《娃哈哈饮料系列格瓦斯营销策划案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娃哈哈饮料系列格瓦斯营销策划案.doc（18页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、娃哈哈格瓦斯营销策划案12市场营销1班郭天鸿 目 录摘 要2一、产品介绍11、公司简介12、产品简介13、产品特点1二、市场调查篇21、调查目的22、调查对象23、调查内容24、调查范围25、调查方法26、调查结果数据分析27、总结5三、市场分析篇61、环境分析62、消费者分析63、竞争对手分析64、SWOT分析75、总结及建议7四、市场定位篇81、市场细分82、目标市场选择83、市场定位8五、营销策略篇81、产品策略82、分销策略93、价格策略94、促销策略95、宣传策略10六、行动计划10七、经费预算11八、目标与预期效果12九、附录13 摘 要随着经济的发展及人们生活质量的提高,消费者对
2、饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功效,以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。因此,近年来保健型饮料(品)市场火爆。消费者越来越看重的是饮料的功效，为此我们团队针对其做了详细的营销策略。在这次方案中，我们将针对娃哈哈格瓦斯对南宁市西乡塘区各大高校在校生进行一次深入的市场调查，并通过分析市场调查数据以及我们将通过（市场分析、目标市场的选择、市场定位、营销创意、营销组合策略方案）几这个方面来进行研究，并通过SWOT分析的方法来深入研究，从而准确的对学生这一重要群对娃哈哈格瓦斯饮料功能的消费行为状况进行分析，寻找问题和突破口，最终针对这些情况制定出了这次策划案的营销策略和
3、宣传手段。一、产品介绍1、公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，依靠保健食品娃哈哈儿童营养液产品起家，逐渐成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2、产品简介保健型饮料格瓦斯“格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所
4、富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是健康、快乐胃动力开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。3、产品特点娃哈哈格瓦斯会呼吸的液体面包. 娃哈哈格瓦斯是这样一种非一般的液体面包，采用丹麦进口麦芽汁为原料，酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消化、调节肠胃的功能，因此，许多朋友聚餐的时候都喜欢喝上几瓶格瓦斯。二、市场调查篇1、调查目的了解在校生对饮料消费时的心理状况、购买习惯，并了解娃哈哈格瓦斯饮料的市场占有率和竞争对手情况，以便更好的制定相应的营销方案。2、调查对象南宁各大校园在校大学生3、调查内容（一） 行业市场环境
5、调查：a、 南宁各大校园饮料市场状况b、 南宁各大校园饮料市场竞争状况（二） 消费者调查：a、 消费者的消费心理b、 饮料吸引消费者购买的因素c、 消费者对娃哈哈格瓦斯饮料的了解接受程度。4、调查范围南宁职业技术学院、广西大学、广西财经学院，广西民族大学、广西机电技术学院、广西艺术学院。5、调查方法本次调查采用问卷调查法为主，同时采用了访问法相结合。本次发放问卷100份，有效回收问卷98份，有效问卷率达98%。本次问卷数据真实有效，无作假行为。6、调查结果数据分析（一） 您平时喜欢喝哪些品牌的饮料？解析：由以上数据得出，饮料市场竞争力大，娃哈哈占据了市场的较大份额，但是与统一相比还有一定的差距
