市场营销学课程教案.docx

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1、市场营销学课程教案授课时间第 1 周周 第 节课时安排第一节2学时授课题目（教学章、节）： 第一章 绪论第一节 市场营销学的产生与发展教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章学习掌握现代市场营销学的研究对象、研究内容，市场营销学的产生与发展的情况；熟悉市场营销学的研究方法；了解市场营销学在我国的传播。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：一、现代市场营销学及研究的对象、内容1、市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在市场竞争中求生存、求发展的学问；也是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户的需求与欲望的学问。“市场营销管理的实质是需求管理”。2、市场营

2、销学的研究对象分为宏观市场营销学和微观市场营销学。3、市场营销学的研究内容分析企业与市场的关系；企业营销活动与营销决策的研究；营销组织与营销控制的研究。二、市场营销学的产生与发展1、形成时期19世纪末到20世纪30年代是市场营销学的形成时期。此期市场营销学的研究具有两个特点：第一，仍以传统的经济学作为理论基础，市场营销学本身没有明确的理论原则，只着重研究销售渠道的开辟和推销技巧的运用。第二，研究活动基本上局限于在大学中进行。2、应用时期从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于商品流通领域的时期。讨论、思考题、作业：思考题：1、市场营销学的研究内容包括哪些？2、简述市场营销学产

3、生和发展的历史参考资料（含参考书等）：1.（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，市场营销管理，北京，中国人民大学出版社，1998。2.市场营销学 中国人民大学出版社 纪宝成主编3.市场营销学 高等教育出版社 吴建安主编授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 1 周周 第 节课时安排第一节2学时授课题目（教学章、节）： 第一章 绪论第一节 市场营销学的产生与发展教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章学习掌握现代市场营销学的研究对象、研究内容，市场营销学的产生与发展的情况；熟悉市

4、场营销学的研究方法；了解市场营销学在我国的传播。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：3、革命时期。从20世纪50年代到现在，市场营销学的研究对象以及提出的原理概念发生了革命性的重大变革。三、市场营销学在我国的传播建国后，我国实行了30多年的计划经济体制，现代营销学传入较晚，从70年代末实行改革开放政策后才开始，但发展很快。1990年以后，我国各类大专院校的经济管理专业，几乎全开设了市场营销学课程。我国的市场营销学空前的繁荣。重点和难点：市场营销学的研究对象，市场营销学产生和发展的历史。讨论、思考题、作业：思考题：1、市场营销学的研究内容包括哪些？2、简述市场营销学产生和发展的历史参

5、考资料（含参考书等）：1.（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，市场营销管理，北京，中国人民大学出版社，1998。2. 纪宝成主编，市场营销学，中国人民大学出版社。3. 吴建安主编，市场营销学，高等教育出版社。4. 张秀清编著，市场营销学，吉林科学技术出版社，1998。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 1 周周 第 节课时安排第二、三节2学时授课题目（教学章、节）： 第一章 绪论第二节 市场与市场营销教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章学习掌握市场和市场营销概念，市场

6、营销管理过程。熟悉并了解市场营销在现实中的应用。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：一、市场的含义（一）市场的各种说法1、场所论。从商品交换的地点来看，市场是指商品交换或交易的场所。即买主与卖主发生作用，从事交换的地点或场所。也称为狭义的市场。2、客体论。从市场中交换的客体看，市场是指用来交换或交易的对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。3、主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。4、供求论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作

7、用的总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。5、环节论。从市场交换的环节来看，市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。如“批发市场”、“零售市场”等。6、交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系的总和。（二）从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。着重三点：（1）有某种需要的人；（2）满足某种需要的购买能力；（3）购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望二、企业市场的基本模式。完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场重点和难点：正确理解营销学中市场的含义，卖方构成行业，买方构成市场。讨论、思考题、作业：思考题：如何正确理解市场？参考资料

8、（含参考书等）：（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，市场营销管理，北京，中国人民大学出版社，1998。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 1 周周 第 节课时安排第二、三节2学时授课题目（教学章、节）： 第一章 绪论第二节 市场与市场营销教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：要求学生深刻掌握市场营销的本质含义教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：三、市场营销的核心概念市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。四、市场营销

9、的四大支柱及推销与营销的区别目标市场 顾客需求 整合营销 赢利能力工厂 产品 推销和促销 卖出产品而盈利重点和难点：理解市场营销的核心概念理解市场营销的实质理解市场营销的四大支柱讨论、思考题、作业：1、思考题：市场营销的概念2、讨论：管理大师彼得德鲁克：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”，对这句话的理解。参考资料（含参考书等）：1.（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，市

