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1、第三章 資訊管理的環境與經濟面觀點,數位化的網路經濟體系,網路經濟體系下的主要特色網路經濟體系的各種不同定義、理論與特色,網路經濟體系的特色,在新觀念的描述方面：網路經濟體系的六大面向數位化其強調的是：在新經濟體系下，許多的產品與服務都將由原來的實體形式逐漸轉變為數位化的形式，例如：數位化的產品數位化的服務資訊化所謂的電腦化。簡單的說，其強調的焦點是：人類將逐漸以電腦來取代大部分的人工作業。,網路經濟體系的特色（續）,電子化即所謂的e化，強調的是：由Internet促成的全球性線上互動交流的商業環境，例如由Internet所形成的電子商務環境。虛擬化地理、空間限制的解除，亦即組織可利用網路及I
2、T，而由原來的實體組織演變為虛擬式組織。知識化未來知識將逐漸取代勞力、土地、資本、設備而成為企業競爭最重要的資源。亦即未來產品服務的價值是由知識的創造、分享、利用產生出來的，而不是由工廠製造出來的。,網路經濟體系的特色（續1）,網路化其強調的是：各個組織間的經營活動，透過Internet來進行各種的連結、溝通、協調、商務交易與社群形成所形成的一個全球化的經濟體系；而與傳統的單打獨鬥，有地理、空間保護與限制的經營體系完全不同。網路經濟體系的六大特徵：(a)產品數位化；(b)處理資訊化；(c)經營電子化；(d)空間虛擬化；(e)競爭知識化與(f)全球連結網路化。,圖3-1 網路經濟體系影響關係架構
3、圖,網路經濟體系的主要促動力量,根據名科技學者Kelly(1998)認為其是由下列三大因素所組成的：網路經濟體系節點連結內容,表3-4 形成網路經濟體系所應具備的促動力量及條件,節點：電腦平台科技的進步與普及化,此方面的進步，可由下列兩個IT界的定律來描述摩爾定律在可預見的未來，每18個月，晶片的密度（也就等同運算能力），在價格不變的情況下，會呈現加倍的情況。這個現象就是IT產品在極快的速度下變得更快、更小、更便宜。,節點：電腦平台科技的進步與普及化（續）,貝爾定律每10年，資訊科技平台，都會有一個典範轉移的大突破，且新一代的電腦平台所使用的科技，亦將有突破性、更好的效能，因此其儲存設備、網路
4、、介面都不一樣，其效能、價格都勝過上一代10倍以上。由六年代的大型主機，七年代的迷你電腦，八年代的PC與工作站，九年代的Web、Palm及網路電腦都證實了其預言。,連結：網路科技的進步與普及化,全球化標準的連結：Internet/WebInternet/Web透過其標準化的協定，形成了一個全球約有6000萬台電腦連網的的超級龐大網路。頻寬的快速擴大與價格的下降：吉爾德定律網路要普及化與全球化，必須有幾個基本條件：(1)頻寬要大(2)價格要低(3)標準相容。Geoge Gilder的預測：在可預見的未來，通訊網路系統的頻寬會以每12個月進步3倍的速度成長，而且消費者每bit的變動通訊成本會逐漸趨
5、向零（不包含固定的月租費）。,連結：網路科技的進步與普及化（續）,網路外部性的效用擴大效果：梅特卡夫定律在需求面上亦需要有足夠的使用者，才能產生網路使用的價值，而在此方面的說明就是所謂的梅特卡夫定律。梅特卡夫定律：網路的效用性會與使用者數目的平方(n2)成正比。梅特卡夫定律的背後理論基礎，是所謂的網路外部性或網路效應，其是網路經濟體系第二個重要的促動力量。,圖3-3 梅特卡夫定律,內容：內容與服務的數位化與數位產業合流,產品服務的數位化普及，便成為了網路經濟體系的第三個促動力量，這方面的說明，亦即所謂數位產業合流的現象，其主要包括下列三種合流：數位內容的產業合流主要包括：出版、印刷、電影、唱片
6、、藝術、報紙、雜誌等。數位化革命後，上述所有的內容形式皆是以數位化來呈現，因此其所使用的技術便趨於一致。,內容：內容與服務的數位化與數位產業合流（續）,服務提供的數位化例如：線上的汽車仲介、證券買賣、航空定位、旅遊仲介、銀行服務、專業諮詢、遠距醫療、教育訓練等。3C產業的數位化合流硬體方面的各種載具，包括電腦業、通訊業、消費性電子業亦產生合流的現象，例如現代的手機（通訊業）、電腦業的PDA。,主要衝擊的產業,不同的衝擊程度。由於各產業，其產品服務的形式與提供的方式不同，因此資訊科技對其衝擊的方式與程度的大小亦有所不同。合流產業：指的是產品與服務以資訊為基礎，受到最直接的衝擊。主要包括數位內容產