6、（二） 饮料的什么元素比较会吸引您？解析：在校生选择饮料时，优先考虑的是口味独特，而娃哈哈格瓦斯口味新颖独特，非常符合该要求。其次价格和品牌因素对购买也有所影响。（三） 你通常购买饮料的价格为？解析：在校生选择饮料的价格普遍在23元，部分在34元，而此次我们娃哈哈格瓦斯销售价格定在3元，属于大部分人接受的范围。（四） 您选择喝饮料的原因是？解析：根据上图数据显示有36%的消费者喜欢喝饮料的原因大多数都是因为口感不错，说明消费者在购买饮料产品上更多的是选择口味。（五）您是否愿意尝试新口味的饮料？（格瓦斯）解析：绝大部分在校生是愿意尝试新口味的饮料的（格瓦斯）。7、总结 在所调查的高校中，统一饮料
7、是最受欢迎的，虽然娃哈哈的知名度，销售量紧随其后，但是要占据更大的市场份额和地位仍有一定难度。大学生挑选饮料时比较关注口味和价格因素。当有一种味道独特的饮料出现在大学生消费者面前时，大部分消费者会愿意尝试这一种新口味。这表明娃哈哈格瓦斯在大学校园有着巨大的潜在市场。三、市场分析篇1、环境分析现如今各种饮料口味、功能不断在变化，而如今的大学生也越来越多有喝饮料的习惯。饮料行业在高校市场是有很大的空间。在我们调查中，大学生选择饮料的主要因素为口感独特，提神解渴，价格合理。格瓦斯酸甜适度，清凉爽口，美妙的口感完全符合。而南宁职业技术学院在校人数高达1万5千多人，而每天平均10个人就有一个喝饮料的，一
8、天的饮料销量就大约为1500瓶，从数据中可以看出，饮料在高校中存在巨大的潜在市场。2、消费者分析(一） 消费人群分析：a、 早上赶着去上课，没有时间去食堂吃早餐的。b、 习惯性喝饮料消费者。c、 买饮料解渴的消费者。（二）消费心理分析：a、品牌因素。当前，消费者对商品的价值观念变了，开始重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。同时在消费者眼中，大品牌的饮料质量能更加有保证，口感更好。而随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度。娃哈哈是我国饮料市场的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者
9、对品牌的需求 b、口感因素，根据问卷调查分析可知，口味和价格等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。3、竞争对手分析目前我们学校的饮料市场竞争依然十分激烈，而主要的竞争对象为统一。面对如何占领更大的高校市场问题，统一公司做出了相应措施以期占领更多的市场份额。娃哈哈格瓦斯的竞争者战略分析统一公司：竞争优势：统一在我校市场占有率比较高，其品牌效应也是影响巨大。品种类齐全，口味众多，迎合了大多数人的需求。其包装精美，受到许多同学喜欢。而且在校内所做的宣传效果良好，统一的形象深入同学们的心里。竞争劣势：统一饮料的口味虽然众多但是它各种口味与别的公司口味接近，没有其自己独特的特色是一大劣势。4、SWOT
10、分析优势格瓦斯有提神助兴，消除疲劳、开胃生津、消积化食、防治便秘助消化、调节肠胃的功能娃哈哈目前是中国最大的饮料生产企业，是国内的知名品牌，有着良好的企业信誉和完善的营销网络。劣势由国外引进，口味上可能不太适合部分消费人群产品定位不明晰，广告突出产品功能， 只能达到暂时的轰动效应机会 “娃哈哈格瓦斯“味道新颖。符合大学生们喜欢尝试新鲜事物的特点。学校人群集中、便于推广。对于新出来饮料产品大多数消费者都会选择去购买，并对新产品饮料多数人好奇想去尝试。威胁康师傅,统一，等品牌的冲击，市场上产品种类过于繁多，竞争十分激烈。根据我们的SWOT分析，得出了SO战略：在娃哈哈品牌带动下重点推广格瓦斯，加大
11、力度宣传娃哈哈格瓦斯麦芽汁发酵饮品，运用现代生物技术，采用俄罗斯高加索地区长寿村特有的乳酸菌群，纯正麦芽发酵，富含蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分，味道独特新颖，吸引消费者的购买。在宣传期间提供送货上门服务，让消费者能够在选择饮料时优先考虑娃哈哈格瓦斯，使其能够更好的推广。5、总结及建议统一虽然口味众多，但是其没有自己的独特口味，而根据调查大多消费者选择饮料的原因是口味独特，此次我们的我娃哈哈格瓦斯口味新颖独特，是一大卖点，而且时尚的产品外观更能吸引消费者的眼球，但不足的是娃哈哈格瓦斯属于新推出的口味，消费者对其认知度不够，需加大宣传力度，而饮料最主要的市场又是各大高校，重点捉
