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1、4倍蚕丝面贴膜新品上市实施方案一、市场背景面膜类产品逐渐为消费大众所接受，市场基础扎实，消费额在扩大；04年来，面贴膜市场竞争激烈，各品牌纷纷推出面贴膜新品；在中低挡面贴膜市场，仍没有形成一个强有力的领导品牌；产品差异化不强，基于美白、保湿等概念上的竞争，犬牙交叉。二、企业背景企业定位上，是以本草类面摸专家为主打产品，建立本草类别综合护肤品品牌优势；04年来，我司面膜产品在产品概念上、价格上都面临竞品的冲击；第三代包装上市推行不力，且包装本身定位不准确，未能起到良好的效果；在新品开发上，仍然没有形成一个稳定、高效的推行模式。三、新品开发目的完善我司面具面膜产品阵营，增强品类产品竞争实力，以差异
2、化产品路线，提升整体销量；通过对新产品两套包装的试销，检验第四代包装所体现的品牌定位和视觉元素；在新品的开发推行上，形成一套较为成功的操作模式，并借此培养企业的实战能力。四、新品项目界定1、新品成分解析（摘录）蚕丝在中国传统美容宝典中是美容、 养颜极品， 千方金 、 本草纲目、圣惠方等有关史书亦有这样的记载，蚕丝丝素蛋白可以有效清除皮肤黑斑、治疗化脓性皮炎，补充肌肤营养，令皮肤光泽红润，富有弹性。从蚕茧中分离出来的蛋白质最接近于人体皮肤的蛋白质。纯到无香便是真！ 选料纯净，不含任何香料，更少刺激，给肌肤以最温人的滋润，敏感娇嫩的肌肤更加合适使用。天然植物丝蛋白，内含亲水性氨基酸，极易被皮肤吸收
3、，补充天然调湿因子，延缓肌肤粗糙和皱纹。 野蚕丝素肽是从天然野生蛋白质纤维中提取出来的活性物质，富含十八种氨基酸，人体所需要氨基酸几乎俱全，与肌肤有天然的亲合效果，极易被皮肤吸收。野蚕丝素肽中的丝、赖、精、天门冬氨基酸是公认的皮肤、头发的营养要素。因其优良的水溶性，可透过表皮细胞和腺体而被吸收，由内而外改善肌肤营养，促进细胞的新陈代谢，具有改善肌肤营养、增强皮肤细胞活力和弹性的功效。因此次项目开发价值极高。 丝素肽具有天然保湿之功效。野蚕丝素肽中的亮氨酸、组氨酸对皮肤伤口愈合、防止皮肤冻裂效果显著，是促进皮肤组织再生的必需氨基酸；在护发用品中加入丝素肽，可在头发表面形成保护膜，滋养润泽、修复损
4、伤。丝素肽可抑制人体表皮基层黑色素形成，并且其中的氨基酸与紫外线进行光化反应，有组断紫外线辐射功能。 由于桑蚕丝中含有对人体极具营养价值的18种氨基酸，人们根据蚕丝的这种特性，开发出以丝素为主要原料的化妆品系列。1973年，日本公开发表了蚕丝用于化妆品的新工艺。用作化妆品的丝素有两种：一种是直接将丝纤维去杂、脱胶、洗净，精制而成的“丝粉”（或称不溶性丝蛋白），但由于这种丝粉分子量大，又不溶于水，较难被皮肤吸收。另一种是进一步将丝素用化学方法加以裂解，使丝蛋白长分子链巨分子分解成较短的蛋白分子链，即人们通常看到的丝素肽，也称丝肽。评述：目前国内开发蚕丝成分护肤品： 蚕丝蛋白霜（靓妃、美加净），尚
5、无面膜类产品。以上蚕丝功效已经被研究证明，并有相当的技术支撑，而且在消费群有较好的心理投射影象，概念接受机会大。2、新品功效解析（保湿）市场保湿功效品牌及产品一览：品牌品名功效支撑雅诗兰黛水润全效多元保湿霜运用独特锁水技术多芬身体保湿乳霜保湿美白滋养因子资生堂活颜悦色舒缓保湿面霜含维他命复合成份SK-涵采保湿霜含有Pitera ，维他命E以及多种保湿精华成份一朵长效保湿凝露特殊多重活水微囊技术兰蔻兰蔻水份缘舒缓保湿面膜强效保湿因子及柔润因子水份缘舒缓保湿精华浓缩的强效保湿因子、柔润因子及微囊素倩碧水嫩保湿润肤乳芦荟活性水水嫩保湿眼部凝胶蕴含芦荟活性水Kamill甘菊保湿身体润肤露甘菊滋润成份嘉
