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1、服务消费中的面子建构研究文章来源 毕业论文网 以下是一篇关于服务消费中的面子建构研究的毕业论文，欢迎浏览！ 务消费中的面子建构研究（南开大学商学院，天津300192）摘要在充分回顾以往研究的基础上，探讨了面子问题在服务消费中的营销意义。通过基于餐饮业的实证研究，证实了面子事件在服务消费中是广为存在的，并且直接影响到消费情绪和消费行为。此外，还提出了基于服务消费的面子模型以及服务补救中的面子复得和满意模型，从而为面子问题在服务营销领域的进一步研究提供了理论框架和思路。 关键词服务消费；面子问题；消费
2、情绪 一、研究背景 面子概念在中国可谓是源远流长，在商朝的甲骨文上就已经出现了“面”这个字。从远古至今，面子无时无刻不影响着中国人的社会交往与活动。面子不只是中国文化的产物，它普遍存在于各国文化中，因而，不只有中国学（国学论文）者对面子问题进行研究，西方学者也在深入探索面子对人们行为的影响（Lebra，1976；Pharr，1989）。许多学者都已经认识到面子是一个根植于文化的构念，它不仅反映了社会或团体的价值取向，也折射出了人们为之努力的社会目标。 &
3、nbsp; 我们在回顾这些研究时感觉到，目前的研究成果大多是基于社会学、人类学和心理学视角来分析人们的面子心理和面子行为的。例如，面子的定义（胡先晋，1944；Goffman，1955；Brown和Levinson，1978；何友晖，1976；Ting-Toomey，1988），“面子功夫”———挽回和预防面子损失的行为（Modiglani，1971； Schlender，1980；Tedeschi和Riess，1981；Hatch，1987），“脸”和&ldqu
4、o;面”的差异性研究（胡先晋，1944； King和Myers，1977；朱瑞玲，1987），面子的层面及结构研究（翟学伟，1995；Brown和Levinson，1978； Bond和Huang，1986；Ting-Toomey，1988），面子模型研究（Hwang，1987；陈之昭，1989），等等。但是，很少有营销学视角的研究成果。我们认为，面子问题涉及人们的社会行为和人际互动，影响到人的价值观、文化理念乃至心理构建，具有重要的文化价值属性。 人们从孩童开始
5、就在不同的社会团体与个体（如家长、学校、同学）的熏陶和影响下被打上了不同的文化价值烙印，而这种文化价值会进一步影响到他们在服务消费过程中的学习属性，并最终影响到其消费感知和消费情感。 然而，非常遗憾的是，目前在营销领域针对面子问题的研究寥寥无几。一些学者研究了消费者炫耀式的消费行为（Wong和Ahuvia，1998；Chung和Fischer，2001），但这与面子构念还不尽相同，还有一些学者研究了促销与消费者面子损失问题（Nelson，2005；Dhar，Hoch，1996；Green，1995）。中国大陆学者卢泰宏（2004）研究了中国人的面
6、子消费问题，包括赠礼行为、攀比消费、节日消费等。总体来看，这些研究比较零散。 本文将立足于服务行业，深入探讨消费者在关系互动中的面子需求、面子感知、面子损失和面子补救等动态过程，尝试构建消费者面子反应模型。由于多数服务业涉及人们较高的需求层面（如旅游（旅游论文）、餐饮等），人们的面子需求心理比较强烈（例如，我要体面地请朋友吃一次饭），同时又因为服务业具有同步性和异质性的特征，消费者在与服务员互动过程中将会涉及诸多面子事件（face incident），这就使得面子问题变得更加多变和敏感。由此，针对服务业的面子建构研究，不但会大大丰富营销视角的面子
7、研究成果，同时也会有利于服务企业更好地营造顾客满意，与顾客保持长久的合作关系。 二、面子的概念和内涵 在研究服务消费中的面子建构之前，我们首先有必要了解一下面子问题近60年的发展脉络。最早提出面子这一概念的是旅美人类学家胡先晋女士（1944），她从人类学的视角向西方国家介绍了中国的本土面子概念。通过搜集中国北方大量与脸、面子相关的惯用语，利用分类的方式把面子分为脸与面子两类。并且认为，脸是团体给予具有道德名誉者的尊敬，而面子是个人透过可见的成就及夸耀而获得的声望。Goffman（1955）是西方探讨
