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1、1,课前导读客户关系管理系统集成了CRM管理思想和最新信息技术成果，是帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的重要手段。为了增加销售，赢得客户，提高客户满意度，并最终形成稳定客户群，企业必须准确把握客户需求，提供合适的营销手段和良好的售后服务。客户关系管理的系统设计，就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户。,第5章 客户关系管理系统设计与实施,2,CRM系统应能实现对销售、市场营销、客户服务和支持的全面管理，能完成对客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及客户服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化。此外，进行数据挖掘和
2、在线联机分析以提供决策支持也是CRM的功能之一。,5.1 CRM的体系结构与功能,3,从总体上来说，整个CRM系统可分为3个层次：界面层、功能层和支持层，如图5.1所示。1）界面层2）功能层3）支持层,5.1.1 CRM的体系结构,4,图5.1 CRM的简单体系结构,5,CRM的功能可以归纳为3个方面：对销售、营销和客户服务3部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。因此，客户关系管理系统可以分为：与企业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据
3、仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型CRM；基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM。图5.2就描述了包括这3大功能的CRM总体系统结构。,5.1.2 CRM系统的功能,6,图5.2 CRM体系总体结构图,7,1）客户销售管理子系统2）客户市场管理子系统3）客户支持和服务管理子系统4）数据库及支持平台子系统,8,图5.3 客户销售管理子系统功能结构,9,图5.4 客户市场管理子系统功能结构,10,图5.5 客户支持和服务管理子系统的功能结构图,11,图5.6 数据库及支持平台子系统功能结构图,12,CRM系统是建立在Internet和Intranet等网络技术基础之
4、上的，根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复杂性），从企业的实际环境（生产集中、市场分散）出发，其网络体系通常采用浏览器/服务器（Browser/Server，B/S）模式和客户机/服务器（Client/Server，C/S）模式的结合。,5.2 CRM的网络结构选择,13,本节所指的网络结构即软件系统结构，在Internet普及之前，C/S结构是最常用的网络体系结构。C/S结构通过将任务合理分配到Client端和Server端，虽然降低了系统的通信开销，但不利于数据的及时更新，网络升级的成本也较高。因此，在Internet普及之后，B/S结构随之成为大多数情况下的首选标准，经过简化客户端
5、，B/S结构升级和维护的成本大大降低。1）C/S结构(Client/Server)2）B/S结构（Browser/Server）,5.2.1 常见的网络结构,14,图5.7 CRM的B/S结构,15,对于处于企业内部的部门和用户，可以采用C/S模式（如图5.8所示），从而降低开发难度，提高信息安全性。对于处于企业外部的部门和用户，如办事处、销售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或者B/S模式，充分利用Internet/Intranet的便捷，实现对客户实时、快速的服务。1）企业内部的C/S模式2）企业外部的B/S模式3）传统C/S模式和B/S模式的综合应用,5.2.2 CRM系统的网络结构
6、选择,16,图5.8 局域网中CRM的C/S结构,17,图5.9 CRM的网络结构图,18,图5.10 Internet环境下的CRM结构图,19,图5.11 A/S的结构,20,客户关系管理的实现，可以从两个层面进行思考。首先是管理理念问题，其次是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。其中，管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件。没有信息技术的支持，客户关系管理的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。,5.3 CRM软件系统的组成与功能,21,如图5.12所示，目前主流的CRM软件系统的一般模型比较客观地反映了CRM最重要的一些特性。该模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相
7、互关系。CRM的主要过程是对营销、销售和客户这3部分业务流程的信息化。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制订营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，由CRM提供必要的支持。,5.3.1 CRM软件系统的一般模型,22,图5.12 CRM软件系统的一般模型,23,根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务
8、功能及数据库3个组成部分。1）接触活动2）业务功能（1）市场管理（2）销售管理（3）客户服务和支持,5.3.2 CRM软件系统的组成,24,图5.13 不同层次的接触活动,25,图5.14 客户关系管理与客户生命周期,26,27,28,3）数据库4）技术功能（1）信息分析能力（2）对客户互动渠道进行集成的能力（3）支持网络应用的能力（4）建设集中的客户信息仓库的能力（5）对工作流进行集成的能力（6）与ERP功能的集成,29,图5.15 CRM软件系统的技术功能,30,CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及客户或消费者的各个领域提
9、供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户在学习型关系基础上建立一对一营销模式，从而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。在此，简单地介绍以下CRM软件系统的几个主要模块。,5.3.3 CRM软件系统的模块功能,31,1）销售自动化2）营销自动化3）客户服务与支持4）商务智能在企业的信息技术基础设施中，以数据仓库为核心的商务智能可以将大量信息转换成可利用的数据，并允许
