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1、第三章 公共关系的基本职能,第一节 公共关系的基本职责 一、收集信息 二、辅助决策三、协调沟通 四、传播推广五、危机管理 六、提供服务,一、收集信息，监测环境,（一）收集信息的重要性 公关活动的目标之一就是要通过有效的信息沟通，有效达成组织与公众的信息交流。1、收集和掌握相关信息，是公共关系最基础的工作，任何公关工作都离不开这个“源头活水”。2、监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。,（二）采集公共关系信息的内容,1、组织基本情况信息（1）产品形象信息（2）组织形象信息（3）组织的发展历史、现状、未来（4）组织的目标、方针和政策
2、、管理水平、人员素质、服务质量,2、公众信息(1)公众物质、精神信息开发新的产品，提供新的服务（2）竞争对手信息制定新策略（3）新闻媒介信息,（二）采集公共关系信息的内容,3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去，使组织朝正确的轨迹发展。4、市场环境信息,（三）收集信息的方法,1、通过大众传播媒介收集信息2、参与各种活动3、直接听取公众的建议和意见4、实践调查,监测环境,（一）内部环境 指组织的领导层、职工、产品质量、管理水平、科研能力、销售渠道、财务管理。（二）外部环境 政府的方针、政策、法令，公众需求和兴趣的改变，市场环境的变化。,二、咨询建议，辅助决策,这是
3、公关最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。公关“智业”、“咨询业”公关人员“智囊”、“开处方专家”公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大手笔的策划。,（一）咨询建议的内容,1、提供形象建设咨询；2、提供公众心理咨询；3、关于CIS设计的咨询；4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。,（三）辅助决策,公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决策时渗透公关思想。1、站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益纳入决策视野，让公众利益成为优决条件加以考虑。“
4、万事民为先”“以民为本”2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织发展。如：“三一”的助学行动，为其提供暑假勤工俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组现场在车间作节目。3、平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。,（三）辅助决策,2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织发展。如：“三一”的助学行动，为其提供暑假勤工俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组现场在车间作节目。3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。,三、平衡利益，协调关系,公关的内在机制共同利益 市场经济是一只看不见的手，利益矛
5、盾突出，公关本着互利互惠真诚的原则，承认利益，按双向对称的原则，满足利益。,1、协调领导与员工的关系2、协调内部各部门各环节关系3、协调外部公众利益关系,四、传播沟通，塑造组织形象,(一)传播沟通沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了命令式的方式与公众交流、交心，赢得信任与支持。,(一)传播沟通,公关讲沟通技巧：1、沟通中信息准确 2、扩展共同语言 3、平时积极寻找并创造沟通交流的平台 如:文化搭台，经贸唱戏,(二)塑造组织形象,顺时造势，策划活动，提高知名度、美誉度公关是企业打造品牌的有力手段尤其在树立企业良好形象、体现企业社会责任时，公关传播工作不