12、住校园宣传最为关键。四、市场定位篇1、市场细分根据调查，从消费者的需求出发，我们可以将他们划分成几类人群：一、注重口感饮料；二、喜欢尝鲜消费者；三、忠实消费者；四、习惯性喝饮料消费者；五、买饮料解渴的消费者。2、目标市场选择根据调查我们得知，消费者选择饮料的主要注重点是口味和喜欢尝鲜、习惯性喝饮料、娃哈哈忠实消费者，在这几个方面需求中，以：口味独特、喜欢尝鲜的特点，符合这类消费者需求，所以，我们将目标市场定位：以口味独特，喜欢尝鲜的消费者作为我们目标消费者。3、市场定位根据目标消费者的需求以注重口味、我们的产品具有口味独特。其功能拥有富含蛋白质、氨基酸、维生素、还原糖、有机酸等，但格瓦斯品牌在
13、市场上没有其明确的定位，为此我们以口味独特主打这个特点，所以，我们要在产品推广中强调口味，让口味体现爱的感觉。为此我们将市场定位为：想享受爱的温暖吗，想就喝格瓦斯。五、营销策略篇1、产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，形成有效的4P组合，从而达到销售的最佳效果。（1）产品定位：把娃哈哈格瓦斯饮品定位为方便快捷、简单、美味、安全营养有创意，将其打造成为健康时尚的饮食代表，成为众多大学生的“新宠”。（2）产品质量：娃哈哈集团在食品质量检测方面严格把关，在市场上占据有利位置。（3）产品品牌：进一步提升娃哈哈品牌的知名度，扩大品牌的影响力，在品牌影响力下带动格瓦斯的宣传推广，同时，校园作为饮料的最
14、大市场，我们应该加大对校园的宣传力度。（4）产品服务：服务营销，秉承顾客就是上帝的理念，让目标顾客感受贴心周到，服务公平。提供服务电话，让消费者及时反馈产品的信息。如味道如何，包装是否有不妥，一旦发现问题及时解决。对购买量大的顾客提供送货上门服务2、分销策略（1）渠道来源：由娃哈哈公司为我们提供货源，当卖出货物，及时与公司方面联系，以确保活动期间不会出现供应不足的现象。（2）分销渠道设计：根据我们的调查内容，考虑了地区的购买能力、购买习惯以及市场环境，我们做出了以下的分销渠道设计。a.选择性销售：在附近挑选网吧，以及学生自己经营的夜店（类似商店）和零售店作为中间商进行经营。此种策略有利于扩大销
15、路，开拓市场，展开竞争。b.独家销售：以我们团队组员为销售个体，在不同的宿舍楼设立销售点。c.会展销售：在车展里面摆促销摊点d.校园直销：推销员带上产品上门推销或者定点推销。e.体验促销：免费品尝3、促销策略1、设立一个“留言板”由购买产品的顾客填写对亲人朋友的祝福2、喝饮料玩骰子，好运自然来！凡购满15元的顾客，即可参加一次“玩骰子”游戏活动，满25元两次。我们的奖项设置有：最高幸运奖：掷出六个六点，奖价值20元以上的礼品一份；（1份/天）玩骰子“高手”奖：掷出六个一点至六个五，奖价值5元以上的礼品一份；每日限量，先到先得，送完即止。（5份/天）玩骰子“幸运”奖：掷出任何5个以上相同的点，获
16、得价值3元礼品一份；每日限量，先到先得，送完即止。（10份/天）玩骰子“参与”奖：掷出3个以上相同的点，奖纪念品一份，每日限量，先到先得，送完即止。（20份/天，1元/份）3、买赠策略：买3桶/装送纸巾一包，买5袋/装送饭盒一支，以此类推,多买多送。4、宣传策略创建品牌专有活动，宣传产品必须创新，因为以往的宣传方式群众早已看腻，当企业创造出突破性的品牌活动时，这些活动往往会吸引到消费者参与其中，从而达到宣传的效果，例如：耐克和阿迪达斯的街头挑战赛。在校园超市、教学楼、食堂、走道等活动场所黏贴海报、发宣传单等宣传方式进行告知。发动各学院学生会、记者站、通讯社等社团参与组织、宣传，如：在校内广播、
17、校报等四大媒体进行娃哈哈产品的系列报道以及告知活动情况 赞助活动，比如我们学校最近有展销会，圣诞舞会，赞助这些活动的话可以为产品创造展示的机会还可以利用微博、百度贴吧、QQ空间等媒体开展品牌营销、产品促销。将产品形象植根于消费者心中，例如写软文等。把产品的Logo作为学校网吧、图书馆电脑的背景进行一个宣传。六、行动计划1、定点销售时间：2012年12月20日2012年12月21日地点：南宁职业技术学院人员：信徒团队全体成员目标市场：南宁职业技术学院针对人群：南宁职业技术学院全体学生具体方案：A.摊点设计：气氛营造：在销售当天，可以在有些时间播放一些轻音乐，营造出“非一般的液体面包”主题气氛。帐
