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1、目 录2014跨境电子商务大会暨海贸会第四届年会举行.1第二届中国跨境网购（进口）峰会.5兰亭集势IPO研究会议报告52014跨境电子商务大会暨海贸会第四届年会举行2014年9月17-18日，深圳龙岗中海凯骊酒店高朋满座、胜友如云，2014年中国跨境电子商务大会暨第4届海贸会年会在此隆重举行。在各级政府、行业协会、合作伙伴、电商同仁、媒体人士等各界力量的大力支持下，“中国跨境电子商务大会暨海贸会年会”连续成功举办三届，已成为面向跨境电子商务领域规模最大、影响力最高的行业盛会，在业届引起了很大反响，年会呈现出的新趋势、新思想、新理念，正逐渐引领着行业的发展潮流。大会主要亮点：一、海知道商学院成立
2、仪式在9月18日的主会场开幕式上，中国传记文学学会会长、中国网球协会副主席、八路军冀鲁豫分会会长万伯翱先生首先为大会开幕致辞，随后举行了广东省跨境电子商务协会成立仪式、海知道商学院发布会。八路军冀鲁豫分会会长万伯翱先生、中国扶贫基金会老区基金理事长宋克荒先生、广东省跨境电子商务协会会长李杰先生、深圳市跨境电子商务协会会长刘智勇先生等领导和嘉宾出席开幕仪式。二、合作伙伴鼎力支持本次年会得到了bpost、ChannelAdvisor畅路销、哈尔滨银行、Facebook、思齐软件、TRICON、朗达沃、TORSHARE拓享、Akamai等合作伙伴的鼎力支持，来自上海、义乌、郑州等国内跨境电商热点城市
3、均派代表参会，这是2014年跨境电商界最高端的盛会，是跨境电商行业的一个盛大party。2014巨头互联网公司都在为了上市而跟风努力，无疑是年度抢眼戏。年会顺应跨境电商发展趋势，提出以“融”为主题，融即“融合、融洽、融贯、融资”。“融”正表达了通过不断融资到达企业的融合，最终相互融洽的发展！为期2天的年会共设多场活动，精彩的分享和热烈的互动陆续上演。来自国内外的跨境电子商务公司、贸易公司、跨境电商平台、电商物流公司、媒体、协会超过1000多人参加了本次年度盛会。三、跨境人闪耀睿智之光为期两天的大会共设多场活动，除了规模宏大的主会场外，还特设了供应链与外贸电商专场、进口电商专场、进口电商招商会等
4、多场次交流互动活动，既有行业领军人物解读真正的跨境大电商时代，也有新锐力量分享品牌成长之路。国内外行业协会、电商、金融、法律等各界行业精英倾情助阵，嘉宾们围绕中国好产品、全球电商发展趋势和机遇、电商全球拓展规划、品牌战略和供应链管理、互联网金融政策等主题展开热烈讨论。嘉宾们的激情分享，是对挫折拐点的经验总结，是对电商趋势的超前预测，也是睿智人生的收获与感悟。陈与陈设计董事长陈国进、中兴通讯亚太区供应链总监George Wang、环球易购第三方平台负责人吴庆华、赛维网络联合创始人王绪成、Channel Advisor中国区总裁James.Huang、兰亭集势总裁张良、币丰支付CEO王东、河南省保
5、税物流中心总经理徐平、思齐软件营销总监王睦超、君联资本副总裁纪海泉、贝易物流总裁李杰、京东海外市场负责人徐昕泉、Facebook大中华区电子商贸行业总经理Nicole Chou、哈尔滨银行国际业务部总经理祁红时等50多位电商大咖各自进行了专题演讲，并为在场人士释疑解惑，让人受益匪浅。四、海外专家详解跨境政策欧洲本土电商如何经营他们的生意？欧洲跨境电商市场现状及未来发展趋势分析？外贸电商红海市场中卖家如何有效延伸价值链？中国卖家如何利用移动端在欧洲拓展自己的市场和品牌？全球电商发展趋势及机遇？针对上述种种跨境人迫切希望了解的问题与趋势，来自美国零售业协会GRIN发起人、欧盟海关税务专家、英国跨境
6、税务专家、比利时邮政等专家和人士一一进行了政策解读，跨境贸易路上的中国电商卖家也进行了成功经验分享，极大地提升了跨境人进军国际市场的信心。在17日举行的bpost欧洲电商专场，比利时邮政客户年会顺利举行，并于当晚举行了颁奖典礼。五、高端访谈引人入胜跨境电商如何做好产品，如何打造品牌，如何有效延伸价值链，如何做好本土化服务？针对这些热点问题，举办别出心裁地设置了多场高端访谈。如“海外仓储模式和直邮模式分析之我见”、“你问我答”、“铿锵三人行”、“媒体hi访谈之跨境电商热点城市谈”、“中国好产品：海贸品牌赢产品秀”活动。台上专家睿智分享、台下嘉宾积极“抛砖”，高端访谈思维碰撞、火花四溅、互动热烈，