6、可缺失。管理者应懂得什么是CI、什么是VI？充分意识到信息沟通工作、形象传播在企业成长发展中的重要作用。设计、传播、修正企业形象，突出品牌意识，实施名牌战略，积累无形资产。所以公关在帮助企业树立形象，进行市场推广，协助企业完善决策，促进社会进步方面都发挥巨大的作用。,公关活动三个层次：1、初级公关活动 日常工作、会议、礼仪类。2、中级公关活动 赞助、广告、问卷。3、高级公关活动 整体组织形象战略,1、组织形象及其构成要素,组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价。它主要由以下几个要素构成：（1）产品形象。（组织形象的基础）（2）人员形象。（组织形象的化身）（3）环境形象。（展
7、示组织形象的个性）（4）标识形象。（展示组织形象的个性）（5）文化形象。（体现组织形象的内涵）（6）设施设备形象。,1、组织形象及其构成要素,组织形象还包括组织的办事程序和效率、财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职工福利条件、售后服务等方面的内容。组织形象要素可以划分为两大类：内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、观念、意识、态度等等。外在要素：外观、包装、作风、仪表、品牌、商标、名称、广告、色彩、设备等等。组织形象是内在和外在要素的统一。,2、塑造良好组织形象的意义,（1）良好形象可以树立消费信心（2）可以为组织吸引众多的优秀人才，提高组织的整体
8、素质，为组织的发展创造良好的基础。（3）可以给组织创造一个良好的外部环境使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易低毁和仿效的。,3、组织形象的四种状态,（1）高知名度，高美誉度。（象限I）这是理想的组织形象。(2）高知名度，低美誉度。（象限II）处在这种状况的组织形象极为不利。（3）低知名度，低美誉度。（象限III）处在这种状况的组织形象是不足取的。（4）低知名度，高美誉度。（象限IV）处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的
9、是组织与公众之间的和谐合作。,4、测量知名度和美誉度的方法,知晓公众人数知名度=100%接受调查人数 赞美组织的公众人数美誉度=100%知晓公众人数,5、塑造形象的原则与方法,（1）优质服务和优质产品是塑造形象的基础（2）塑造形象的整体性原则 整体性原则包含两层意思：要求组织制订统一的公关策略。要求组织成员树立起与组织休戚相关、荣辱与共的意识。（3）塑造形象的长期性原则 通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度 通过对教育事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度。通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度的。此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞助，也能够提高组织的知名度和美誉
10、度。（4）加强双向沟通的信息传播。（5）对组织形象进行精心设计，如导入和实施CI战略。,第二节 公共关系的功能,（一）直接功能公共关系的直接功能：树立组织形象，协调好关系网络具体体现：1、导向作用（1）组织观念导向 公关为组织设计并培养独特的企业精神、企业文化、企业哲学，使组织能顺应形势，获得竞争的精神动力，发挥组织整体实力和优势。（2）组织政策导向 公关理论的导入，为组织制定管理政策、评价政策融入了新的内容，使组织更具有生命力。如：重奖有功人员和科技人员来吸引人才，提高组织竞争力。,（3）组织行为导向 公关对组织员工的素质提出了新的要求，对组织自身的整体行为也提出了新的要求。这对于改善组织的
11、管理作风、工作效率，提高组织的工作质量和服务质量都很有意义，有利于为组织赢得良好的声誉。（4）组织形象导向 公关的主要任务是为组织塑造形象。公关将争取公众的活动变成一项自觉、科学的系统工程。如运用公关技巧提高组织的知名度和美誉度，科学地进行组织形象的设计、定位，为组组织创造巨大的无形资产。,（5）组织舆论导向 公关将组织放在信息社会中去考察它的生存与发展，利用各种传播媒介与手段来传播组织形象、观念与政策，赢得公众的理解、信任与支持。在现代信息产业迅速发展的社会，社会舆论正在发挥越来越大的作用。当前，在科学发展观这一治国理念战略思想指导下，公关这一完整的导向系统对组织在发展中创造良好环境，减少前