18、篷四周利用喷雪，彩带布置出白色雪景，给予人们冬天的氛围。制作海报，张贴在帐篷两边，制作气球带放在帐篷顶端在展示区设立一个“留言板”，让顾客感到亲切的气氛。b.人员分工： 采取轮班制，两人一组，上午，下午进行轮班进行销售。设立外卖服务人员，提供电话外卖服务。夜晚进行扫楼销售，宿舍楼分别为2、3、16栋，每人负责一栋。c.销售宣传：制作小名片，发放到有意向购买的顾客手中，同时现场进行各种促销活动。2、自由销售时间：2012年12月22日2012年12月25日地点：广西南宁市西乡塘区人员：信念组全体成员目标市场：南宁各大高校针对群体：高校在校生具体方案：此环节为自由销售，由于在校外市场可为顾客提供服
19、务的局限性和校内销售商的压力，在此环节我们改变策略，以“价格战为主，服务为辅”的方式，对各大高校市场进行产品促销，推进。l 前期在学校网吧张贴海报，宣传我们提供的产品，产品价格以及外卖送餐服务。l 在本区域各大高校贴吧发帖，在QQ空间，新浪微博发布信息，利用组员自身人脉做好宣传l 寻找还没有格瓦斯这一饮品出现的零售商，与其商谈，为其提供货源，让其出售格瓦斯，进行西乡塘地区商店铺货计划。l 开设电话订购，送货上门服务。七、经费预算项目数量单价费用备注调查问卷1000.2/元20元游戏赠品笔251/元25元贺卡101.5/元15元笔记本103/元30元摊点气氛气球500.2/元20元彩带101/元
20、10元手工海报手工制作喷雪103/元30便签52/元10元500张留言板手工制作马克笔32/元6元总计166元八、目标与预期效果1、预期目标在经历此次活动策划后，增加娃哈哈品牌知名，增加一定的销售额，增加受众对新品种的信心。1、 营销目标： 通过此次活动与各自人脉网络以及所作出的营销计划等，打响娃哈哈格瓦斯的名气，让消费者们对娃哈哈格瓦斯有更清晰的认知与了解，并使其产生购买欲，从而实现“想享受爱的温暖吗，想就喝格瓦斯”的品牌定位，并带动娃哈哈旗下饮料的销售，帮助娃哈哈产品抢占市场份额。2、预期效果：我校有1万5千多人，通过在学校网吧张贴海报，区域各大高校贴吧发帖，以及各微博转发与各自人际脉络等
21、等，预计至少有将近2万人知道这次活动信息以及我们团队销售联系方式。定点销售当天，营造出来的节日气氛吸引大量的消费者过来观看，通过促销员使其了解相关信息从而产生购买欲。精美小名片的发送使消费者心里对娃哈哈格瓦斯产生深刻印象，当其在产生购买饮料的欲望时候，首先想到娃哈哈格瓦斯。 总结：此次营销大赛结束后，消费者们对娃哈哈格瓦斯有着更为直观的认识，初步打开娃哈哈格瓦斯在区域内的市场，从而为增大市场占有率提供有力条件。而我们同学们可以从此次活动中学习到各种营销技巧，有效地联合课本内容来进行实践认知。为将来工作攒下宝贵的经验。九、附录一、 时间进度表2013年10月18号制作调查问卷2013年10月19
22、号进行问卷调查，数据统计2013年10月20号进行数据分析，市场分析2013年10月21号制定营销方案，提交文案二、调查问卷娃哈哈格瓦斯市场调查问卷您好，我们是南宁职业技术学院的学生，本问卷将对饮料系列产品在大学生消费群体中的影响力及其相关方面进行调查。希望您能抽出大概3分钟宝贵的时间，来帮助我们完成调查。衷心感谢您的支持与合作！ 您的回答没有对错之分，按照实际情况填写即可。请在回答选项上划上记号“”，其中多选题均最多不超过3项1. 你是否经常喝饮料？A经常 B.偶尔 C.不喝2. 你平时喜欢喝什么品牌的饮料？A娃哈哈 B.康师傅 C.统一 D.可口可乐3. 你通常购买饮料的价格为？A.12元 B.34元 C.45元 D.5元或以上4. 你喜欢喝饮料的原因是？A.口感不错 B.提神，解渴 C.外观精美 D.其他_5.饮料的什么元素比较会吸引您？（可多选）A.注重营养 B.外包装精美 C.口味多 D.代言人是我的偶像 E.保健功能 F、价格便宜 H.品牌6.你是否接受新口感的功能饮料？A.会 B.不会7.您认为格瓦斯饮料作为一种饮料新品，哪一个要素会激发您的尝试购买（可多选）A俄罗斯特色传统饮料 B.健的功能性特点 C. 纯粮酿造的产品特点 D.替代啤酒饮用 E.独特的产品包装 F. 口感 G.价格谢谢！访问者 调查时间 调查地点
