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1、老娘舅餐饮有限公司的经营策略分析引 言随着我国社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，城乡居民收入的稳步增长，旅游、商务的蓬勃发展为餐饮业的持续兴旺提供了强大的经济基础和市场基础。特别是随着生活节奏加快，人们的餐饮习惯、消费观念也逐步改变，快餐这一餐饮业态发展迅速，市场需求不断扩大。据2008年的统计数据显示，全国餐饮百强企业中快餐类企业有15家，数量虽然不多其销售额却稳居各业态之首，为324.60亿元，同比增长22.33%。在各种类型的快餐企业中，以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在中国发展扩张最快，成为中国快餐行业的领头企业。肯德基的母公司百胜餐饮集团中国事业部名列餐饮百强榜首。而中
2、式快餐近几年虽有一批企业快速崛起，但无论是从营业额、利润率还是人均指标，与西式快餐差距非常明显。为了应对激烈的市场竞争，抢占市场份额，中式快餐企业应当学习西式快餐的成功经验与先进的管理方法，制定有利于其发展的经营策略，本文以老娘舅餐饮有限公司为例，采用对比分析的方法，论述了中外快餐企业在经营中的差距，并提出改进措施，为中式快餐制定战略方案提供依据。一、我国快餐业的现状（一）发展潜力巨大虽然金融危机对经济有一定的影响，但是餐饮行业仍然保持了高速的增长。根据商务部的统计数据，2008年我国人均餐饮消费支出达到1158元 ，同比增长 23.9%。2010年全国餐饮业零售额将达到2万亿元左右，产业前景
3、非常广阔。与此同时，餐饮业的竞争日趋激烈，行业集中度进一步提高。2008年我国餐饮百强企业销售额达到1019.08亿元，同比增长19.82%，占全国餐饮业零售额的6.62%，并呈现出加速增长态势。随着生活节奏的加快和工作压力的加大，人们消费习惯、消费观念也在发生改变。越来越多的上班族需要方便、快捷的消费需求。据新浪网的一项在外用餐习惯调查，77.35%的人经常在外用餐，通常用餐的地点是饭店、快餐店和茶餐厅。快餐这一餐饮业态发展迅速，市场需求不断扩大。从餐饮百强企业来看，快餐企业占15家，数量虽不多，其销售额稳居各业态之首，为324.60亿元，同比增长22.33%。快餐行业在网点数量增加和规模扩
4、大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高。（二）西式快餐连锁企业迅速扩张 在众多餐饮企业中，以肯德基为代表的西式快餐连锁企业发展和扩张的速度最快。肯德基1987年进入中国市场，年均增长速度高达70，目前在中国拥有餐厅数量超过2100家，单店年均营业额在800万元以上，成为餐饮行业的领头企业。在2008年度中国餐饮百强中，肯德基母公司百胜餐饮集团中国事业部排名第一，营业额大幅领先于其竞争对手。目前肯德基在中国由一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国
5、、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。图1：中国肯德基餐厅的增长（三）中式快餐企业整体实力不强虽然中式快餐行业的发展十分迅速，销售额近年来保持50%的复合增长。但从整体来看，发展层次还不高，仍处于没有领先品牌的初级竞争阶段。中式快餐企业虽然在数量上占据绝对优势，但主要以价格优势为主要竞争武器，但无论是从营业额、利润率还是人均指标各方面与西式快餐差距明显，在全国能形成影响的品牌企业很少。而一些西式快餐企业正是看中这块广阔的市场和巨大的潜力，开始进军中式快餐领域进行产业扩张。如2009年3月25日，肯德基母公司百胜集团宣布将斥资近
