《第一章 认识营销课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章 认识营销课件.ppt（80页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、第一章 认识营销,什么是市场营销 关于市场营销的核心概念市场营销观念的演变 市场营销管理过程,An Introduction to Marketing,2,总体内容,市场营销基础一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场竞争,市场营销战略 产品战略 定价战略 分销战略 促销战略 营销管理,3,市场营销教学课件结构,4,市场营销学的发展过程,（一）、初创阶段：19世纪末至20世纪30年代 ，生产力大大提高，商品的增长速度大于对商品的需求速度。美国哈佛大学的赫杰特齐教授在1912年出版的Marketing标志着市场营销学的产生。 （二）、形成阶段：1931年至第二次
2、世界大战爆发生产力水平进一步提高，出现世界性的经济危机。1937年美国成立“全美市场营销协会”标志营销学走出“象牙塔”成为一门实用的经济学科。 （三）、发展阶段：20世纪60年代末至70年代初期，人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来了。 （四）、成熟阶段：20世纪70年代至今 市场营销学与社会学、经济学、统计学、心理学紧密结合，出现了“战略营销”、 “全球营销”、“大市场营销”、“网络营销”、“服务营销”、“绿色营销”等新的概念。,5,市场营销学研究的对象、内容,研究对象： 狭义： 商品或劳务流转到消费者所进行的企业活动市场营销活动 广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的
3、需求得到较好满足为止这个全过程所应当采用的管理方式和行动方法。 研究内容： 市场结构与市场营销环境 企业营销战略企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略 选择企业的市场机会（确定营销对象）市场细分目标市场市场定位企业营销策略的规划和执行4P、4C 营销的管理对营销执行过程进行的计划、组织、领导、控制。 营销的创新市场营销的观念、战略、策略创新。,6,教学要求,本课程的教学要求如下： 结合实际案例的课堂讲授 - 让学生理解市场营销的基本原理 案例的讨论及陈述 - 使学生掌握开展市场营销的手段和方法 课堂发言 - 使学生对市场营销在理论和实践的结合上 有所提高
4、采用多种形式的考试（闭卷理论、实践环节、调查报告） - 对学生知识的掌握进行考核,7,学生成绩的评分标准,50期末考试 40市场营销实践+实践报告 10课堂出勤率,8,建议阅读的文献和参考资料,菲利普科特勒.市场营销教程（第6版）（中译本）.华夏出版社，2006 菲利普科特勒，加利阿姆斯特朗.市场营销原理（亚洲版）.机械工业出版社，2006 朱华、窦坤芳 市场营销案例精选精析 中国社会科学出版社 2006 销售与市场，经营者，公关世界，21世纪经济报道 中央电视台2套财经报道、对话等栏目 中国营销传播网（） 中国经营报（）,9,市场营销学界的学术泰斗 菲利普,10,1.1 什么是“营销”,企业
5、的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。,11,企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销在我们的生活中无处不在,12,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的
6、老板“自我营销”的最佳方式。,营销在我们的生活中无处不在,13,1.1.1 营销是一种交换活动,商品经济使生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。,14,行业（卖方）,市场（买方）,产品、服务,货币、商誉,信息传播,信息收集,简单的营销系统,15,公司,经营单位 A,经营单位 B,营销管理,生产管理,财务管理,人力资源管理,研
7、究与开发管理,1.1.2 营销是一种管理职能,16,营销管理,识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场；向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。,17,营销管理,人力资源管理,生产管理,财务管理,研发管理,企业,目标市场,整合管理流程,18,1.营销是一种经营哲学,生产导向“我生产什么，就卖什么” ；产品导向“酒好不怕巷子深”；推销导向“我卖什么，就让你买什么” ；营销导向“市场需要什么，就生产什么”；生态 /
8、营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,19,营销的本质,生产适应企业特定顾客群体需要的产品和服务。赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才好买卖-李嘉诚,20,美国一家制鞋公司要寻找国外市场,公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的
9、结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”,21,课堂思考,如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？,市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费
10、者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。,22,营销观念与推销观念的区别,23,1、1市场营销的定义菲利普科特勒的定义定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与顾客,24,美国市场营销协会的定义,Marketing(Managem
11、ent) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,25,市场营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organ
12、izations）信息（Information）观念（Ideas）,26,事件营销,27,地点营销和服务营销,28,经历营销和信息营销,29,1、2 理解市场营销的核心概念,营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：效用、费用和满足。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力购买欲望购买者。营销与营销者。,30,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,31,需要、欲望和需求,需要没有得到基本满足的某些
13、感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。,32,营销的实质，从一定意义上讲，就是为了得到一种感觉。,10块钱的电子表与几十万的劳力士表，显现的时间是一致的，所以佩戴劳力士不是为了时间更准确，而是寻求成功人士的感觉；,vs,33,买康泰克不是说康泰克味道好极了，而是为了消除感冒，恢复健康身体的感觉；,34,吃麦当劳、喝可口可乐不是这些东东含有大量的维生素、钙等营养成分，而是为了追求享受这种美国文化的感
14、觉；,35,购买白酒与朋友同饮，也不是为了辣嗓子，而是为了追寻“念天地之悠悠，独沧然而泪下”的人生感觉！,36,怎样才能使猫吃辣椒？,37,怎样才能使猫吃辣椒？,上个世纪50年代的上海，广泛流传着的一则故事：毛泽东会见资本家后，召见刘少奇和周恩来，向他们提出一个有趣的问题：你们怎样才能使猫吃辣椒？刘少奇说：“这还不容易？你让人抓住猫，把辣椒塞进它嘴里，然后用筷子捅下去。”毛泽东很不满意地摆了摆手：“决不能用暴力，每件事应该是自觉自愿的。”周恩来说：“我首先让猫饿3天，然后，我把辣椒裹在一片肉里，如果猫非常饿的话，就会囫囵吞枣般地吃下去。”毛泽东显然也不同意，因为在他看来，不能用欺骗手段愚弄人。
