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1、海参营销评论之原产地营销（二）原产地企业品牌建设目前，海参原产地市场的竞争日趋激烈，原本品牌管理认为，原产地海参企业的突围之道在差异化营销。本期周刊将针对差异化营销中最重要的一点品牌差异化营销进行系统阐述，并穿插对原产地海参企业目前的品牌营销点评，为原产地海参企业提供一些借鉴意义。企业的品牌营销战略是一个系统的工程，对于企业来说一旦确定了品牌战略的方向需要综合调度一个企业的管理系统，营销系统和财务系统进行高效的执行，因此在企业确定品牌战略的时候要慎之又慎，原本品牌管理认为目前海参原产地企业在确定品牌战略时可以从品牌定位，品牌升级和品牌传播三个方面进行综合考虑，打造适合企业自身情况的品牌战略并一
2、以贯之地执行。品牌塑造品牌战略的目的是借助品牌制造产品区隔，区分产品本身和竞品的差别，并凭借差别获得市场份额。1. 分析市场，检索自身，找准定位原本品牌管理认为品牌塑造之首要在于品牌定位，品牌定位之首要在于比较。比较包含了比较自身产品的核心价值与竞品的区别，比较自身的品牌形象、品牌个性和价值主张与竞品的区别，分析自身企业的市场份额和经营能力，分析所在市场的消费者情况。（见下图）一个企业只有对自身及周围的情况进行了上述的比较才能认清自我，并进行精准的市场定位。 首先，结合STP理论，对原产地市场进行消费者分析。根据上期周刊我们关于原产地海参消费者市场特点的分析，原产地海参市场消费者认知较好，群体
3、庞大，是一个多层次、多元化的消费需求集合体。任何一家海参企业都无法满足所有的消费需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。比如，根据消费者的消费能力可以将原产地市场分为高端市场、中高端市场和大众市场；根据产品的消费方式，可以将原产地市场分为个人消费市场和礼品市场；根据分销渠道的不同，可以将原产地市场分为餐饮渠道、礼品渠道、专卖渠道、批发渠道等。这就完成了原产地市场的细分工作。海参企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。其次，对原产地市场进行行业和竞争分析。目前的海参原产
4、地市场的整体销售额仍在不断增长，根据产业周期理论判断仍处在成长期，适合企业去不断的扩大自身产能，树立良好的品牌从中获利。海参企业竞争对手分析就包含了战略方向分析，营销战术分析，盈利能力分析。通过以上对比找出自身在行业竞争的优劣势，进而确定自身的品牌定位。最后，对自身核心产品的分析。产品分析包含了产品的核心竞争力分析，产品的市场份额分析，产品的利润贡献力分析等，通过产品自身之于市场的影响力、之于消费者的核心诉求、之于企业的利润贡献力三个方面综合考虑，确定产品的品牌定位。在做完以上分析之后，企业需要根据自身的能力将自己的海参产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这
5、一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。案例分析1：獐子岛及晓芹海参的品牌定位分析目前的原产地市场中在品牌定位方面獐子岛和晓芹海参已经走在前沿。獐子岛海参也曾经经历了海参产品的无序生产与销售，但是随着市场竞争的加剧，低端的大众市场利润越来越低。在企业进行品牌定位时，獐子岛根据自身难以复制的产品优势北纬39度的特殊海域海参，将目标市场锁定在中高端市场，推出“北纬39度”地理标志的概念，并在品牌营销方面通过“北纬39度”等标志特殊地理位置的词汇对竞品进行区隔，让獐子岛成为一个能够有效识别产品质量和档次的一个符号元素，并在之后的整个营销策略和品牌传播中不断强化消费者的品牌认知。晓芹
