双汇香肠广告策划书.doc

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1、 双 汇 香 肠 广 告 策 划 书 双汇香肠广告策划书一 前言改革开放后,随着肉类生产的发展和消费者经济状况的改善,肉制品生产呈现一派繁荣景象,产量逐年提高。1981年国有商业系统的肉制品产量为14吨,以后逐年迅速上升。1985年后随着非国营肉制品生产加工企业的兴起,国有商业系统的产量有所下降。90年代初,由于洛阳春都、漯河双汇等企业火腿肠生产的飞速发展,产量迅速上升, 90年代中期发展到100多万吨。目前国有商业和非国有经济成分的肉禽制品总产量约在180万吨左右,其中火腿肠几乎占肉制品总产量的1/3。近年仅北京市肉制品的年消费量已达1012万吨。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部

2、位于河南省漯河市，2010年总资产达200亿元，员工6万多人，年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2012年中国企业500强排序中列200位。双汇集团凭着“优质、高效、拼搏、创新、诚信、敬业”的企业精神，以“产品质量无小事，食品安全大如天”，“消费者的安全与健康高于一切，双汇品牌形象和信誉高于一切”为质量方针，为加强现代企业制度建设,率先引入系统管理理念，于1994年引入ISO9000质量体系，建立了一整套质量保证体系，完善了质量管理组织机构，通过了ISO9000、ISO14001、ISO22000和HACCP认证，并先后通过了对日本、新加坡等国的出口认证，双汇的质量信誉和品牌

3、价值得以不断提高。 二 市场分析经过调查，香肠类产品上市品种25个，生产厂家（包括外省市及各副食商场自产）共有16家，其中批发价在16.00元Kg以上的产品只有23个品种。各生产厂家生产的香肠类产品尽管品牌、名称各异，但实质性差异不是很大，在包装外型上雷同的则更多。各种杂牌香肠制品严重冲击了传统名牌产品的生产。肉品加工行业经营放开以后，国有企业享受的免税政策取消，加之企业不能适应放开后的市场变化，新兴的肉制品加工厂迅速崛起，并且以中低价抢占市场，国有肉食品加工企业的产销量连年持续下降，并且大范围地出现亏损。但是自2009-2011年双汇一直在低温肉制品产量和市场占有率方面一直遥遥领先。尽管也有

4、同一行业金锣、雨润等其他产业位居其后。但无论是在产品种类还是市场等方面，双汇所达到的高度都是它们所不能及的。 尽管全国各地双汇“质量”门频频发生，但双汇仍然在轻院独霸一方，双汇任然是广大消费者青睐的对象。三 产品分析 双汇的品种之丰富多样，除了我们熟知的双汇王中王、泡面拍档、双汇鸡肉肠等，还新增了弹脆香肠、酱鸭风味香肠等。而且单个包装的火腿肠品种也相当多，有台式烤香肠、香辣香脆肠、玉米热狗香肠、润口香甜玉米肠、甜玉米香肠等等。鱼肉火腿肠、酷辣肉派烤肉肠更让我们流连忘返，禁不住诱惑的我们纷纷掏钱一尝为快。这种新增品种价格不贵，也就一块钱，最重要的是他们开发的不同口味的火腿肠满足了不同阶层的需要。

5、尤其是针对年轻一族，双汇推出的Q趣系列火腿肠，包括孜然风味、泡椒风味、香辣风味、玉米风味、蘑菇风味等，深得学生一族的欢迎。针对家庭烹调，他们有双汇美味烤肠、肘花火腿、爆炒王等，价格一般都在10元以内，相对来说是比较物美价廉的。四 销售分析在过度竞争环境下，消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数，消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验！中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法，开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了产品结构，在给企业带

6、来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级！Swot分析S：1.以营养、美味、健康、安全，作为产品生产主旨。符合新世纪消费者的消费观念。 2.产品的新颖、以及其独特得风味。将会开辟出一条新的市场。 3.双汇的品牌优势，具有很大的推动力。W：新兴的肉制品加工厂迅速崛起，并且以中低价抢占市场，在价格上有劣势。O: 1.国内发展空间比较大，国际形势有利于产品以后的推出。 2.双汇现在已经是国内知名的品牌，退出新品能获消费者信赖。T: 1.现今市场的一些混乱。 2.瘦肉精事件可能影响猪肉香肠的销售五 企业经营目标 改革与创新是双汇文化的核心，双汇集团通过持续推行管理创新、技术创新