8、面子问题的代表人物，他从社会学角度分析了美国上层社会的礼仪，其对面子的看法虽然也受到胡先晋女士的影响，但提出的定义却改变了静态、稳定的观点，是一种互动的定义。他指出，面子是在特定的社会交往中，个人成功地获得向他人声讨的社会正向价值（Goffman，1967）。人类学家Stover（1962）通过研究一个久居美国的中国上层家庭的社会交往，利用观察法对面子功能进行了分析，结果认为，面子是正式化和形式化的人际交往的产物。他强调面子并非一种个人属性，而是个人在社会体系中的位置。十余年后，Brown和Levinson（1978）进行了精细的跨文化语言分析，以探讨人们怎样透过语言来表达对面子的顾虑及避免面
9、子威胁。他们对面子的定义是：每个人要求他人认可的公众自我形象，是一种需要情绪投入，可以丢失、维持或增加，并且在交往中需要被时时留意的东西。 近20年来，香港和台湾地区的学者也对面子问题进行了深入的研究。何友晖（1974，1976，1980）在文中澄清了面子与声望、地位、尊严等概念的区别，并对面子提出了完整的定义。他认为，面子是个人由其在社交往中所占的地位、合宜的角色表现与被人接纳的行为规范而从他人那里获得的尊重与恭敬。何友晖的定义指出了中国人基于社会属性的面子观，这与西方国家强调自主与独立的文化特征是截然不同的。随后，台湾学者黄光国（1987）、
10、陈之昭（1989）、朱瑞玲（1983，1987）也对面子问题进行了深入研究。陈之昭对面子提出了清晰的界定，即在自我或自我涉入的对象所具有且为我所重视的属性上，当事人认知到他人对该属性的评价后，所形成的具有社会意义或人际意义的自我心像，同时还对有面子、没面子和虚面子进行了界定。黄光国和朱瑞玲均未对面子提出明确定义，但都遵从了胡先晋对面子的界定，并进一步针对人情与面子的关系以及面子理论的实证研究进行了深入探索。 除此之外，海外的华裔学者也注意到了面子问题。哲学家成中英（Cheng，1986）强调了价值、关系及儒家观念的影响，他把面子解释为两种向度，即
11、主观和客观。从主观向度上看，面子体现的是与社会关系及整个社会相关的个体自尊价值和自身的重要性；从客观向度上看，面子是指个人被相同社会或社区中的其他成员认可的社会位置，更多地表现为在特殊场合被特殊人认可的社会地位或价值。 华裔心理学家丁-图米（Ting-Toomey，1988）提出了面子磋商理论（face negotiation theory），其基本假设是，不同文化的成员都在为他们想要拥有的面子而与互动对方进行磋商。她认为，面子是个人的自我在某种关系情境中呈现出来的心像，它是在某一情境下互动者互相定义的身份。不同文化中对“我&rdqu
12、o;的概念不同，会导致不同程度的“我”呈现在公众面前。 在关注面子问题的大陆学者中，翟学伟（1993，1995，2006）应为代表人物。他非常赞同胡先晋女士（1944）对脸与面的划分，认为如果把脸、面合并，将会对理解中国人的脸面观带来误区。他对脸、面的定义为：脸是个体为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后所表现出的认同性的心理与行为；面子是业已形成的心理及行为在他人心目中产生的序列地位，也就是心理地位。这两个概念是同质的，但来源不同，脸来自于个体印象整饰资源，而面子来自于心理地位资源。 &nbs
13、p; ·58·表1对诸位学者的面子定义进行了总结，可以发现，对面子的定义主要有两类。第一类认为，面子是一种声望、尊重、价值或社会地位（胡先晋，1944； Stover，1962；何友晖，1976；成中英，1986）；第二类视面子为公众自我形象，或他人用来认定个人的整体知觉(Goffman，1955；Brown和Levinson，1978；陈之昭，1989；Ting-Toomey，1988；翟学伟，1995)。无论是哪一类定义，面子均会对营销过程中的消费心理和行为产生影响。
