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1、Glucose品牌策划项目书 选题glucose品牌策划项目书系部工商管理专业市场营销班级1021学生姓名刘家蒙周艳琴 李秀花李浩楠李娇风学号100222014100222023100222024100222026100222029指导教师文新华 单位名称：万福生科农业股份公司 2013年6月20日前言内容摘要正文：第一部分市场环境分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业和竞争对手的广告分析六、SWOT分析第二部分营销策略制定4C营销策略；广告策略的选择第三部分创意设计提案创意文案一：爱情篇广告主题：爱她就像爱上glucose的感觉。创意文案二：救
2、命篇广告主题：“GLUCOSE的生活，真正的能量！”创意文案三：事业篇广告主题：奋斗路上一直有你陪伴着！产品包装设计及海报设计第四部分媒介计划提案一、传播目的二、传播基本策略三、媒体目标四、广告媒介策略五、媒体行程设定六、广告发布时机策略第五部分glucose的促销活动计划奠基篇-活动一：实惠活动发展篇-活动二：免费试吃活动挑战篇-活动三：抽奖活动；活动四：网上宣传活动第六部分广告预算分配一、媒介费用、促销费用二、2013年“glucose”媒体计划评估附录：（一）关于消费者对大米结晶葡萄糖的市场调查问卷（二）策划书团队组合名称、logo、合照与手写签名前言：随着大米结晶葡萄糖的开发应用范围越
3、来越广，越来越受到消费者的喜爱，万福生科农业开发股份有限公司必须抓住机会，大力推广我们企业的新产品大米结晶葡萄糖“GLUCOSE”。所以我们五个人通过设计问卷，调查了潜在及现有消费者对大米结晶葡萄糖的欲望与需求。收集相关的资料并结合团队的思想完成了这次的广告策划书。我们的策划是通过市场分析找到我们企业大米结晶葡萄糖的定位与推广方式，制定广告策略，并实施广告计划，选择最合适的传播方式向目标消费群传送大米结晶葡萄糖具有凉爽、纯真的甜度及提供正能量的特性，喊出“GLUCOSE的生活，真正的能量！”的品牌口号吸引他们的购买欲望。打响产品知名度，提高销量及市场占有率，实现万福生科大米葡萄糖领导品牌形象。
4、内容摘要：广告预算分配广告媒介费促销活动费促销活动计划奠基篇、发展篇、挑战篇媒介计划提案媒介选择媒介组合创意设计提案事业篇、爱情篇、救命篇营销策略制定4c组合市场环境分析SWOT市场调研消费者行为 内容 摘要第一部分：市场分析一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观因素：国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定指出，现阶段将重点培育和发展节能环保、新一代信息技术、生物等七大新兴产业，到2015年，战略性新兴产业增加值占国内生产总值比重力争达到8%左右。经济大环境出现好转，消费者购买欲望升高，大米结晶葡萄糖产品的需求量逐步上升。（二）市场营销环境中的微观因素：原材料价格稳定，消费者购买意
5、愿强烈，市场竞争力大，竞争对手强，产品在社会公众中知名度不高。（三）市场概况：大米结晶葡萄糖的行业供需规模分析1、2010-2012年结晶葡萄糖供给规模分析具体如下图所示：自“十一五”以来，结晶葡萄糖行业保持了较快的增长速度，2012年开始，在食品工业不断增长，产品需求扩大以及在食糖价格飞速上涨、食品加工用糖企业需量增加的情况下，结晶葡萄糖产量保持较快增长。“十一五”期间：年产结晶葡萄糖10万吨以上的企业比十五末期增加40%，2011年，我国结晶葡萄糖生产规模超过290万吨，而在2012年我国结晶葡萄糖生产规模达到302万吨。图一：2010-2012年中国结晶葡萄糖生产规模图（单位：万吨）2、
6、2010-2012年结晶葡萄糖市场需求量分析结晶葡萄糖广泛应用于食品、医药、化学等行业。2012年，结晶葡萄糖市场需求规模达到314万吨。图二：2010-2012年结晶葡萄糖市场需求规模（单位：万吨）3、结晶葡萄糖产业供需对比分析2012年，随着人们消费观念的转变和食品、医药工业的快速发展，下游需求规模增长较快。结晶葡萄糖生产企业产能利用率将有所上升，未来几年供需保持基本稳定态势。图三：2010-2012年结晶葡萄糖供给需求规模（单位：万吨）注：资料来源：中国产业洞察网行业研究中心，2013年总之，葡萄糖及其衍生物日益受到重视，成为国内外研究开发和应用的热点产品，在医药、食品及其他领域日益显出