6、5亿港元收购内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司20股权，交易完成后，百胜将成为小肥羊第二大股东。在外部和内部的各种问题和威胁面前，中式快餐如何能够保持增长、扩大市场份额成为值得研究的课题。行业内各家中式快餐企业也在积极探索新的经营策略和模式以应对西式快餐的竞争。老娘舅餐饮有限公司就是一家具有创新精神的中式快餐企业。它吸收了西式快餐的许多优点，结合中式快餐自身的特点，形成了自己独特的经营模式，从而实现了快速的发展，成为国内中式快餐行业最具竞争力的品牌之一。目前“老娘舅”每天平均单店消费人数已达2500人。2008年“老娘舅”年营业收入达1亿元，利润率为15%。“老娘舅”企业的经营创新也吸引了产业资本的
7、投资。2009年3月31日，上海复星平耀投资管理有限公司宣布注资湖州老娘舅餐饮有限公司1000万美元。首期投资的资金主要用于“老娘舅”在全国的连锁发展，2014年前，将在长三角开出300家店；2019年前将在全国开出1000家店，达到80亿以上的营业收入，提供5万个以上的就业岗位。研究老娘舅餐饮有限公司的经营模式，对其他中式快餐企业有一定的借鉴意义。二、中式快餐的优势和劣势要经营好中式快餐，必须了解其行业与产品的优势和劣势，以便有针对性的制定经营策略。（一）中式快餐的优势1品种丰富，口味多样化中餐有中国几千年的饮食文化底蕴，中式快餐品种非常丰富，能满足不同年龄层次、不同区域消费者的多样化需求。
8、西式快餐一般品种较少、口味单调。只有汉堡、薯条、炸鸡块等少数品种。虽然西式快餐采取了一定的本土化措施以适应中国消费者的口味偏好，但是为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺，食品口味变化不大。2价格适中。在现阶段，价格仍然是居民购物的关键因素。西式快餐平均每人每次的消费额为20元-50元，这一价位对大众消费者仍然偏高。中式快餐平均每人每次的消费额一般在20元以内，这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是大众化餐饮的主要市场。在老娘舅快餐店里每人花不到20元就能吃饱，而且买套餐的话荤素菜和汤都搭配得很合理。3营养搭配合理，符合健康饮食潮流中式快餐肉、菜、主食搭配，以蒸、煮、炖、
9、炒为主的烹制方法，色、香、味俱全，比较西式快餐高脂肪、高热量、高蛋白质、低维生素、低矿物质、低食用纤维的食物结构，更符合健康营养的饮食要求。我国的消费者从小吃的是中餐，所以中式快餐更符合中国人的饮食习惯，随着中国逐渐进入了老龄化社会, 方便、快捷的中式快餐也更适合于老龄人口的消费需求。（二）中式快餐的劣势1标准化、规范化程度低对于现代快餐企业，由于规模化及迅速扩张的客观要求，标准化是必不可少的。中式快餐品种丰富、口味多样化的优势却成为产品标准化的阻碍因素。而且中式快餐因为制作工艺的特殊性，加工出的食品口味不可控，连锁门店口味的一致性很难保证。同时, 由于起步晚, 管理体系落后, 中式快餐缺乏统
