它在买方组织中研究买方购买政策，突出了交易过程中人的重要性。这是分析买卖双方关系的第一个理论突破，但其局限性也很明显，它只看到买卖双方销售和采购人员之间的制度性冲突。关系营销理论（Relationship Marketing）可追溯到 20 世纪 80 年代早期 IMP集团(the industrial marketing and purchasing)对买卖双方之间“互动”关系的研究。关系营销理论以客户关系为中心，把客户维系视为战略，其重要基础是客户终身价值，研究发现，忠实的客户能为企业带来更
26、多的利润，培养大客户的忠诚度是企业成功的关键。关系营销理论主张企业应有长远的观念，应持续与顾客进行沟通，为顾客提供长远利益；希望企业的全体员工为顾客 麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯著，徐嘉勇、文武、鲁曙霞 译：大客户管理，企业管理出版社，2002 年 8 月，P3-4。 麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯著，徐嘉勇、文武、鲁曙霞 译：大客户管理，企业管理出版社，2002 年 8 月，P3-4。-6-第二章大客户营销理论提供服务和保证服务质量。这样，买卖双方的战略意图和共同价值观就成为产品/服务的一部分，同时，营销被重新定义为建立和维系客户关系。如果将交易营销比作猎取式模式，关系营销就可被看作是耕耘式模式。
27、大客户营销是市场上以顾客为中心的思想和关系营销理论发展的必然结果。1994 年托尼米尔曼（Topy Millman）教授和凯文威尔逊（Kevin Wilson）博士首先提出大客户关系拓展模型，克兰菲尔德大学管理学院的马尔科姆麦克唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯深入研究并发展了这个模型。他们的研究成果于 1996 年发表在一个研究报告上，题目是大客户营销：从供应商和客户角度学习。该模型介绍了供应商和客户之间关系的发展过程，即从前导阶段，经过早期阶段和中期阶段到达伙伴阶段再到达协同阶段。各发展阶段如图 1 所示。图 1：大客户关系拓展模型高大客户营销协同关系阶段大客户营销伙伴关系阶段大客户营销中期
28、关系阶段大客户营销早期关系阶段低大客户营销前导关系阶段资料来源：米尔曼(Topy Millman)和凯文威尔逊（Kevin Wilson）于 1994 年提出的模型修改而成。 彼得查维顿著，李丽 主译：大客户识别、选择和管理，中国劳动社会保障出版社，2003 年 7月，P32。-7-卖方战略意图工业品营销中的大客户营销策略研究这些发展阶段按照买卖双方提升关系的战略意图展开，随着关系发展，主要的变化在于：首先，买卖双方接触点增加，从简单的一对一接触到复杂的矩阵式接触或一系列的团队接触。其次，双方关系的性质从短期交易（做买卖）变为真正的合作为共同目标和愿景而工作。对供应商和客户双方而言，每个阶段都
29、有各自的优缺点，既有相应的机遇，也有相应的威胁。将一个阶段的关系提升到下一个阶段，既需要有技巧也需要有能力。马尔科姆麦克唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯对以上各个阶段做了具体而深入的研究，并形象地绘制了以下各阶段的模型：图 2：大客户营销前导阶段董事董事经理 大客户经理专家职员操作人员主要采购员经理专家职员操作人员资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。由上图可见，大客户营销前导阶段的特点是：双方处于试探性接触的阶段，简单的一对一接触，供应方在摸清客户的需求而客户在调查供应方的供应能力和竞争力，客户主要将价格作为竞争力的主要评判标准。 彼得查维顿著，李丽 主译：
30、大客户识别、选择和管理，中国劳动社会保障出版社，2003 年 7月，P33。-8-第二章大客户营销理论图 3：大客户营销早期阶段营销管理经营董事会大客户经理大客户经理营销管理经营董事会资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。由上图可见，大客户营销早期阶段的特点是：该阶段是最典型的销售关系“蝶形”关系，主要有两个人接触销售人员和采购人员，这也是项目的瓶颈；关系可能是竞争性的甚至可能是对抗性的；客户同时还在考虑选择其他供应商；以价格谈判为主采购人员关注的是成本而供应商关注的是增加销售额。图 4：大客户营销中期阶段董事董事经理专家大客户经理和主要采购员职员职员操作人员
