大连獐子岛渔业集团股份有限公司海参品牌定位规划解析.doc

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1、 獐子岛海参品牌定位规划在春季糖酒会之后，獐子岛渔业确定了“海珍品第一品牌”的定位，并在营销系统的建设、营销组合设计和市场网点的建设中得到有效的贯彻。在海珍品第一品牌的内涵中，“受人尊敬的企业/品牌”是核心价值；在海珍品第一品牌的外延中，扇贝已经是公司的主力产品，销量贡献产品；而潜在销量、潜在价值最大的产品是海参这是一个具备整合海参产业资源的潜在“现金牛”“明星牛”产品。“贝喜万家”“参益天年”“鲍尊天下”“螺响神州”“胆助康健”这五大分主题产品销售主张，必须在每个产品品系中构建独立的品牌定位，从而形成锐利的单品竞争力。海珍品营销的品牌塑造，必须从产品品牌、品系品牌、品项品牌、消费者价值品牌等

2、四个层面上形成完整的定位配称。第一部分 獐子岛海参产品品牌十大竞争力模型分析海参品牌竞争力诊断我们运用BENTOO 品牌竞争力模型来全面诊断獐子岛海参的品牌力量构成。 （BENTOO 品牌竞争力模型图）BENTOO 品牌竞争力模型说明：1、品牌力、产品力、促销力、服务力、推销力、终端推介力、分销覆盖力、公关支持力、传播拉动力、价格吸引力构成品牌竞争力；2、模型以品牌核心价值为核心，设定每一种竞争力的标准值为10，达到均衡状态，品牌竞争力形成完整的系统；3、标准值依营销诊断的定量、定性研究，进行打分确定；4、模型中的每一个竞争力单元，都可以从企业、经销商的不同层面进行定量定性研究，综合分析或将分

3、析结果合并，就可以全面了解一个品牌的竞争力图形，发现品牌营销中存在的问题；5、运用该模型可以从整体市场上开展营销诊断，也可以从小区域市场的营销实践中开展局部诊断（或者阶段性诊断）。对照BENTOO 品牌竞争力模型，结合獐子岛的营销历程，我们开始海参品牌竞争力诊断。 一、产品力营销实践中，除了单一（核心）产品自身所具备的自身力量外（如品质、口感、产地），实战中的产品力如（图一）所示： 我们的海参产品，在产品品种上基本上和大连同类产品雷同，在产品线规划、产品形象设计，产品细分（渠道细分、档次细分）上存在混乱。这一点其实是和我们缺乏有效的终端网点，缺乏庞大的销售网络有直接的关系。产品不是在公司内部形

4、成的，产品力也不是依靠研发出来的，而是在市场信息、消费者需求的反馈中，通过系统的研发和市场销售形成的。图一所显示的产品力来源，在公司内部表现得比较混乱。单一产品力在公司是依靠品质、产地和价格来共同实现的，产品形象力来源于企业上市之后对海参产品品牌的背书。可以说，我们的海参其实是企业品牌下的背书产品品牌，在产品文化力、产品差异化力方面有差距，需要长期不断的积累，需要不断地通过传播和终端生动化进行强化。图一：市场中产品力来源构图图二：单一（核心）产品力构成模型 因此，如果用得分来表示我们的产品力，可以表示为4； 那么如何强化产品力呢？獐子岛50年的的经营历史，领先的养殖技术以及独特的自然资源，是獐

5、子岛产品力的 獐子岛产品在单一核心产品的品质力和产地稀缺性等方面已经获得了目标消费者的认同，但作为竞品，其产品的形象表现和产品组合还有很大的空间，也是竞争力的成长空间，终端产品、渠道产品的规划不系统，是獐子岛产品力的“短板”在目标市场内，相比于同档次的竞品，獐子岛的产品力标准值为4。 二、促销力促销力是促销技术和促销管理战略组合的结果（如图三），促销力的优化提升在于促销资源的合理利用和支配，并在促销系统管理模式中有效进行。 依照该模型，我们对照大连、北京地区的促销表现，我们的产品活跃程度，远远落后于竞争对手。海参产品的促销并不单纯依靠“明促”，销售人员的终端推荐，是有效的促销工图三：促销力模型