14、 首先，社会交换理论告诉我们，一切社会活动都是在追求能够满足个人生活所需的各种资源。社会资源是指任何可以由一人传递给另一人的事物，它并不一定是看得见的物品，像尊敬、爱、地位等抽象事物同样也是社会资源。在服务行业，服务企业与消费者之间从交易的本质来看就是社会交换关系，消费者用金钱来换取资源。由于服务产品具有无形性特征，因此，消费者所换取的资源可能更多的是一种经历或一种感受（如在高档酒店请客等）。消费者更重视在消费过程中的心理感受，如自我形象的展示、自尊心的塑造、朋友的恭敬和同事家人的认同，而这些均与面子的得失有着紧密关系。另外，由于服务产品又具有同步性，生产与消费过程同时发生，因此，
15、服务的互动过程对最终产品的评估起到非常重要的作用，而面子的得失最容易在这种交互过程中产生，从而使其变得更加脆弱和敏感。 其次，前文提及的对面子的定义，第一类定义其实是一种社会建构，强调社会赋予个人的声誉和地位，而第二类定义是一种心理建构，强调个体在公众面前的展露及自我形象。针对面子的这种特征，周美伶（1993）把它归之于社会心理建构。我们发现，面子的这种建构与服务行业中的消费行为是匹配的。服务行业中的消费过程既是社会交换过程，同时也是一个心理感知过程。Goffman早在1955年就针对面子提出了戏剧理论，他以“人生如戏，社会是一座舞台
16、”来阐释人际面子互动的过程，活动的双方在观众的监视下，演出由社会给予的角色，演出的成败关系到个人的颜面。非常巧合的是，服务营销专家Grove、Fisk和Bitner（1992）也提出了服务戏剧化的观点，认为营销人员必须全力扮演好演员的角色以保证观众快乐，消费者在享受戏剧的同时获得了社会的认同和心理的愉悦。其实，这两台戏在很多情境中是一致的。据此，我们认为面子同服务消费过程是密不可分的。 再有，通过学者们对面子的定义我们还能看出，不管是心理建构还是社会建构，面子都在向他人展示自我的地位和成就，而服务行业这种特殊的消费场所往往为面子的展示
17、提供了载体。例如，为了向朋友展示自己的慷慨和热情，请朋友到高档餐馆聚餐； 为了向家人展示事业小有成就，请父母和自己一同旅游。其实，这种消费过程就是一种面子展示过程，消费中的互动过程充斥着各类面子事件，这可能会增加（正面子）或减少（负面子）消费者面子的拥有量，从而影响消费感受和最终满意度。 最后，我们注意到很多学者都提及了面子与情感的关系。Goffman（1956）把丢面子的感觉形容为羞愧和难堪。陈之昭（1989）认为有面子能够使人们内心产生荣誉、光彩、得意和神气等感觉，而失面子则使人在内心产生难堪、
18、困窘、尴尬和羞耻等不快的感觉。朱瑞玲（1989）把失面子后的情绪反应分为六类，分别为生气、窘迫、羞愧、自责、沮丧和坏心情。由于得失面子产生的情绪将极大地影响消费者在服务行业中的消费感受，并且众多学者（Bitner，1992；Westbrook，1987；Liljander和Strandvik，1997）也已经证实了情绪显著地影响顾客关系满意和购后行为，因此，研究服务行业中的面子问题是非常有必要的。 以上我们只是从理论角度探讨了面子与服务行业的关联，但对于面子问题在服务消费中的影响机制并不清楚。为此，本文进行了实证研究并想达到以下四个目的：（1）服
19、务中的面子事件有哪些类别？（2）得失面子后的情绪测量选项如何？（3）得失面子程度与正/负面情绪的关联如何？（4）面子需要强度和性别对面子和情绪是否具有调节作用？三、服务消费中的面子是什么？———基于餐饮业的实证研究本研究以天津一所高校的学生样本为调研对象，在学生下课前发放问卷并指导填写，由笔者本人亲自参与实施，学生的专业为市场营销（市场营销论文）和信息管理。 共发放问卷120份，剔除无效问卷后为106份，其中男生58名，女生48名，平均年龄为岁。 （一）问项设计&