6、海参则根据原产地市场海参消费人群大众化的市场特点，将目标市场锁定在大众消费市场。晓琴海参提出“人品永远是产品的灵魂”这一朴实的品牌经营理念，并开展免费代发海参、邮寄海参等细致入微的贴心服务，赢得了广大消费者的赞誉；在销售渠道上也进行配合专攻大连地区的商超专柜渠道，为产品能够顺利进入大众消费视野，走上普通消费者的餐桌提供了便利。通过经营理念、销售方式、渠道、宣传这几方面的配合逐渐形成了晓琴海参的“邻家大姐”的品牌定位，并在大众消费市场中占据着最稳定的市场份额。 2. 构建核心价值海参企业做好产品的品牌定位后，最重要的工作就是构建所定位品牌的核心价值，品牌的核心价值是满足消费者的综合诉求的核心成分
7、，作为品牌的灵魂，品牌核心价值可能是源自品质层面，也可能源自消费者心灵的价值主张和品牌文化。（1）品质诉求：适用于中低档和低档品牌。普通社会阶层，在没有明确的社交需求时，不需要顾及面子或礼仪。例如海参原产地的消费形态多为自己或家人进补食用，对于海参的品质要求也停留在“实惠”、“滋补”的基本功能上面，因此原产地海参企业若要走品牌营销之路，首先就要满足消费者对于海参产品最基本的品质诉求，让消费者能够将海参品牌和高质量划上等号。（2）情感诉求：适用于中档和中低档品牌。中高端阶层友聚用餐时，或者在给亲朋好友赠送礼品时，大部分人追求适当的情感表达和礼尚往来。对于海参品牌来讲，这时就要打造其馈赠佳品的情感
8、诉求，在外包装和价值构建中都要体现馈赠者表达情感的消费需求。（3）文化精神诉求：适用于高档品牌。文化精神是中国传统文化和消费者人文价值观的综合体现，这往往既要结合原有的文化氛围，又要结合现在的流行文化风向。比如海参的品牌战略就可以结合古来有之的中医进补和现代流行的食补医疗。（4）社会身份诉求：适用于中高档和中档品牌。高端阶层在功利性较强的社交消费时，需要凸显对客人的尊重，凸显自身的身份。海参企业在做品牌战略时尤其要注意这一点，因为海参不仅具备其他滋补产品的共性，还包含了其高营养、高价、高端的产品形象，因此海参企业在实行品牌战略时要注意将海参这种独特的品牌形象和高端消费者的社会身份诉求结合起来。
9、如獐子岛推出的“马牙滩”野生海参的高端品牌形象，就很好的满足了这部分消费者的社会身份诉求。3. 强化品牌个性强化品牌个性就是赋予品牌更强的生命力，强化品牌与消费者沟通的态度、气质、调性和风格。一旦对产品赋予了品牌个性，产品和消费者之间就形成了一种契合点，这个契合点的形成过程就是产品和消费者之间进行互相筛选的过程。比如女装中的淑女屋，其品牌主张就体现在其塑造的甜美的美式田园乡村风，淑女屋的服装充满了甜美的童话色彩，荷叶边、碎花图案，以及无止境的田园浪漫让淑女屋充满了少女情怀。这种品牌个性一旦形成，首先就对竞品做出了区隔，同时也对消费者进行了划分，不喜欢这种风格的消费者断不会常去购买，但喜欢这种风
10、格的消费者则会在需要时第一时间想到这个品牌，这就是品牌个性的力量。以上三点就是目前海参企业的品牌战略中所缺少的几个要素，也是塑造企业品牌的几大步骤。海参企业只有坚持以上几点，将品牌差异化之路进行到底，才能走出产品同质化的怪圈，走进一片蓝海。品牌升级目前原产地市场部分海参企业已经意识到了品牌的重要性，但其品牌战略或是没有形成系统，或是没有得到执行，因此成功的很少。那么，对于既不想放弃现有品牌，又难以将现有品牌做大做强的海参企业来说，可以采取品牌升级的方式来完善自身的品牌战略。对于目前已经成功塑造品牌的企业来讲，品牌的持续升级也应该当作品牌战略的一个重要组成部分，只有在品牌的持续升级中企业才能不断