6、 具。例如晓芹、棒槌岛等品牌，他们在终端导购环节的促销，是十分有效的。当消费者对产品的功能、使用信息无从了解的时候，终端推介是保持促销力的重要动力。上市公司的成本核算、价格管理是促销力无法保证的桎梏。而竞品是中小企业，在终端开展的促销手段简单，有效，能够切实地依据市场变化，网点变化做灵活机动的调整。其中，即时促动是海参旺季销售常用的策略。在这个层面上，我们的得分不高。因此，谋求优化促销资源配置，让促销配合獐子岛的品牌影响力、传播拉动力、公关支持力的战略，从战术和竞争的层面，更加有效地整合营销资源在促销中的力量分配，让促销力更优化，达到更大的实战效应，这是我们在促销环节应该强化的部分。如下表所示

7、： 综合评估獐子岛的促销力，在灵活性和即时促动方面有差距，其标准值为3。 三、服务力 服务力问题，症结在于服务系统的缺失，在于销售管理队伍的严重短缺，在于战略服务力不足，战术服务力有余。这种状况也是一般企业存在的普遍问题。 杂志发放，在公司内部系统发一个通知了事。其实每天关注的是销量，销量；而公司的职能部门其实是服务性的，服务于市场，因此，宣传品应该形成配送体系，应该及时有效地配送到各个销售终端，并指导销售终端如何使用这些宣传品；再如公司的发货，产品日期不一致，包装装箱时候有的有泡沫垫，有的没有泡沫垫，造成了包装的破损等等；市场人员、策划人员专业能力不足，完成本职工作都已经是疲于奔命，哪里谈得

8、上服务市场，服务各个部门？等等等等。大企业病是导致服务力缺陷的主观因素。管理体系设计的误区，让市场服务成为空头支票。大量的制度，大量的拖延时间和已经落伍的层级管理系统，在缺乏流程化组织运行的矛盾中因人管理，因职位和权力管理，从而导致服务力极为低下。锻造獐子岛业的服务力，首先从战略层面，强化对品牌、市场、渠道成员的管理服务，然后推及到经销商、消费者的层面，以战略服务，带动战术执行层面的服务，从而达到全面强化服务力的管理目标。（如图二） 图一：服务力模型 图二：服务力锻造流程 獐子岛渔业对经销商的服务体现在：1、由于战略目标的不同，獐子岛渔业的市场服务意识跟不上实际的市场需求。服务模式和管理流程的

9、缺失，市场布局和产品支持的落后，；2、由于公司缺乏专业化市场的布局和全面适应市场的能力，在新市场的布局上，战略市场的选择中，管理团队的专业化程度不足，导致“大市场”或“外埠市场”的服务力无法为继，这是管理服务制约公司发展、壮大、突破区域限制的桎梏；由于管理技术服务的缺陷，我们的服务力指数为3。 四、推销力衡量一个企业的推销能力，应该从企业领袖开始。对于竞争激烈的本土本土市场而言，单一力量的“推销”已经几乎不可能实现有效的交易，因此，必须谋求全面的推销力组合。如下图： 提升獐子岛的推销能力，首先要解决管理决策的有效性问题，在强大有效的管理决策指综合推销力构成模型 我们的推销力在哪里？企业领袖层面

10、，是不遗余力地殚精竭虑，而中层销售团队的建设，处于完全的断层阶段。由于中层的缺失，底层一线员工的推销力，则成为散兵游勇，各自为战。这就形成了100个獐子岛专卖店，一百种经营模式，所有的问题都是特殊问题，而没有普遍问题。只有两头、没有中间的推销力状况，如同哑铃的两头，而中间缺乏连接。 因此，獐子岛渔业的推销力综合指数，评定为6。 五、终端推介力 1其中政策激励、产品活跃都需要企业在营销战术上投入大量的资源，并因为终端竞争的白热化，而呈现不确定的因素。一旦竞争的程度超出了獐子岛业可以承受的成本控制线，达到竞争的最底线，獐子岛的终端推介力将大大减弱；2（终端推荐力构成模型） 业中，区域市场的品牌影响