10、场营销管理，北京，中国人民大学出版社，1998。2. 纪宝成主编，市场营销学，中国人民大学出版社。3. 吴建安主编，市场营销学，高等教育出版社。4. 张秀清编著，市场营销学，吉林科学技术出版社，1998。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 1 周周 第 节课时安排第二、三节2学时授课题目（教学章、节）： 第一章 绪论第二节 市场与市场营销教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：学生了解市场营销管理的整个过程。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：五、市场营销管理过程1、 分析营销机

11、会：包括对于市场营销环境分析和对市场进行分析。2、 研究和选择目标市场：进行市场细分，进行目标市场的选择，进行恰当的市场定位。3、 设计营销组合战略：包括目标市场战略、市场竞争战略和市场发展战略。4、 策划营销方案：产品、价格、促销、渠道组合的设计。5、 组织、执行和控制营销活动“市场营销管理的实质是需求管理。”六、营销中的4P策略和4C策略4Ps 与 4CsProduct Customer needs and wantsPrice Cost to the CustomerPlace ConveniencePromotion Communication重点和难点：深刻领会市场营销的管理过程及如

12、何在现实中应用，理解“市场营销管理的实质是需求管理”。讨论、思考题、作业：思考题：简述市场营销管理过程 理解“市场营销管理的实质是需求管理”参考资料（含参考书等）：（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，营销管理（亚洲版第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 1 周周 第 节课时安排第二、三节2学时授课题目（教学章、节）： 第一章 绪论第三节 研究市场营销学的现实意义和方法教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：学生了解研究市场营销学的意义和

13、方法。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：一、研究市场营销学的现实意义二、市场营销的研究方法产品研究法组织研究法职能研究法管理研究法系统研究法三、营销观念在公司中地位和作用的演变过程从营销作为一般职能到顾客作为核心职能及营销作为整体职能共经历五个阶段。1、 营销作为一般职能2、 营销作为一个比较重要的职能3、 营销作为主要职能4、 顾客作为核心职能5、 顾客作为核心职能以及营销作为整体职能重点和难点：掌握营销研究方法。讨论、思考题、作业：思考题：市场营销学研究方法包括哪些？ 营销学研究的现实意义是什么？参考资料（含参考书等）：1.（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，营销

14、管理（亚洲版第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。2. 纪宝成主编，市场营销学，中国人民大学出版社。3. 吴建安主编，市场营销学，高等教育出版社。4. 张秀清编著，市场营销学，吉林科学技术出版社，1998。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他市场营销学_课程教案授课时间第 1 周周 第 节课时安排第一节 2学时授课题目（教学章、节）： 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：目的是了解市场营销管理的哲学，掌握五种营销观念演进的情况。

15、教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：一、生产观念：“生产什么就卖出什么”二、产品观念：以产品为重点，忽视顾客的需求。易陷入“营销近视症”三、推销观念四、市场营销观念讨论推销观念和市场营销观念的区别五、社会市场营销观念制订营销策略时，要考虑三方面的利益，即企业利益，消费者利益及社会的利益。重点和难点：在于掌握企业的市场管理管理的哲学含义；五种市场营销观念的依次演进的情况，对其进行科学评价。讨论、思考题、作业：思考题：五种市场营销观念是什么，并简要评价？讨论题：现在大多数公司奉行什么市场营销观念？ 参考资料（含参考书等）：1.（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，营销管理（亚

16、洲版第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。2. 纪宝成主编，市场营销学，中国人民大学出版社。3. 吴建安主编，市场营销学，高等教育出版社。4. 张秀清编著，市场营销学，吉林科学技术出版社，1998。5、张伟，张雁白，王利主编，市场营销学，学苑出版社，2001。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 2 周周 第 节课时安排第二节 2学时授课题目（教学章、节）： 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第二节 顾客满意教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：目的是了解顾客满意对一个企业来说是非常重

17、要的。要求学生掌握顾客让渡价值的含义及构成，对顾客满意的贡献，及如何达到顾客满意。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：一、顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本：是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本二、顾客满意顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。三、提高顾客价值和顾客满意度：价值链 价值让渡系统 维系顾客四、满意顾客为公司带来的益处五、顾客满意度的追踪调查方法及关系营销的知识重