7、共同探索跨境电商发展大趋势。今年的“中国好产品：海贸品牌赢产品秀”创意无限，获得专家的一致好评。“预见，方能遇见”，海贸会立志在跨境电商领域有品牌意识的中小企业传授跨境电子商务知识，帮助其快速搭建外销渠道和低成本进行品牌传播，梦想坚持、引领潮流。海贸会已成为全国最大的跨境电商组织，拥有5千多家跨境电商会员企业单位，每年的海贸会年会是中国跨境电子商务行业的最高端会议和行业风向标。海贸会一直追求给跨境电商行业带来真正有价值的东西，规范行业秩序，把全球优质商品行销全球，实现真正的“海内会知己，好货销天下”。大会详见：第二届中国跨境网购（进口）峰会本次峰会首次发布2014全球跨境电商白皮书。全球跨境电
8、商联盟主席Rolf Visser近日表示将在本次峰会首次发布2014全球跨境电商白皮书及2014中国跨境电商市场白皮书。同时还将专门组织一个欧美跨境电商专家团参加本次峰会并做小组讨论分享。http:/www.crossborder-e-兰亭集势IPO研究会议报告兰亭集势创始人郭去疾，斯坦福大学MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。2007年，时任Google中国首席战略官的郭去疾，与创办过博客中国的文心、卓越前副总裁刘俊、当当和卓越的供应商张良，在电子商务领域达成共识，决定创办一家跨国B2C公司，“lightinthebox”这样诞生了。2008年底，郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个
9、创始人中，他负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。得益于创始团队的背景，这家公司尤其擅长通过互联网手段来做营销，并且热衷于追求更高的投资回报率。在创业初期，LightInTheBox获得了新东方联合创始人徐小平和谷歌美国早期员工周哲的天使投资；2008年获得联创策源（CeyuanVentures）500万美元的第一轮投资；2009年获得联创策源和金沙江创投（GSRVentures）1127万美元的第二轮投资；2010年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本（TrustBridgePartners）3500万美元的第三轮投资。兰亭集势98%的收入来自海外用户，主要市场在欧洲
10、和北美。2010年5月24日，兰亭集势曾收购了一个针对中国消费者的B2C网站欧酷商城，总收购价为216.7万美元，此次收购主要是将该公司品牌拓展到中国市场，且与现有的外贸业务形成协同效应。除了经营自有网站外，兰亭集势还在亚马逊、eBay、以及淘宝这些高流量的电商平台上售卖，2012年来自外部网站的收入占净收入比重为8.6%。如今，兰亭集势已发展成为一家提供22万个商品选择、通过17种主要语言服务全球顾客的知名外贸B2C网站。该公司的用户数量从2008年的3.6万人，增长到2012年的248万人；净营业额从2008年的630万美元，增长到2012年的2亿美元；并且于2012年第四季度开始扭亏，并
11、将于2013年6月6日在纽交所上市交易。i美股投资研报将从商业模式、财务数据、行业、风险、公司结构及股权结构、估值等方面，对兰亭集势做以解读，以增进投资者了解。一、商业模式外贸B2C网站，顾名思义就是将生产于中国本土的商品，卖到海外个人用户手中，但兰亭集势在供应链管理方式和营销手法上别具一格，以下将分别从这两个角度加以分析：（一）独特的供应链管理模式兰亭集势2010年毛利率为22.12%，2012年时上升至41.77%，如下图，毛利远高于电商整体水平，2012年亚马逊毛利率为24.8%，唯品会为22.3%，当当网为13.9%。高毛利的背后，是较短的供应链和廉价的生产成本优势。兰亭集势上线之初，
12、主营的外贸品类是电子产品，逐步打开外贸市场后，兰亭集势开始将手臂伸向毛利更高的品类，例如服装、电子产品配件、家居园艺等。目前，电子配件已上升为兰亭第一大品类，占比为39.1%，服装品类占比为30.7%。兰亭集势利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的一角，2012年兰亭的用户数已超过247万，总计贡献营收2亿美元，平均下来每位用户在兰亭上消费81美元。价格低廉驱动海外用户在兰亭集势消费的主要因素，拿婚纱来说，根据TheWeddingReport,Inc统计调查，2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。兰
