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1、第八章 网上价格策略,8.1网上定价概述8.2网上定价策略8.3网上免费价格策略,价格概念经济学,营销组合中的价格,定价目标（1）公司方面的,各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？,是销售增长,是质量和服务,是利润,我认为是生存,定价目标（2）竞争对手方面的,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,我认为是让他们俯首称臣,把竞争者赶出去,定价目标（3）顾客方面的,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,在失去订货的市场上恢复订货,让他们更多地买,是占有率,诱导他们买,1、维持生存目标：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变
2、消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。2、当期利润最大化目标：有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。3、市场占有率最大化目标：有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。4、产品质量最优化目标：企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终 贯彻产品质量最优化的指导思想。,8.1网上定价概述,8.1.1 网上定价目标,网上定价是指对网上营销产品和服务制定价格。,影响价格的因素,1、成本因素：成本是营销价格的最低界限，对企业营销价格有很大的影响。2、供求因素：供求关系是影响企业产品价格的一个基本因素。3、竞争因素：竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势
3、、竞争 对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。,8.1.2 网上定价的影响因素,营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。,8.1网上定价概述,1、降低采购成本：采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的认为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少认为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。2、降低库存成本：利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存。3、节约生产成本：利用互联网可以节省大量生产成本。,8.1网上定价概述,8.1.3 网上定价的成本优势,网上定价的基础是成本，网上营销的产品具有一定的成本优势
4、。,1、低价位化2、全球定价化3、价格水平趋于一致化和非垄断化4、顾客主导化5、定价智能化,8.1.4 网上定价的特点,8.1网上定价概述,1、成本导向定价法：成本导向定价是企业常用的定价方法，是指成本作为定价的基础，以成本确定商品的营销价格。2、需求导向定价法：需求导向定价法是根据市场的需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值来确定商品价格的一种方法。3、竞争导向定价法：这种定价法主要是企业根据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。,8.1.5 网上定价的方法,8.1网上定价概述,1.定价方法选择成本导向定价法,成本加成定价法,单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格,单位成本10元,
5、如果想要10%的利润，卖价该订多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量）来制定价格,单价=（总成本+目标利润）预计销量,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,目标利润定价法,1.定价方法选择成本导向定价法,例：,假设某企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售，企业生产80万个产品的总成本为1000万，若企业想得到20%的成本利润率，其目标价格应当定为多少？,单价=（总成本+目标利润）预计销量=（1000+1000*20%）/80=15元,2、需求导向定价法,需求导向定价法是一种
6、以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。感受价值定价法逆向定价法需求差异定价法,需求导向定价法感受价值定价法,感受价值定价法,按照消费者在主观上对产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价,感受价值定价法的关键：提高消费者对商品的效用认知和价值理解度。,需求导向定价法 反向定价法,企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率）批发价=零售价/（1+批零差价率）批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率）出厂价=批发价/（1+进销差价率）=批发价*（1-进销差价
7、率）,3、竞争导向定价法,竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。,1、直接低价定价：直接低价就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价、方法。2、折扣定价：折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价的一种策略。3、优惠卡定价：优惠卡也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。4、促销定价：促销定价是指有奖销售和附带赠品销售等定价方法。,8.2网上定价策略,8.2.1 低价定价策略,1、定制生产：定制生产试制根据客户的订单进行的生产。2、定制定价：定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，对不同客户的产品 采用不同的定价办法。,8.2.2 定制定价策略,8.2
8、.3 使用定价策略,8.2网上定价策略,使用定价策略是指顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。,1、网上竞价拍卖方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价2、拍卖价格模式：浮动价格模式、固定价格模式3、拍卖交易模式：1：1 1：n m：1 m:n,8.2.4 拍卖竞价策略,8.2网上定价策略,网上拍卖竞价是指由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得标的物的一种定价方法。,1、品牌价格策略：品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。2、企业声誉定价策略：企业声誉定价策略是指根据企业的形象、声誉确定产品价格的策略。3、竞争定价策略：竞争定
9、价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定倍企业产品价格的策略。,8.2.5 品牌定价、声誉定价和竞争定价策略,8.2网上定价策略,1、自动调价 根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。2、特殊产品定价 对稀有产品采用特殊价格的定价策略。这种策略往往分为两个类型：一种是创意独特的新产品（炒新）；一种是纪念物等有特殊收藏价值的产品（炒旧）。,8.2.6 自动调价和特殊产品定价策略,8.2网上定价策略,8.2.7 撇脂定价、渗透定价和周期定价策略,8.2网上定价策略,1、撇脂定价：在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投
10、资的方法。渗透定价策略：与前者相反，在产品最初进入市场时，将价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入的方法。2、产品生命周期定价策略 这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反应。根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。,这个新产品订高价会有什么结果呢？,高价策略“撇脂”定价,市场撇脂定价策略,适用于,全新产品,受专利保护的产品,需求的价格弹性小的产品,针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理,新产品撇脂定价的条件,暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比 迅速获得消费者的认可逐渐
11、成为定价的主流。,新产品撇脂定价优缺点,这个新产品订低价会有什么结果呢？,低价策略“渗透”定价,市场渗透定价策略,利用部分购买者求廉心理，以较低的价格出售产品。,适用于,低档商品,1,2,4,3,易耗商品,专业性不强的商品,生活必需品,渗透定价的条件,新产品的需求价格弹性较大，价格变动会很快导致需求的变化，低价能促进市场的高速发展,生产和分销的费用必须能够随着销售量的增加而降低,低价必须能够抵制竞争并且渗透定价的厂商必须有能力保持自己的低价定位,1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费、部分免费、捆绑式免费。2、网上免费价格流行的原因：一、网络市场的巨大潜力。二、通过免费占
12、领网络市场，进而实现收 费或者创造间接收益。,8.3.1 网上免费价格策略的内涵,8.3网上免费价格策略,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满足顾客的需求的一种策略。,1、易于数字化2、无形化3、零制造成本4、成长性好5、冲击性强6、间接收益明显,8.3.2 网上免费产品的特性,8.3网上免费价格策略,1、免费价格策略的风险2、免费价格策略实施步骤 第一、分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。第二、分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可。第三、分析免费策略产品推出的动机。第四、考虑免费价格产品的附加效应。第五、策划推广免费价格产品（服务）,8.3.3 网上免费价格策略的实施,8.3网上免费价格策略,人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。,