7、其广阔的市场前景。葡萄糖及其衍生物在医药、食品及其他领域的应用，日益显出其重要性，国外已广泛工业化生产，而且许多新的用途正在不断拓展之中。我国葡萄糖生产原料丰富，因此研究开发生产葡萄糖及其衍生物具有十分广阔的市场前景。但目前葡萄糖行业种类繁多，类型丰富，市场混乱，市场总体需求量大，竞争非常激烈，知名度差距较大，市场份额差距较小。4、营销环境分析总结产品市场竞争激烈，市场较为混乱，要在变化多端的市场里面站稳脚跟，只有保持企业独特的竞争力，生产出更健康，更环保，质量更优异的大米结晶葡萄糖，才能在市场中立于不败之地。1、消费者的总体消费态势：目前市场对大米结晶葡萄糖需求量较大，由于产品质量可靠，口感
8、不错，消费者购买欲望强烈。2、现有消费者分析(1)现有消费群体的构成：家庭主妇、企业白领、儿童、运动员、糖尿病患者。(2)现有消费者的消费行为：现有消费者对大米结晶葡萄糖存在多方面的需求，所以购买欲望比较强烈，并且他们越来越注重生活品质及健康。(3)现有消费者的态度：重视产品的功能以及产品的品牌。3、潜在消费者(1)潜在消费者的特性;从事大量体力劳动，身体能量消耗快，需要及时补充大量能力(2)潜在消费者购买行为；不是很了解大米结晶葡萄糖产品所以很少有购买行为。处于观望态度。(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：如果产品如同广告宣传效果一样良好，并且形成了口碑效应，可以吸引大批潜在消费者。4、消
9、费者分析的总结(1)现有消费者：儿童，运动员，糖尿病患者。(2)潜在消费者：企业白领、家庭主妇。(3)目标消费者：经常缺乏锻炼，需要补充能量与放松的上班一族。三、产品分析1、产品特征分析：(1)产品的性能：大米结晶葡萄糖，引进国外先进的生产工艺，坐拥于优良的原材料生产地，生产出来的大米结晶葡萄糖绿色，环保，口感佳，易于人体吸收，在同行业拥有良好的口碑。(2)产品的质量：本公司生产的大米结晶葡糖糖，所以最大的特点就是绿色、健康、环保。我们拥有了最绿色健康的原料，所以我们生产出的产品也是质量良好，品质过硬。而且我们的生产工艺，流程完善。企业将质量视为自己企业发展的生命。(3)产品的价格：价格定位为
10、5元/100g(4)产品的材质：大米结晶葡萄糖“glucose”是以洞庭湖区绿色大米为原料，制成大米淀粉糖产品，采用精致艺术性的包装。(5)生产工艺：首先将碎米经过风选、水清洗、磨浆等预处理工序，得到米浆液，并将米浆液调节到规定的淀粉浓度，加入淀粉酶混合均匀；将米浆液送入低压蒸汽液化器，分别通入115和125蒸汽进行层流保温液化；然后将液化液进行脱蛋白；调节脱蛋白后的液化液PH值，向其中加入真菌酶、普鲁兰酶、日本野黑曲转苷酶，搅拌并控制温度，通过复合酶作用糖化，转苷，根据检测结果确定糖化完成;将糖化液进行灭酶；一脱、二脱中和、离子交换等程序：42度浓度再调节PH值；进入最后关键工序异构酶异构化
11、，再进入一次离子交换精制工序转化后浓度成结晶葡萄糖大米结晶成品。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位目前大米结晶葡萄糖正处于成长阶段，虽然万福生科企业自身资源良好，身为上市企业，坐拥优良的大米结晶葡萄糖生产基地以及优良的生产工艺，企业目标是在三年内抢占湖南15%的大米结晶葡萄糖市场。但其对大米结晶葡萄糖的市场占有率较低，所以企业必须加强在业内的影响力跟在大米结晶葡萄糖的投入力，预计企业市场占有率会随着时间的推移，逐步攀升，运用多年的产品生产经验，总体竞争力强，在市场上拥有一定的主导地位，赢得了消费者的信赖。2、企业的竞争对手主要竞争对手为山东西王集团，它目前是中国主要的结晶葡