13、亭集势之所以可以在如此低廉的定价水平上取得如此高的毛利水平，核心在于其具备相当强的成本优势，以及极大地缩短了供应链。大家应该对国内山寨手机或是无商标服饰的定价相当熟悉，一件100元人民币的“中国制造品”即使直接将标价的单位换成美元，对于一部分海外“屌丝”群体，价格仍然极具吸引力，这就是中国制造的威力，你甚至可以说它是“暴利”，当然，这也是大部分中国外贸企业的优势。更为独特之处在于，兰亭集势极大的缩短了外贸B2C的供应链，向上，兰亭绕过了层层中间贸易环节，目前70%的商品直接从工厂进货，达到节约进货成本的目的；向下，兰亭直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准直接卖到C端顾客手中，获得
14、了高毛利的优势。兰亭集势目前在全国共设有6处采购办公室，由于品类扩张的需要，以及兰亭的外贸渠道越来越广阔，兰亭不断在全国范围寻找更多的供应商伙伴，目前供应商的数量已经由2010年时的600家，增加到2012年时的2000家。由于商品主要销往海外市场，兰亭对供应商的生产能力也有相对较高的要求，例如，要能满足一定的采购量，对海外市场需求要敏感，甚至要懂得如何在设计并生产众多“山寨品”的同时，避免踩到海外知识产权的红线除了这些无品牌商品，一些本土品牌，包括纽曼、爱国者、方正科技、亚都、神舟电脑等也加入到LightInTheB销售平台，成为该公司的供货商组成。可以参考兰亭集势官网的招商标准。此外，兰亭
15、集势还组建了设计团队，打造自有品牌，丰富产品多样性，服装自有品牌包括ThreeSeasons/TSbrand。除了毛利高外，兰亭集势的库存周转速度也相当惊人，21.7的存货周转速度同样高出电子商务平均水平许多，亚马逊的存货周转率大约在9.3，唯品会的存货周转率约在5。兰亭集势的库存周转速度能够做到比普通电商还要快，背后是由它的特殊供应链管理模式决定的。1）个性品定制化生产，但效率极高兰亭集势的定制商品主要是婚纱礼服类，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色进行个性化定制。苏州的虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，据说占据全国婚纱生产70%的市场份额，但是这里多是分散的小作坊生产模式，生产和管理水平大部
16、分不高，要达到外贸标准，首先要想办法规范他们的产品质量和提高生产效率，为此，兰亭专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。为了保证可持续的生产供应能力，兰亭集势通常与供应商签订为期一年的供应协议，内容包括产品种类、单价、数量、发货时间等内容。对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单，供应商按需定做，由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库；对于标准品，供应商通常能够
17、在48小时内将货品送至兰亭仓库。兰亭集势已经建立了较为高效的供应链管理机制，不仅能保证订单及时处理，同时，定制化的生产流程，能够帮助供应商减少浪费，相应的也增强了供应商与兰亭集势合作的意愿。这种采购体系，可以使兰亭集势保持较低的库存水平，同时，由于每日及时向供应商更新订单信息，也使得兰亭能够保持较高的订单履约率。2）标准品提前备货，但无库存风险兰亭集势和供应商的合作关系在2011年第四季度发生了独特的变化，从那时起，兰亭开始要求部分供应商提前备货，备货需存放至兰亭自己的仓库，而且这部分备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，计入兰亭集势的营收和成本。很明显