7、和思维创新，使企业发展获得了无限动力。以人为本，善待人才，回报人才，留住人才的用人机制，以及“用数据说话，按标准办事，看业绩评判”的考核机制,造就了大批管理、科研、经营人才，造就了双汇优秀的管理队伍、生产队伍，科研队伍、营销队伍。通过技术创新，有效化解成本竞争、质量竞争、产品品牌形象竞争的市场压力，改进和提高企业的产品技术和赢利水平。通过思维创新，实行“新产品、新包装、新价格、新结构、新形象”的五新策略，实现了新形势下的新突破,成就了行业发展的“双汇奇迹”。从而实现企业利润不断增加的经营目标。 六 企业市场战略制定适合的市场战略：1.推广思路体验式推广 思路决定着出路，无为营销语录之：体验式推

8、广是整合营销的关键，更是快速消费品推广的现在与未来，她将贯穿着快速消费品推广的始终。特别是一个新品在缺少认知的情况，更要创造出机会多与消费者接触、沟通。2.试点选择首战京冀、晋蒙 选择大于努力，据市场的基础，结合客户提供信息和建议，我们率先选择客户基础好、市场容量大、增长率高相对强势的区域市场进行试点推广，以总结相应推广经验。3.渠道架构重点集中精力做透城区KA、学校及周边售点、网吧等4.无为营销语录之：消费者可接受或接触产品的体验方式也就是产品的推广方式，如试吃、路演、校园活动、售点氛围等等。5.终端建设规范规划，分不同渠道进行相应建设，据不同销售场所终端，从场外到场内的宣传物料、助销物料、

9、销售促进的导购专业话术等引导，在不同的终端可以看到到统一的视觉形象、统一的派样/试吃动作、听到统一的声音，让消费者可以零距离地从眼、耳、鼻、舌、身、意上体验并感知到双汇香肠的味道。七 阻碍分析然而由于市场的过度竞争，双汇产品的热销引来了大批的竞争厂家，他们争相模仿双汇的旺销产品，甚至为了抢夺份额而不避恶意抄袭的嫌疑。如果你对生活和肉食品的购买和消费稍加留心的话，你就会发现目前市场上的高低温肉制品琳琅满目，数不胜数！在激烈的市场竞争中，一个快销的产品上市不久，竞争对手相似口味、相似工艺、相似包装的产品很快就会出现在周围的货架上。双汇集团饱受竞争者的模仿之苦，但为了企业发展和有效地应对竞争，前期不

10、得不针对不同的细分市场，在工艺、包装、原料等方面比对手提前一步进行创新。然而随着市场被一而再、再而三的细分，新的细分市场的寻找就成了巨大的困难，即使找到了新的细分市场，也不具有潜力形成一定的市场规模，这给新产品的研发和上市推广造成了极大难度，新产品研发和上市推广的失败率也越来越高。八 公关战略 以“香肠”为主题，在每月的最后一个星期天，在大张广场举行露天晚会，邀请演员，表演有洛阳特色的，受广大群众欢迎的文艺节目。并在其中穿插关于双汇公司和产品的小问题，请观众回答，答对的观众将得到双汇送出的小礼品。九 广告战略1.电视广告：选择一些收视率比较高的电视台插播广告2.车体广告：车辆的选择也要以中心路

11、段或各区的主要线路为主3.店内广告：不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号。主要张贴在超市，商场等人流比较多的地方十 媒介战略媒体分析：媒体优 势劣 势目标人群电视媒体可以实地示范产品或服务；效果表达好，受众广；可重复；观众较难避开费用高；很快会过时；观众抱有怀疑态度广大的各阶层消费者广播媒体灵活可以随时播放；价格较低，经济；收听容易，到达地区广无法持久，听众易忽略广告学生，年龄偏大的男性，司机杂志媒体阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触发行量有限；翻页之间广告容易被忽视学生，白领阶层报纸媒体具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得

12、印象累积的可能；容易导引顾客去商店广告印刷效果差，存在时间短政府机构，事业单位人员店内广告提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买难以获得商店的合作，控制摆放的位置；无法接触那些未进商店的消费者普通大众消费者户外媒 体价格便宜；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工薪阶层广告易被忽略工薪阶层消费者 任何媒体策略，都不缺少对市场背景和营销形式的分析，市场背景分析的内容包括：1. 行业状况分析：行业及公司业务范围，行业特点，行业的发展趋势，企业的知名度，美誉度，公司的市场地位 2. 产品分析，对自己产品的功能，产品特征，产品品质 产品设计包装用途，产品组合，定价，产品生命周期3.