18、点：在于掌握顾客让渡价值和顾客满意知识。难点：在于在如何提高顾客满意度。讨论、思考题、作业：思考题：什么是顾客让渡价值，如何才能让顾客满意？讨论题：1、公司如何成功实施关系营销？2、公司一味追求顾客满意最大化，对公司是否有负面影响？小案例：2000年3月，曾耗资50多亿美元建造的66颗低轨卫星系统的美国铱星公司（摩托罗拉拥有18%的股份，为最大股东）背负着40多亿美元的债务，宣告破产。铱星通讯系统是世界上最先进的技术，被评为美国最佳科技成果，但“铱星”运营一年，悲情陨落。试用有关营销理论对这一现象进行分析。参考资料（含参考书等）：（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，营销管理（亚洲版

19、第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 2 周周 第 节课时安排第二章 第三节、第三章 第一节 2学时授课题目（教学章、节）： 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第三节 市场导向战略的组织创新教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：目的是明确顾客满意的保障，建立市场导向型组织，创建知识型企业。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：基本内容：一、市场导向的战略规划要求企业活动要以市场为导向进行战略规划，而不是以产品、企业等为导向来进行企业的战略规划。二、

20、市场导向的组织创新突破传统的企业、产品导向的企业组织形式，建立以市场为导向的组织创新形式。三、建立知识型企业要求建立知识型的企业，以应对外在市场的变化。重点和难点：1、如何进行市场导向的战略规划。2、进行市场导向的组织创新。3、建立知识型企业应注意哪些问题。讨论、思考题、作业：讨论题：市场导向的组织有什么好处？有什么缺点？参考资料（含参考书等）：1.（美）菲利普科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，营销管理（亚洲版第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。2. 纪宝成主编，市场营销学，中国人民大学出版社。3. 吴建安主编，市场营销学，高等教育出版社。4. 张秀清编著，市场营销学，吉林科学技术

21、出版社，1998。5、张伟，张雁白，王利主编，市场营销学，学苑出版社，2001。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他市场营销学课程教案授课时间第 3 周周 第 节课时安排共5学时授课题目（教学章、节）：第三章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境的含义及特点第二节 企业营销微观环境第三节 市场营销的宏观环境第四节 环境分析与营销对策教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行。环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。学生在学习过程

22、中要明确市场营销环境研究的重要性，培养全面、正确认识市场营销环境、趋利避害地开展营销活动的能力。理解六种宏观环境和六种微观环境分析的方法和主要内容；掌握家庭生命周期、个人可支配收入、个人可任意支配收入、恩格尔定律的概念和内容；掌握SWOT分析方法。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：市场营销宏观环境和微观环境描述环境变化因素对企业营销活动的影响分析企业对环境机会与威胁带来的影响所采取的对策描述。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 2 周周 第 节课时安排第二章 第三节、第三章 第一节 2学时授课

23、题目（教学章、节）：第一节 市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场有效交易的各种外界条件和因素的综合。二、市场营销环境的特点1客观性：营销环境不以某个营销组织或个人的意志为转移，它有自己的运行规律和发展特点。企业的营销活动只能主动的适应和利用客观环境，不能改变或违背。客观的检测环境因素才能减少营销决策的盲目和失误，赢得营销活动的成功。2动态性：主要包括三个方面，一是某一环境因素的变化会引起另一环境随之变化；二是每个环境内部的子因素变化会导致环境因素的变化。三是各因素在不同的形势下，对企业活动影响大小不一样。随着网络花、全球化、

24、信息化的出现，尤其是电子商务的产生和发展使营销的内、外部环境发生了深刻的变化。3环境的不可控性与企业的能动性。市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；然而企业通过本省能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。三、营销活动与营销环境企业总是处在一定的市场环境之中运作的，必须根据自己所处的外部环境来调整自己，利用机遇，减少潜在的威胁，降低损失。如何研究市场营销环境（包括宏观环境和微观环境）以及如何检测环境，尤其是如何面对环境变化而带来的市场威胁和机会，如何及时采取应对措施，顺潮流而动，成为企业实现有效的市

25、场营销活动的关键。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 2周周 第 节课时安排第二节 2学时授课题目（教学章、节）：第二节企业营销微观环境（重点节）一、竞争者市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。二、营销中介市场营销中介渠道企业包括：供应商

26、；商人中间商；代理中间商；辅助商三、企业自身企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。四、供应者供应者是指向企业及其竞争

27、者提供生产经营所需资源的公司和个人。供应商对企业资源供应的可靠性，供应的价格及其变动趋势如何以及供应资源的质量水平，都将直接影响到企业产品的生产、成本和质量。五、顾客市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。六、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 3 周周 第 节课时安排第三、四节