20、nbsp; 问卷选定餐饮行业作为背景，这主要是考虑到表1面子定义的关键词及其特色 学者面子定义的关键词特色 胡先晋（1944）Goffman（1955）Stove（r1962）Brown和Levinson(1978)何友晖（1976）陈之昭（1982）成中英（1986）Ting-Toomey(1988)翟学伟（1995）尊敬与声望自我形象与社会正向价值社会地位与社会意识公众自我形象尊重、恭敬、服从自我心像与自我公共心像尊敬、价值、重要性形象与身份认同形象与心理地位
21、脸、面分野互动性定义功能分析：阶级、伦理需要：消极、积极面子他人关系与相互性认知过程主、客观面子自我、文化、磋商脸面分开、资源资料来源：周美伶的文章从跨文化的观点分析面子的内涵及其在社会交往中的运作，中国社会心理学评论（第二辑），社会科学文献出版社，2006年6月，笔者有所改动。 ·59·学生对餐饮业比较熟悉，能够体验消费过程中的面子感受。在调查中，首先让学生回忆在就餐过程中有哪些事使你感到有面子和没面子，各写出五个事件，并为每个事件按有（没）面子程度打分（10分制），最有（没）面子为10分。 &
22、nbsp; 其次，问卷设计了情绪问项，询问学生感到有面子后会带来哪些正面情绪，感到没面子后又会带来哪些负面情绪。问项设置结合了多位营销学者（Mano和Oliver，1993；Oliver，1993；Westbrook，1987）、社会心理学者（Izard，1977；Plutchik，1980； Feldman，1995）的情绪量表和面子理论研究者（Goffman，1955；Stover，1962；Ho，1976）的成果，共设计了8项正面情绪，即高兴、愉快、激动、舒畅、自豪、放松、愉悦、感动，以及10项负面情绪，即失望、愤怒、后悔、烦躁
23、、不快、内疚、郁闷、厌恶、尴尬、羞耻。采用6级Likert量表，从“非常不同意”到“非常同意”，另外增加了一个“无关”选择。 问卷的最后，了解学生的面子需要强度。陈之昭（1989）认为，要测量个人对面子的基本需要，可以从个体对指定面子事件给出的评价中测出。据此，我们设计了10个面子事件，有面子、没面子事件各占一半。例如：您在做家教时被学生问倒了，这时您感觉没面子程度如何（没面子事件）？您在班里讲了个笑话，同学爆笑一团，您觉得有面子程度如何（有面子事件）？随后，用10级Like
24、rt量表测量有（没）面子程度。 （二）结果分析与讨论 1.面子事件分析。在106份有效问卷中，共上报了453个有面子事件，415个没面子事件。随后，我们尝试把这些面子事件进行归类。曾有学者提出了一些归类方法（Ho，1976；Goffman，1955），如按照内在—外在、获致性—先赋性、道德—非道德以及个人—关系等维度进行划分。基于服务消费情境中的面子事件有其特殊性，即交互性和动态性，我们在仔细分析了近900个面子事件后，决定按二维方法对面子事件进行归类
25、。其中，一个维度按照面子事件的来源分类，分为自我事件和外在事件。自我事件为起因由自我引起，由于自身能力、魅力的高低而引起的面子得失；外在事件的起因非自我因素，而是由他人的评价和消费环境带来的正面或负面信息引起的面子得失。另一个维度则按照面子事件的彰显度分类，分为内敛事件和外显事件。内敛事件是指虽然自我和他人都意识到了面子事件的发生，但大家都尽力对面子的得失加以掩盖，使得事件并未彰显出来，对面子的影响也是隐性的；外显事件则恰恰相反，由于自我或他人的行为表现使得面子事件不但呈现出来，而且对面子产生了显著影响。按照这样的思路，我们把面子事件首先分为有面子事件和没面子事件两类，然后又把每类面子事件各分
26、为五大类，见图1。 其中，有面子事件分成人际吸引（友谊、喜欢、认同等）、敬重赞美（称颂、羡慕、敬重等）、自我能力（尊严、自信、自我价值等）、正向认知（服务商给予的惊喜，如菜品味道好、服务员穿着整齐等）、权力影响（说话有分量、别人有求于你、服务员围着你转等）五类事件。同时，我们把人际吸引归为自我外显事件，把自我能力归为自我内敛事件，把敬重赞美归为外在外显事件，把正向认知归为外在内敛事件，权力影响在两个维度上处于居中位置。 没面子事件分成人际缺失（孤独、令人讨厌、自己衣冠不整等）、蔑视和贬低（自尊心受挫
