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1、保健品产业分析【摘要】 本文采用产业组织理论分析了我国保健品产业的产业组织状况，分析其市场结构、市场行为、市场绩效，并提出改善产业组织状况的若干建议，以达到提出我国保健品产业的产业竞争力和资源配置效率的目的。【关键词】 保健品；产业组织；建议一、 市场结构分析市场结构是指产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方集团之间以及已有卖方（买方）之间关系与潜在进入的卖方（或买方）之间关系状况及其特征。市场结构是决定企业行为，从而决定产业组织的竞争性质及其产业绩效的基本因素。反映市场结构状况的指标主要有市场集中度、产品差别、进入壁垒、退出壁垒。此外，对于我国保健品产业，国外企业的竞争也是影响市场结构的重要
2、变量。1. 集中度目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。全球保健品市场容量为2000亿美元。截止2000年底，中国保健品市场容量已超过500亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现，促进了销售的增长。近20年来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%30%，远远高出发达国家13%的增长率。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到
3、20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。2. 产品差异化目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素等）等功能上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。这些产品的特点：一是天然原料使用广泛，大多数是以传统养生理论为产品的设计基本依据；二是保健功能比较集中，大约有的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面；三是与传统意义上的食品形态差异较大；
4、四是产品的技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。 由产品功能分布可见，中国保健品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。 目前我国保健品的产品差异化并不明显，服务也不专业，保健品市场正处于一种比较混乱的状态。但是，随着市场机制的进一步健全，我国保健品市场势必将会进一步分化，针对目标群体细分，如老人、儿童、中年妇女等等，针对不同的受众体研制出
5、符合其生理特点的功能性保健品，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，服务会更专业化，服务种类也会更多，服务会有指导服用、指导保健，这种服务的要求将会对企业进一步细分，适者生存。今后的保健品将会有更多的中药成果导入，曾经一位老中医说，真正的名方不治病，治病的不是名方，这句话的意思就是有名的药方不是治疗疾病这么简单，更多的是治状态，是调节一种状态，这种理念和目前的保健思想是一致的，几千年积淀下来的名药方数不胜数，这些都可以转化为保健品。更多的中药厂家都可以把中成药向保健品这个方向转，这将为我们保健品增添一种理性的力量，这些专业化厂家的加入将会使保健品市场进一步走向规范。3. 进入退出壁垒保健
6、品这个行业门槛太低。由于保健品是非生活必需品，不打广告不卖货，进入保健行业的很多奉行短平快的原则，都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场，这就造成对技术的忽视。技术水平低主要表现在两个方面，一是研究开发不深入，功能因子是什么东西，在起什么作用，这东西怎样形成，由什么组成，都没搞清楚，中药在这方面就比较薄弱，保健品就更差了。研究开发的投入或许在短期内难以见效益，但对于长远发展则会奠定坚实的基础，然而在短期行为充斥的保健品市场人们似乎难以静下心苦练内功。二是生产环节要求不高，没有一个严谨的质量控制体系，好还是不好，没有一个标准，大家不清
7、楚。中药和保健品没有实行GMP认证，在台湾，不仅药品，而且食品也在GMP认证，这样就比较好，那里就没有我们这边的情况，我们药品的GMP认证就不发达，更不用说食品了。这样一种情况再加之审批相对药品较为简单，门槛这么低，市场又在迅速膨胀，就造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。4. 市场需求的增长率保健品市场肯定只会越来越大，同时中医的确是保健品的一个方向，中医为中国人广泛理解和接受，传统的中医理念将会更符合国人的消费意识，保健品进一步借鉴中医理论将会有较大市场，而且这并不会需要太大投入，也会较快见效，因而即使不久中国加入WTO，对中国的保健品市场影响并不会很大。并且，随着保健品市场将进一步扩大，