31、操作人员经理专家资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。由上图可见，大客户营销中期阶段的特点是：这是由早期阶段的“蝶形关系”向伙伴关系阶段的“菱形关系”过渡的阶段。双方提高了信任和公开程度，但关系尚处于非正式的敏感阶段。双方均愿意增进对客户业务流程和市场的了解，主要的接触人开始为其他人接触提供便利。-9-工业品营销中的大客户营销策略研究图 5：大客户营销伙伴关系阶段大客户经理研发管理经营对外物流董事会销售公司研发管理经营对外物流董事会采购公司大客户经理资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。由上图可见，大客户营销伙伴关系阶段的特点
32、是：双方已建立“蝶型关系”，接触面扩大；双方的伙伴关系建立在信任的基础之上；供应商在总体上通过“供应链管理”实现了以客户满意为中心，可以预见到双方关系持续改善。图 6：大客户营销协同关系阶段经营项目组R&D项目组大客户经理HSE项目组后勤项目组市场调研项目组主要采购员联合董事会资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。- 10 -第二章大客户营销理论由上图可见，大客户营销协同关系阶段的特点是：联合研发活动、联合制定营销方案乃至企业计划；双方合作开发客户的市场和最终用户；资源共享包括人员；项目组由双方人员组成，有一方领导。由以上的模型可见，大客户关系的发展是从简单到
33、复杂、从交易到协作的过程。每个阶段的关系都有各自的“典型”特征。你首先要确定现有关系的性质及其特点，然后确定你希望关系怎样发展，同时注意那些必须改变的特点。随着关系发展，大客户经理必须培养和发展自己和大客户小组的技能。关于这些发展阶段的模型需要阐明几点：这种关系的发展不会自发产生需要管理；这种关系的发展需要时间可能是几年而不是几个月；这种关系的发展需要供应商和客户双方共同的意愿不能强加于客户头上；如果供应商和客户对现状满意，就不必超越这个阶段只有环境需要而且能带来互利才可进入下一阶段，并不能说大客户营销的伙伴关系阶段一定比早期阶段好。时至今日，回顾一下米尔曼和威尔逊提出的这些非常形象而生动的大
34、客户发展模型，对于我们研究大客户营销仍然具有实际指导意义，尤其对于掌握大客户发展阶段的不同特点，并采取不同的大客户营销战略不无裨益。第三节大客户的识别、价值评估和定位“大客户”是企业的忠实的伙伴型客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，是能够将企业引向所期望的方向的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客 （英）彼得查维顿著，李丽 主译： 大客户识别、选择和管理，中国劳动社会保障出版社，2003年 7 月，P33。- 11 -工业品营销中的大客户营销策略研究的成本、为企业带来了长期利润，并且可能帮助企业带来潜在顾客。大客户营销的前提是解决大
35、客户识别的问题，识别的方法主要是采用客户细分的办法；而后对其进行价值评估，以便对大客户进行价值管理；在清楚地了解了客户价值的基础上，对大客户进行定位分类，这样才能对症下药，采取不同的大客户营销战略。一、大客户识别的方法：客户细分大客户识别的方法是客户细分。细分是企业营销策略的起点。通过对客户价值的细分，企业就可以确定自己的大客户目标。通常细分采用两种方法：市场细分和客户细分。市场细分是指具有相似的购买需求、态度和行为的客户群体。在任何市场中都有很多种将客户分成不同群体的方法，选择最好的方法就是进行市场细分的艺术和科学。20 世纪 60 年代波士顿咨询集团（BCG）发明的波士顿矩阵法是具有代表性