18、，通过供应商“提前备货”，兰亭集势提高了订单处理的效率，同时有效避免了库存风险。不仅如此，兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或是随时要求供应商将销量不佳的商品库存拿走，以及在90天内将商品剩余库存拿走，整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。招股书披露，在截止2011年和2012年12月31日，兰亭集势仓库中的“提前备货”价值分别达150万和390万美元，同期兰亭的存货总价值分别为496万和575万，“提前备货”的比例大幅升高。同时，由于“提前备货”的比例上升，兰亭集势向供应商支付的购买金额占销售成本的比重逐渐下降，20
19、10、2011、2012年分别为71.4%,68.1%,65.1%；支付给第一大供货商的采购金额占销售成本的比重下降更为明显，同期分别占比为6.3%，5.6%和3.0%。总结起来，兰亭集势在供应链管理模式上，同其他电商网站有着极大的差别，一方面能够直接从制造商进货缩短供应链，实现较高的毛利率水平；另一方面针对订制品和非定制品，兰亭和供应商分别建立了独特的合作模式，在保证生产效率的基础上，能有效的降低库存风险，并实现超高的库存周转率。供应链管理模式上的独特之处，使得这家网站在广阔的外贸B2C市场开辟了一条特色经营的渠道；接下来的问题是，怎样将这个渠道做大做宽，兰亭集势独特的营销手段起着关键作用。
20、（二）最懂互联网营销的公司这家公司是通过什么手段给网站带来流量，将商品推给海外消费者，以及，电商致力追求的高重复购买率，身为外贸B2C的兰亭是否有能力实现？首先来看一组数据，2010、2011、2012年兰亭集势的销售及市场费用（或营销费用）分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。对比做本土电商为主的网站，亚马逊2012年营销费用占比为3.9%，唯品会为4.7%，兰亭集势的营销费用高的有点吓人，这么一来，兰亭的毛利率再怎么高，整体来看也“不显高”了！这也是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升，但未能实现盈利的原因。201
21、2年，兰亭集势归属股东的净亏损为420万美元，第四季度单季度扭亏，净盈利111万美元。电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为3.9%，是因为亚马逊通过不断改进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们不需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。跟这些做本土电商为核心的公司比起来，
22、兰亭集势在营销方面确实比较另类，一方面花钱做营销“毫不吝啬”，另一方面用户粘性“不见起色”。兰亭集势的营销费用究竟花在了哪儿？兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于团队擅长互联网营销。有意思的是，兰亭的营销手法和国内另一家“重营销”的电商网站凡客大为不同，凡客更多的在于品牌营销，提升渠道本身的品牌认知度和影响力，而兰亭热衷的是那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段，比如搜索营销，能直接带来流量和订单，相反对建立渠道品牌并不热情。具体来看：搜索-CPC付费以美国的电商网站整体情况为例，来自搜索引擎的流量
23、高达40%，当中又有大约一半来自SEO，即自然搜索，另一半则是付费营销带来的流量。同样，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise数据统计，2013年3月，北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流量。针对搜索引擎的投放，兰亭按照CPC付费，即按照每点击成本付费，当用户使用特定的关键字搜索时，在搜索结果中点击了兰亭集势的广告时，或者当用户浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时，兰亭将按照每次点击，支付给搜索