10、一的服务标准。肯德基为代表的西式快餐之所以有市场，最重要的就是标准化和简便快速。有一整套成熟的操作规程和服务规范。中式餐饮中某些特殊品种如火锅，也具有“产品易标准化、服务流程易标准化以及可控性”这一特点，因此比传统中式快餐企业更容易实现快速的扩张。2服务时间延迟，用户等待时间长快餐的主要特征之一是以最短的时间提供饮食服务,从而达到节约消费者用餐时间的目的。而中式快餐因为制作工艺的差异，顾客等待时间总体上高于西式快餐，因延误而引起顾客不满的现象屡见不鲜。肯德基等西式快餐则要求顾客从排队到拿到所点的餐点不得超过5分钟；顾客用餐完毕离开后，餐桌必须在2分钟内清理完毕。3卫生情况堪忧，整体形象不佳由于
11、长久以来的无序竞争，中式快餐留给消费者的是“小、脏、乱、差”的典型印象。原料和生产工艺对消费者不透明，食品质量也很难保证，消费者对其信任度不高。而肯德基等西式快餐则采用的是敞开式厨房，消费者在销售窗口就能看见工作人员制作餐点，在这厨房透明化的情况下，消费者对食品的质量和卫生的信任度肯定是很高的。三、老娘舅餐饮有限公司的经营特色老娘舅餐饮有限公司成立于2000年11月，总部在浙江湖州，目前已在上海、长兴、杭州、苏州、嘉兴桐乡等地开出21家连锁餐厅。老娘舅快餐将目标群体定位在工薪阶层、上班族、学生，他们的消费水平不是很高，但又经常在外就餐，通过提供优秀的产品和服务，深受各地消费者欢迎。针对中式快餐
12、存在的问题，“老娘舅” 攻克难关，首创提出三项经营策略，一是“全程标准化”，二是“60秒主动供餐” ，三是“低热量、无公害、合理营养”理念，这三点也成为“老娘舅”餐饮的核心竞争力。（一）全程标准化“全程标准化”是指：以现代化工业手段，保持手工烹饪口味，完全的标准化、规范化、科学化。所有工作工业化操作，即使是一个从未接触过的新人，5分钟内就可熟悉任何一个岗位的操作方法。“老娘舅”使中式快餐实现标准化成为可能。“老娘舅”通过“全程标准化”，将传统餐饮与工业模式有机结合，为中式餐饮的标准化、工业化、大众化、连锁化作了有益的探索。（二）60秒主动供餐“60秒主动供餐” 就是从顾客点餐到出餐时间间隔必须
13、控制在60秒以内。“老娘舅”专门设计了一整套设备和体系。与“肯德基”类似，“老娘舅”采用了“主动供餐”模式，餐点加工好后就自动存放到保温柜，一旦缺货就及时补充上，以便任何时候都不需等待就能拿到。为了保证新鲜口感，存放超过半小时的菜品就报废掉。（三）低热量、无公害、合理营养的经营理念“低热量、无公害、合理营养”是“老娘舅”坚持的经营理念，因为产品品质是餐饮企业立身之本，老娘舅坚持走健康快餐道路，努力打造健康快餐第一品牌。“老娘舅”坚持从原材料抓起，认真培养原材料基地，从源头控制安全性和稳定性。目前已同浙江省现代农业示范园区南太湖绿叶无公害有机蔬菜、苏州宝金玉绿色大米、宁波万年青无公害菜心等原材料
14、供应基地进行合作，成为国内首家规范原材料进货渠道，由绿色无公害基地供应原料的中式快餐企业。“老娘舅”的蔬菜、肉类都经过严格的农药指标测定。“老娘舅”还跟大专院校合作，对快餐品种进行了科学分析，根据营养学，对中国人每日的营养摄入需求进行配制。如一份盒饭250克，误差5克，菜225克，误差控制在5%范围内，还给产品设定了最佳尝味期和最佳食用温度。现场没有厨师，没有油、气、煤、烟，而是有微电子设备完成烹制。“老娘舅”通过创新的经营模式，颠覆了中国传统餐饮的思维，创造了标准化、规范化、科学化的流程。而这种标准化由于具有很强的可复制性，非常适合连锁经营的扩张模式。四、老娘舅餐饮经营存在的不足（一）产品种