8、保健食品销售额将有较大幅度的增长，保守预计到2010年，保健品人均消费100元，保健品产业市场总容量突破1000亿元。5. 短期成本构成目前，各大保健品企业都面临着迅速崛起，又迅速衰落的危机。这主要因为它们的发展是建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上，而其真正包含的技术含量并不高。有些企业的广告费高达销售额的以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈，这很不利于保健品产业的发展。不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。据统计，2000年，在全部的保健品企业中，仅有的企业进行了新产品的开发和生
9、产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的。 6. 行业的发展状况20世纪80年代1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，产品品种更是多达2.8万种，年产值达300多亿。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，加上大批跟风的企业加入，保健品市场出现了鱼龙混杂的状况，消费者对保健品的 “信誉危机” 导致保健品市场繁荣不久即开始了大幅滑坡。1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。从1995年到1998年，保
10、健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。其中60%左右的是中小型企业。从19982000年底，保健品行业逐渐走出低谷，又进入了新一轮高速发展期，2000年，生产厂家恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。从20012002年，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低。最新的统计资料显示，2001年保健品市场的年销售额只有2000年的一半，约250亿元，而2002年，保健品销售额再度下降至200亿元左右。2003年一场突如其来的非典，在给百姓带来惶恐的同时，也使健康市场异常红火，
11、并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下，奇迹般地创造了保健品市场份额大幅度提升的神话。并且，随着保健品市场将进一步扩大，保健食品销售额将有较大幅度的增长，保守预计到2010年，保健品人均消费100元，保健品产业市场总容量突破1000亿元。我国保健品行业的发展历程表时 期阶段厂家数（家）年产值（亿元）产品特点上世纪80年代兴起阶段10016滋补为主80年代末1995年初旺盛阶段3000300营养及祖传中草药1995年1997年底平滞阶段1000100中草药、生物制剂及营养补充剂1998年2000年底复兴阶段3000500（其中保健食品306亿）2001年2002年底盘整复兴阶段848（仅指保健食
12、品）200（仅指保健食品）2003年至今触底反弹、清理门户1640（仅指保健食品）500（仅指保健食品） 概念区分：保健食品是保健品的主要组成部分，但保健食品不等于保健品。二、三、四、五、 .六、 市场行为分析市场行为是企业在市场活动中为了获得更大利润和更高市场占有率而采取的战略性行为。其中主要包括价格行为、非价格行为和组织调整行为三个方面。1. 价格行为目前保健品市场风行的“低价现象”，有人称之为融化坚冰的营销战略，也有人斥之为不该乱动同行“奶酪”的“低价圈套”；年初“搜药论坛”改版时，与牛雪峰、华飞等营销策划朋友就“九块九减肥茶挑战肠清茶”做过专题在线研讨，时至今日，国内大中城市医药终端低
13、价销售、降价促销之风此起彼伏，以作为挑战会务营销的杠杆手段。 近几年来的中国医药保健品市场，许多营销手段屡试不爽，惟独在“低价倾销”这一点上国内同行还大多保持着一种默契，甚至面临着圈外朋友的指责和社会舆论的批评也在所不惜。但自从两年前以“开心人”、“老百姓”为代表的平价药房一声春雷震惊九州肇始，去年肠清茶以低价战术横扫减肥品市场推波助澜，今年更爆出“九块九”高举低价大旗，誓将保健品降价风暴进行到底！树欲静而风不止，我们广大同行早已不能保持坐怀不乱的营销心态了，不仅大呼小叫“狼来了”，进而预言保健品这个利润高度透支的市场将江河愈下，一蹶不振，甚至告诫后来者别动创业型的镢金梦想了。难道我们心中澎湃