7、業、電腦產業、通訊產業、家電業。,主要衝擊的產業（續）,從屬產業：此種產業集團，其產品與服務基本上以資訊為基礎，經營模式可以完全或大部分被IT重新改造，例如上述可提供e化服務的銀行、仲介商、顧問公司、教育單位。其他產業：此種產業集團，包括一般製造業及農、工、礦等一級產業，其產品與服務具有物理特性，不會被資訊所取代，但資訊科技仍會對其產業價值與管理方式產生相當程度的衝擊。,圖3-6 網路經濟體系下的新競爭環境與其主要現象,網路經濟體系的新競爭環境,競爭的全球化需求面的全球化競爭：產品的競爭沒有地點、空間的保護，而形成全球化競爭。供給面的全球化布局例如Dell、Nike、HP等。,網路經濟體系的新
8、競爭環境（續）,競爭的知識化智慧資本的競爭優勢有形資產在現在全球資源可充分流動及生產能量過剩的情況下，已不具備有差異化、難以模仿的特性。無形資產或謂智慧資本，因其具有無形、內隱、牽涉到很多人際間的互動、需長時間累積培養的特質，且具有獨特性，因此，其取代了過去的有形資產，變成了網路經濟體系最重要的策略資源。,網路經濟體系的新競爭環境（續1）,知識型企業的轉型由於知識比有形資產能創造更大的價值，因此傳統製造導向的企業，例如IBM、GE、HP紛紛從製造業轉型為知識密集的企業。如total solution providers競爭的速度化先占優勢未來許多產品的競爭，將會以上市時間的先占優勢取代傳統的慢
9、工出細活的品質、服務與性能的優勢。產品生命週期的縮短,圖3-7 微笑曲線上的價值創造,圖3-8 傳統產品與電子產品的生命週期比較,網路經濟體系的新競爭環境（續2）,競爭的虛擬化虛擬的經營模式(ECEB)Internet所引發的EC與EB革命，企業的競爭戰場，不只在實體經營模式上，更在Web上一爭高下。虛擬整合的聯盟現在企業都以IT（例如EDI、SCM、B2B、Extranet）來連結多家獨立的策略聯盟夥伴或供應鏈夥伴，而形成所謂的虛擬整合。,網路經濟體系的新經濟法則,所謂經濟法則指的是：研究與企業產品服務有關的成本、利潤、價格均衡、消費者效用、生產者及市場供需結構與競爭現象的一門學問。因此這些
10、經濟法則是所有企業經營策略的基本遊戲規則。在改變傳統的經濟法則中，最主要的改變來自於下列兩點：數位化產品邊際成本趨近於零的成本結構。網路化資訊科技所產生的外部性效果。,圖3-9 數位化影響產品成本的結構圖,網路經濟體系下的新成本結構,邊際成本趨近於零例如微軟的Windows XP作業系統，研發花了10億美元，但其每增加一個產品光碟的邊際成本，幾乎等於零。此種特性並不只適用於數位內容產品，以電信業為例，網路光纖一旦埋設完成後，在容量許可內，接下來的訊號傳遞幾乎不費分文，直到容量滿載。,網路經濟體系下的新成本結構（續）,固定成本很昂貴，而且是一種沈沒成本一個作業軟體、資料庫軟體，上市失敗後，原來投
11、入龐大的固定（研發）成本都變成沈沒成本，完全沒有價值。資訊產品產量可無限制地擴張例如音樂CD就能以極低的單位成本，幾乎無限制的情況下製造出100萬片甚或1000萬片同樣的CD。產品的運送成本極低產品的倉儲成本極低產品價格的改變成本極低產品價格改變的成本，亦即所謂的菜單成本。,網路經濟體系下的新產品特性,產品服務的提供產品服務的行銷與銷售,產品服務的提供,數位化後的產品，內容容易處理，包括內容的重新整合、分解、重組、連結等，因此，其形式的改變不需要有太高的額外成本，而有了極大的彈性。產品個人化大量客製化產品服務廣度與深度的兼備例如嘉信理財不僅在網站上提供給顧客非常豐富、深入的理財資訊，包括對客戶
12、理財規劃、金融產品的選擇與評估、各種深入的投資分析報告等。同時其也可以支援數百萬以上的客戶。,產品服務的行銷與銷售,產品的目標行銷亦即針對不同的客戶群促銷不同的產品，或更進一步地達到一對一行銷。產品的交叉銷售例如許多旅館、航空公司、觀光景點、球賽門票等，便可在各自網站上進行相互連結或以折扣的方式進行套裝整合，以達到產品交叉銷售的效果。,網路經濟體系下的新定價策略,成本導向的定價法則 vs.價值導向的定價法則差別定價法產品定價的分解：微定價法產品定價的聚合：搭配銷售,成本導向的定價法則 vs.價值導向的定價法則,傳統經濟學上一般的企業最常使用的定價法則稱之為加成法(mark-up)。由於數位化的