15、类较少在中国, 日常餐饮仅限于早点、午餐和晚餐。中国人不像西方人那样有在正餐之间吃茶点的习惯; 另外, 中餐之中缺少这类食品满足人们的零食之用。那些开设中式快餐的企业都有这样一个体会: 中式快餐只有在早、中、晚, 才能迎来大量顾客, 而不像肯德基、麦当劳那样, 全天有着比较均匀的客流量。其实很多消费者去餐厅是为了找个地方休息、沟通，如果中式快餐店增加了特色食品, 应该可以弥补中式快餐店里客源集中就餐的缺陷。现在在很多中国人都有喝汤的习惯，因为大家都认为喝汤比较营养而且能养颜美容，“老娘舅”打出的是“低热量、无公害、合理营养”的健康餐饮理念，这完全符合现代消费者的饮食观念，可以说这足以吸引消费者
16、去消费，“老娘舅”可以在这良好的基础上新增加一些汤类，比如营养汤、养颜汤等；还可以根据季节的变化供应不同的功效的汤，比如现在夏天到来了，它可以新增传统的绿豆汤给消费者解暑等。中式快餐企业要积极关注餐饮市场的变化, 为自己的快餐食品增加新的元素，这样才能让企业走得更远。（二）缺乏宣传力度老娘舅餐饮有限公司从2000年成立至今都没有进行很有影响力的广告宣传活动。不管在电视还是报纸、杂志上都不见它的身影，虽然它在互联网上有自己企业的网站，但是从人们常用的搜索引擎上并不是能很容易的找到它的网址，在现在这个网络时代，网站对一个企业来说是至关重要的，它是顾客了解企业的一个很重要的渠道，“老娘舅”既然有自己
17、企业的网站就应该好好的利用。而快餐行业的领头羊肯德基，它的广告可以说无处不在。打开电视，香喷喷的汉堡、热辣辣的鸡翅跃入眼帘，恨不得立刻带上家人或朋友去饱餐一顿；浏览一下网页，肯德基新推出的各种新鲜活动把我们的心搅得不得安宁；在肯德基门前，服务员派发的肯德基优惠券，使我们忍不住踏进店里占点便宜；肯德基还通过开展社会公益事业，提高企业知名度和美誉度，每年，肯德基投入大量资金用于广告宣传或公益事业,它们将此视为无形资产的积累。肯德基通过这种有形和无形的广告宣传让大人小孩一说起快餐就想到了肯德基，达到了众人皆知的效果。广告的投入是必要的，因为现在市场上大大小小的企业越来越多，要想让人们在众多企业中记得
18、有你这个企业，就必须加大广告宣传让广大消费者知道。（三）销售范围狭小老娘舅餐厅网点分布老娘舅餐厅网点分布图2：老娘舅餐厅网点分布老娘舅餐饮有限公司把目光放在长三角这片广阔的消费市场上确实很明智。长三角地区长期以来都是人口多、经济发达的地区，这为餐饮业的发展提供了良好的基础。但是，老娘舅餐饮有限公司从开业至今已经近十年，还没有把目标市场拓展，现在区域主要局限在长三角地区，分店一共也就二十几家。老娘舅餐饮有限公司在这近十年的时间以年均2家的速度发展，与肯德基这样的洋快餐比差距实在很大。留住老市场，开拓新市场才是企业的生存之道。（四）人才培养方面的不足老娘舅餐饮有限公司在对员工素质培养这方面还有很大
19、的不足，和很多年轻的企业一样，“老娘舅”并没有很完善的员工培训体制，特别是在培训人员方面，“老娘舅”没有资深的培训人员为企业员工培训。肯德基建有完善的教育发展系统，从见习助理、助理、餐厅副理、餐厅经理到区经理，每一职位的升迁都有不同的培训课程。如见习助理要学习工作站所需要的基本操作技能、常识以及必要的人际关系管理技巧和知识等，着重提高工作能力，强化企业文化教育。对餐厅员工和公司管理者都有不同的绩效考评体系，如管理人员每年要按岗位职责订立自己的“蓝筹”(具体、可行和可衡量的工作任务)计划，人力资源部门依据“蓝筹”进行考评，并根据考评结果决定晋升和薪资调整。坚持用人标准，对不适应工作需要的，又没有