24、引擎或联盟网站固定的费用。据招股书披露，目前，兰亭在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字。联盟分销-按销售付费兰亭集势建立了联盟营销方案，并向合作伙伴提供吸引用户访问的内容和工具，当用户通过兰亭的联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时，兰亭集势则按照一定比例支付销售佣金给联盟网站。参考：LightInTheBoxaffiliateprogram介绍社会化营销-同时，兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销，提高品牌和曝光。Facebook成功为兰亭带去不小的流量，美国地区约3%的流量来自Facebook网站。L在Facebook上有23万的“赞”
25、，有3.5万人参与讨论该专页；MinInthebox有13.8万“赞”；但还只是亚马逊的零头，在facebook上的“赞”多达1800万个，参与讨论人数有14.5万。此外，展示广告和邮件营销也是兰亭集势的主要营收手段，兰亭已在超过10万家媒体网站上投放了展示广告。2010、2011、2012年，兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元；其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%；营销人员上的开支占比不超过10%，2012年下降至4.7%。事实上，营销费用高的，不单是兰亭集势一家，中国外贸B2C网站大部分营销开支都比较高。拿2006年
26、上线外贸B2C网站DealE来说，这家公司被“易宝(港股08086)”收购上市，而且是易宝目前的主要营收来源。易宝公司截至2012年6月30日的2012年财年收入14.16亿港元，（其中电商业务DealExtreme贡献12.84亿）毛利润为6.13亿港元，毛利率为43.3%；营销费用为3.79亿港元，占营收比重为26.7%；2012年盈利1.31亿港元，净利率为9.3%。外贸电商网站的营销费用“居高不下”的原因是什么？为什么难以形成用户粘性，实现高比例的重复购买？伴随着互联网技术越来越发达，包括搜索引擎、社交网络等互联网营销手段越来越多，物流越来越方便快捷，网络支付越来越安全可靠，将低成本的
27、中国制造商品销往海外C端消费者的链条逐渐缩短。当兰亭集势、DX、大龙网、米兰等最先打开了这个市场，有大量的小额外贸公司崛起，并且追随他们的营销模式，通过在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段，将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而，这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品，多半是“仿品”、“山寨货”，它们价格低廉，缺乏真正意义上的品牌，产品质量和服务也很难保证。兰亭集势、DX这些外贸B2C的目标用户，大多并非主流的电商用户群体，而是相对“屌丝”一些，他们对价格敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求，哪儿有便宜货，他们就上哪儿买。而且，随着外贸B2C参与者越来越多，总是有人
28、能提供比你更低的价格，很难让这个用户群体对某个网站产生强大依赖。所以，造成兰亭等外贸网站营销费用高，重复消费率低的第一个原因是，他们选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高，往往因“低价”而转移。第二，参与者多了，而且将商品推向海外市场，普遍用的是搜索引擎营销这一套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。第三，主营的婚纱、3C、配件，这些品类本身的消费频次就不高。由于缺乏自有用户，兰亭的增长严重依赖流量购买。兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、新增用户购买营收这些数据，通过这些数据可知，重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升，2010、
29、2011、2012年、2013年Q1分别为14.91%、17.97%、24.69%、29.57%，但整体来看，重复购买占比仍比较低。其次，我们保守的假设重复购买的用户一年只消费两次，可以大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元、55.4美元，客单价明显下降。好迹象的是，兰亭的重复购买营收占比正在上升，而且营销支出增速已经明显低于营收增速了。如下图，兰亭集势从2011年Q1到2012年Q4，营销费用占营收比重整体呈下降趋势，2012年Q4已降至24%。兰亭集势之所以在众多外贸B2C网站中脱颖而出，一方面因为它比较早发现并挖掘这