10、决策者从企业过去的经验记录中查找适用于当前情况的模式，通过这一方法可使决策者更好地预测未来。,32,CRM系统作为管理软件的一个子集，和别的管理软件有着密切的关系。作为管理软件系统，都体现一定的管理理念，对于CRM而言，它侧重于企业前台的销售市场的资源整合，中心在客户。但是，作为一套功能强大的管理软件系统，它同样具有一般系统的共性，因此CRM系统同样是由相互联系和相互制约的若干组成部分结合而成的、是具有特定功能的有机性整体。,5.4 CRM系统的实施,33,对于大多数企业来说，CRM项目一般都是在众多的CRM供应商中进行选择，而不会自行开发。因此如何选择CRM系统就成为企业非常重要的一个工作任
11、务，在这里所要讨论的内容就是选取CRM系统的正确方法。1）确定实施CRM的目标和动机2）详细分析实现最初目标的经营改进方法3）寻求软件厂商解决方案的建议和信息4）要注意CRM与其他应用软件系统的集成问题5）详细了解“真实”的软件厂商,5.4.1 CRM系统的选择,34,6）建立适合自身的产品评价体系7）在CRM软件上应注意考虑的问题（1）CRM系统的管理模式是否与企业的模式一致（2）选型CRM时要看供应商的版本（3）CRM软件本身的功能（4）考察软件系统的技术特点企业选型CRM时，一定要选适合的，不一定要以先进性为唯一标准。要选主流技术，并且在一定期限内处于相对稳定、成熟和先进状态。但要注意企
12、业上CRM是购买一套CRM应用解决方案，评判系统导入成功失败的标准是看是否解决问题，提升了企业的核心竞争力，技术只是实现目标的一部分因素。,35,在目前市场竞争激烈，客户资源尤显重要的环境下，企业要想在较短时间内，靠自己的力量从头分析研究、自主开发并实施高效的CRM系统，将会造成投入大、见效慢的结果，因此，并不是最佳选择。选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公司帮助实施CRM，应当是一个比较合理的方案。在这里所要讨论的是，如果企业不进行自主开发CRM软件系统，而是根据自身业务需求的特点来选择CRM商品软件，并且接受软件厂商或咨询公司的帮助。所应当考虑的一
13、些方法。,5.4.2 CRM系统的实施过程,36,图5.16 CRM系统实施方法,37,1）项目准备（1）确定项目范围（2）中高层经理的相关培训2）项目启动（1）建立项目实施队伍并明确人员权责（2）制订项目计划（3）制订培训计划（4）确定项目目标和评价方法,38,图5.17 项目队伍组织结构图,39,3）分析和诊断（1）CRM信息系统的安装和技术培训（2）CRM信息系统应用的初步培训（3）现有政策和业务流程分析和诊断4）描绘业务蓝图5）原型测试（Prototyping)这一阶段有3个主要任务：CRM基础数据的准备、原型测试的准备和进行原型测试。（1）CRM基础数据的准备（2）原型测试的准备,4
14、0,（3）原型测试(Prototyping)6）二次开发与确认（1）软件更改（2）其他更改7）会议室导航（Conference Room Pilot）（1）会议室导航（2）最终用户培训8）切换（1）切换准备,41,（2）正式切换至新系统9）新系统支持在新系统转入正式运行之后，需要不断调整并且监测和评估新系统的运行绩效，以确定它是否满足预定的目标。（1）对系统进行调整并提供继续支持（2）监控新系统运行结果,42,5.4.3 CRM系统实施的关键成功因素,在为一个企业或一个项目制订目标时，总是会有一系列特定的成功因素和标准，这就是人们常说的关键成功因素(Critical Success Facto
15、rs，CSF)。1）“客户成熟度”与“企业成熟度”（1）实施CRM系统要深入研究客户“成熟度”（2）实施CRM系统更要强调企业自身的成熟度2）人、流程与技术的整合（1）人（2）流程,43,图5.18 客户成熟度与企业营销模式的转变,44,（3）技术（4）整合人、流程和技术,45,46,1）背景概况2）中图图书部及其业务运作模式3）中图图书部业务流程分析（1）现有客户/代理伙伴的数量较大（2）销售的过程就是服务的过程（3）客户更关心业务处理的过程（4）与物流相关的业务处理占用了该公司大量的资源,5.5 案例：中图图书部CRM系统实施,47,图5.19 中图公司图书部的组织机构和业务内容图,48,
16、4）Turbo CRM实施目标（1）整个图书部尚未完全形成向客户提供产品和服务的内部组织（2）竞争环境正在发生变化5）Turbo CRM实施方案（1）客户获得（2）协同工作,49,本章小结,从总体上来说，整个CRM系统可分为3个层次：界面层、功能层和支持层，其功能涵盖了客户关系管理的信息化、自动化和智能化等方面，子系统涉及了销售、市场、客服、数据支持等方面，实现了与客户的多渠道紧密联络，融入了更多新的管理思想。CRM软件系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的“闭环”过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。而对于CRM软件系统的基本功能模块销售自动化
17、、营销自动化、客户服务与支持、商业智能等，这些功能模块构成了CRM软件的主体。,50,复习思考题,1.CRM的体系结构分为哪几个层次？每个层次的功能分别是什么？2.一个完整的CRM系统应当包含哪几个系统？3.常见CRM网络结构有几种？比较它们各自的优缺点。4.常见CRM软件系统常由哪几部分组成？分别包括哪些内容？5.简述销售自动化（SFA）与营销自动化（MA）的区别与联系。,51,6.如何成功地为企业选择一套CRM系统?7.CRM的实施过程分为哪几个阶段？8.CRM系统实施成功的关键因素包括哪些？9.企业可以通过哪些途径获得客户数据？10.实施CRM可以达到哪些效果？,52,讨论题,1.不同行
18、业的CRM系统是不是都一样？B2B企业与B2C企业的CRM系统会有哪些不同？2.为什么CRM系统一般要分成销售、市场和服务3个子系统？有没有更好的分法？3.选择CRM系统的网络结构主要考虑哪些因素？4.一份完成的CRM解决方案应包括哪些内容？5.描述一种你了解的CRM软件提供的业务功能。6.CRM系统的用户与一般的企业内部信息系统（如ERP）的用户有什么不同？这对CRM系统提出了哪些特殊要求？,53,网络实践题,1.选择一家银行网站，归纳其网页上的哪些功能与CRM系统相关。2.上网检索国内外CRM软件的供应商主要有哪些？各自的系统架构有什么相同点和不同点？3.上网检索一个有代表性的CRM成功案例，分析其成功关键因素。4.上网检索几个有代表性的CRM系统结构图，比较它们的相同点和不同点。,