20、改进意愿或确属能力达不到的，将会解聘或降职使用。水能载舟，亦能覆舟，员工的素质关系到整个企业的兴衰，如果不及时做好准备，开设培训机构，提高员工素质，那么这会给企业的发展带来隐患。 五、老娘舅餐饮有限公司经营策略的改进意见通过以上分析，依据老娘舅餐饮管理有限公司的自身的优势和劣势，综合行业所处环境，提出以下在经营策略上的改进意见。 （一）针对消费者的多样化需求，大力开发新品近年来，随着人民生活水平的提高，人们越来越注重提高生活水平和生活质量，为餐饮业的发展提供了广阔的发展空间。现在人们外出就餐的机会越来越多，而大多数上班族、学生族等中低档消费者都会光顾快餐店，因为快餐比较便宜而且时间也快，可以看
21、出在快餐行业发展空间还是很大的，但市场上快餐店很多，让消费者忠实的店却不多，这是值得大家关注和思考的问题。其实很简单，大家要的是一份健康营养但花费又不多的午餐。众所周知，肯德基的炸鸡、可乐等都是高热量、高脂肪的，这和当代人们的饮食观相悖，但肯德基却打出了健康的口号，声称是营养均衡的，可以看出健康饮食的重要性，而且肯德基几乎每一季度都会新推出一款新品，在顾客去消费时每位服务员都会向顾客推荐新品，让顾客尝试，肯德基员工的这种推荐是很有效的为新品打广告。“老娘舅”提倡的是“低热量、无公害、合理营养”的健康餐饮理念，他现在主要是供应的是9款套餐，每款套餐除了主菜不同，就一律是番茄蛋汤或银鱼炖蛋加几颗蔬
22、菜，从开店到现在几乎没有什么新产品。其实他完全可以利用中式快餐的优势开发新产品，给不同的消费者多种可供选择的产品，比如针对女性推出美容瘦身的菜谱，或在不同的季节推出季节性的菜谱，这样才能长期的抓住客户。（二）加大广告力度，宣传品牌内涵广告在我们的身边无处不在，我们也深受着广告的影响，很多消费者也是因为广告而去购买尝试，然后才成为其忠实的消费者。“老娘舅”从成立至今几乎还没有广告宣传活动，他的品牌营销基本空白，“老娘舅”没有主动的让消费者对他有一个明确的认识，消费者自然不会青睐他。肯德基多变的促销手段同样让中式快餐应接不暇，多种多样的套餐组合、多种礼物的配送、各式优惠券的奉送以及专门为小朋友设置
23、的娱乐园地、生日聚会等等，再加上优雅的音乐、热情的服务更使得肯德基永远表现出很强的吸引力和亲和力，使肯德基在消费者脑中留下深刻的印象，可以看出肯德基的促销手段是起到很大效果。所以老娘舅应该加大广告力度，宣传品牌内涵，使消费者对他有一个很深刻很独特的印象。电视广告形象生动，但需要的广告费巨大，而且现在的电视频道很多，如果投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算，所起到的作用可能会大打折扣。所以，“老娘舅”可以把广告放在报纸和杂志上，另外也可以在人流量多的地方派发优惠券等，来吸引消费者。（三）扩大销售网点老娘舅餐饮有限公司公司本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，以“低热量、无公害、合理
24、营养”健康饮食为经营理念，按照标准化、规范化、工厂化的运作模式发展中式快餐连锁餐厅。老娘舅餐饮有限公司这近十年来一直在长三角地区发展，虽然深受消费者的欢迎，但在近十年的时间里，现在才发展到二十几家的规模，其发展速度并不理想。其实老娘舅餐饮有限公司不妨可以考虑把目标市场放远点，珠三角、直辖市等地区也是人口多密集、经济发达的地区，而且这些地区的人们生活节奏都很快，对快餐业的需求都是很大的。 （四）重视人才的培养当今的快餐业发展已经不同于以往，消费者进餐的目的不仅仅是满足食欲，还体现一种生活方式，追求一种时尚，所以只为消费者提供满意的食物并不等于就有利润。由于管理知识的匮乏，导致一些很有发展潜力的中
