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1、 毕业论文论文题目：Cocacola中国区域品牌营销分析姓 名： X X X学 号： XXXXXXXX院 （系）：经济与管理学院专 业： 市 场 营 销指导教师： XXXX2012年5月23日Cocacola中国区域品牌营销分析论文作者 XXX 指导老师 XXX 二零一二年五月 摘 要可口可乐许多年来一直是全球第一品牌,可口可乐凭这自己的不懈品牌经营创造了市场公信力。笔者以为有两点：一是公司的“ 神秘的” 可乐配方；二是公司无可比拟的品牌营销。可口可乐通过在全球的特许经营，以最低的制造成本，大规模地采购、罐装和分销，占领全球市场。可口可乐在中国的发展仅仅30年，而如今每个角落都充斥着可口可乐的
2、身影，论文主要从市场的角度来诠释可口可乐，通过对可口可乐的市场营销战略分析来认识可口可乐，可口可乐属于市场领导型的饮料企业之一，在战略上有着自己特别经营方案，差异化的战略使得可口可乐进入中国的千家万户，可口可乐通过整合社会资源赢得信誉，可口可乐的目标是成为世界上最受尊敬的企业之一，无疑这值得我去探究如何塑造一个企业的生命力，通过对资料的分析与实践，理解品牌的力量，尊重消费者的意志，对可口可乐的分析无疑是最佳的选择。关键词： 品牌 营销 策略 Abstract Coca-Cola for many years been the worlds No. 1 brand, Coca-Cola with
3、 their relentless brand management that created a market credibility. I think that there are two points: First, the companys mysterious Coke formula; Second, the company unparalleled branding. Coca-Colas global franchise through to the lowest manufacturing cost, large-scale procurement, canned and d
4、istribution, occupation, the global market. Coca-Cola in China only 30 years, and now filled with Coca-Cola every corner of the figure, the paper mainly from the perspective of the market to interpret Coca-Cola, Coca-Cola marketing through strategic analysis to understand the Coca-Cola, Coca-Cola is
5、 the market leader in the beverage type enterprises, particularly in the strategy has its own management plan, strategic differentiation makes Coca-Cola into Chinese homes, Coca-Cola through the integration of social resources to win credibility, Coca-Colas goal is to become the worlds most respecte
6、d enterprises, no doubt It is worth me to explore how to shape a companys vitality, by data analysis and practice, understanding the power of the brand, respect the will of the consumers of Coca-Colas analysis is undoubtedly the best option.Key Words: Band Marketing Strategy目录绪论6第一章 品牌及品牌营销的概念7第二章 可
7、口可乐的品牌建立及品牌营销7第一节 可口可乐的品牌建立7第二节 可口可乐品牌以消费者为导向7第三节 可口可乐品牌社会公益策略8第四节 可口可乐品牌广告策略9第五节 战时营销及赞助奥运10第六节 可口可乐品牌特许经营策略10第七节 可口可乐品牌强强战略联盟策略11第八节 可口可乐品牌本土化策略11第三章 可口可乐过去十年在中国的品牌营销策略分析12第一节 可口可乐品牌营销策略实施成功的主要因素12一 建立伸手可及的销售网12二 给予顾客一种特殊的满足12三 保证产品的质量与品牌的价值12第二节 可口可乐品牌文化渗透推动中国饮料市场的整体发展13第三节 可口可乐品牌营销面临挑战13第四节 可口可乐
8、品牌营销存在潜在缺陷15第四章 可口可乐品牌在中国的营销策略探讨16第一节 可口可乐需要创新“绿色品牌”可持续营销16第二节 解决一线城市竞争环境17第三节 拓展乡村市场，“抢占”消费者口味18结论20谢 辞21参考文献22原 创 声 明23绪论论文主要为了探讨可口可乐在中国这30年来的品牌经营策略，以及市场的情况，以此来分析可口可乐成功及目前还存在的问题。可口可乐经营策略的探析结果对于我国目前正欲建立自己市场品牌的企业来说具有现实意思。可口可乐的成功正是由于多年来一直不懈的推行品牌，建立自己品牌的市场公信力，当地球人看到“coca-cola”时都会认识和购买他们的产品。文章的资料理论内容来自
9、于一些专业的营销专家们的书籍，还有来自于互联网的信息收集。所有的资料均服务可口可乐中国品牌策略的探析。第一章 品牌及品牌营销的概念品牌（brand）一词来源于古挪威文字brands，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义。品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使
10、目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。1第二章 可口可乐的品牌建立及品牌营销第一节 可口可乐的品牌建立可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料, 1886年5月8日，美国亚特兰大市一位药剂师约翰彭伯顿(John Styth Pemberton) 发明了可口可乐的糖浆。又在一
11、个偶然的机会，有人将糖浆与碳酸水混合起来，于是便产生了现在家喻户晓的可口可乐。 1888年，亚特兰大的一位药店老板阿萨坎德勒 (Asa G. Candler)看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并在1892年，在亚特兰大市创立可口可乐公司。 1923年，罗伯特伍德鲁夫 (Robert W. Woodruff) 接任公司总裁。他的目标是使可口可乐不仅销遍北美，而且走向世界。同时，他在公司内部加强可口可乐的质量管理，还改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫领导时期，可口可乐品牌在全球得到了推广。2第二节 可口可乐品牌以消费者为导向可口