11、力等外围战略制高点，确立有效的品牌地位战略，以对区域市场形成巨大的压力，摆脱獐子岛业在大连市场的“竞争胶着状态”；3“造氛围”上形成终端营销策略，而不仅仅是只是企业形象的宣传； 4 介，还是品质文化的目标系统传播。獐子岛的主动推介更多的是停留在高空的企业文化传播，而在营销终端的推介力度很薄弱。 综上所述，獐子岛的终端推介力指数评定为5。 六、分销覆盖力 分销覆盖力是衡量一个品牌在渠道力量和市场占有率的唯一标准。分销力构成如下图：獐子岛目前的渠道模式，还没有成型。专卖店网点的覆盖，缺乏规划，显示出更多的随（分销覆盖力模型图） 意性和随机性。例如大连缺乏产生核心销量，产生强大竞争力的核心终端，外埠

12、市场缺乏对区域目标的网点集中建设等等，网点分散，管理处于真空状态。 变分销覆盖力波及范围狭小局面的策略步骤为：1元化的渠道模式； 2、形成横向一体化（例如全国性的大卖场、商超连锁店）的渠道网，开展和资本、强势渠道运营商的合作，从全国性的渠道网络构建的战略视野，突破獐子岛固有的小区域分销渠道模式，从而带动獐子岛企业运营体系的全面升级；3、以品牌市场、机会市场、战略市场的标准，分别开展品牌渠道、机会渠道、战略渠道的资源配置和策略设计。综合以上分析，獐子岛渔业的分销覆盖力指数评定为6。 七、公关支持力獐子岛业在公关营销的策划、管理、执行方面，力量薄弱。绝大部分公关活动停留在高 层路线，依靠企业形象，

13、企业领袖的个人魅力形成市场美誉度，而区域市场的公关活动几乎没有，规模小、影响力弱，很难实现在品牌价值、品牌美誉度方面的全力提升。公关支持力的构成如图：区域市的品牌之争，往往直接爆发在终端渠道上而产品的消费者，往往被忽略。獐子岛在局部市场虽然拥有稳固的消费基础，但在激烈的市场竞争状态下，消费者的忠诚度，需要品牌价值在心智上的占有。终端促销，终端推荐、广告传播很难完全占据消费者的心智。而公关活动，和消费者价值观相吻合的事件营销活动，却能建立品牌美誉度。公关支持力的创建，不是随随便便的“公关营销”或“事件营销”，而是从獐子岛品牌价值的不同层面出发，构建不同的主题。例如社会价值、人文价值、文化价值、公

14、益价值、品牌亲和力的公关活动等等。围绕品牌核心价值，公关活动就成为品牌和消费者沟通的载体， 综合分析表明，獐子岛渔业的公关支持力指数为5。公关评估公关管理 公关执行公关力 （公关支持力模型） 八、传播拉动力 传播拉动力是广告策略的体现。主要构成部分如下图所示： 很难，也无法开展有效的“高空传播”。为了弥补獐子岛在“高空交响曲”方面的不足，我们结合獐子岛品牌不同的创新阶段，把“高空传播”分成三阶段开展：第一阶段（整合、突破阶段）以行业内传播、区域平面媒体传播为主战略； 第二阶段（跨越、拓展阶段）以地方卫视、分众媒体为传播载体；第三阶段（飞升、质变阶段）以全面的品牌形象、企业形象，开始高空轰炸式传