15、他的办法是：“可以把辣椒擦在猫的屁股上，当它感到火辣辣的时候，它就会自己去舔掉辣椒并为能这样做而感到高兴不已。”点评：毛泽东让猫吃辣椒的办法发人深思，给企业产品营销启发颇大：没有需求就没有市场，营销的关键在于创造需求，猫本身并不吃辣椒，对辣椒这一产品没有需求，但是把辣椒擦在猫的屁股上，充分利用猫的本能，不仅让猫吃了辣椒，而且还高兴呢。,38,创造新的市场需求，需要在充分尊重并考虑消费者本能的基础上发挥创新思维。第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水,39,产品,“产品”包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物
16、。可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案” 。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。,40,效用、费用和满足,效用是买方对产品满足需要整体能力评价。某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）综合评价，以确定谁能提供最大总满足。假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃购置其他许多产品。买方通常根据这种主观评价和费用决定。,41,交
17、换、交易,交换以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,42,“交换”如何发生？,前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。,43,市场,商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部
18、潜在顾客的集合。,44,营销与营销者,营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。,45,市场营销与市场营销者,市场营销者,潜在顾客,市场营销者,市场营销者,46,1、3市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,47,1、4市场营销
19、与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,48,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,49,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克,50,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不
20、是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,51,营销备忘2,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,52,“4P”转向“4C”,多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足
21、的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。,53,市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨,54,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,55,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润
22、）,顾客（欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,56,营销观念分类,57,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,58,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,59,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。背景与
23、条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,60,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,61,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加,62,推销观念与营销观念的比较,出发
24、点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,63,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,64,市场营销观念演变,生产观念“我们生产什么就卖什么”产品观念“我们生产最好的产品”推销观念“我们卖什么，就让人们卖什么”市场营销观念“市场需要什么，我们就生产什么”社会营销观念“要在符合消费者和社会长
25、远利益的前提下满足市场的需求”,65,企业经营观念的变化,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,66,企业经营观念的变化,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,生态学营销观念,社会营销观念,强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，,企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,67,市场（营销）导向,顾客至上：真真正正
26、、上上下下、方方面面做到重视顾客，视顾客为“衣食父母”。整合营销。各方满意：员工满意；顾客、供应商、经销商满意；股东满意；公众满意。,68,市场营销观念的基本特征,1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。,69,案例分析,美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到,70,“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统
27、。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。,71,案例启示,这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。
28、具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。,72,市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,73,市场营销管理的内涵,74,市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,75,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过
29、营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,76,顾客满意,一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值案例春兰“大服务”正让消费者满意,77,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。,78,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨,79,顾客让渡价值的含义与构成,80,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,