12、可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3AS)：买得到(Availability)、买得起(Affordability)、乐得买(Acceptability)；如今改为12个字(3PS)：无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Pricevalue)、心中首选(preference )、无处不在(Pervasiveness)，就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方。只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。特许经营是以经营权的转让为核心
13、的连锁经营，最初起源于19世纪80年代。它通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源满足最大范围的消费者需求。造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，使可口可乐成为世界第一品牌可能。物有所值（Pricevalue)，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。某种意义上可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。它是伴随美国几代人成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富。这一点从“新可口可乐”创新时人们的话语“重写宪法合理吗？重
14、写呢?改变可口可乐配方其性质一样严重”就可窥见一斑。同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费者。心中首选(Preference)就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐。这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分。可口可乐的品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位能成为市场的领先者这样自然有人喜欢，愿意与你合作。”在整合营销的传播手段上可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用并将品牌信息广泛传播。其中充分利用战时营销和体育营销。3第三节 可口可乐品牌
15、社会公益策略为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一。迄今为止，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。 2004年可口可乐又启动爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园：活动计划是从“爽白酷儿爱心助学基金”中，拨出10万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。诚如可口可乐中国有限公司副总裁唐韩生在首届光明公
16、益奖颁奖会上所讲，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。 通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。 在不断赞助公益的过程中，可口可乐也进一步在企业内部宣传了自己的企业文化。其实，每个企业都有一套在基本的社会道德和法律框架之下的自己的价值观和原则，它们决定什么行为可以接受，什么行为不可以接受。这一承诺通常被描述为“正直的品质”和“做该做的事”。 迄今为止，可口可乐中国系统已参
17、与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，捐资总额超过4000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。4可口可乐也看到了公益事业对企业品牌的推广起到了广告、促销等形式所不能代替的作用。可口可乐虽然销量很大，但是在西部、在边远山区，知道的人就很少了。“但是在那些地区，只要有可口可乐希望小学，当地的老乡和孩子就都知道可口可乐，可能他们都没喝过，但都知道，这样影响就很大了。”这种品牌宣传带来的价值是可口可乐坚持公益活动的动力之一。第四节 可口可乐品牌广告策略可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广
18、告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 5可口可
19、乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是19972002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。
20、近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。可口可乐不愧为世界第一
21、品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。第五节 战时营销及赞助奥运二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象，可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了口碑。此外，可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。借助五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其
22、品牌内涵。可以说，通过二战，可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望。 6而其品牌价值之大，影响之深远，追根溯源，其主要原因是与体育运动结下了良缘。可口可乐可以说是体育赞助的先锋，从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有100余年的传统。“不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人们的欢乐时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。日升日落，可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验。”1928年，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘，从未间断过对奥运会的赞助。可口可乐公司在营销自己的产品时，将产品与品牌以及超越物质产品的精神联系在一