12、萄糖生产商，于二零零二年被中国发酵工业协会评为中国淀粉糖行业二十强企业排名首位。 集团的主要原材料是玉米粒，可加工成淀粉浆以生产结晶葡萄糖或葡萄糖浆。葡萄糖浆可用于生产赖氨酸产品。生产淀粉浆的工序中将产出若干副产品，即玉米浸泡水、玉米浆、玉米蛋白粉、玉米胚芽及玉米纤维，该等副产品由本集团出售予客户或用作生产动物饲料。 集团的产品可主要分为玉米提炼产品及玉米生化产品，玉米提炼产品包括玉米蛋白粉、玉米胚芽及动物饲料，而本集团的玉米生化产品则包括结晶葡萄糖、葡萄糖浆及赖氨酸产品。本集团的产品可应用于食品及饮品制药、动物饲料及生化等行业上的不同用途。 本集团的玉米提炼产品及玉米生化产品均推广及出售予本
13、集团遍布25个中国省份及自治区的客户，并出口至韩国，日本、菲律宾等约15个国家。万福生物有限公司与其竞争对手相比，最大的竞争优势在于位于江南鱼米之乡的湖南能为其提供大量可供生产大结晶葡萄糖的优质大米，以及优越的地理位置，还有优越的品牌地域文化，可以在同行业中独树一帜。 至于劣势;相比西王糖业有限公司，无论是公司规模还是产品知名度，都是无法相提并论的。公司成立上市时间短，资金不如特大企业雄厚。五、企业和竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手的广告活动的概况 西王集团的广告如下：主要突出关于糖的悠久历史文化，及其与时俱进的企业精神，取得消费的信赖。2、企业和竞争对手广告的目标市场策略万福生科大米结晶
14、葡萄糖产品主要定位于湖南市场的消费人群，策略突出本土化。西王集团定位于全国市场以及国际市场，策略突出国际化。3、企业和竞争对手的产品定位策略万福生科产品定位：产品易吸收、口感凉爽、纯正的甜度，提供能量及健康为主，而西王集团产品定位重点宣传自己的企业规范效应、口碑，以及将产品出口到国外。总结：通过大量广告投入宣传，推广产品特点以及优势，稳保市场占有率，提升产品知名度及实现品牌效应。六、SWOT分析：随着经济的发展，消费者生活质量的提高，高能量的营养品大受欢迎，市场对大米结晶葡萄糖产品的需求量比较大，市场竞争激烈。优势：（1）大米结晶葡萄糖，原料非常健康，绿色，环保。（2）科学的制作流程。（3）品
15、牌名称新颖独特，结合了自己品牌的特征，能很好地吸引消费者眼球。（4）质量过硬，易于获得消费者信赖。劣势：（1）新产品，消费者市场不够成熟，品牌忠诚度不高，没有固定的老顾客。（2）营销手段过于单一，需要不断健全。（3）品牌形象不突出，还未能深入人心。（4）还需要不断创新自己的广告，来吸引更多的消费者的眼球。机会：（1）市场潜力大，市场非常广阔。（2）消费者越来越渴望健康绿色的产品。（3）产品同质化严重，尚未形成垄断性的品牌。（4）消费者对心理层面的需求越来越大。威胁：（1）在市场潜力大的情况下，竞争也是越来越激烈。（2）市场中还有比我们的产品更加好的产品存在。（3）市场上山寨越来越多，影响品牌形
16、象。（4）消费者对品牌忠诚度不高。第二部分：营销策略制定4C营销策略：消费者我国葡萄糖市场具有巨大的发展潜力。不断开发新的葡萄糖产品，进行市场细分，有助于激发葡萄糖市场的消费量。 长沙家庭消费最新的一项调查显示，61被访者认为糖和脂肪一样，是饮食的“禁区”、一提到“糖”马上联想到糖尿病、肥胖、心血管疾病、龋齿等。研究人员认为，其实葡萄糖是一种理想的能量补充品，健康人在保持能量平衡的条件下，吃葡萄糖不会引起肥胖。单位糖氧化燃烧产生的能量（4千卡）还不及脂肪（9千卡）的一半。糖的产热功效更多地表现为“短、平、快”，这就是出现低血糖反应时，吃糖要好于吃肉的道理。迄今为止，没有任何科学证据表明吃糖就会
17、得糖尿病等疾病，不可将两者简单划上等号。更专门化的产品：我们公司决定制成大米结晶葡萄糖颗粒。葡萄糖可直接被人体吸收。对产品和服务要求更高：就消费者而言对产品的要求肯定是相对较高的，而且对于我们的产品所针对的消费者来说，是上班族，对于上班族来说，就是希望能带给他们所需要的，比如他们上班累就需要补充能量，而我们的大米结晶葡萄糖就能补充上班后所需要的能量。糖类与蛋白质结合成糖蛋白可构成抗体，糖类具有节省蛋白质的作用。而我们的大米结晶葡萄糖会带给消费者不一样的体验。不会让消费者产生心理纠结感。对价格不那么敏感：我们要生产出来的产品就必须符合消费者可接受的心理价位。所以我们定的价就必须满足他们的心理价位