27、、遇到恶劣态度等）、能力低下（无权力、学识低等）、行为失误（吃饭忘带钱、说话口吃、摔跤等）、负向认知（服务商出现的意外，如上菜慢、味道不好等）五类事件。同时，我们把人际缺失归为自我外显事件，把能力低下归为自我内敛事件，把蔑视和贬低归为外在外显事件，把负向认知归为外在内敛事件，行为失误在两个维度上处于居中位置。 我们邀请了两名博士研究生（其中，一名为心理学专业，另一名为营销专业）按这种分类方法对事件进行编码，随后对两人编码的结果进行信度分析。结（a）有面子事件分类（b）没面子事件分类图1面子事件的分类自我能力人际吸引敬重赞美正向认识蔑视和贬低负向认
28、知·60·果显示，相互同意度2M（/N1+N2）=，其中，M为彼此同意的题数，N1为一位编码员作答题数，N2为另一编码员作答题数。最后，得出信度为，信度=N*相互同意度（/1+（N-1）*相互同意度）。一般认为，信度值超过比较理想。表2列出了各类面子事件的数量和有（没）面子程度。 从表2可以看出，人际吸引（缺失）事件虽然数量不多，但对面子的影响是最大的。自我能力事件、蔑视和贬低事件分别是有面子事件和没面子事件中最多的，但对得失面子程度的影响一般。同时，我们还注意到，平均没面子程度为，高于有面子程度，表明人们对没面子事件
29、的反应比有面子事件更为强烈。此外，有面子程度与没面子程度显著相关，相关系数为（p<），这说明，人们在有面子和没面子事件中表现出了面子心理的一致性。 2.面子与情绪的关系。随后，我们通过探索性因素分析对情绪的效度进行了检验。结果发现，KMO值为，并通过了正交旋转后的Bartlett’s球形检验（p<）。其中，正面情绪中的激动、放松、感动问项偏离因子，我们予以剔除，负面情绪中的不快、内疚和羞耻问项偏离因子，同样予以删除。由此，我们最终得到了得失面子后正、负面情绪的测量问项，即用高兴、愉快、舒畅、自豪和愉悦测量得面子后的正面情绪
30、，用失望、愤怒、后悔、烦躁、郁闷、厌恶和尴尬测量失面子后的负面情绪。量表的信度值分别为和，说明具有较好的内部一致性。 下面进一步检验得失面子与正、负面情绪的关联，结果见表3。模型1（M1）显示有面子程度与正面情绪呈现明显的正向关联（r=，p=），模型3（M3）显示没面子程度与负面情绪也呈现正向关联（r=，p=），这与我们预先的设想是一致的。但是，从数据中我们还发现了一个有意思的结果，即后者的关联系数大于前者，也就是说，相对于有面子的情况，人们感到没面子的时候更容易导致负面情绪的变化。 根据表3继续分
31、析面子需要程度的调节作用。 我们首先对数据进行了中心化处理，随后进行回归检验。在模型2（M2）有面子的情况下，自变量与调节变量的交叉项对正面情绪产生了显著的影响（r=，p=）。在模型4（M4）没面子的情况下，交叉项对负面情绪的影响同样是显著的（r=，p=）。这就证实，面子需要程度在两种情况下的调节作用都是显著的。 最后分析性别与面子需要程度的关系。结果发现，男生平均面子需要程度为，低于女生均值，并且差异是显著的（F=，p<），说明女生比男生更好面子，这与陈之昭（1989）的研究成果是一致的。紧
32、接着，我们再看性别对情绪的影响有何不同。数据表明，女生比男生在得失面子后的情绪反应更加强烈，有面子后的正面情绪均值为，高于男生，没面子后的负面情绪均值为，也高于男生，但这些差异并不显著。 通过实证研究，我们发现，在以餐饮业为代表的服务行业中，存在诸多的面子事件，我们把有面子事件和没面子事件各分为五大类，这些类别的面子事件影响到消费者的面子感知，并最终影响到其情绪。 虽然近年来已有众多学者开始关注服务行业中情绪与满意的关系，但还没有人注意到个人的面子感知对情绪的影响，这势必影响到对消费者心理机制的深入
33、认识。 四、服务消费中的面子模型 在服务消费情境中，消费者的面子是动态变化的，这种变化不仅来自于自身的心理与行为，更来自于与他人的互动过程。人们在服务消费中面临众多的面子事件，而且对面子的感知非常敏感，人们消费后最终的面子得失将强烈地影响购后满意和购后行为。Goffman（1955）曾经对面子的本质有过精辟的描述，即面子是个体根据某种标准认为自己应有的积极的社会价值，这种标准是使其他人认为在一次特定的交往中个体必须遵循的。面子是一种根据公认的社会特征而描绘的自我形象。由此，我们提出了命题1。&nbs