36、的市场细分方法。矩阵的横轴表示相对市场占有率，反映企业在市场上的竞争地位。纵轴表示市场增长率，反映企业产品的市场吸引力。利用这个模型可以使企业在矩阵中标出其业务所在的位置，制定出整个企业未来发展的动态战略。这个方法在以下的客户细分时将会得到应用。随着个性化服务大潮的到来，传统的市场细分已经不能适应新经济下的客户需求。在竞争激烈的市场中，争取市场占有率已不是企业唯一目标，很多时候，更可能不是企业最重要的目标。对很多企业来说，最重要是怎样能更好地把那些大客户保留下来，增加他们对企业的服务或产品的购买，提高客户价值占有率。在这个背景下，客户细分方法应运而生。客户细分是从市场细分中演化出来的。客户细分
37、和市场细分在理念、策略和实务上几乎完全不同，客户细分是对市场细分的一种革命。客户细分是基于价值客户的细分（ValuableAccount Based Segmenting, VABS）,综合客户前景、客户利润贡献度、客户生- 12 -第二章大客户营销理论活方式和个性、客户行为因素等细分变量，来挑选本企业的客户群体或单个客户，然后结合本企业的能力，为目标客户群或目标客户定制产品和服务。它既是客户关系管理（CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。客户细分的基本
38、理念就是不同客户其价值和需求不同，因此应该区别对待。与传统的市场细分相比，客户细分有以下特点：将利润贡献而不是销量大小作为关键细分变量；真正以客户为中心；关注大客户的占有率，而不是市场占有率。在作好客户细分后，才能分辨出有潜力的、真正值得关注的大客户。二、大客户的价值评估在识别了大客户后，就可以对大客户的价值作进一步的估值，这样才能准确地知道企业应该对大客户投放多少资源，才能由单纯的客户销售转变为对客户的价值管理。一般而言，客户的价值对于大部份传统的企业来说，评判的标准会根据他购买金额的大小，次数的多少作出决定。应该说，这绝对是一个很重要的指标，因为它代表了客户对企业的服务或产品有一定的忠诚度
39、及其本身的购买实力。但实际上，我们还需要多了解客户其它的数据，才能更有效地制定企业的策略。客户价值应该是多方面的，包括他们现在和今后的购买能力，对企业的财务贡献以及非财务性的影响力，等等。研究客户价值评估方法的有很多种，其中客户价值细分理论颇为实用，它是基于客户价值终身利润（customer value life profit）进行客户细分的。所谓客户价值终身利润，指在与客户保持买卖关系的全过程中，企业从客户那里获得的全部利润，等于对一个客户所期望的终生收益减去该客户的终生成 王唤明：“大客户营销理念：客户价值重于市场份额”，电器工业，2004 年 9 月。- 13 -工业品营销中的大客户营销
40、策略研究本。对于现有客户来说，其终生价值可以分成两个部分：一是历史价值，即到目前为止客户为企业创造的利润的现值；二是未来价值，即客户在将来可能为企业带来的利润的现值。而未来价值又可以分解为两个部分：第一部分是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利润总和的现值，这部分是根据客户关系的当前状态作出的对客户未来价值的保守估计；第二部分是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，客户未来可望为企业增加的利润总和的现值，包括客户增量购买、交叉性购买和推荐新客户的可能性和多少，这部分是对客户增值潜力的一种估计。这种估值方法不仅对客户现状
41、的历史利润作了研究，又着重研究了企业真正关注的客户未来利润，以此来全面评估大客户的价值，因此对企业大客户营销策略的制定具有实际指导意义。三、大客户的定位分类和相应的战略制定战略除了研究客户的价值外，还需要结合本企业的业务优势和行业吸引力来选择客户。怎样识别和区分不同客户的类别，从而根据其定位和分类来提供有效而适当的服务，这样才能更好地控制企业的成本。客户选择，是战略选择的基点；而企业大客户营销的出发点，是客户价值。企业就像一个黑箱，从一端输入人、财、物等各种资源，经过企业的一系列运营流程，从黑箱的另一端输出股东价值和客户价值。战略营销应该追求客户价值最大化，而股东价值只是追求客户价值的副产品而已。具体的方法可以应用波士顿矩阵分析法，对大客户进行定位，并制定相应的营销战略。利用四区间矩阵法来识别大客户，首先要对各种因素进行分析，这就涉及到企业内部不同职能部门的
