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1、1,学 习 的 革 命,学 习 孕 育 观 念 观 念 领 导 变 革 观 念 改 变 行 动 改 变 行 动 改 变 命 运 改 变,医药代表专业化拜访与销售技巧,市场及市场三要素,市场是市场三要素：,4,市场就是客户 市场就是需求！,产品是什么？,6,销售,7,医药总产值快速增长,8,药品市场增长情况,9,10,中国销售市场的转变,挂金时代到专业时代的市场演变非专业模式到专业化模式,11,非专业与专业化医药营销模式的区别,专业化营销模式运用市场策略，通过销售代表的专业拜访，确立产品客户心目中的市场定位，通过微观市场开发的销售策略，开发市场潜力，实现公司持续增长的销售目标。,12,非专业与专
2、业化医药营销模式的区别,非专业化模式运用特殊销售政策，通过销售代表的社交性拜访，满足客户的低层次需求，获得短期销售业绩的增长。,13,为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点,医药代表基本职责与使命的重新定位，对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高市场部的职能与功效会大大加强。企业加大新药的开发，更加重视产品的选择更加重视渠道，商业代表队伍的力量会加强会派生出新的部门或职务招标专员、医保专员、政政府事务经理、新业务发展经理、危机事件处理小组寻找OTC的出路。低端市场新的增长点。,14,特殊时期应注意的问题：,15,销售就是.,16,生理的需求维护生存的最基本需要,安全需求摆脱失
3、业和丧失财产等的威胁,情感的需求归属和社交,尊重的需求自尊和被人尊重,自我实现的需求,马斯洛需求层次论,17,客户需要之窗 超越客户的,客户没有想到的,客户期望得到的,可以提供,没有提供,需要攀登的阶梯,试验让我来试一试,兴趣实际的效果怎样?.,有所了解.听说产品是做.?,一无所知什么产品?.从未听说过,做什么用的?,.评价与Y产品相比效果如何?,使用我在时候使用,忠诚 第一选择.,19,客户的需求,需求分析,安全,利益,情感,学术,20,在“上帝”眼中的高质量销售代表是怎样的？,（全国医院400名医生问卷调查结果分析）,21,医药代表专业促销程序,专业性促销方式可分为,22,招呼式拜访交际式
4、拜访邮差式拜访审问式拜访专业化拜访,销售代表拜访的分类,23,专业化的拜访技巧 市场呼唤专业化的销售代表,24,销售四大法则,法则一：如果别人认为我们说的东西很重要，他们就会注意听。法则二:：客户所以用我们的产品，不是由于我们的原因，而是由于他自己的原因。WIIFM:Whats In It For Me?法则三：客户并不想拒绝,他们想接受！客户只是要拒绝：强迫，操纵，欺骗 客户永远要捍卫自己的空间！法则四：购买是一种情感反应，客户购买时受常理道理引导，但被感情决定。,25,微观市场销售技巧(PSSP),诚意信誉很重要，探询聆听讲技巧。转化特性为利益，抓住机会好成交。反对意见巧处理，调查市场新信
5、息。访前计划勤回顾，拜访目标定达到。,设立目标,建立信誉,探询聆听,特性利益,处理异议 加强,主动成交,收集/反馈信息,拜访前/后计划,产品知识,26,1、收集/反馈市场信息 Market Intelligence,27,内容,28,收集市场信息的途径,29,2.拜访前/后计划Pre/Post Call Planning,30,计划：对活动事先进行周密的思考并做出相应的安排和准备。Planning：Considering something in detail and making arrangement and preparation in advance.,31,S.W.O.T,32,代表
6、的拜访计划,日计划周计划月计划,33,3.设立目标 Call Objectives,34,SMART 原则,SpecificMeasurableAmbitiousRealisticTimetable,35,对于指标,指标要细分指标要明确责任者目标要大于指标,36,4.建立信誉Building Credibility,37,建立信誉,礼节 Propriety 礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。技能 Competence 技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。,信誉由：四个要素组成。,38,建立信誉,平易性 Com
7、monalty 平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。,信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。,39,建立信誉,诚挚 Intent 诚挚就是指销售代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。,信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。,40,常见的开场白,41,有目的性的开场白,42,探询与聆听 Probing&Listening,43,“探询”对你有什么好处？,可以避免“路障”与顾客建