11、的强化自己现有品牌的市场地位，同时通过品牌持续升级、适时推出新品牌等方式来领跑市场，使自己在竞争中获取更多的优势和利润。原本品牌管理认为海参企业实现品牌升级的途径主要有以下几种方式。 在以上品牌升级的途经中，需要注意注意的是，既要坚持产品一贯的品牌个性，又要注意品牌升级前后的差别，让升级前后的品牌能够互相印证，相得益彰。案例分析2：獐子岛海参的品牌升级在案例一中我们已经对獐子岛海参的品牌定位做出了分析，其高端的品牌定位也为之后推出高端海参品牌打下了基础。在品牌升级中，獐子岛海参在不断地品牌传播中通过“北纬39度”来提升自身的大品牌形象，不断强化消费者对于其海参品牌的认知，之后推出品牌的升级版“
12、马牙滩”野生海参更高端品牌来进行产品的品牌升级。在这次品牌升级中既延续和强化了獐子岛海参的高端品牌形象，又对其档位、形象进行了升级，抓住了高端品牌的市场空白，并赋予其高端、稀有的品牌元素，将试图塑造品牌的其他海参企业远远甩在后面，在海参高端市场站稳了脚跟，继续领跑海参高端市场。构建全方位的品牌传播体系“三分策略，七分执行”。一个品牌的成功运作，其传播体系构建起到至关重要作用，这就要求海参企业对各种传播工具熟练掌握并能进行有效整合，真正达到海参品牌整合营销传播的目的。（图：海参品牌传播体系构建模式）品牌定位和核心价值是与目标消费者沟通的核心内容，品牌传播体系则是与目标消费者对话的系统管道。随着消
13、费群体和媒体的日益细分化，以往靠一到两个强势媒体塑造品牌、拉动销售的时代已经过去，各种传播工具相互整合，企业传播资源进行合理有效的分配，精细化的运作推进，才能成功构建品牌，这也是在原产地市场打造知名海参品牌的必经之路。 在组合运用各种传播手段进行整个营销传播时要注意的以下几点：（1） 运用广告传播要充分发挥各广告传播工具的优点，对某一品牌的核心诉求信息进行系统化传播，避免信息混乱、扰乱视听。同时要对竞争环境充分考量：关注主要竞争对手的广告投放力度、形式以及行程安排，根据企业资源和市场地位，制定合理的媒介传播计划，同时要关注竞争对手的变化，要有良好的反应速度。 （2） 公关传播运用要善于借助社会
14、热点事件及强势媒体的公关活动，利用热点事件公众关注度高、传播爆破力强的特点充分炒作、引爆眼球，适时推进品牌传播曝光，快速提升品牌影响力和整体形象。（3） 促销传播首先要纠正关于促销传播的认知：我们不只是开展一个促销活动而已，更重要的需要对活动进行全面传播，提升目标消费者对活动和品牌的关注，从而提升品牌整体形象与偏好。因此，在促销传播中要注意促销传播品牌化：以品牌传播为导向，推进产品与消费者的深度接触，增强品牌接触认知度，提升品牌形象。 （4） 终端传播要根据品牌形象和不同类型的终端特点，充分挖掘终端传播资源，对酒店、专卖、以及商超终端进行科学系统的传播规范，从产品的标准化和差异化陈列、终端外部传播，到终端内部传播，运用多种传播工具，提升整体品牌形象，营造良好的销售氛围。 （5） 人员推广传播是指利用推广人员的口头传播对消费者进行产品功能推介和产品诉求传播，推广人员的素质、形象等因素决定了人员推广传播的效果，因此，在使用人员推广传播的时候就要注意规范推广说辞、加强推广人员培训等问题。以上就是原产地海参企业如何去解决现有几大问题的品牌战略的详细讲解。在目前的原产地市场上并非只有上面的几个问题，还存在渠道相对单一、消费群体区分不明确的问题，但是在我们看来目前原产地市场品牌建设的难题亟待解决，只有解决了这一难题，原产地市场的海参产业才可能走出同质化竞争怪圈，走出原产地，走向全国市场。
