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1、第五章 企业的战略规划与市场 营销管理过程,第一节 企业战略规划何谓企业战略何谓战略规划战略规划的内容及步骤,1,感谢你的观看,2019年5月8日,“战略一词的来源“战略”一词来源于希腊语strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。后被广泛应用于军事之外的领域，人们不断赋予战略新的含义，因此将战略思想应用于企业管理中，便产生了企业战略。,一、何谓企业战略？,“没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。”乔尔.罗丝,2,感谢你的观看,2019年5月8日,何谓企业战略？,企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源分配的优先级；企业战略的主
2、旨是限定企业的业务范围；企业战略是一种定位；企业战略是一种观念；企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略；,企业战略是企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略,3,感谢你的观看,2019年5月8日,企业战略的特征及层次,特征,全局性长远性抗争性纲领性,层次,公司战略经营战略职能战略,4,感谢你的观看,2019年5月8日,战略强调要做对的事情（Do the right thing），不是仅仅把事情做对（Do the thing right）。“把事情做对”只是“效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会产生长远的效果。中国企业的“三盲现象”盲目目标不清、好高骛远、超
3、越现实；盲从一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，盲目跟风；盲打心中无数、四面出击、急于求成。企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理人要具备战略思考能力,5,感谢你的观看,2019年5月8日,企业战略思考“四要”,要看将来，不要留恋过去；要抓机会，不要摆困难；要把握好自己的前进方向，不要总是跟在别人后面跑；要有崇高的目标，不要任其自然。,6,感谢你的观看,2019年5月8日,二、何谓战略规划,有多种表述，菲利普科特勒的观点：“是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。”市场营销战略规划的目的就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得
4、目标利润和发展。它的制定为企业的其余计划的制定做好了必要的准备。,7,感谢你的观看,2019年5月8日,三、战略规划的内容与步骤,确定公司使命,建立战略业务单位,规划投资组合,市场营销及其他职能部门计划,企业整体层次,业务单位、产品、市场层次,8,感谢你的观看,2019年5月8日,确定公司使命,一个机构的出现总是为了某一使命。使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？消费者价值是什么？我们的业务应该是什么？影响公司使命的主要因素公司的历史公司所有者和最高管理者的嗜好公司周围环境的变化企业的资源状况企业
5、特有的能力,9,感谢你的观看,2019年5月8日,英特尔启用的全新品牌标识 英特尔用了37年的旧标识,10,感谢你的观看,2019年5月8日,建立战略业务单位,在管理实践中,企业都意识到,公司资源是有限的，必须根据资源状况和业务需要来确定合适的战略业务单位.一个战略业务单位必须有如下特征:(1)它是一项单独的业务或是一组相关的业务;(2)它有不同的任务,可以独立的设计或在使命上可以区别与公司的其他业务;(3)它有自己的竞争者;(4)它有自己的专职经理负责战略规划;(5)拥有一定的资源支配权;(6)可以独立计划其他业务.,11,感谢你的观看,2019年5月8日,规划投资组合,业务组合指组成企业的
6、业务和产品的集合。主要设计程序：1、分析现有业务组合分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资；2、制定增长战略为业务组合中增添的新产品或业务指定增长战略。,12,感谢你的观看,2019年5月8日,规划投资组合,1、分析现有业务组合鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（strategic business units，SBU）。SBU是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便做出资源配置决定，确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。两种最著名的投资业务组合评估模型是波士顿咨询公司模型和通用电气公
7、司模型。,13,感谢你的观看,2019年5月8日,规划投资组合,2 制定增长战略企业增长战略有三种：密集型成长战略（intensive growth strategy）一体化成长战略（integrative growth strategy）多角化成长策略（diversification growth strategy）,14,感谢你的观看,2019年5月8日,波士顿距阵法,明星产品：市场占有率高,市场成长率高金牛产品:市场占有率高,市场成长率低,问题产品:市场占有率低,市场成长率高狗类产品:市场占有率低,市场成长率低,15,感谢你的观看,2019年5月8日,波士顿距阵法,可以采取四个不同的战略
8、：（1）发展（build）。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。（2）保持（hold）。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类业务单位。（3）收割（harvest）。这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗类业务单位。（4）放弃（divest）。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类业务。,16,感谢你的观看,2019年5月8日,案例：香港嘉顿公司产品整顿案例,嘉顿公司业务项目1.面包2.饼干3.糖果4.雪糕5.月饼6.酒店7.餐厅8.健康食品代理,17,感谢你的