34、p; 命题1：面子遵从于期望不一致范式，即预期得到的面子和实际感知的面子相比，如果实际得到的面子大于或等于预期面子，则个体会感觉有面子，并由此带来正面情绪和消费满意；反之，如果面子感知小于面子预期，则个体会感到没面子，并由此带来负面情绪和服务投诉、不满。 据此，我们构建了服务消费中的面子模型，如图2所示。 （一）面子需要及其前置因素 我们通过分析中外学者对面子的研究成果可以认为，面子具有普世性，即人人都有面子需要。那么，个体在服
35、务消费中的面子需要有哪些？是否有其特殊性？我们认为，个体在服务消费中的面子需要表现在三个方面。 其一，来自于个体在服务消费中的“上帝感觉”。 前文已经介绍，由于大多数服务业的产品居于个人需求的较高层次，这无形中提升了个体在消费中的要面子欲望。Foa（1976）将社会资源分为爱、地位、信息、金钱、商品、服务六个方面。个体在付出金钱资源后，他所需要的不只是有形商品，还需要被他人关爱、显示地位和展示面子，而服务业中的高交互性为个体索取这些资源提供了时间和场所。在日益激烈的市场竞争中
36、“，顾客为上帝”早已是服务业坚信不疑的理念，而这又进一步提高了消费者对多种资源获取的欲望。在我们实施的调研中，也有很多人提到“：我去餐馆消费，不仅饭菜要做得好，而且作为消费者，我还要得到灿烂的笑容、尊敬的语言和周到的关怀，让我舒适地享受自尊和容光，甚至得到恭维和奉承。”其二，来自于社会比较的过程。从问卷中搜集的面子事件可以看出，个体会把朋友、同学、同事甚至一个并不相识的人作为靶子，并不自觉地与之比较，从而产生面子的得失。自己为了显示小有成就，会请亲朋好友吃饭，精心选择高档餐馆，并让朋友随意点菜满足自己的展示欲望。在吃饭过程中，自己希望变成谈话的中
37、心，自己讲话时希望别人认真地倾听，有的被调人直言希望别人称自己为“老大”。人们希望自己桌上的菜比旁桌强，给自己上菜的速度比别桌更快，甚至不希望看到自己的男友没有服务生帅。可见，个体就在这种有意识或无意识的比较中形成了面子的需要。 其三，来自于个人特征，包括年龄、性别、职业、学历乃至金钱和地位等。这些身份特征决定了个人对面子的需求程度，同时也会随着身份特征的变化（如年龄的增长、学历的提高、金钱的丰厚、地位的提高等）而改变。在前文中，我们证实了性别对面子需求的差异性，对于其他的个人特征还需进一步加以比较并验证。 &n
38、bsp; （二）面子知觉及情绪与行为 陈之昭（1989）曾针对面子知觉和反应提出了面子的基本体系，他把面子知觉与行为称之为面子的消息处理程序，认为个体对面子的消息处理分为认知、情绪和行为三个方面。认知为面子知觉，即有面子或没面子感觉，情绪为得失面子后给个体带来的生理反应，而行为是感受面子得失后的外显反应。 认知过程：个体带着不同程度的面子需要来到服务业进行消费，在消费过程中会遇到各种面子事件。有面子事件会提高面子感知，而没面子事件会使面子感知下降，这是一个复杂、动态的心理感知
39、和比较过程。消费者会把最终得到的面子（即面子知觉）与面子需要进行比较，如果面子知觉大于或等于面子需要，就会感觉有面子，反之就会感觉没面子。 情绪反应：在前文的研究中我们也证实了有面子会带来高兴、愉快、舒畅、愉悦等正面情绪，没面子会带来愤怒、后悔、烦躁、不快、内疚、郁闷、厌恶、尴尬、羞耻等负面情绪。面子与情绪是紧密相连的，虽然面子所引起的情绪反应并不是全部，但在存在面子得失的情景下，面子对情绪的影响是应当引起我们关注的。 行为响应：个体由于面子的得失引起情绪反应，而情绪已被多位营销学者（Mano和Ol
40、iver，1993；Oliver，1993；Westbrook，1987）证实与消费行为密切相关。消费者由于有面子获得正面情绪后，往往能获得满意。Olive（r1993），Price、Arnould和Tierney（1995）均证实了正向情绪与满意是正向关联的。 消费者由于没面子产生负面情绪后，其行为反应比较复杂。首先要看没面子事件的归因，由于本研究是基于营销视角而非社会学视角，因此，我们对事件的归因仅分为服务商归因和非服务商归因两种。 如果面子事件的归因与服务企业无关，例如，由于自己的行为失误、进