15、播，催生全国性的原产地第一品牌的成长、壮大。 传播是我们的短板，在全国范围内，我们作为领军企业，依据渠道建设的步履，循序渐进地开展海参知识普及、海参消费者引导的传播工作。综合分析评定獐子岛的传播拉动力指数为6。（传播拉动力构成模型） 九、价格吸引力 价格吸引力对于渠道商、消费者而言，具有不同的战略价值。其构成如下图所示：在海珍营销中，价格吸引力对于渠道成员的意义，比之于消费者的意义要重要得多；同时，价格体系、价格战略在竞争中，将决定企业的赢利能力。因此，对于獐子岛业而言，价格吸引力的战略，侧重于渠道利益体系和价格的竞争弹性的战略性、前瞻性设计，比保持足够的利润空间。1、从产品组合的战略中，和产

16、品品牌的市场系统相配称，构建具有全国性市场视野的价格体系；2、从分销覆盖力的锻造战略中，构建相配称的分销利益体系，保证价格机制的弹性，保证分销体系的扩张，保证价格战略对分销网络的全面掌控；3、保持和竞品（同级别）持平的价格体系。 在新价格体系出台后，价格吸引力将大大增强，综合评定獐子岛的价格吸引力指标为7。 十、品牌力品牌力是獐子岛的核心战略。虽然“獐子岛”是局部市场的强势品牌，但在品牌影响力上，獐子岛却是一个不折不扣的“小销量的大品牌”。在局部市场层面，獐子岛是品牌影响力最大、市场基础、消费群体最稳定的品牌。在高（价格吸引力模型） 端层面的消费者眼里，獐子岛在品牌历史、文化传承、品牌知名度方

17、面均是其他海珍品牌难以匹敌的，但海参市场的综合业绩，獐子岛却远远地逊色于其他品牌。这就需要品牌的全面落地。成为一个广为人知的强势品牌。从营销实战能力上，獐子岛的在局部区域的管理、执行层，可能是大连原产地最具执行力、管理力的营销团队，还需要不断扩大、成长。因此，獐子岛具备了打造原产地第一品牌的企业基础、市场基础。 品牌力是由哪些元素构成的呢？（图一）依（图一）图示，獐子岛的品牌力锻造，必须解决： 品牌核心价值的提炼，品牌独具特色的利益定位问题； 品牌内涵的夯实、强化、传播问题；行业地位塑造、行业中品牌影响力的传播问题； 品牌文化的积累、传播、丰富问题； 品牌外延的散发、延伸问题；品牌管理技术的强

18、化、管理的规范化、专业化问题； 产品力的扩散，集中形成核心产品或形象产品问题。锻造獐子岛海参品牌影响力策略解决预案 獐子岛品牌影响力的锻造，不是孤立地做“品牌美化”或者“品牌美容”的表面工作，而是从品牌价值定位、品牌文化、品牌形象的全面整合，构建一个具有整体价值，具有差异化定位具有不可复制性的“原产地第一品牌”，丰富品牌内涵，完善品牌外延，强化品牌管理技术，从而为后续的“公关支持力”“传播拉动力”的力量创建，打下良好的基础。也就是说，品牌影响力锻造，是品牌形象传播的核心，是獐子岛全面强化竞争力的力量源泉。完成品牌力的构建，獐子岛就可以从大量的同质化品牌中脱颖而出，成为一个独具特色的高价值品牌。

19、综合分析，“獐子岛”的品牌力指数确定为8。 通过（一）至（十）的品牌竞争力指数评定，獐子岛的品牌竞争力模型为：产品力品牌影响力分销覆盖力促销力 （獐子岛海参品牌竞争力诊断实景图） 品牌实力 企业战略缺失 区域市场、经销商能力缺失 诊断结果表明：1、獐子岛海参虽然是局部层面的强势品牌，但品牌的竞争力缺失部分比较明显，企业在战略方面，经销商队伍建设，区域市场管理方面的力量亟待加强；2、品牌价值、产品价格、公关支持和分销覆盖是獐子岛实现品牌突破的四大方向，强化这四个方面的战略，獐子岛的品牌竞争力将大大加强，有可能突破当前区域市场的困局，成为一个高价值品牌；综合结论在系统的海参品牌竞争力模型分析下，我