13、竞争分析 ：竞争对手的界定，实力分析，弱点分析，对手的营销分析4. 消费者分析：人口分析 地理分析 消费者心理分析 行为分析，消费者决策分析 5. 渠道分析：销售层次分析：采取的流通网论类型分析 经销商分析 6.宏观环境的分析 十一 广告预算及分配 1.市场调研费用：包括文献调查，实地调查和研究分析，共计10000 2.广告设计费：包括电视，车体，户外，店铺，共计20000 3.广告制作费：包括印刷费，摄影费，工程费，共计30000 4.广告媒体租金：包括电视，车体，户外，店铺，共计500000 5.促销与公关：共计40000 6.机动费用：共计50000 7.管理费用：共计50000 总共费

14、用预计是70万十二广告效果预测1.广告主题测试2.广告创意测试3.广告文案测试4.广告作品测试广告媒介发布的监控：采用先进的监控设备、公司的监督机构和消费者的反馈,来关注媒体的发布情况。广告效果的测定：通过观众对该广告的关心程度和收视率,来了解和测定该广告的广告效果.1.报刊广告的传播效果2.电视广告的传播效果3.广播广告的传播效果4.其他媒体广告效果 附表 实习进程表时间项目类型6，24广告学实习动员6，25小组讨论实习题目，以及实习大概流程安排6，26问卷设计，试测问卷，最终定稿问卷6，27李尚鸿老师讲座6，28问卷实地调研（校内）6，29问卷实地调研（校外）6，30问卷数据收集整理，统计

15、比重7,1问卷结果分析7,2广告市场环境分析（竞争者分析还有客观环境）7,3广告策划设计7,4广告策划设计，以及参加听取晚上安排的讲座7,5撰写广告策划书与实习报告7,6撰写广告策划书与实习报告小组负责人：李思汉问卷设计：方明问卷调查：邵云霞，陈秋霞，姜璐琦问卷数据整理分析：郭子丹关于长春地区香肠市场的调查问卷尊敬的消费者，您好！感谢您在百忙之中回答这份问卷！食品安全是与每一位消费者息息相关的问题。其中，香肠类产品的方便快捷，营养丰富，深受广大消费者欢迎。但近年来“瘦肉精”等现象一度成为备受关注的问题。为了能帮助您与您的家人食用到安全美味的香肠，我们设计了此套问卷：1、 您的年龄：A5-15

16、B.15-25 C.25-35 D.35-50 E.50以上2、您的性别：A.男 B.女3、您的学历： A.小学 B.初中 C.高中 D.大学 E.大学以上4、 您经常选购那个品牌的香肠产品 A. 雨润 B.金锣 C.双汇 D.皓月 E.老昌 F.阿满 G.其他5、您选择此品牌的理由是 A.宣传做的好 B.质量有保证 C.口味多样化 D.价格合理 E.其他6、您认为知名度最大的香肠品牌最有效的宣传方式是哪种？ A.报刊杂志 B.电视广告 C.公益宣传 D.超市促销7、影响您消费香肠的最主要因素是什么 A.安全营养性 B.价格水平 C.选择多样 D.产品方便程度 E.其他8、您一般通过什么渠道购

17、买香肠 A.超市 B.专卖店 C.小卖店 D.网购 E.其他9、您购买香肠的食用对象是 A.朋友 B.小孩 C.自己 D. 父母 E.其他10、您经常购买香肠的形式是 A.一次性购买200-400克/包 B.家庭消费500-1000克/包 C.大量购买 D.其他11、在众多包装中您认为哪种包装更适合用于香肠包装 A.真空包装 B.塑料包装 C.纸质包装 D.散装12、您在购买香肠时注意产品的标签吗？ A.基本不在意 B.在意营养标签 C.在意配料表 D.根据营养标签和备料表决定13、您能接受的香肠中的淀粉含量是多少？A.完全不能接受有淀粉 B.小于4% C.小于6% D.小于10%14、“瘦肉精”为代表的食品安全问题发生后，是否会影响您对香肠累产品的消费习惯？ A.影响很大，对整个香肠市场都很失望 B.影响较大，对各种品牌香肠都应尽量减少购买 C.影响一般，不再购买该问题品牌的香肠，用其他品牌代替 D.没有影响，依然保持原有的消费习惯15、您会因“瘦肉精”等猪肉质量问题而选择用其他肉质香肠代替猪肉肠吗？ A.不会，猪肉肠是我偏好的口味 B.不会，其他肉质香肠和猪肉肠的安全程度相差不多 C.会，正考虑购买市面上的其他肉质香肠 D.会，其他肉质香肠更加安全可靠，已经改变之前的消费习惯了