6、娜宝嘉娜宝天然海藻护发保湿啫喱蕴含11种天然海藻精华成份及多种营养成份深层保湿海藻水份面膜天然海藻泥及红藻精华液高丝海洋美白保湿化妆水含天然海洋精华与植物精华高保湿人参美容精华素100%胶原蛋白纤维与天然保湿因子玻尿酸评述：以上中、高端品牌保湿产品的开发，在功效支撑上大致有两个方向，一是品牌独有高科技特色，另是天然成分功效证明；都并没有出现蚕丝成分的保湿概念产品。3、新品品类解析：（面具）渠道竞品面具面膜一览：品牌品名容量P售价蓝飞草本养颜面贴膜651.00可怡润白滋养面贴膜546.20四月天雪肤面贴膜677.60奥岚雪穴位香薰面贴膜12168.00582.00可采面贴膜780.9016168
7、.00莹润美白面贴膜1096.00待添加的隐藏文字内容2瞬效紧致美颈贴796.00晒后修复面贴膜796.00净痘平复面贴膜796.00素儿美白嫩肤面贴膜16126.00祛痘修复面贴膜694.00迷你痘贴膜638.00采诗白里透红精华面膜759.00净白修护精华面膜765.00痘立消精华面膜765.00面膜优惠装210.80李医生补水面膜436.50评述：渠道竞品保湿补水概念（直接）只有李医生一款，功效特点 ，支撑为 ，其他品牌品名为滋润、滋养、莹润字面含义，均为间接性。综合评述：从美白最大的市场入手，对保湿概念进行重点诉求，加以成分上的支撑，产品的独特和差异性是相当显著的。同样来源于消费者的调
8、研，也显示了对保湿美白类产品的需求。四、新品创意概念1、概念要素产品名称：4倍蚕丝保湿美白面膜目标市场：在美白需求中细分的，补水保湿的功效型面贴膜市场（以保湿为第一诉求点）目标消费群：2535岁的白领女性（有面膜的基本认识或消费习惯性）利益承诺：“贴就变”（品类利益承诺）“水润丝滑、白皙无瑕” （产品利益承诺）产品特性：特含蚕丝、沙棘、甘草等十余味草药精华蚕丝含18种氨基酸，增加皮肤角质层含水量四倍（USP）技术支持：创新本草纲目菁华组方中医药大学基础医学院监制包装特色：A版包装B版包装相宜绿色底，本草概念相宜黄色底，中草药概念现代、朴素、较为时尚传统、文化感较强着重突出：产品特性、功效、品牌
9、，背书“中华药膜”、“中医药大学”字体严谨、图案配以产品成份写实素描2、创意表现创意原则：（1）符合相宜本草品牌传播的视觉规范（2）以创作载体作为连接，表现直白并突显产品相关特点创意联想：蚕丝丝绸、轻纱滑、白；利用消费者脑海中已有对蚕丝顺滑、白等影象，触及和诱发深层记忆，使认知=记忆+联想，作出最好的视觉创意投影。（1）白色轻纱（丝绸）上滚动的水珠（过于呆板）（2）水银泻地的瀑布（疑似洗发水）（3）细雨挥洒、轻纱半遮面的美人注：是否能在内容上寻找故事性的题材增加趣味性（演示）现场能否有轻快流畅的音乐烘托气氛基础系统：标准字（完成）、标准格式核心创意画面应用系统：单片（21.0cm29.7cm）
10、、折页（3折21.0cm9.8cm）、礼袋、跳跳卡Wobblers新品展示架、易拉宝（80cm210cm）、TG围裙（1m1m ）、陈列架侧条（60 cm8cm）报纸广告（半版23.5cm15.2cm）、杂志广告（整版21.0cm28.5cm）、软文（若干）五、营销组合为广告、推销、分销和销售促进制定一个成本低效率高的组合战略。关键词描述：蚕丝特性保湿利益中价高质形象1、价格策略以定位的目标消费群有较高的消费能力；产品走差异化路线，诉求概念竞争环境较好；拟通过较高的价格定位来树立专业化品牌形象。（高价产品保证利益，高质量则提供长期经营利益的增值）产品终端零售价格：68.00元/盒产品经销批发价
11、格：依照原有的合同扣点操作产品规格：7片/盒2、渠道策略第一步（04/1205/01）：以上海市场为主（江、浙为辅），选取两个系统（家乐福、欧尚）作为试点，进行先期产品试销，力争创造样板型市场；对试销两系统的评价： 家乐福系统在硬件设施上和消费群上，都有良好的基础；但在中价位面膜产品的竞争也非常激烈，所以在推广方面必须投入加大。 欧尚系统上海两家门店已经形成较为成熟的中价位面膜消费市场，竞争环境相对比较宽松，成功推行几率较大些。第二步（05/0205/04）：后期作出快速调整，锁定A、B中一款产品，对整个渠道进行评估，整理符合新品销售特性的系统门店，循序渐进，逐渐展开。新品进入系统门店要求（依