20、们已经掌握了獐子岛品牌成长的基因图谱。和竞争对手（晓芹、棒槌岛）比较，无论他们如何定位，无论是海参专家，或者是海参进万家，他们都仅仅停留在战术层面，仅仅是在局部的战术点上，依照市场的变化寻求生存、拓展、发展的战术。在缺乏全面、系统的战略支持和消费者传导系统下的任何定位，都是昙花一现。如果我们沿着系统营销的目标推进，依托我们的资源、资本、人才和管理，海参产业的霸主是我们，而留给竞争对手的，只有边缘化的定位，这也是高端产品品类营销，价值塑造的必然结果。战术是可以模仿的，而战略是不可复制的。第三部分 獐子岛品牌战略必须经历的三个阶段第一阶段 品质、价格定位阶段品质是品牌的内核和基石，是品牌战略的出发

21、点. 价格战略，传播战略，品牌战略及营销战略的制定，必须围绕品质定位而展开和设计。而品质定位源于其产品的属性。就獐子岛海参而言，需要从构成其品质的物理、生物、人文、技术、形象等方面给予准确分析。如图 价格执行力传播拉动力 （獐子岛的品质定位示意图）1、獐子岛品质定位的物理定位。獐子岛海参的品质定位，首先在于其物理定位，及海参生长的物理环境。绝佳的不可复制的寒暑交替气候条件，北纬39的纬度条件，国家级纯净海域的海域状况，最适合海参生长的盐碱度海水属性等客观的地理条件，是獐子岛海参品质定位的保证。也是建立品质壁垒的先天条件。2、獐子岛品质定位的生物定位。獐子岛海参的生物物种属性，在于海参的遗传基因

22、的生物基础，在于其野生品质。国家级原种野刺参育苗基地，底播技术对野参品质的原生态保障，构成了獐子岛海珍的原种野参生物基础。3、獐子岛品质定位的人文定位。獐子岛渔业的历史积淀和獐子岛英雄文化的人文沉淀，是獐子岛海珍品的历史文化元素的又一个“原种”诉求点。在中国的海洋渔业竞争舞台，这种独一无二的文化资源，作为品质价值的文化外衣，也是品质文化价值内涵。4、獐子岛品质定位的技术定位。獐子岛品牌价值的技术定位聚焦在历史经验的积淀和现代科技的引用。50年的海洋渔业从业经验和引用现代科技的时代先锋，是獐子岛品牌品质的技术保证。其中海参的底播技术和深加工技术对品质的保障不仅从原生品质，更从口感、营养价值的保留

23、对品牌的塑造和传播具有现实意义5、獐子岛品质定位的形象定位。獐子岛品牌价值的品质形象基于以上四种品质构成。在过去的企业成长中，品质价值已经成为獐子岛海珍品定位成立的支柱，这是我们的基础，是獐子岛五十年的积淀，也是我们赖以发展最根本的生命线。我们面临的问题是如何更加有效地传播这样的品牌价值。第二阶段 海珍品价值定位下的品项定位一个品牌，有可能推出不同的产品或者服务项目，这种产品和项目成为不同的品项。例如我们的扇贝品项，鲍鱼品项，海参品项。扇贝因为市场占有率而成为獐子岛的代表性品项；而海参，如果我们能够打造成一个鲜明、独特而且深具价值的代表性品项，并成为高端消费者的首选，我们就获得了优越的竞争地位

24、。洋河在5年来从一个濒临倒闭的国有企业，发展为25个亿的区域白酒王者，就是依靠蓝色经典品项的成功而创造的，又如麦当劳的巨无霸汉堡，宝时捷的911车型，都是典型的品项定位。王老吉的310毫升红罐，也是典型的品项定位。也就是说，海参产品同样需要品项的准确定位，从而形成尖刀产品，锐利地切入海参消费者市场。让产品本身成为“代言人”。纵观我们的产品系列，其实大连的海参在产品品项上并不成熟，也没有形成一个销量占据主导地位的品项产品。“自发”产品是特色，表明这个产业的产品形态在摸索中。而日本的关东参就比较简单只有干品。因此大量地销售。在干品上，关东参依照中国餐饮的需求，让产品容易发制，发制后产品大，口感好，