14、的激情真的将被这突如其来的低价风暴荡涤干净吗？2. 非价格行为 广告宣传在信息时代的今天，广告宣传在营销活动中占着举足轻重的地位。脑白金、红桃K、昂立系列产品、椰岛鹿龟酒这些成功的保健品，无一不是靠广告拉动销售的。整个保健品市场，从狭义上是广告造就了脑白金、昂立、青春宝等众多的保健品牌。从广义上来说是广告造就了中国保健品的行业现状。 品牌优势品牌公信力对于保健品企业而言，其意义不言而喻：它是保健品企业决胜的重要武器，是其做大、做强、做长的根本保障。而产品生命周期就是衡量保健品企业的诚信度的一个很直观的指标。产品生命周期的长短和保健品企业的诚信度成正比。而现实的情形是，从补血、补钙、补肾、排毒、
15、增强脑营养现在产品的生命周期越来越短，具体到企业，沈阳飞龙、广东太阳神、山东三株，还有曾经的巨人集团等等，这些曾经的“巨人”的轰然倒塌，无不向我们在昭示一个道理：对于中国的保健品行业来说，诚信越来越弥足珍贵。所以，重塑保健品行业的品牌公信力就将成为保健品产业发展绕不过去的一个槛。 会议营销会议营销不仅有利于树立企业的权威形象，还使得销售过程弱化了商业氛围。所以说，会议营销成功的最高境界，在于无声无息的在消费者没有感觉的情况下成功的推销商家的产品。它强调换位沟通，重在激发消费者思想的共鸣，它提倡得是一种亲情服务。在企业和消费者明显的对立关系的情况下，亲情服务将是沟通患者关系的良好润滑剂，只要亲情
16、服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福，甚至是患者家庭关系的融入等。七、 市场绩效分析市场绩效是指在一定的市场结构下，通过企业的市场行为使产业形成的资源配置和利益分配状况。它是反映市场运行效率的综合性概念。研究市场绩效就是通过对产业市场现实状态的分析，来评断市场结构和市场行为的合理性和有效性程度。衡量市场绩效的主要变量一般包括技术进行程度、产品创新、资源配置效率、规模结构效率、行业利润水平等等。1. 产业的技术进步程度科研滞后。2002年全国保健品的研究费用不足3亿元，仅为销售额的1左右，相当于美国辉瑞制药公司科研
17、投入的053。科研经费投入少，严重阻碍企业技术创新能力和组织技术创新活动。另外，企业或科研单位的创新决策程序长，导致保健品产业技术创新过程过长。给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。2. 产业的资源配置效率国家规定，保健食品的科研经费应占其利润的35，但多数保健食品企业在科研上的投入不及利润1。保健品行业利润可达
18、100200甚至更高利已成公开秘密。3. 产业的规模结构效率目前我国保健品生产规模与产业集中度低。由于企业规模小，没有研发能力，造成产品创新周期长，使企业缺乏市场控制力，市场的主动性和应变性差，不能满足市场的强劲需求。有的企业虽迈过了“小企业”的门槛，但又形不成规模效益优势和专业化协作优势，很难融入世界经济的大家庭。市场上的主要供应者没有达到规模经济，所以，我国保健品行业的规模结构效率仍处于低效率状态。4. 有关的法律法规产业的发展，需要一个好的游戏规则。而我国在保健品产业的质量标准和法规都还相当欠缺，产业管理有待进一步加强，并且增加执法与管理的力度。这就要尽快明确保健品产业统一的归口管理部门
19、，彻底克服目前政出多门的弊端，统管各类保健品的科研、开发、生产、销售、审批等。强化统一的产品技术标准、生产标准、检测标准等，使保健品的研究开发和生产做到有章可循。对已审批生产的，也应该根据统一的新标准重新审核，做到标准和尺度相一致，使各厂家能够公平竞争。在加入的大背景下，要特别强调产业协会的作用。保健品行业协会要加强行业监管、行业自律。协会要结合国家有关政策，制定行规行约，建立行业自律机制，保护企业的合法利益。协会也要创造条件，争取做一些共性的开拓性工作，如产业标准制定、产业发展规划等工作。八、 对该行业的建议中国保健品市场正经历着一场营销革命，从粗放型经营向服务型经营的洗礼，相信目前出现的低
20、价风暴只是一场分娩前的阵痛，决不是市场规律的作用，这固然还与市场秩序不健全、行业内忽视自律监管有关，在强调监管加强监管的同时，经营单位若不能意识到自身营销理念上的缺位问题，抱着侥幸心理不放，导致今后的工作难以为继，形象与利益一并破产，最终吃亏的其实还是自己，并可能祸及整个行业。以下是我对该行业发展提供的一些建议和意见。 严格制定有关的法律法规，统一保健品市场的宏观管理 高起点发展保健品产业，提高保健品的科技含量 激活农村市场，壮大保健品产业的实力和规模 发挥中药特长，努力开拓国际市场 制定科学合理的价格标准，由奢侈消费品向普通消费品转变 引导消费者树立正确的保健意识和健康观念参考文献： 1. 产业经济学，苏东水著，高等教育出版社2. 销售与管理第10期3. 产业经济学，赵玉林著，武汉工业大学出版社4. 区域经济学原理，张敦富著，中国轻工业出版社，2001：1121135. 产业结构与经济增长，刘伟，李绍荣著.中国工业经济，2002(5)6. 中国产业经济研究. 李永禄，龙茂发著.西南财经大学出版社