9、观看,2019年5月8日,通用电气公司模型（GE Approach）,“绿色地带”“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。“红色地带”“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。“黄色地带”“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。,18,感谢你的观看,2019年5月8日,密集型成长战略,包括四种类型：市场渗透策略（market-penetration strategy）市场开发策略（market development strategy）产品开发策略（product development strategy）多角化成长策略（diversification growth strat
10、egy,19,感谢你的观看,2019年5月8日,一体化成长战略和多角化成长战略,一体化成长战略包括三种类型：前向一体化策略（forward integration strategy）后向一体化策略（backward integration strategy）水平一体化策略（horizontal integration strategy）多角化成长战略包括三种类型：同心多角化策略（concentric diversification strategy）水平多角化策略（horizontal diversification strategy）综合多角化策略（conglomerate diversif
11、ication strategy）,20,感谢你的观看,2019年5月8日,第二节 业务战略计划,企业的业务战略计划是企业总体战略要求和周围环境的变化,在市场竞争中,获得竞争优势的基本安排。,业务单位任务,外部环境分析,内部环境分析,制定目标,战略形成,制定计划,反馈控制,执行,21,感谢你的观看,2019年5月8日,一、业务单位任务,每个企业业务单位都要根据公司总体任务确定自己的任务，总体战略为各个业务单位任务指明方向，各个业务单位任务的实现是总体战略实现的基础。,22,感谢你的观看,2019年5月8日,二、SWOT分析,SWOT分析是分析业务单位的有效工具，通过对业务单位优势（Streng
12、ths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的分析，对业务单位的实力进行全面评价。,23,感谢你的观看,2019年5月8日,外部环境分析（机会与威胁分析）,营销机会（Marketing Opportunity）是指一个企业能通过满足购买者需要而赢利的某一领域。成功概率 高 低 吸 高 引 力 低机会：,24,感谢你的观看,2019年5月8日,外部环境分析（机会与威胁分析）,环境威胁（Environment Threat）是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。发生概率 高 低严 高重性 低威胁：,25,感谢你的观看,2019年5月8日,内部环境
13、优势、劣势分析,企业绩效优势/劣势分析表来研究企业的优、劣势。,26,感谢你的观看,2019年5月8日,三、目标制定,业务单位的目标必须符合一定的要求：1、目标必须按轻重缓急有层次地安排。2、目标数量化3、目标水平应能够实现4、企业各项目之间应协调一致,27,感谢你的观看,2019年5月8日,四、战略制定,总成本领先战略 企业力争达到总成本最低化，以较低的价格销售，从而获得比竞争对手更大的市场份额。差异化战略 实现这种战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这一区域集中经营。集中化战略 企业将其力量集中于某个或几个细分市场上，从了解这些细分市场的需要入手，在选定的市
14、场上运用成本领先或产品差异化策略。,28,感谢你的观看,2019年5月8日,五、战略计划的形成与执行,战略计划的形成战略计划的执行 战略是企业活动的重要组成部分，但并不是有了战略就能完成企业任务。即使有了明确的业务战略和严密的计划支持，也不一定保证企业的成功，战略仅仅是企业所具备的七个因素之一。这些因素中，战略、结构和系统是影响企业成功的“硬件”，作风、人员、技能和共同的价值观是影响企业成功的“软件”。反馈和控制,29,感谢你的观看,2019年5月8日,第三节 市场营销管理过程,分析市场机会,管理市场营销活动,制定市场营销组合,市场进入决策,确定目标市场,30,感谢你的观看,2019年5月8日
15、,分析市场机会和决定市场,分析市场机会 对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的威胁，提出设想。（一）寻求市场机会收集市场信息采用产品-市场矩阵图（二）评价市场机会市场机会与企业目标和任务是否相符企业是否具有利用市场机会的能力,31,感谢你的观看,2019年5月8日,确定目标市场,选择目标市场前必须进行市场细分（一）市场细分的含义 市场细分就是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。（二）市场细分的方法,32,感谢你的观看,2019年5月8日,市场进入决策,（一）
16、市场范围选择目标市场范围选择主要采用5种战略密集单一市场产品专门化市场专门化有选择性专门化完全覆盖市场（二）目标市场定位 市场定位（Marketing Positioning）就是设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。,33,感谢你的观看,2019年5月8日,发展市场营销战略市场营销组合,产品种类、质量、设计、特色、品牌、包装,价格 目录价格折扣折让 付款期限信用,分销渠道、覆盖面、种类、位置、存货、运输,促销广告人员推销销售促进公共关系,目标顾客预期定位,34,感谢你的观看,2019年5月8日,管理市场营销活动,实施 实施计划,35,感谢你的观看,2
17、019年5月8日,市场营销企划,36,感谢你的观看,2019年5月8日,市场营销实施,计划好战略只是市场营销成功的开始。优秀的营销战略如果得不到正确的实施，就没有什么作用。市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活动。营销计划提出的问题是：谁、何时、何地以及怎样。许多经理认为“把事做正确”（实施）与“做正确的事”（战略）一样重要，甚至比后者更加重要。事实是，这两者对取得成功同样重要。,37,感谢你的观看,2019年5月8日,38,感谢你的观看,2019年5月8日,市场营销控制,我们想实现什么？,在发生什么？,为什么会发生？,我们对此应做些什么？,制定目标,采取纠正措施,评价业绩,衡量业绩,控制过程如下图：,39,感谢你的观看,2019年5月8日,40,感谢你的观看,2019年5月8日,