12、进阻力、适应社会环境有着重要作用。在竞争中通过公关的这些导向作用去最大限度地争取公众的这种公关功能，是其他管理手段所无法比拟的。,2、实力作用：强大的实力是组织在竞争中立于不败之地的基础，公关是组织参与竞争的一大资源，合理开发和利用，可以产生巨大的能量，有效地增强实力，创造无形资产，促进有形资产积累。公关帮助启动组织的社会道德感：公关使社会公众感受到组织在社会中的愿望和利益，建立与公众的更平稳的关系；公关是自由的安全阀门，提供相互接纳的手段，使武断和强制性的行动变得不太可能；公关是信息传播的重要环节，保证个人有权力知道与他们生活有关的事情。,（1）企业中。公关活动的意义表现在：平时潜移默化的塑
13、形传播和危机时所进行的危机传播，其核心内容是塑造组织形象。塑形传播的主要任务有：展示实力、赢得信赖 塑造形象、博取好感 歌颂进步、激发需求 提高信誉、广播诚意 弘扬传统、达成共识 倡导新风、促进交流 热心公益、唤起共鸣 指导生活、实现沟通,（2）在政府中。政府公关活动的主要目的是保证受众的知情权。政府公关活动的目标：维护勤政为民形象，保证国家凝聚力 塑造城市形象 促进公众支持政策，提高他们参与积极性 当危机事件发生时，维护公众对政府的信任感,（二）间接功能,1、对个人的作用（提高个人素质）（1）促进个人观念的更新“尊重”是公关的基本要求；互惠的权利与责任是现代社会每个人应遵守的契约公关教育即是
14、尊重、合作、公正等观念的教育，进而促进个人权利与责任、社会责任、全球责任的理解与实践。（2）促进个人知识的更新 知识经济时代，拥有知识和运用知识成为这个时代真正的动力。我们应该更新自己的思想观念和知识，运用并管理知识；在一种知识分享文化氛围下，把个人知识转化为组织知识，同时也迅速把组织知识融入到个人的工作中，在提高组织效益的同时，也促进个人的成长和学习，不断开拓创新，努力实现更高的自我价值。（3）促进个人能力的提高 获取知识和能力的基本途径是双向传播沟通，。组织的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结合，通过组织的双向传播沟通，提高个人的知识和能力，并使个人的
15、知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。,2、对社会的作用（优化社会环境）（1）优化社会经济环境 公关能帮助组织争取最好的社会和经济效益，引进大量先进管理科学技术，提高组织的整体素质。同时促进组织的横向联合、协调发展，促进整个社会政治、经济和生活的繁荣。（2）优化社会互动环境，净化社会风气 社会互动是指横向关系，人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公关引导社会树立新观念，提倡双赢，并首先从我做起，引起社会互动，为净化社会风气发挥重要作用。（3）优化社会心理环境 公关可以通过创造良好的环境与氛围，培育健全的社会心理，通过利益调整与心灵沟通，达到和谐发展，使社会环境
16、得到优化。,本章思考题：,1、请注意当地行政长官（如市长、校长、厂长）一天的工作，然后从公共关系职能的角度谈谈他工作的性质。2、联系实际思考组织形象的构成。3、什么是知名度和美誉度？二者的关系怎样？4、联系实际说明搜集信息的重要性。,企业的成功，20%在策略，80%在执行P197企业的核心竞争力，就在于执行力。没有执行力，一切都是空谈。执行力决定企业的成败，任何企业的失败都是执行的失败，任何企业的成功都必然是执行的成功。84、制定正确的战略固然重要，但更重要的是战略的执行联想集团总裁兼CEO杨元庆85、战略越精炼，就越容易被彻底地执行花旗银行董事长约翰?里德86、三流的点子加一流的执行力，永远
17、比一流的点子加三流的执行力更好。日本软银公司董事长孙正义87、让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路战略专家姜汝祥88、企业的执行力靠的就是纪律中国台湾华建公司总裁卢正昕第十三章现代企业离不开危机管理P211斯坦福大学教授理查德?帕斯卡尔说过一句至理名言：“21世纪，没有危机感是最大的危机。”没有危机感，其实就有了危机；有了危机感，才能有效地避免危机。89、一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰海尔集团总裁张瑞敏90、危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机美国大陆航空公司总裁格雷格?布伦尼曼91、微软离破产永远只有18个月世界首富比尔?盖茨92、预防是解决危机的最好方法英国危机管理专