25、这是他们的特点。我们的产品呢？系列多，品种多，产品形态也多，但是没有形成规模生产，规模销售。市场和消费者是需要引导的，是通过产品形态来引导的。如果我们自己的产品多，自己先乱，就谈不上形成品项。本土企业大部分都走进这个误区。我们的产品中，那些适合形成品项呢？“冠军早餐”为我们提供了一个千载难逢的产品品项战略契机，那就是水发海参（我更倾向于说成原生态海参）。大连、日本的食用习俗，海参产品在食用方法上的滋补效益，冠军的食用，天然的食用方法，可能是海参产品突破的 一个重要关口；盐渍产品是我们的优势品项，但是在市场上并没有找到好的突破。餐饮可能是最好的突破口。盐渍产品的包装形态，产品诉求和使用方法，如果

26、针对特定的渠道、特定消费人群展开诉求，可以形成独立的品项；高价值的原生原种品项，这是礼品系列的明星产品，也是跨越海参在海产品中的樊篱，进入滋补品、礼品市场的重要品项定位；品项和细分渠道的一一对应将大大加强我们营销的效率，也强化了对经销商、消费者的对位传播。沿着这样的对应、对位方向，我们的品项将进入一个广阔的市场空间。通过渠道、终端网点的建设来实现市场抢位，实现单一品项在细分渠道上的销量最大化。 第三阶段 获得高级信任、高度支持的独特价值主张定位什么是高级信任？我们看可口可乐。世界第一品牌和世界上最畅销的饮料足以支持他进入所有的国家和地区。消费者都会这样想：世界第一肯定错不了。我们同样具备这样的

27、信任支持：1、 中国驰名商标2、 上市公司3、 中国海洋食品第一品牌，中国渔业龙头企业4、 国宴鲍和扇贝市场占有率第一但是，这些信任仅仅是保护性因素，他们对企业的信誉起保护作用，但不能明确定位，也不能形成壁垒。也就是说，这些光环还不够，还不足以形成高级信任。我们必须构建高级信任状来保证海参品牌在第一时间被消费者接受。一、尽量在第一时间顾客接触我们的海参时，带着信任的态度去消费；二、不断地升级信任，保证品牌在不断消费中被高度信任；我们看王老吉的信任度建立过程新品上市时候，拍摄岭南药侠，突出“凉茶始祖”的正宗形象；成为区域强势之后，突出“广东最流行的传统饮料”这个信任状；突破全国市场之后，申请“国

28、家级非物质文化遗产”，为该品牌在凉茶品类中的发展，构建了竞争品牌无法到达的品牌信任状。我们的海参其实也在走同样的道路。“北纬39度”从地理标志上界定了产品的产地信 任；原生态的底播养殖从技术的层面界定了和其他海参不同的信任状；接下来，我们需要用更加精确的原种原生、标准保护和限量产品的信任状，来强化独特的价值主张，从而形成高度的品牌信誉。在高度信任状的建设中，我们一定要避免浮躁、风尚化的战术策略。这一点我们可以参照茅台。茅台的包装很多人诟病，尤其是瓶型。但是，茅台坚持着自己的国酒风格的独特定位，没有被水晶瓶、花哨包装所吸引，因此形成了在形象层面的高级信任状。这个问题在我们公司，应该引起高度重视，