13、來臨使得邊際成本趨近於零，所以這類產品常是以對不同的消費者提供時可以產生多大的價值來決定產品的定價，在此方面即產生了所謂的差別定價法。,差別定價法,資訊產品本身由於：1容易在線上蒐集顧客的偏好資訊；2容易客製化；3容易改變價格，因此常會對不同的顧客採取差別的定價。差別定價法的經濟理論差別定價法的基本法則是指由於每個消費者對於特定產品的需求與偏好程度高低不同，因此其所願意付出的價格亦不同，如果能按照其偏好程度給予不同的價格，則比只用一個固定價格，對其營收的利潤會最大。,差別定價法（續）,第一級的差別定價：完全差別定價法第一級的差別定價又稱為完全差別定價，其定義是：對於一個相同（例如一片流行歌曲C
14、D）的產品，廠商可按照每一個消費者不同的偏好程度而給予不同的定價。問題：忠誠顧客的反彈！第二級的差別定價：分版定價法第二級的差別定價又稱之為分版定價，簡單地說，其指的是：利用消費者對產品的特性不同的需求，而對某一產品設計出不同的的產品版本，並根據不同的版本訂出不同的價格。,差別定價法（續1）,許多廠商便利用提供不同程度的操作速度、性能高低、功能多寡、售後技術支援等多種產品屬性來作為不同版本優劣的依據，而實施不同的定價。第三級的差別定價：團體定價法廠商常常會以一個團體的特性來決定其價格的敏感度，而採取不同團體不同價格的所謂第三級的差別定價，又稱團體定價法。例如對於老人的團體、學生的團體，軟體資訊
15、產品常常會有很大的折扣。,產品定價的分解：微定價法,微定價法例如許多線上的期刊雜誌，根據消費者需求的不同，可以個人化地以較低價格來下載期刊內的某一篇特定文章，或下載CD專輯的某一首歌。此方法的主要目的，亦是以低成本的方式改變產品的不同組合，而吸引更多各種不同需求的顧客。,產品定價的聚合：搭配銷售,由於資訊化產品很容易聚合或外加其他資訊產品，因此為了讓產品有異質化，且為了降低不同消費者對於不同產品偏好的分散程度，廠商常常將相關或互補的產品搭配銷售，例如微軟就將文字處理、試算表、資料庫與簡報工具搭配起來成為Office來搭售。,網路的外部性效果,改變傳統經濟法則的第二點改變：網路的外部性效果外部性
16、效果的經濟意義網路的外部性網路外部性與網路經濟體系,網路的外部性,網路外部性又稱為網路效應，或稱為需求面的規模經濟。其基本概念是產品的價值是使用者數量的函數，意即產品的價值，會隨著使用者數量的增減而變動。,網路的外部性（續）,實體的網路效應：使用者間有實體連結形式的網路，例如包括火車、電話及傳真機、電子郵件、網際網路、ATM、數據機等實體網路。虛擬的網路效應：網路內的使用者並沒有實際的連結，但由於彼此之間對於產品有互相分享、交換、交易的價值存在，而形成的網路效應。例如eBay拍賣網站內，；又如微軟Windows的使用者愈多，可互相交換資料的對象愈多。,網路經濟體系的新競爭法則：正回饋法則,正回
17、饋法則的基本概念正回饋的產生模式正回饋的主要促動力量報酬率遞增法則,正回饋法則的基本概念,所謂正回饋法則，簡單的說，即是強者愈強，弱者愈弱的現象，意即透過網路效應，一個越過關鍵多數門檻的產品，會由於網路外部性的因素，而使得產品的價值愈來愈大，進而吸引更多的使用者；如此不斷地良性循環，終至形成獨占與全勝的結果。這種現象在資訊科技產業上有許多著名的例子，例如：IBM的PC vs.蘋果的麥金塔。美國線上(AOL)的ISP vs.Compuserve。VHS錄影帶 vs.Sony的Beta。微軟的IE vs.網景的Netscape。,圖3-14 正回饋使用者成員人數與價值循環圖,圖3-15 正回饋的輸贏曲線,圖3-16 正回饋的三階段S形曲線,資訊化產品的套牢現象與轉換成本,套牢現象(lock-in)與轉換成本(switching cost)套牢現象分弱式套牢與強式套牢弱式套牢：個人欲購買的產品需與之前投資的產品相容。此套牢現象不能形成正向回饋。強式套牢：不僅被自己過去的採購套牢，外部相關團體交換資料等亦需相容。套牢現象與正向回饋先行坐大、先佔先贏：Ex.Windows,