8、立对话。发现市场信息。能够为顾客提供所需要的服务，以满足 顾客的需要。,44,问题 问题,45,封闭式问题：只能回答“是”或“不是”的问题。这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提供有限的信息，且易产生紧张情绪。,46,探询事实的问题 Fact-Finding Questions 探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,47,探询感觉的问题 Feeling-Finding Questions 探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常
9、能使得对方乐于吐露出他/她觉得重要的事情。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,48,直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。,问题的类型TYPE OF QUESTIONS,直接与间接探询感觉的问题Direct Vs Indirect Feeling-Finding Questions,49,聆听技巧Listening Skill,50,聆听的五大层次,Ignoring 不听,Empathic 感应性聆听,Att
10、entive 反应性聆听,Selective 选择性听,Pretending 假装听,51,聆听LISTENING,反应性聆听 Responsive Listening 反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。例如：“我同意.”“您能否再详细说明这一点.”“嗯哼.”“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起 来说明一下”。,52,感觉性聆听 Empathic Listening 感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。”例如：“所以说您的意思是.”“让我试试我是否正确理解您的意思.”“换句话说，您的意思是.”“这样对不对？.”
11、,聆听LISTENING,53,利益销售 Benefit Selling,54,FAB的定义,特征（FEATURE）的定义是：功效（ADVANTAGE）的定义是：利益（BENEFIT）的定义是：,55,特征、功效、利益的相互关系如何？,56,特征答复“这是什么？”的问话。特征叙述一种产品或服务的物质，物理特性或事实。由于特征表达出我们所看到的，触模到的，或者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的词句。然而在销售拜访的过程中，仅以特征的说明是不够的。你应该导入,特 征,57,其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有什么作用？”等的疑问。于是自然而然的引入,功 效,58,有关的利益，也就是答复“
12、这些对我会做什么？提供些什么？”的疑问（“对我”的说法就是要把产品连接到顾客、用户、或消费者）。这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或要求联系起来。,利 益,59,你是否注意：,同一个产品多种特性一种利益一个特性多种利益不同的产品不同的特性不同的利益具代表性的特性最重要成绩1/n产品之外的利益,60,处理异议Objection Handling,61,处理异议技巧,缓冲 Cushion 就是销售代表把反对意见的优势消除的叙述。这是销售代表再次强调顾客反对意见的一种叙述方式。缓冲的用意在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来。,62,处理异议技巧,探询 Probe 在放松顾客的心情后，销售代表
13、应该应用如下探询技巧：1）澄清异议的缘由；2）找出异议背后的理由；3）发现真正的异议；4）迅速反应但应避免过早下结论。,63,处理异议技巧,聆听 Listen 下一个步骤就是聆听。这正是你发挥聆听技巧的最佳时机。因为异议常被曲解，这正是最需要聆听等待时刻。,64,处理异议技巧,答复 Answer 当你开始答复异议时，就是你真的需要将你所学的推销利益 Benefit Selling 技巧运用的时候了。将你的优点强调出来.将你的产品能够带给顾客的利益用来真诚地说服顾客。如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。,65,常见异议,66,加强 Reinforcing,67,加强的产生,拜访时遇到
14、异议？缓冲探询聆听答复,68,加强的产生,当你遇到共同点时？置之不理简单认可迅速成交加强！,69,加强的作用,建立好的人际关系加强对某一观点的印象较容易引出原因、特征、利益加强后成交更好,70,加强的方法,抓时机，找出机会点加强解释原因、特征、利益总结,肯定重复夸张引证,71,加强的注意事项,适当的夸张，不要过分抓住时机，及时加强多搜集信息，依据事实加强加强产品知识的学习、理解一次拜访中不要过多使用加强,72,主动成交Ask for the Business,73,购买信号：,成交技巧Closing Techniques,74,成交Ask For The Business,成交的二个步骤：步骤1、步骤2、,75,成交 Ask For The Business,有多种方式：,76,访后分析及总结,77,资料、文献、样品及BATS的使用,注：BATS:Brand Awareness Tools,78,成功销售5R,