29、不要因为某人的突发奇想，灵机一动或者某个策划、设计公司的有火花的创意，而忽略了信任状的建设，忽略的品牌形象、产品形象一致性的传播。第四部分 品牌定位的目标规划第一，品牌定位的射程在哪里？品牌定位的射程的意义，在于针对目标消费者的品牌消费需求和满足程度而定，如果超出了消费者的品牌渴望，将会让消费者望而止步；相反，如果低于消费者的品牌渴望，将会浪费品牌资源，导致品牌价值的流失。根据獐子岛的品质价值分析，獐子岛的海参品牌是一个具有独特价值主张的高价值品牌。对于目标消费者而言，品牌消费的意义不再是产品消费的范畴，而是一种文化消费，时尚消费、品味消费和尊贵身份的独特体验。在獐子岛的品牌力锻造完善的前提下

30、，獐子岛海参的品牌定位目标应该直指最高端的奢侈品消费人群。高端消费人群的消费诉求和獐子岛品牌诉求的契合区域，是品牌定位射程的定位点的函数最大值。如图所示。 第二，品牌诉求会大于品牌购买力，而品牌购买力和品牌价值消费力不仅取决于契合区域，更在于消费者的现实购买力和品牌识别力。而购买力由消费者收入和收入预期决定，品牌识别力则由消费者的消费素质决定。所谓消费素质，是指消费者的综合素质，既包括消费者的品牌品质价值的识别和品牌文化价值的理解。因此品牌规划对目标人群的聚焦分析就凸显意义了。如图所示。 这是礼品消费的典型表现。海参产业要做大，必须依靠餐饮市场，必须让吃的人买，买的人吃让买得起的人买来吃，让买

31、不起的人景仰着吃！因此，我们重新发问：1、 谁能吃獐子岛海参？2、 谁在吃獐子岛海参？ 3、 他们怎么吃？他们在哪里吃？人群我们已经早已确定，高端消费者，也就是高势能的消费人群，也就是高端消费的意见领袖。我们定位规划的目标源点人群，应该锁定在这一类别的高势能人群上，集中突破，消费示范，从而影响其他人群。在白酒营销中，这一目标人群的定位模式，被称为意见领袖的消费；高档酒抓团购，中档酒抓餐饮。王老吉的成功，不是从商超发起的，而是在餐饮渠道以“不上火”作为诉求，对准高端消费人群经常消费油炸、热辣食品展开的。从餐饮展开的定点传播，有效地带动了商超的消费，从而获得成功。海参消费的主力，是从餐饮消费人群带

32、动的。目前国内海参消费量最大的区域不是在大连，而是从广州一德路市场批发到全国各地的所谓关东参。海参产业要作大，就是要从餐饮定点锁定源点消费人群，从而带动礼品市场的消费。第三，规划制高点市场品牌定位的目标和目标人群确定，对制高点市场的规划具有战略指导意义。哪里有鱼，我们去哪里钓鱼，这是营销的基本原理。结合目标人群的分布现状，规划制高点市场是需要研究的重要课题。高价值产品一般推行由高到低的区域市场推进原则；而在执行上，对于制高点市场进入时间慢，难度大的特性，又要谋求制高点内的从外到内的推进模式，这是比较务实的工作方法。规划市场要考虑：1、 哪些市场对于品项消费具备号召力？例如北京，广州，大连；2、

33、 哪些市场具备区域市场认知上的心智优势？例如大连，北京；3、 哪些市场具备潜在消费者的巨大成长空间？例如成都、重庆、长沙、贵阳等；4、 哪些市场的细分渠道中存在制高点和源点消费人群的接触点？例如高档KA 卖场，高档社区专卖，奢侈品连锁，高端商务会所，高档餐饮及系统团购等等；规划好制高点，其实是创建品牌势能，在这种势能的作用下，品牌动能依靠渠道和终端的动作才能真正显示出力量。第四，适度高价在价格体系制订中，高价格不是障碍。在大量竞争品类、品项存在的市场上，顾客衡量产品价值的重要标准是价格。因此，我们强调价格调整不是说要调整零售价，而是调整经销商的利润，但要保持适度高价，以保持品项价值，保持价格信