18、，对家长来说，只希望给孩子最好的，所以不会太在意价格，而对于上班族来说，一个适当的价位还是必须的，因为他们每天付出辛勤的劳动，工资相对也不高，所以我们定的价要让消费者不那么敏感。重视生活质量：现在的生活水平越来越高，消费水平也越来越来高，人们的消费习惯也在悄然改变，人们不再像以前一样只求温饱，现在的人都重视生活质量，人们对生活有了更高的要求。成本我们公司的产品通过开创大米结晶葡萄糖颗粒这一新品类，打开葡萄糖市场的另一条销路，希望在竞争激烈的国内葡萄糖市场杀出一条生路，一种别具一格的风格，在成本方面就必须有成熟的技术，有成熟的生产线能够降低打入市场的成本。沟通公关：公司可通过开展营销公关，扩大品
19、牌知名度和美誉度，进而提升顾客对公司销售产品的信赖程度。如通过策划组织和利用新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。非互动营销：就是我们的葡萄糖可以与公司其他的产品品建立销售关联，开展相互促进的销售。一方面，以葡萄糖带动公司其他产品销售。借助葡萄糖销售的优势提升公司产品销售有非常大的空间，特别是销售与葡萄糖相关联的产品，将能够带来非常可观的销售量。另一方面，以公司产品销售促进糖品销量。能够实现相关产业多元化，提升整体效益。便利4C营销观念认为：忘掉渠道策略，应当思
20、考如何给消费者方便，以购得商品。要想让消费者感到便利，要从消费者有购买动机到决策，到购买行为结束后，整个过程度感受到便利的存在。决策便利决策便利指消费者做出购买决定和使用决定时对便利程度的感知。消费者以前没有接触过此类产品，消费者在购买产品时会有所顾虑：一是怕价格太贵，二是担心商品质量。因此我们应该在各大卖场和便利店通过在室内外张贴产品宣传广告画等方式，适当为消费者提供有关产品的信息，增强消费者对产品价值的理解，降低消费者信息搜寻的成本，缩短其购买决策时间。渠道便利渠道便利指消费者与服务供应商建立接触和到达服务提供商所在地对便利程度的感知。现在的消费者越来越宅，购物都追求方便简洁，现在一些新兴
21、的购物方式可以利于我们打开销路：网上购物，现在的一些上班族喜欢足不出户就可以购买到自己喜欢的产品，现在网上购物已经基本很普及了，各种东西在网上都可以买到，所以我们就应该放到网上售卖。线上的产品还节省成本。社区便利店,上班族平时工作很忙也没有时间去逛街，就会就近的购买商品，所以在社区便利店内设置卖点，将会满足那些上班族的需求。还有其他主要销售渠道：各大卖场，各中小型超市，食品专卖店等。售后便利售后便利指消费者在服务的受益阶段之后，再次与服务提供商接触时对便利程度的感知。公司要妥当处理客户抱怨或投诉，并可为产品顾客建立客户档案。拉近客户与厂家之间的距离。广告策略的选择一、广告目标广告的最终目标是刺
22、激用户的兴趣和购买欲望，促进销售。但任何一个广告，都必须有具体的目标。我们广告的具体目标是企业向顾客提供的产品的各种信息以便顾客知晓并产生兴趣促成初始要求，还要培养顾客的品牌偏好或提高产品和企业的信誉。二、目标市场策略（一）市场细分：市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。它是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。1、按消费者的购买动机把葡萄糖市场细分为团购单位和个体消费者之所以这样细分，是因为这两个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一
23、般来说，(1)个体消费市场呈现以下特点：为是自己吃，对质量较为敏感。购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小瓶包装为好。(2)团购单位市场的特点：需求量大，且时间集中，此时促销力度大。购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。2、按地域可把葡萄糖市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来，(1)城市市场的特点：质量