25、式快餐企业盛极而衰。中式快餐企业的经营者不仅需要一定的中式快餐管理经验，更要了解标准化经营、连锁化操作、现代化管理等市场竞争所必备的相关知识。因此，要提高中式快餐的竞争力必须在提高员工素质上下工夫。肯德基等西式快餐企业非常重视员工的培训和发展，具有完善的人才管理机制。专门成立的教育中心拥有先进的视听设备和一流的培训教材，针对不同的职位，设有不同的培训课程，从见习助理到二级助理、餐厅经理、区域经理，都要接受具有针对性的课程。培训提高了员工的工作技能和综合素质，丰富和完善了员工的知识结构，为企业储备了后续人力资源。此外，它们还通过建立激励机制来调动员工的积极性，每一位员工都会得到足够的发展机遇，保
26、证了人才队伍的相对稳定，保证了企业的持续高效运转。老娘舅餐饮有限公司作为国内第一家攻克中式快餐标准化难关的企业，更应该联系自身的特点学习肯德基等西式快餐的人才管理机制，健全内部培训体系，增强在岗培训力度，不断提升员工专业水平和综合素质，使员工与企业共同成长，形成人才的输送机能，如见习助理要学习工作站所需要的基本操作技能、常识以及必要的人际关系管理技巧和知识等，着重提高工作能力，强化企业文化教育，这样才能保证企业发展壮大的迫切需求。结束语面对国际金融危机等制约因素的影响，餐饮业面临的挑战和考验较多，增长势头将有所放缓，需要采取针对性措施，促进餐饮业继续保持较快增长。快餐行业的发展空间非常巨大，中
27、式快餐与西式快餐始终处于一种此消彼长的状态，偌大的中国快餐市场的守护与开掘需要中式快餐经营者吸取西式快餐的成功经验，从理论上对中式快餐进行思考，发挥中国传统饮食文化的优势，树立中式快餐的品牌。只有不断地自我革新，才能使中式快餐更快地成长起来，才能使中式快餐走向世界的梦想成真。老娘舅餐饮有限公司的发展前景是光明的，他利用中式快餐五千年饮食文化历史作为后盾,再加上与时代相接轨，打破了传统中式快餐的思维，攻克了中式快餐标准化、工业化的难关，拥有庞大的市场。老娘舅餐饮有限公司启示我们：提高标准化程度，建立完善的后台系统，是中餐企业做强做大的根本出路。但同时他作为一个年轻的企业还有很多方面有待提高，所以
28、“老娘舅”应该结合自身特点借鉴西式成功快餐企业的经验，使自己不断成长、不断进步。参考文献1鞠志萍.在中国中快餐比洋快餐更有市场J.商场现代化2006.(06Z).2赵越春.当前我国快餐业发展存在的问题及对策J.经济师 2006.(04).3流萤.肯德基的选址策略J.现代交际 2007.(03). 4郭琪.中西式快餐业比较及其启示-以肯德基和全聚德为例J.市场论坛2008.(03). 5麻斐.从西式快餐优势看我国快餐企业发展之出路J.江苏商论 2005.(09).6唐飞,李阳.中式快餐的目标市场分析J.学报 2007.(01).7邵芳.中式快餐的发展瓶颈与出路J.厦门广播电视大学学报 2007.
29、(06).8段世佳.我国快餐业产业竞争力的“钻石模型”分析以中式快餐业为主要分析对象J.现代商贸工业 2008.(08).9眭蔚.洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示J.商场现代化 2007.(06s）.10孙耀吾,肖军.中式快餐业SWOT分析J.商业研究 2003.(18).11肯德基经验对促进餐饮业现代化发展启示EB/OL. .12老娘舅中式快餐店发展历程EB/OL .13国内快餐连锁业直面两道坎 中外企业销售额悬殊EB/OL. 14杨国民：创造中国快餐行业传奇EB/OL. 15Blinder Alans. Why are prices sticky?Preliminary results from an interview studyJ.AEA papers and proceeding,1991(5), 1:90-98.。