34、任状。第五部分 品牌能量的分布规划品牌在成长过程中，有势能，有动能，是一个运动变化的实体。我们的海参已经形成的既有的品牌势能就是北纬39度，海域，原产地，地理标志产品和卓越的品质，高昂的价格。 节，就是广告的势能。很多本土品牌在央视做广告，并不一定关注实际销量，而是创造品牌势能。这是十分重要的能量源泉；势能的另一创建方式，是从渠道覆盖面来实现的。渠道覆盖面越大，接触源点消费者的机会就越多，消费者口碑所形成的品牌势能，是任何广告都无法替代的。在势能形成的基础上，动能的创建是渠道、终端分解动作的重要环节。在这个环节中，我们必须解决动销的问题，从动销到热销在高端产品、高端品项中形成热销的概念。热销是

35、可以制作出来的，一般有两种方式一是在核定品项销量上和同业比较；也可以从时间上，从效率上进行比较，传播热销的现象；二是行业排名。例如，蒙牛一直在公布自己的行业排名，从创办时期的1116位，到119位，11位，直到第一位。 第七部分 原种原生，原生原参的品牌定位诉求一、品牌定位的原则品牌定位的目的在于塑造品牌独特品质主张、文化主张，从而形成独特的销售主张。中管网制造业频道 独特的意义在于产品差异化，形象个性化，诉求定向化。因此，品牌定位必须遵循壁垒 性原则，不可复制性原则，核心价值差异化原则。既有的“参益天年”是诉求，不是定 位；公司前期宣传中的大量口号，也不是定位，都是阶段性后者分主题的诉求。但

36、是都 从我们产品的独特价值方面对品牌成长提供的支持。 二、和竞品定位的优劣势分析。 晓芹、棒槌岛已经初具定位的雏形，但是对于战略层面的把握，并不清晰，也明显缺 乏系统的定位配称。可以说，他们是无意识的定位。例如大连棒棰岛中国海参制造专 家定位优劣势分析： 项目 中国 优势 目标区域明显 劣势 地域概念受限 备注 和关东参相比较 呢？消费者对海参 不了解的情况下， 专家的概念无法带 来消费价值 产品相同，无比较 意义 在高端产品中，制 造价值极其微弱， 除了世界顶级品牌 和绝对稀缺（茅台） 产品外 海参 制造 产量，品种 产品系列完善 独特利益点没有 没有主力品项 专家 体现专业性 专家没有形成

37、壁垒 1）中国的概念诉求何在？在于目标市场的定位？还是在于表述中国第一？ 2）制造概念意义？任何工艺都可以作为研究对象给予复制。 3）专家？人才资源实际上就是科技资源，科技资源的意义在于信息的掌握，信息的 流动性和可传播性导致壁垒缺失。重要的是，海参营销的成功不在于制造，而在于营销 技术专家的创造性产业化营销。 三、獐子岛品牌定位：原种原生，原生原参，獐子岛 只有地域是不可被复制的，只有文化是不可被复制的。因此，在原产地概念上，延 伸出原生态的原种产品，融合进海珍文化的溯源地。就形成了具有独特文化、独特品质， 不可复制的天然壁垒的品牌定位。北纬39度獐子岛本身就是一个具有可识别性的地域概 念，

38、充分利用国家的原产地保护政策，制定原种原生，原生原参獐子岛的品牌定位，从 而实现品牌的价值区隔和品项价值的突显。 中管网制造业频道 中管网制造业频道 北纬 39 度地理 标志 原产地 原 生 原种原参 獐子岛 为什么我们不强化功能？强化海参的利益点？道理很简单功能利益大家都会说，都 在花费大量的广告在传播！在独特的原种原生的定位下，我们的细分诉求无论是参益天年， 还是补参有道，或者是天然獐子岛，自然好海参都得到充分的统帅。原种的概念海参企业 也在提，但是没有提升到定位的高度上面来。我们是资源稀缺型的企业，我们就要在各种 资源，尤其是消费者心智资源方面，抢位，掐位，构建一个受人尊敬的海参品项品牌，进 入为公司“受人尊敬”的一系列价值提供定位支撑。 中管网制造业频道