24、和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。(2)农村市场的需求特点：对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。3、由于我们的目标人群是上班一族，按年龄可把葡萄糖市场细分为青年人市场和中年人市场：(1)青年人消费市场特点：青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的
25、相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但是是品牌塑造的主要着力点。(2)中年人消费市场特点：在常规消费人群中，中年人对于葡萄糖消费是相当大。中年人就更看重产品的功能及质量，也会替儿女采购。（二）消费群体定位学生消费群体和白领是占有率较大的消费群体。而家庭主妇则是另一类主要的消费群体。各个年龄段的消费者都将是潜在消费者。我们的产品定位于中高端上班人士热衷个性消费的人群。葡萄糖的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费葡萄糖时，最为看重的是葡萄糖的质量，功能，包装的精致，高档，价格适中，口味等因素，从某些方面来看，消费者对葡萄糖的需求将会朝礼品化、保健化、品牌化
26、、文化资源化等方面迅速发展。（三）确定目标市场大米结晶葡萄糖glucose品牌的目标市场是以上班族为主体的中高端主流消费群体。这类消费群体更关注产品的品质和口味，具备很强的购买力和很高的购买频次，并且容易形成品牌忠诚。大米结晶葡萄糖颗粒每100克的零售价在5元左右。这种产品的价格定位策略既能与中高端消费者的需求对接，又能为大米结晶葡萄糖产品赢得较大的利润空间，使大米结晶葡萄糖在这个目标市场里越做越强。三、产品策略1、首先我们需要了解消费者需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。新产品开发:在本公司在大米结晶葡萄糖下开发Glu
27、cose品牌针对上班人群。同时消费者也可以自由的个性定制产品组合（规定最低数量或重量）。商标策略：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都要标上本公司的产品商标。包装策略：为了更加符合年轻人追求个性化的需要，我们的包装也要在保持方便的基础上做得更加简洁、个性。如：我们的产品内部包装突出时尚、个性特色；外包装体现健康、环保理念，另外，可使用附赠品包装，就是在包装屋内附赠物品或奖券，如刮卡有奖，消费多少送多少等。服务策略：提供优质服务，推出会员卡：化无形为有形，将产品和服务内容用一张卡片的方式体现出来，增强其可感知性，更容易赢得消费者的信赖感。产品组合策略：对用户群进行二次细分，根据消费者
28、需求不同而制定不同的产品组合，并进行捆绑打包推广。产品市场生命周期策略：在产品不同的生命周期进行不同的广告策略：（1）导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的捆绑式或低价的促销策略。（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。（3）成熟期：广告可以适当的减少，但可以加强产品的促销力度，主要是增加服务项目和采取新的促销形式等方法。（4）衰退期：进行维持策略的同时开发新的产品。2、产品定位策略：大米结晶葡萄糖与主要竞争对手山东西王集团等品牌相比，采用的是完全差异化的竞争策略，主要表现在以下三个方面：
29、 第一是在品牌传播方面，同类竞争品牌主要是通过传统的电视、主流媒体的品牌传播建立和提升品牌；而大米结晶葡萄糖Gulcose主要是通过在销售终端的传播建立和提升品牌。 第二是在销售通路方面，同类竞争品牌主要是通过各级代理商分销产品；而徐福记主要是通过自己的销售公司和直营终端销售产品。 第三是在产品规划方面，同类竞争品牌主要是以各种规格包装产品的销售为主，散装产品为辅；而大米结晶葡萄糖Gulcose是以瓶装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象诉求对象的表述-20-55岁之间的上班一族。诉求对象的特性与需求-喜欢甜味食品，重质量，重功能，重包装。2、广告的诉求重点：