28、2 学时授课题目（教学章、节）：第三节 市场营销的宏观环境（重点节）一、人口环境人是市场的主体，分析人口环境可以从4个方面的变动趋势入手：人口数量、人口结构、家庭状况、人口分布。人口数量是指某市场范围内人口的总和。反映该消费市场的生活必需消费品的需要量。不同性别、年龄阶段的人有不同的消费需要。家庭状况包括家庭数量、家庭人口、家庭生命周期以及收入状况等、人口的地理分布要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。二、经济环境市场营销的经济环境主要是指企业所面临的外部社会经济条件，主要是指社会购买力。包括经济发展阶段、地区发展状况、产业结构、货币流通状况、收入因素及消费结构。其中收入因素和

29、消费结构影响较为直接 。1消费者收入的变化。市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小，消费者的需要能否得到满足，主要取决于其收入的大小。其中实际收入和名义收入并不是完全一一致的。收入分配不仅会影响消费者的支出能力，而且会影响收入的区域或社会阶层分布，从而影响区域市场或各社会阶层的潜在消费规模。世界各国之间收入水平和分配差距很大，某些国家内部各地区之间的收入水平和分配也存在明显差距。2消费结构。消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例和相互关系。现在最常用的就是德国统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律”。3居民储蓄及消费信贷。消费储蓄和信贷状总是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素。一

30、般情况下，消费者个人储蓄的增加，会相对减少现时的购买力，但又预示着潜在购买力的增加。而消费信贷的增加，则会刺激消费者的现实购买。4经济发展阶段。经济发展水平较高的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能和特色。重资本密集型产业的发展。经济发展水平较低的国家和地区，侧重于产品的功能和实用性，以发展劳动密集型产业为主。5地区发展状况。地区经济的不平衡发展，对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定都会带来巨大影响。6产业结构。产业结构是指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构反映该国的经济发展水平。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方

31、式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 3 周周 第 节课时安排第三、四节2 学时授课题目（教学章、节）：第三节 市场营销的宏观环境（重点节）三、技术环境技术环境在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的以下几个趋势：1、技术变革的速度不断加快。2研究与开发费用不断上升。3技术变革的法规不断增多。科学技术的发展同时带来了机遇和威胁。四、自然环境自然环境是影响企业营销活动的基本因素。一般而言，自然环境由自然资源、气候和土地面积三个基

32、本成分组成；自然资源；气候；土地面积。企业的运营和市场营销活动的开展都必须考虑自然环境的承受能力，实现可持续的发展观。五、社会文化环境社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。 1、文化。文化不仅影响人们的思维，而且会影响企业的营销组合。文化的分类。文化是一个广泛而丰富的概念，可以从不同的角度划分为广义文化和狭义文化，精神文化和物质文化，核心文化和亚文化。（1）广义文化和狭义文化。广义文化也称为社会文化，是指在某一社会里，通过人类自身社会实践活动所创造的，世代相传的物质财富和精神财富的总和，是人类所处的环境中由自己所

33、创造的那一部分。（2）精神文化和物质文化。精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分，也称为精神文明。物质文化也称物质文明，在某种意义上是与精神文化相对立的，是指社会文化中的技术和经济两个方面，突出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平上面。（3）核心文化和亚文化。核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容。核心文化是全社会通过历史上长期的共同社会实践所积累形成的，是社会文化中的深层内涵、基本框架，是区别于其他社会文化的主要界限。核心文化具有深刻性、稳定性，不会被外界冲击所轻易改变。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请

34、打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 3 周周 第 节课时安排第三、四节2 学时授课题目（教学章、节）：第三节 市场营销的宏观环境（重点节）文化的特征。任何一个企业在营销活动中，都需要特别注意文化的差异性、稳定性和变革性三个很重要特征：文化的差异性；化的稳定性；化的变革性。2、社会结构和社会群体社会结构。社会结构实质上就是一个社会中人与人的关系，它反映在组成这个社会的基本单位的性质、各个社会群体的划分和相互关系、政治制度及其所决定的各个社会群体的社会作用等，是社会文化的重要组成部分。社会群体。社会群体是指两个以上的人由于某种共同的观念或利益，而形成的行为上具有共同特征或相关性的集体。社会群