41、餐的气氛不佳或被朋友冷落等原因而感到没面子，则为非服务商归因。社会学家们（Modiglani，1971；Schlender，1980；Tedeschi和Riess，1981）提出了“面子功夫”的观点，即个体面临面子威胁时应对的行为，这些行为包括补偿性行为、报复性图2服务消费中的面子模型行为及自我防卫等。我们下面将关注由于服务商原因造成的消费者面子损失，包括服务员恶劣的态度、服务企业的霸王条款或在服务过程中给消费者带来的伤害等。 （三）服务补救中的面子复得与补救后满意由于服务商原因给消费者造成的面子损失，不但影响了消费者的情
42、绪，同时也影响了消费者个体良好形象的维持，损失了自尊和自信，这种伤害是内在的和严重的。针对这种情况，服务商要对消费者进行服务补救，尽量弥补消费者的物质损失和心理损失。 从20世纪80年代中后期开始，西方学者就开始了对服务失败和服务补救的研究，汇集了大量的研究成果（Shostack，1985；Bell和Zemke，1987； Gr觟nroos，1984；parasuraman，1991；Bitne，1992；Johnson和Hewa，1997）。90年代初期，大陆学者也开始关注该领域的研究（范秀成，2
43、002、2004；赵平和莫亚琳，2002；温碧燕和汪纯孝，2002）。但是，到目前为止，还没有研究关注消费者在服务失败和补救中的面子感知及其引起的情绪变化对补救满意的影响。 在服务消费的面子模型的基础上，本文又尝试提出了命题2。 命题2：在服务商实施服务补救策略后，消费者的面子复得是补救后满意的重要前置因素。 据此，我们构建了服务补救中的面子复得与满意模型，见图3。 我们把服务商进行服务补救的方式分为功利
44、补偿和象征补偿两种。为了使消费者挽回面子，首先应该弥补消费者的功利损失，如迅速更换有异物的饭菜、清洗撒上油污的衣服等。然后进一步对消费者进行补偿，如给予消费者8折优惠或赠送优惠券等，这样才能使消费者从遭受损失的尴尬中恢复过来。当然，使得顾客挽回面子的更好办法是对消费者进行象征补偿，服务企业应采取最真诚的态度，对消费者遭受的损失进行解释和道歉。只有这样，消费者才能真正恢复自我形象，重新得到面子。消费者在面子复得后，会带来正面情绪，同时也会增进对服务商的信任。所有这些因素，都会影响消费者的补救后满意，这是服务商重新建立顾客关系并最终获取顾客忠诚的关键。
45、; 五、结论与建议 本文从社会学、心理学视角探讨了面子问题，汇总了诸多学者对面子的定义以及对面子本质的看法和观点。最终得出，面子问题是具有营销学意义的，尤其对服务营销领域更是如此。通过对餐饮业的实证研究，我们证实了服务行业中存在诸多的面子事件，这些面子事件会影响消费者的面子得失，并进一步影响消费感受。通过对问卷中868个面子事件进行分析，我们尝试对面子事件进行了归类，并分析了不同类别面子事件对消费者面子感知的影响。同时，在实证研究中，我们还关注了有（没）面子和正（负）向情绪的关联。最后，证实了面子需要强度和性别对以上关系的调节作用。 &
46、nbsp; 在实证研究的基础上，我们分别构建了服务消费中的面子模型和服务补救中的面子复得与满意模型，详细探讨了个体面子在消费过程中的动态变化过程，进一步揭示了面子需要的前置因素、面子知觉与情绪和行为的关系、服务商进行面子补救的方式以及消费者面子复得后的心理与行为等，从而为后续的深入研究提供了理论框架和思路。 应当看到的是，文中提出的诸多理论观点乃至模型框架还有待经过实证研究的验证。我们知道，由于面子研究触及人们的敏感心理，因此进行相应的实证研究具有相当的难度。但是，我们也很高兴地看到，目前面子问题已经得到高度重视，在社会学、心理学乃至人类学领域的研究进展相当迅速，基于剧本法、情景法的实证研究成果开始出现，这必然会推动面子问题在营销领域的继续研究 。