30、对诉求对象需求的分析-对口味挑剔，看重质量、品牌，喜欢漂亮新颖的包装，希望寻求生活能量。对所有广告信息的分析-突出产品的功能性，口感清凉，有甜味，提供正能量。广告诉求重点的表述-我们的产品将带给消费真正能量，给消费者一种美好的感觉，现在的社会需要正能量的刺激，从而刺激消费者的购买欲。诉求方法策略： 求方法的表述-主要采用感性诉求为主诉求方法的根据-依据在于抓住消费者大多感性的特点，抓住他们的需求点，重点突击，在购买时就不会考虑那么多了。第三部分：广告创意设计提案产品：大米结晶葡萄糖广告目标市场：湖南省内广告诉求对象：20-55岁的上班一族。品牌：GLUCOSE品牌口号：“GLUCOSE的生活，
31、真正的能量！”广告诉求重点：宣传glucose纯正的甜度、清凉的口感，及提供能量、保持健康的作用。广告表现如下：创意文案一：爱情篇广告主题：爱她就像爱上glucose的感觉。一对年轻情侣吵架，之后女生一直对男生冷战，男生决定去向女生道歉，手里拿着GLUCOSE和玫瑰花在女生家楼下等。时间一点点流失，天色慢慢地暗了下来，男生还没等到女生，玫瑰花被晒枯萎了。终于，正当男生垂头丧气之时，意外地发现女生从外面回来了，于是他飞奔过去一把抱住女生，并说：“对不起，我错了。让我们像GLUCOSE一样甜蜜一辈子好吗？”。女生收下了枯萎的玫瑰花。男生细心的剥开一颗放在女生嘴里，后来两人重归于好，亲吻在一起。画面
32、表现：创意文案二：救命篇广告主题：“GLUCOSE的生活，真正的能量！”一位30岁的男子开着兰博基尼在高速公路上飞奔，但是他一夜未睡，十分困倦，结果看不清方向，他就爵了我们企业的一颗大米结晶葡萄糖，顿时有全身清凉的感觉，立马发现自己快要撞上前方的儿童了，就及时地清醒控制住方向与速度，避开了车祸。画面表现:创意文案三：事业篇广告主题：奋斗路上一直有你陪伴着！当大家正在埋头苦干或者疲惫不堪时，老板为了鼓励大家，带来了我们的产品GLUCOSE，并分发给大家。同事们吃后顿时感觉非常凉爽、精力充沛、能量无限，继而努力工作。帮公司取得了优良的业绩。画面表现： 产品LOGO设计设计理念：首先，我们产品是大米
33、结晶葡萄糖是绿色食品，所以采用绿色表现。字母“C”表达健康，三条横线表达稻穗。然后再横线下面说明我们的产品是富有能量的健康绿色食品。我们的宗旨是以健康为目标，给消费者带来无限能量。产品内包装设计如图所示设计理念：内部盒子设计成月亮型，既有艺术性又方便随身携带，橘色突出大米结晶葡萄糖“glucose”的诱人的味道，并附上我们产品的logo及产品文化。产品外包装设计如下所示设计理念：这样的设计主要是简洁、小巧、方便的特色，采用红色表现消费者食用我们的产品之后能有种热情如火般的激情，提供正能量。绿色继续表现产品的健康理念，色彩混搭给人带来视觉上的冲击，让人心情舒畅，使人产生跃跃欲试的冲动。海报设计：
34、（一）设计理念：将爱情篇用画面的形式表现出来，其中我们的产品及企业结合爱情精髓慢慢慢地演绎出来，感性与理性结合。海报设计：（二）设计理念：画面上主视觉是小型的米粒状的产品及精致的盒子，突出我们企业的大米结晶葡萄糖“glucose”的精良品质，海报背景的灰暗色调表现了上班一族压抑、苦闷、安静的环境，而我们的产品恰恰能解救生活在办公室一族的人群，为他们提供一种健康舒适的味觉体验。赋予他们能量、激情与健康的生活方式。第四部分：媒介计划提案一、传播目的1、提升品牌知名度；2、配合新品上市和市场导入；3、提升市场份额和销售增长；4、区域市场的传播。二、传播基本策略1、以产品形象提升品牌形象；2、以品牌促
35、进销售；3、以品牌拉动新品上市；4、区域媒介配合区域市场增加。三、媒体目标1、针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“大米结晶葡萄糖”的营养成分与营销目标，组织媒体传播，对抗竞争品牌，积累品牌资产，提高市场份额；3、配合并推进公关促销活动的进行。四、广告媒介策略1、媒体对象阶层设定对象：年轻人士年龄：2055岁 居住区域：湖南省2、媒体投资地理性策略重级地区：长沙市、湘潭市、株洲市、岳阳、衡阳。轻级地区：邵阳市、张家界市、益阳市、常德市、娄底市、郴州市、永州市、怀化市、湘西土家族苗族自治州。3、媒体分析选择媒体特性分析公交数字移动电视一种全新的大宗媒体，具有固定地点