30、块市场，另一方面与创始人团队精通搜索引擎营销关系密切。兰亭团队相当重视利用互联网手段挖掘商业价值，他们舍得花钱买关键字，并且有自己开发一套算法来发现和调整关键字组合，从而带来尽可能高的投资回报ROI。他们在SEO搜索引擎优化上的优势也是别人羡慕不来的。兰亭集势近期营销费用占比下降趋势相当明显，是重复购买营收占比上升以及营销效率提升的双重作用，但这种趋势能否继续保持下去，有多大的下降空间，仍然是个疑问。毕竟，这家外贸电商公司目前的市场定位和成长方式，构成了它培育用户粘性的难度，业绩增长严重依赖流量购买，营销费开支的比例很难大幅下降。二、财务分析翻阅兰亭集势财务报表，大体上可以得出这样的结论：这家
31、公司营收增速高、毛利高、盈利、现金流情况乐观，管理层还给出未来实现NonGaap净利率10%的预期。面对这样一张报表，部分人甚至认为，如果财务水平保持持续优化，兰亭没有上市融资的必要。那么，我们不如倒过来推导，看这家外贸电商公司是如何实现盈利的，以及未来还有多大上升空间。1、营收高增长营销不能少2010-2012年，兰亭集势净营收复合增长率高达85%，2012年实现净营收2亿美元；2013年Q1实现净营收7330万美元，同比增速99%。兰亭集势营收的快速增长，主要受营销驱动。从上图可以明显看出，兰亭集势的营收同比增速的整体趋势，几乎和营销费用的增速完全匹配，营销费用开支增速慢的季度，净营收增速
32、相对缓慢，相反，营销费用增速高的季度，相应的净营收增速也要高。从占比情况来看，对比其他电商，兰亭集势更舍得在营销上花钱，营销费用占净营收比重高达25-30%；好的迹象是，这方面占比最近几个季度正在下降，2013年Q1时下降至25%。但由于兰亭集势的商业模式过分依赖流量购买，营销费用占比将很难大幅下降。2、重复购买低用户粘性差国内做外贸电商的网站普遍存在一个问题，品牌影响力弱，用户主动访问、重复访问量少，口碑传播较差，所以重复购买率相对其他类型的电商要低很多。兰亭集势并未披露重复购买率，而是单独列出重复购买用户贡献的营收规模，2013年Q1时的重复购买营收占总营收的比重为29%，为最理想的一个季
33、度。造成重复购买率低的原因，一方面和兰亭集势的市场定位有关，兰亭主要服务海外消费能力相对弱的人群，因为这部分人对价格敏感度极高，单价往往决定了他们购买的渠道，但具备价格优势的跨境电商选择却不少。另一方面，兰亭集势虽然在营销上花了很多钱，但他们更讲求营销效率，相比品牌营销，他们更愿意将钱投在对销售能起到直接拉动作用的营销手段上，譬如，关键字购买，SEO优化。为了实现更好的效果，兰亭集势通过建立多个细分子站，通过垂直化、专业化运营，获得更高的转化率。粗略统计，兰亭集势的子站包括：电子产品婚纱礼服小额批发遥控模型服装品牌手机数码团购偶像产品淘宝婚纱旗舰店3、品类调整提高毛利率兰亭集势2010、201
34、1、2012的毛利率分别为29.1%、33.3%、41.7%，2013年Q1继续提高至45.4%。毛利率的提高，主要和兰亭集势的品类调整策略相关，从报表来看，该策略收效明显。兰亭有意识的增加高毛利品类的占比，降低对低毛利品类的投入。由于服装商品毛利水平本身偏高，兰亭大幅保留了该品类的经营，目前占比为30.7%；毛利较低的电子及通信设备商品占比，则由2010年44.4%的占比，下降到目前的14.1%；毛利较高的电子产品配件占比，则由2010年的2.6%，大幅上升至当前的39.1%，以成为兰亭经营的第一大品类；此外，家居园艺品类占比也上升为10.5%。除了提升毛利率，品类调整还促进了兰亭集势重复购
35、买营收占比的提升。兰亭原本主要经营婚纱礼服、通讯设备这两大品类，但这类商品属于低消费频次类。相反，占比上升较快的电子产品配件和家居园艺商品，消费频次要高，这类商品占比上升，客观促进用户重复购买率的上升。但另一方面，配件、家居品的单价相对要低，导致兰亭集势近期客单价大幅下降。4、运营效率提升兰亭集势的主要运营开支，除了营销外，还包括仓储物流和行政管理费用，从近期的数据来看，随着网站订单量和营收规模的增长，规模效应逐渐开始显现，各项费用占营收比重不同程度的出现下降趋势，最近一个季度，营销费用占比在25%，物流费用稳定在5%，管理费用稳定在11%。在营收增长、毛利率提升、运营费用下降的共同作用下，兰
