《【论文】饮料之战 中国饮料行业竞争分析（WORD档可编辑）.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【论文】饮料之战 中国饮料行业竞争分析（WORD档可编辑）.doc（6页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、饮料之战 中国饮料行业竞争分析摘 要：改革开放以来我国的经济得到前所未有的发展，伴随着人们生活水平的提高，人们对饮料的需求也日益提高。随之而来的是饮料行业的繁荣但同时也伴随竞争的加剧。在短短十几年里饮料行业已经发生了翻天覆地的变化，在激烈竞争中各大饮料生产厂商也纷纷推出各种细分各种品牌的饮料产品，这也说明现在的市场竞争不只是商品的竞争同时也是营销的竞争，只有更接近消费者需求的品牌才能有广阔的生存空间。关键词：饮料；品牌；竞争；营销1.我国饮料市场的劣势及威胁（一）品牌竞争的白热化 近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮
2、料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为
3、第四阶段。（二）我国饮料品牌消费的集中化目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到和，二者之和接近80%。瓶装水市场超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。（三）跨国饮料集团的威胁大型跨国饮料集团通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“边缘化”，。对跨国集团中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功经营的八法：1、 饮
4、料产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。2 、目标市场对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公
5、司新推出的“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它
6、消费群体。如对酷儿Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。3、 饮料区域生产行销在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生
7、产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。 4、 饮料包装不断翻新可口可乐也是深谙此道，2003年2月公司推出全新包装和新标识，新的中文字体配合英文商标的流线特点，更加富于青春动感和充满现代气息。现
8、代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。5、统一视觉识别现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。品牌视觉识别属于无声语言销售，在这方面可口可乐和百事可乐都做得非常出色，如可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字
9、母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标准色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自品牌个性的代表，通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。6、 体育音乐行销可口可乐公司特别注重利用重大的体育赛事和四大体育行销方式来提升品牌形象，并通过体育运动来达到与中国观众互动沟通的目的。可口可乐从1979年重返中国，广泛赞助了40多项中国的体育活动，与中国足球和奥运结下了不解之缘。如“可口可乐临门一脚”足球培训班自1986年开班以来，十多年间已经培养1000多名青少年足球教练，使近一百万儿童能得到先进的技术训练；从1928年第九届阿姆斯特丹奥运会到2000年第2
10、7届悉尼奥运会，可口可乐一直是奥运会的饮料赞助商，特别值得关注的是，2001年7月13日晚国际奥委会主席萨马兰奇刚一宣布北京为2008年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐，让消费者亲身感受到可口可乐与中国奥运的深厚情谊。跨国饮料企业音乐行销主要有两种方式，一种是冠名赞助各种音乐活动，如百事可乐校园音乐大赛等；另一种则是通过广告歌曲塑造青春动感的品牌形象。7、广告青春动感广告歌曲以其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词，勾动着少男少女的心弦。消费者获悉饮料产品信息主要还是通过广告，广告作品的风格与品牌个性之间具有一致性，富于青春气息和配以广告歌曲的电视广告能够树立
11、饮料企业时尚、青春和流行的品牌印象。可口可乐和百事可乐可谓深谙其道，且看1999年张惠妹宣传雪碧的一曲“come on,come on,给我感觉”尽显青春动感，被少男少女传唱。1998年9月郭富城为配合百事可乐蓝色新包装的亮相拍摄的广告片音乐正是郭富城新专辑的同名主打歌曲“一变倾城”。1999年2月，百事推出更大规模主题为“ask for more”（渴望无限）的宣传活动，珍尼、杰克逊、瑞奇、马丁、王菲和郭富城全面出击，共同掀起了一场“渴望无限”的蓝色风暴。跨国饮料企业利用一些大牌的影视、歌坛明星并配以活力四射的广告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始终受到青少年喜爱的成功秘诀。8、促销花样百
12、变通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。如可口可乐1997年6月推出主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动，活动期间凡购买可口可乐、雪碧、芬达的促销包装品，就会发现在易拉罐拉缓和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰和红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合中的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取背包、手表等五款不同的奖品，奖品总值超过1000万元，在中国大地上随即掀起了一阵红色旋风。2001年5月中旬至9月初的“可口可乐方正电脑动感互联你我他”促销活动开展得如火如荼，造成市
13、场需求一度火爆。该促销活动方式分三种：（1）组合换领，即集齐“可口可乐”+“动感”+“互联”+“你我他”可换领“可口可乐方正”电脑影音通电脑站一台；（2）趣味换购，即收集指定数量、指定字样的促销标志组合，加相应金额换购礼品；（3）电脑抽奖，即收集一定促销标识，可在指定兑奖点电脑现场抽奖一次。通过一系列高投入和创造性的促销活动提高消费者参与的积极性，可口可乐可谓独领风骚。2.我国饮料市场的优势及机会（一）我国饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己
14、的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。 （二）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。1.消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同
15、口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。2.针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。3.针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。4.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营
16、养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。可口可乐的品牌成功秘诀何在？重要原因之一就是其国际化经营中的本土化战略。如今的可口可乐已经成为一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的童话四，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执己见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文华背景、宗教团体和种族中实施分而治之的策略，比如可口可乐公司“cant beat that feeling”
17、的广告口号，在日本改为“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感受”，在智利又改成了“生活的感觉”，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境来及时调整自身在文化形态中的位置。换言之，可口可乐的本土化随处可见。3. 营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素转到了世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一
18、。（1）市场的政治、法律背景：中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。（2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的
19、形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。下面再举个最近的例子：珠峰冰川天然矿泉活水这是一个以“世界之巅、圣水之源”为主题的矿泉水品牌，其企业董事长曾说,“珠穆朗玛峰是我们心中最最圣洁的山，来自于世界之巅的天然冰川矿泉活水，是大自然赐予我们的最最尊贵的礼物。我们有责任保护好它。我们从建厂之初就以环保为先，今后更要把这个理念贯穿下去、传播出去。”从“以环保为先”来看该矿泉水希望通过自身的环保概念来推销自己的产品，这样一来使该产品具有了社会意义，另外生产该品牌的矿泉水生产商还声称“每售出一瓶水将提取5分钱，主要用于珠穆朗玛峰的环
20、境保护与当地扶贫事业。”想必也想加强产品的公益性使得更多人籍着一份做公益的心理来买该产品。而且现在世界环境问题越来越严峻，纯净未受到任何污染的冰川矿泉水源非常稀有，珠峰冰川天然矿泉活水中的锂、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准，且富含锌、溴、碘、溶解性总固体、游离二氧化碳等多种对人体非常有益的微量元素。所含丰富矿物质均为原生态形成，是目前世界矿泉水中最珍稀的品种之一。国土资源部高级咨询中心陈梦熊院士分析，珠穆朗玛峰独一无二的岩层结构成就了珠峰冰川矿泉活水独一无二的完美品质和良好口感。正是基于这样的先天优势，珠峰冰川天然矿泉活水一经上市，就以其“巅峰品质和稀缺独有”定位高端市场，为全球消费者带来巅峰品质的尊贵专属消费体验。