36、视频广告的延伸，广告画面连续，冲击力大；传递速度快、覆盖面广、创造承载能力强；干扰度高、被动的接受，权威性强、信息承载量大，但投入资金比一般媒体高。杂志媒体印刷精美、颜色多样，阅读率高，保存期长；读者阶层和对象明确、针对性强、主动接受、但传播速度慢。户外媒体面积大、色彩主题鲜艳、设计新颖、具有形象生动；视觉冲击力大、区域性强；城市覆盖率高、发布时段长；但被动接受、信息承载量小。网络媒体信息海量性、及时性；互动性强，反馈信息快，多媒体性，消费范围广，传播速度快。 影响glucose产品的媒体选择诸要素分析品类关心度分析“大米结晶葡萄糖”中富含大米结晶葡糖，可被人身直接吸收，可以提供人体营养物质和
37、机体能量。目前，该类产品的竞争者较少。品类相关性分析媒体载体的内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。“大米结晶葡萄糖”属于能量给予产品，给年轻人提供能量；选择杂志、网络、户外以及公交数字移动电视等获得的相关性效果更好。品牌形象与个性分析“大米结晶葡萄糖”的品牌形象和个性重点突出健康营养、安全能量的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和时尚引导性更高的媒体，编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。消费习惯分析“大米结晶葡萄糖”是针对年轻人的市场而来研发的。购买者主要是年轻人，他们购买追求时尚。所以以公交移动数字电视、时尚杂志感性诉求，对消费者进行说服，在年轻人喜欢的电视剧和综艺
38、节目前插入我们产品广告，目标受众接受的针对性更强。现在是网络E时代，人们越来越依赖网络，所以网络媒体的年轻受众更有针对性。4、媒体选择立体媒体公交数字移动电视目的-迅速扩散产品知名度，树立品牌形象。要求-产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖率广、节目关注度高的当地媒体，如：公交车上的数字移动电视，在公交数字移动电视上循环播出“glucose的救命篇与爱情篇”两段广告。保证每一位乘客尤其是我们的目标消费群上班一族都能关注到我们产品的广告，并且关注我们的企业。由于我们的目标顾客媒体接触习惯的特点，我们不考虑广播媒体。平面媒体杂志、户外媒体目的-详细介绍产品，提高品牌认知度。要求-以当地公交车身、公
39、交车车站，选择杂志类和户外平面广告，配合促销宣传。杂志版面安排在娱乐版或者靠近娱乐版栏目版面，插入我们“大米结晶葡萄糖glucose的事业篇”广告。网络媒体各大网站目的-迅速扩散产品知名度，提高品牌认知度。要求-在各大网站投入我们的“大米结晶葡萄糖glucose的事业篇、爱情篇、救命篇”广告，选择网站热播剧前的广播时间播出公司产品广告，或在网站右下角插入我们公司的“大米结晶葡萄糖glucose品牌”的广告。5、媒体组合策略以静态媒体为主，动态媒体配合；多种媒介整合应用。立体媒体-随着食品行业的发展，品牌对于消费购买的影响越来越明显。公交数字移动电视是新的传播媒介，受瞩目程度也较高于一般的传播媒
40、介。我们要集中资源，好好利用移动电视的品牌力来进行品牌的提升。在长沙公交车的移动数字电视播放我们的广告，可以宣传我们品牌的知名度。快速的使我们“大米结晶葡萄糖”产品深入人心，提升我们的品牌知名度。平面媒体-公交车广告形式多样，可以选择多种形式宣传我们的“大米结晶葡萄糖glucose品牌”。在平面媒体展示上宣传我们的产品，视觉冲击强、有效时间长，能有效的进行品牌传播。在广告车身及广告站牌宣传我们的产品“大米结晶葡萄糖”，能有效保证我们广告的暴露频次。配合我们产品的促销活动，可以扩大我们市场占有率。网络媒体-现在是E世代，我们的目标顾客中主要人群是年轻人。年轻人的一天中离不开网络，所以在广告宣传中