35、体对企业营销活动的影响主要体现为：第一，社会群体的亚文化导致群体消费的共性，是企业选择目标市场的依据。第二，社会群体作为压力集团，影响企业的营销活动。 3、价值观念。价值观念是一个社会里人们对事物的评价标准和崇尚风气。在社会生活中，价值观念主要体现为时间观念、财富观念、创新观念和风险观念等。时间观念。不同文化背景的人对待时间往往有不同的态度。创新观念。创新观念反映出一个社会对待新事物的态度，在经济社 发展迅速的今天，创新观念和创新行为的影响越来越大。消费观念。消费观念直接影响市场的规模和潜力。风险观念。人们对风险的不同认识会直接影响企业营销策略的成败。 4、风俗习惯风俗习惯是人们自发形成的习惯

36、性的行为模式，是一定社会中大多数人共 遵守的行为规范。风俗习惯所包含的范围十分广泛，涉及社会生活的方方面面，如消费习俗；节日习俗；商业习俗。5、宗教信仰。宗教信仰直接影响着人们的生活习惯、礼仪、风俗爱好等，从而影响着人们的消费行为。宗教节日对于需求季节波动的影响等四个方面：宗教、社会规范。宗教禁忌、宗教节日。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 3 周周 第 节课时安排第三、四节2 学时授课题目（教学章、节）：第三节 市场营销的宏观环境（重点节）六、政治与法律环境政治和法律环境是影响企业营销活动的重

37、要而复杂的环境因素。通常考虑国家经济体制、政治形势、执政党和政府的路线、方针、政策和政治团体、公众团体。1、政府对经济的干预一国政府往往出于不同的政治理念和自身利益对本国经济进行干预。政府自身的利益或国家利益，通常包括5个目标，即自我保护目标、安全目标、繁荣目标、声誉目标、意识形态目标等，这5个目标是政府干预企业营销活动的主要依据。2、政府政策的连续性任何一个政府的政策都是处于变化发展过程中的，没有变化的政策是没有意义的。但是，这种变化应该是渐进的，可预见的，而不应该是突发性的、根本性的和不可预见的。对于突发性的、根本性的和不可预见的政府政策的变化，市场营销理论将其视为不稳定性。 3、政治风险

38、政治风险是指政治力量引起一个国家营销环境显著变化的可能性，这种变化会给该国家从事营销活动的企业的利润及其他目标带来负面影响。在社会不稳定和秩序混乱的国家里，或者在本质上具有高度社会不稳定可能性的国家里，政治风险较大。4、影响营销活动的法律法规法律环境包括一个国家规范人们行为的法律和法规、法律得以强制执行的程序，以及通过这一程序使受损害者得到补偿的机制。法律详细规定了企业的运作方式、限定了交易履行的方式、规定了交易各方的权利和义务，对营销活动带来了制约、机会和影响。因此，一个国家的法律环境对企业的营销活动是极为重要的。授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其

39、他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他授课时间第 3 周周 第 节课时安排第三、四节2 学时授课题目（教学章、节）：第四节 环境分析与营销对策每个企业都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。重点与难点：SWOT分析一、环境威胁与市场机会环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。二、

40、威胁与机会的分析评价如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析，得出以下结论：(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。三、企业对策 对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢? 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1反抗。试图限制或扭转不利因素的发展。2减轻。即通过调整市场营销组合

41、等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3.转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。讨论、思考题、作业：1、 市场营销宏观环境对市场营销的影响。2、 微观环境对市场营销的影响。3、 企业面对环境威胁的主要策略。参考资料（含参考书等）：1.市场营销学 中国人民大学出版社 郭国庆主编2.市场营销学 中国人民大学出版社 纪宝成主编3.市场营销学 高等教育出版社 吴建安主编4.市场营销学 学苑出版社 张伟 张雁白 王利主编授课类型（请打）：理论课 讨论课 实验课 其他教学方式（请打）：讲授 讨论 其他教学资源（请打）：多媒体 挂图 音像 其他市场营销学课程教案授课时间第 3 周周 第 节课时安排

42、第一节2 学时授课题目（教学章、节）：第四章 市场分析第一节 消费者市场及购买行为分析第二节 产业市场及其购买行为分析第三节 转卖者市场及其购买行为分析教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：企业开展市场营销活动的目的就是为了了解需求、创造需求和满足需求。为此，通过本章的学习，首先了解企业营销所面对的市场有哪些，重点掌握消费者市场购买行为的特征及影响因素，掌握消费者购买决策过程；掌握产业市场的购买特征、购买类型、影响产业市场购买的因素及其产业市场的购买决策过程。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：第一节 消费者购买行为分析（重点节） 市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研