36、亭集势2012年Q4实现单季度扭亏，净利润111.5万美元，净利润率1.72%；2013年第一季度净利润为261.0万美元，净利率提升至3.6%，NonGaap净利率4.1%。2010和2011年，由于公司持续市场开拓和扩张业务，经营性现金为负。2012年公司运营产生正向现金流740万美元。5、财务预期相信IPO对于兰亭提高品牌影响力将起到极大推动作用，此外，IPO募集资金也将为兰亭未来的扩张做好资金铺垫。兰亭集势在IPO路演中，对公司业绩做如下预期：毛利率保持在45%；NonGaap营销费用占比降至20%；NonGaap管理费用降至6%；NonGaap物流费用保持在5%；NonGaap运营利
37、润率提升至14%；NonGaap净利率提升至10%。三、行业与竞争在内贸电商融资、扩张、风生水起的同时，跨境电商的渠道也逐步被打通，但至今并没有得到行业足够的关注和重视。眼下，兰亭集势IPO在即，再次掀起公众对外贸电商领域的研究热情，这块市场到底有多大，最会玩的有哪几家，面临什么样的问题？空间广阔但市场相当分散由于具备强大的低成本制造能力，中国向来是消费品出口大国，根据艾瑞数据，2012年中国消费品出口市场规模达127亿美元，预计到2015年将达198.3亿美元，复合增长率将为16%。然而，外贸B2C领域参与者众多，市场相当分散，大部分规模都很小，做大的主要有兰亭集势、DX、大龙网、米兰网这几
38、家。DX的壳公司易宝业务总裁刘彦婷曾表示，“外贸领域有几万家B2C，只要找到国内产品和国外市场的价差就可以做。目前做到几万美金到十几万美金的最多，通常在几十万美金就很赚钱了。”这些企业的玩法如出一辙，市场定位、营销手段几乎趋同。据统计，参与者当中，主营电子及通信产品、服装类的居多，小配件、家居产品是近期新兴的领域；在营销手段上，关键字购买、SEO优化算是外贸B2C的基本技能，网站流量和订单的增长多半是谷歌带来的；在市场选择上，北美的市场渗透率已经相当高，由于产品和服务上没太大差异化，价格战几乎是难免的，市场拓展也是必不可少的。要说区别，兰亭集势和其他参与者最大的不同在于，兰亭更懂营销，他们更善
39、于发挥互联网技术特长，提高投放效率。DX与LightInTheBox目前外贸B2C做大并上市的只有DX一家，我们来简单对比兰亭集势和易宝（DX壳公司）两家公司的财务数据：营收：在截至2013年3月31日的一个季度，易宝公司实现营收3.74亿港元，同比增15%；兰亭净营收为7330万美元，同比增98.7%；毛利率：同期，易宝毛利率为40.25%，较上年同期的43.43%略有下滑；兰亭集势毛利率为45.4%，较上年同期的40.1%上升；净利：同期，易宝公司除税后盈利2479万港币，低于上年同期的2867万港元，净利润率6.62%，低于上年同期的8.8%，公司称盈利下降，主要是用户提高电商业务竞争的
40、营销、推广、及员工成本上涨所致；兰亭集势扣除利息与纳税后，净利润为261.0万美元，净利率3.6%，上年同期净亏损297万美元，上文中指出，兰亭盈利能力提高，是毛利率和运营效率提升的共同作用，管理层预计未来实现NonGaap下10%的净利率应该不是难事儿，但能否长期保持将是个大考验。DX和兰亭可以算的上规模最大的两个外贸B2C团队，DX公司比兰亭集势早几年借壳在香港上市，但上市后增长似乎遇到瓶颈，有几个季度甚至出现营收和利润同比下降现象，最近几个季度，随着毛利率下降，以及运营成本上升，公司净利润和净利率也不断下滑。相比之下，兰亭集势的营收势头很猛，虽然晚一步比DX实现盈利，但从最近几个季度的情
41、况来看，兰亭集势运营效率逐步提高，亏损逐步缩小，最终于2012年第四季度单季度扭亏为盈。易宝截至2013年6月5日市值16.3亿港币，最近12个月净营收13.83亿港元，税后净利润9952万港元；市销率1.18倍，市盈率16.4倍。四、风险：外贸B2C的灰色地带高增长、模式易于复制、盈利外贸B2C是不是真如看上去那样美？事实上，外贸电商的发展，一直以来受到多方面的制约，甚至在通关、结汇、退税等方面处于灰色地带。首先，国内劳动力及材料成本上升，价格优势遭遇挑战，人民币升值，外贸企业利润受到挤压，中国外贸企业整体生存环境已不如从前那样乐观，进一步发展遭遇瓶颈。其次，知识产品风险也是一个频发性问题，
