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1、龙湖集团-项目后评估,公司品牌及营销部,目录,公司品牌部分,客户研究部分,市场营销部分,1.1 品牌传播音量,1、媒体传播音量,3、负面口碑指数,2、自媒体传播音量,1.2 传播得失经验总结,2、负面传播/危机公关案例总结(包括媒体传播、口碑传播),1、正面传播最佳实践总结(包括媒体传播、自媒体传播),1、项目品牌资源归档量(针对改期该组团新增资源量),1.3 品牌资源贡献量,1.4 品牌策略回顾,2、项目品牌与竞品品牌的差异化:客户感知到的差异化-产品、传播宣传(话术、线上线下宣传点)、服务体验方面(售场、体验中心、签约中心等)?与竞品相比的差异化亮点有哪些?不足是什么?,1、项目品牌与企业
2、品牌的认知的一致性:龙湖在本地一贯塑造、可感知的品牌形象关键词(匠心为你,温暖善意,享受人生)?客户对于项目品牌认知的关键词,吻合度如何?项目对于龙湖品牌的宣传推广如何实现承接、延展、落地执行?(仅针对吻合部分)项目对于龙湖品牌的宣传推广计划如何调整和改善?(针对未吻合部分),目录,公司品牌部分,客户研究部分,市场营销部分,客研1:市场供销、量价、竞争判断比对,定位回顾:定位时,片区市场的销售量价实际情况(图表,复杂项目需要分业态、分产品)片区市场供应与竞争预判(复杂项目需要分业态、分产品)主力竞品对项目本体的销售影响预判,实际情况:定位至今,片区市场的销售量价实际情况(图表)定位至今,片区市
3、场供应的实际情况(总量,分业态,分产品)定位至今,竞争实际情况(主力竞争对手是否做出了预判外的产品调整或价格调整),是否有新增竞品(竞争情况图表与描述),市场比对综述:市场供销与量价是否出现预判外变化?对项目有什么影响?市场竞争预判是否准确?有什么变化?对项目有什么影响?,客研2:产品业态、户型、配比比对,定位回顾:产品定位结论(简明扼要)产品形态与配比主力产品户型(带尺寸与面积的户型图),实际达成:实际产品形态与配比主力产品户型(带尺寸与面积的户型图),产品比对综述:达成情况?达成收效?未达成部分原因?未达成部分影响?,客研3:客户来源与偏好比对,定位回顾:客户来源预判(区位与比例)客户偏好
4、与痛点研究的重点结论(分业态、分产品),第10页/共5页,实际情况:客户来源实际情况(区位与比例)客户偏好与痛点复盘的重点结论(分业态、分产品),客户比对综述:客户来源定位准确度?如果存在较大偏差,原因是什么?客户偏好与痛点是否预判准确?如果存在较大偏差,在哪些方面?,客研4:基于竞争策略的配置与配套比对,定位回顾:定位时明确提出的竞争策略要求基于竞争策略的配置要求(景观?立面?装修?特殊设施?)基于竞争策略的配套要求(学校?商业?交通?),第11页/共5页,实际达成:逐项描述是否取消?是否达成?达成进度?达成效果是否符合要求?(可表格逐项比对)是否有增设定位要求以外的配置与配套?出于怎样的竞
5、争考量?,配置与配套比对综述:配置与配套达成情况综述评估对竞争胜出、销售量价实现的影响,客研5:项目本体销售排期与价格实现比对,定位回顾:销售排期(表格)分业态、分产品均价(表格)定为当期ABCD产品分类图表预测,第12页/共5页,实际达成:实际销售情况(表格)分业态、分产品价格实现(表格)实际销售ABCD产品落位图表对比,销售比对综述:对销售量价实现情况的综合评述达成定位的原因?未达成定位的原因?超出定位的原因?,目录,公司品牌部分,客户研究部分,市场营销部分,一、项目指标达成情况,二、市场与项目去化势对比分析,市场与项目去化结果对比分析:,请说明全盘推售的节奏、过程(例如:红色区域为13年
6、销售房源、黄色区域为14年销售房源)请说明确定推售顺序的原因(例如:类独栋坚持优质溢价房源放在后期销售原则,借助市场利好,销售较难去化房源;叠拼和平层在市场下滑阶段,作为抗风险能力较强的房源,进行去化,借助两排房源的优劣势,利用价格杠杆撬动市场。),三、全盘推盘节奏,示范区、样板房交付X月X日(开盘前60-70天),预售证取得X月X日(开盘前?天),时间轴,工程节点,开盘日,X月X日户型图、DM、宣传折页等,四、首次开盘营销节点时间轴,执行中与4217计划不同的部分,请明确标注出来!,X月X日,X月X日,X月X日,X月X日,X月X日,X月X日,X月X日,传播媒介+传播主题:,新闻炒做:,户外主题:,宣传物料配合:,五、营销推广策略方案,请填写最后落地执行的主题!,感谢聆听!,