18、家迈克尔?里杰斯特93、21世纪，没有危机感是最大的危机哈佛商学院教授理查德?帕斯卡尔第十四章奖励什么，就会得到什么P223管理者必须在工作与奖励之间建立恰当的联系。想要什么就应该奖励什么，奖励什么，你就会得到什么，有效的奖励可以引导员工努力工作。94、奖励什么，就会得到什么管理专家米契尔?拉伯福95、我们宣布讲究实绩、注重实效，却往往奖励了那些专会做表面文章、投机取巧的人。管理专家米契尔?拉伯福96、不能搞平均主义，平均主义惩罚表现好的，鼓励表现差的，得来的只是一支坏的职工队伍管理学者史蒂格97、不只奖励成功，而且奖励失败通用电器公司总裁杰克?韦尔奇98、无法评估，就无法管理管理学家琼?玛格
19、丽塔99、你不能衡量它，就不能管理它管理大师彼得?杜拉克100、如果强调什么，你就检查什么“不耻最后。”即使慢，驰而不息，纵令落后，纵令失败，但一定可以达到他所向往的目标。鲁迅 2、不经一翻彻骨寒，怎得梅花扑鼻香。宋帆3、不要失去信心，只要坚持不懈，就终会有成果的。钱学森4、常常是最后一把钥匙打开了门。彦语5、成大事不在于力量的大小，而在于能坚持多久。约翰生6、达到重要目标有两个途径努力及毅力。努力只有少数人所有，但坚韧不拔的毅力则多数人均可实行。拿破仑7、点点滴滴的藏，集成了一大仓。德国谚语8、读不在三更五鼓，功只怕一曝十寒。郭沫若9、告诉你使我达到目标的奥秘吧，我惟一的力量就是我的坚持精神
20、。巴斯德10、革命道德不是从天上掉下来的。它是从日常的坚持不懈的斗争和锻炼中发展和巩固起来的，正如玉石越磨越亮，黄金越炼越纯一样。胡志明11、苟有恒，何必三更起五更眠；最无益，只怕一日曝十日寒。毛泽东12、古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，此第一境界也；“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，此第二境界也；“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，此第三境界也。王国维13、古人学问无遗力，少壮工夫老始成。陆游14、故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，增益其所不能。孟轲15、贵有恒，
21、何必三更起五更眠。最无益，只怕一日曝十日寒。毛泽东16、坚持对于勇气，正如轮子对于杠杆，那是支点的永恒更新。法雨果17、进锐退速。孟珂孟子18、精诚所至，金石为开。蔡锷19、涓滴之水终可以磨损大石，不是由于它力量强大，而是由于昼夜不舍的滴坠。贝多芬20、科学的永恒性就在于坚持不懈地寻求之中，科学就其容量而言，是不枯竭的，就其目标而言，是永远不可企及的。卡冯伯尔21、逆水行舟用力撑，一篙松劲退千寻。董必武22、骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。（骐骥：俊马。驽马：跑不快的马。驾，马行一日为一驾。先秦荀子劝学；你不检查，就等于不重视IBM公司总裁郭士纳影响世界的100条管理名言世界上最伟大的
22、管理大师和世界著名企业家的最实用、最经典的100条管理名言，这些千锤百炼、流传甚广的管理名言融汇了管理大师们的思想精华，浓缩了世界著名企业的管理智慧。很多管理者在管理实践中经常引用这23、锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。荀况24、取得成就时坚持不懈，要比遭到失败时顽强不屈更重要。拉罗什夫科25、人们还往往把真理和错误混在一起去教人，而坚持的却是错误。歌德26、忍耐和坚持虽是痛苦的事情，但却能渐渐地为你带来好处。奥维德27、日日行，不怕千万里；常常做，不怕千万事。金樱格言联壁28、思诚为修身之本，而明善又为思诚之本。佚名29、泰山不让土壤，故能成其大；河海不择细流，故能就其深。李斯30、为学须刚与恒，不刚则隋隳，不恒则退。冯子咸31、为学犹掘井，井愈深土愈难出，若不快心到底，岂得见泉源乎？张九功32、伟大变为可笑只有一步，但再走一步，可笑又会变为伟大。佩思33、伟大的作品不是靠力量，而是靠坚持来完成的。约翰逊34、我们应有恒心，尤其要有自信心！我们必须相信，我们的天赋是要用来做某种事情的。居里夫人,