41、借助网络媒体这个平台可以很好的。网络信息很丰富，表现形象丰富多样。网络在信息传播过程中可以自由交互，可以使宣传者与消费者共同完成传播活动。网络提供个性化服务，可以使我们更好地理解“大米结晶葡萄糖glucose品牌”的产品功能。迅速宣传“大米结晶葡萄糖glucose品牌”，迅速占领市场。五、媒体行程设定由于“大米结晶葡萄糖glucose品牌”不受季节性消费特点影响，所以我们选择在6月到8月进行投放，在7、8月份时进行集中式投放。1、第一阶段（2013年6月初-2013年6月底）栅栏式：每周可以依竞争需要适时的调整，可以集中力量获得较大到达率，提高品牌提到率，吸引顾客注意。2、第二阶段（2013年
42、7月初-2013年8月底）脉动式：密切配合销售额变化，能集中留扩大有效到达率。这个阶段我们的广告密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒体接受效益，大力提升品牌认知度之目的。六、广告发布时机策略1、广告发布的时序策略提前策略“大米结晶葡萄糖glucose品牌”广告在相关活动开始之前就开始发布，在“大米结晶葡萄糖glucose”上市前就开始在公交数字移动电视和网络上发布上市广告、广告对促销活动进行提前预告等。这样有助于进行市场预热，比较适合“大米结晶葡萄糖”上市的广告。同步策略“glucose”广告的发布与相关活动同步进行，“glucose”产品上市的同时发布广告，在促销活动开始的同时在网络、杂志
43、媒体发布广告等。这样可以使广告与其他活动密切配合，收到直接的促使消费者采取行动的效果，比较适合于已经有一定的知名度和市场占有率的产品。延迟策略“glucose”广告在相关活动开始之后再通过媒体发布，在“glucose”上市之后发布广告，在公交车身及公交车站张贴我们的广告。这样有助于消费者按照广告诉求指名购买产品。2、广告发布的时限策略 我们的立体媒体主要是公车数字移动电视，所以在时间上必须严格控制。我们“大米结晶葡萄糖”广告发布的时限一般持续10秒或者15秒。主要突出我们“大米结晶葡萄糖”的能量补充以及营养补给。在平面媒介上，我们在杂志上刊登我们的“大米结晶葡萄糖”广告，持续时间是周一至周四。
44、在网络媒介上，采用网络首页展示和热点视频点播前广告时间。在平面媒体上，公交车和站牌可以永久性存在，给消费者增强醒目感。3、广告发布的时点策略 在立体媒体上，移动电视上，我们的“glucose”广告按上下班时间播放。在平面广告方面，杂志、公交车站及车身广告可以在第二阶段再加大投入广告发布。在网络媒体上，不是很在意这方面问题，受众一点开网站页面就可以看见我们“大米结晶葡萄糖”的广告。七、广告发布的频率策略 公交数字移动电视-在上下班时循环播放，使消费者了解我们的产品。公交车站及公交车身-在每个车站安装我们的宣传海报，车身广告展示我们的促销活动。网络-在网站首页展示我们的产品广告以及我们的促销活动海
45、报，可以让受众看到我们的产品。 第五部分：glucose的促销活动计划一、促销目标：通过促销活动促进消费者与万福生科集团的距离，宣传“大米结晶葡萄糖颗粒”产品具有的纯真的甜度、清爽的口感、提供正能量；代表休闲、时尚、品味特性，让目标消费群体最大限度的了解我们企业产品的特性，了解企业。同时配合广告战略、媒介战略以及企业营销策略，外加一些促销活动进一步扩大产品的宣传。战略：通过三个阶段，举办一些促销活动，配合广告活动及企业营销措施，提高我们企业大米结晶葡萄糖产品的知名度。促销阶段第一阶段：奠基篇这一阶段是以湖南省经济比较欠发达的城市及农村为主，倡导产品纯正的甜度、提供能量等特点，因此我们可以采取实
46、惠活动扩大产品知名度。占领湖南省欠发达的城市与农村。活动一：实惠活动活动主题：实惠又过瘾！活动目标：打响万福生科大米结晶葡萄糖产品知名度活动地点：农村中小型超市、杂货店。活动时间：7月1号-7月5号主要时间：周末次要时间：白天活动准备：将大米结晶葡萄糖产品设计成不同的摆放方式，生动化地陈列。活动标语：买一送一活动实施：在超市和杂货店门口实行促销活动，用喇叭喊出“买一送一”。活动效果：吸引消费者对我们企业大米结晶葡萄糖产品的关注，对产品留下深刻的印象，从而更加喜欢我们企业的产品，加大购买力。第二阶段：发展篇这一阶段我们主要以湖南省的经济欠发达城市为主，宣传大米结晶葡萄糖产品的提供能量与凉爽特色，因此也需要采取相关的促销活动。待添加的隐藏文字内容1活动二：免费