42、仿品、山寨货是中国外贸B2C的特色，一旦被官司缠上，后续的纠纷、赔偿，将是个麻烦事儿。目前，包括兰亭集势在内的外贸网站，都非常重视规避知识产权风险。定价本来就低，指望用户掏太多钱在运费上，看来是不可能的了，如何以最低廉的成本将商品送的海外C端用户手中是个棘手的问题，目前缺乏一个适合小额外贸出口的便捷、安全、且成本低廉的运输渠道。为了节约成本，外贸B2C企业大多采取国际小包的方式将商品寄到用户手中，香港邮政小包的定价甚至在30-50元人民币/公斤，但无法跟踪物流，据说有高达5%的丢包率，而且赱小包，多以礼品、样品的形式邮寄，没有经过正规的过关手续，也无法正常报税和退税。出口程序不正规，没有出口收
43、汇核销单，就无法通过正规渠道收汇结汇。据亿邦调查报告，有外贸行业者称，“很多公司通过向国内子公司支付服务费或者通过地下钱庄、个人帐户、境外交换等方式将外汇兑换成人民币，洗到国内，用以支付采购货款。”外贸市场的需求和空间仍然相当广阔，但该领域至今没有出现一家阿里巴巴、亚马逊式的巨头，是企业自身和外部环境共同导致的，缺乏完善的政策支持，将中国的外贸B2C企业笼罩在诸多不确定环境下，甚至成为这一领域发展的阻碍。五、公司结构与股权结构LightInTheBox成立于2007年，控股公司注册在开曼群岛，通过其在香港和大陆的子公司及其关联公司开展全球网上零售业务。2008年3月，成立兰亭集势(开曼群岛)控
44、股公司；2008年6月，成立深圳兰亭汇通科技有限公司，作为可变利益实体(VIE)；2008年10月，成立兰亭集势(深圳)贸易有限公司；2011年12月，成立北京兰亭高创科技有限公司，作为新的VIE。香港子公司直接控股大陆兰亭集势(深圳)贸易，其再通过VIE协议控制运营实体北京兰亭高创科技和深圳兰亭汇通。深圳兰亭汇通的股东分别是公司创始团队成员郭去疾、文心、张良和刘俊。深圳兰亭汇通持有北京兰亭高创科技公司49%股权，另外51%由郭去疾持有。公司的运营主要由兰亭集势(香港)和兰亭集势(深圳)公司负责。深圳的兰亭汇通借助子公司上海欧酷网络技术有限公司运营国内网站，北京的兰亭高创负责部分研发工作。兰亭
45、集势通过一系列协议控制兰亭汇通和兰亭高创。兰亭集势创始人兼CEO郭去疾通过WincoreHoldingsLimited持有10555555股普通股，持股比例13.5%；联合总裁文心及张良分别通过VitzHoldingsLimited以及ClinetInvestmentsLimited各持有公司7,038,889股普通股，持股比例均为9%；三位创始人持股合计31.5%。另外根据协议规定三位创始人持股每股对应享有三份投票权，其他持有人每股只享有一份投票权。高级运营副总裁刘俊通过FulltrendHoldingsGroupLimited持有公司5,222,221股普通股，持股比例6.7%；机构股东方
46、面，联创策源基金（CeyuanEntities）持有20686277股普通股，持股比例26.4%；金沙江创投（GSRVenturesIII,L.P.）持有16094261股普通股，持股比例20.6%；李曙君通过TrustbridgePartnersIII,L.P.持有公司5,356,111股普通股，持股比例6.8%（其已经表示将要辞去公司董事职务）；新东方联合创始人徐小平控股的FocusChinaHoldingsLimited持有公司5,333,334股普通股，持股比例6.8%。本次IPO，公司及献售股东授予承销商最多1,245,000美国存托股份的购买选择权，1ADS=2普通股。其中包含公司
47、董事及高管郭去疾、文心、张良、刘峻控股实体作为献售股东授予承销商有权购买最高1000万美元美国存托股份，按照发行价中位价9.5美元/ADS计算，这部分相当于合计1,052,632美国存托股份。兰亭在招股书中表示公司原股东联创策源、金沙江创投、TrustbridgePartnersIII有意愿以IPO发行价认购公司价值2500万美元的股票。六、估值对兰亭集势的估值，在港股上市的易宝有一定的借鉴意义。外贸B2C网站DX在2011年借易宝的壳上市，在香港市场股票被爆炒，2011年第一季度股价一度被炒到1.5港币以上。2011年下半年DX成功注入易宝后，易宝股价在1.1港币附近，市值约56亿港币（约7.2亿美元），但是2012年开始