12、附新品销售特性）： 购物环境整洁、明亮，排面宽敞、商品陈列整齐、不拥挤 有足够的目标消费群基础，中、高价位面膜产品消费基础； 周遭有非常完善生活设施，有相当数量的高档住宅区。3、促销策略促销目的：使从未使用本品牌、现在没有使用本品牌的目标消费群，在购买面膜类产品过程中发生品牌转换，对新品进行尝试。策略一，诱使目标消费者试用以获得快速的市场渗透（赠送样品） 在试销系统门店，买满50元产品即赠送“4倍蚕丝”面膜一张 相宜会员至试销系统门店，即可免费获赠“4倍蚕丝”面膜一张 产品上市一周后，门店排面、活动促销导购实施注：除去相宜会员，不可实行免费派赠的方式，以免降低产品的价值感。策略二，降低新品初始
13、购买价格障碍的利益刺激（买赠奖励） 购买“4倍蚕丝”面膜即可赠送真丝丝巾一条 产品上市一周后，门店排面、活动促销导购实施策略三，降低新品初始购买价格障碍的经济刺激 卖场TG、DM作出必要的价格让度（建议零价63.00元） 产品上市一周后，TG、DM活动实施4、推广策略策略：传播着重体现产品特性所带来的利益所在，以产品为重，“相宜本草”新品牌形象不、建议在推广中突显。方式：试销期推广主要以线下传播的途径和方式（针对终端）推广方式辅助排面导购人员推广新品折页、试用装、买赠POP、跳跳卡门店现场演示推广新品展示架、易拉宝、试用装、新品折页系统卖场活动推广DM海报、TG围裙、买赠POP实施：对试销的两
14、个系统，在所有门店铺货完成的前提下，挑选重点门店实施，洽谈门店现场展示（TG）、购买商品目录展示（DM），并加强对渠道的有效支持与管理，以及市场信息的及时反馈。实施系统重点门店家乐富古北店金桥店南方店曲阳店南京店欧尚长阳店中原店杭州店苏州店无锡店注：以上重点门店需列出终端推广活动排期表5、销售介绍促销话述终端考核、硬件建设（终端的外在形象）新品排面陈列要求（1）数量要求：同层陈列达到3个以上，上下陈列达到2个以上。（2）质量要求：A、集中原则 新品必须与相宜其他集中排列，B、醒目原则 新品必须陈列在最抢眼视角处。（3）宣传要求：排面有跳跳卡、新品宣传折页。（4）促销要求：买赠POP到位、试用装
15、及赠品充足。新品演示及TG活动（1）演示要求：导购人员着装规范、穿戴整齐。展示架（新品）、易拉宝、演示台摆放到位，并占取有利通道。到位，试用装、赠品、折页、演示道具准备齐全。（2）TG要求： TG围裙、买赠POP到位。赠品、折页准备充足。、软件建设（促销员综合素质，各方面关系协调）（1）目标消费群的有效识别能力。（2）新品相关专业知识、话述、推销技巧。（3）终端拦截、终端服务的技巧和表达方式。六、销售管理市场部： 负责全案的整合及评估、监控及督办负责全案的策划、标准制定、计划费用、内容细化负责推广物的设计、制作，材料准备、手册培训销售部： 负责全案的实施落实、规范布置、有效推行物流部： 负责研发和生产部门的联络，对产品的管理终端组： 负责促销人员的招募、培训，网点的检查负责赠品、物料的管理和流通，保证及时到位大客户部：负责新品的系统申报、活动的洽谈业务人员：负责卖场的沟通、定单的落实、产品出样、活动洽谈市场人员：负责售点的布置、活动的跟进、销售信息的跟踪反馈促销人员：专业知识、推销技巧的掌握，售点的日常管理、活动的促进督导人员：配合促销人员，进行产品的销售和任务的达成七、效果评定整体方案的费用预算、销售及利润预测销售数据的汇总推广活动的数据汇总阶段性新品上市项目总结上海相宜市场部 2004/10/21