23、起，一并加以推销。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。达到一箭双雕，既支持了大家所喜爱的体育事业，又实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。7第六节 可口可乐品牌特许经营策略特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同，由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品，并协助进行品牌维护和发展一种模式(如图1)。
24、通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元与三个主要的特约装瓶商(太古、嘉里和中粮)合作一起在中国建立了23个装瓶公司、28个生产厂，基本覆盖了中国所有省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有先进的经营及管理理念的集团公司，从而保证了双方的合作质量。8特许经营对品牌价值的增长也功不可没。特许经营对品牌的扩张往往是“半两拔千斤”，远非常规的品牌培育、拓展、延伸式的“慢工出细活”过程相比。特许经营通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多
25、国际知名品牌。如可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，达成了可口可乐品牌在世界上的快速成长，促成了“可口可乐”成为世界第一品牌的可能，成就了该品牌的巨大市场价值。第七节 可口可乐品牌强强战略联盟策略 可口可乐善于强强联合推动产品营销，在与可口可乐公司联盟的企业中，既有麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等老牌国际知名企业，也有联想等新兴企业。可口可乐公司通过与这些先进企业联盟，可以不断更新和完善自己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。2005年可口可乐中国公司率先开创联手“网游”的先
26、河，与第九城市(中国网络游戏市场的巨头)建立战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广魔兽世界(游戏)的协议，并将此作为启动计划的序幕。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比前年同期增长15，达到129亿美元，第二季度收入也增长了15。“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。可见可口可乐这种营销策略通过异业联盟突破行业限制使双方都找到共同的利益交叉点。9第八节 可口可乐品牌本土化策略纵观可口可乐公司中国销售策略，其最为独特的就是“本土化”。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，从而为更近距离的感受中国本土的气息创造了条件。在
27、人才的本土化上，2002年首次任命了三位中国本土人士担任副总经理，可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。所以，在中国的可口可乐公司的所有办事机构，里面的具体操作人员全都是本土人。10第三章 可口可乐过去十年在中国的品牌营销策略分析第一节 可口
28、可乐品牌营销策略实施成功的主要因素11一 建立伸手可及的销售网 在实现“买得到”时，可口可乐公司定的目标是要建立伸手可及的销售网。作为全球营销的公司，可口可乐公司当然以营销见长，但同时更重要的是，在可口可乐公司内部，每一个员工都非常清楚可口可乐是一个分销公司。因此公司要建立的是一个销售网，一个伸手可及的销售网。因为顾客对可口可乐产品的购买是冲动性的购买，因此第一个任务就是给予顾客一个冲动的机会，要让顾客伸手就能够买得到。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：让分销进行到底，做到可口可乐的产品要像自来水一样，打开每一个水龙头流出来的就是可口可乐。要真正做到这一点，就需要根据各地的情况，利用各种条
29、件进行分销。因此可口可乐公司的分销方式是非常多的。 在中国，1992年可口可乐公司已经进入到中国三条具有战略性的街道：王府井大街、东单和西单。 可口可乐在这三条大街上的分销是相当特殊的。这三条大街日人均流量高达150万人次，人流量大，顾客对产品的需求也非常大，一到夏天高温期间，需求就更大了。由于冰摊点的存货是相当有限的，最多是三箱，而这些街道非常的繁华，人流多，一般卡车不准进入，无法对冰摊点进行产品的及时补充。因此在这三条街道上销售口可口乐的关键不是有没有人要买的问题，而是怎样把产品及时有效地供应给各个冰摊点的问题。可口可乐公司根据这些冰摊点的位置，在王府井大街和金鱼胡同等地租用了合适的房屋，
30、能够存放一天半的存货量，然后每一条街又配备了足够多的三轮车，从早上到下午轮流在三条街上穿梭送货，保证可口可乐能够及时送到销售者手中。 二 给予顾客一种特殊的满足 可口可乐公司要做到“买得起”的豪华。豪华在这里是指给予顾客一种特殊的满足。首先可口可乐可以是对一天努力工作的辛劳的奖赏；如果邀请朋友共同分享可口可乐，要让顾客认为这是一件很体面的事情，是朋友间的互相尊重。因此“买得起”不仅仅是就价钱来说，更重要的是可口可乐是一种能够负担得起的、能和朋友共同分享的、又很有价值的商品。 三 保证产品的质量与品牌的价值 产品质量,作为一种饮料必须符合卫生品质。可口可乐对于品质的保证决不仅仅是只在生产线上保证
31、质量，更重要的是可口可乐把品质的保证延伸到生产线之外，采取的是特殊的第三方检验的形式。具体做法是：第三方可以是各种各样的人，但很多情况下是律师。第三方作为消费者随机到其愿意去的任何场所购买可口可乐饮料，购买了之后寄回可口可乐的质检中心，质检中心将进行再次检验。因此可口可乐的质量不仅仅涵盖生产过程本身，还包括整个运输、配送直到消费者储藏的整个过程。可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能够保证顾客“乐
32、得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。第二节 可口可乐品牌文化渗透推动中国饮料市场的整体发展二十世纪的时候，全球最流行的三个词是：上帝、她和可口可乐。事实上，自从国门敞开后，国人们从未拒绝过的东西之一便是来自美国的可口可乐。可口可乐1979年进中国市场时，是得到时任国家副总理万里的批准后才得以内销。从最初20箱赠送饮料试探性地打开中国市场大门，到当今家喻户晓的中国第一饮料洋品牌，可口可乐在中国的曲折与辉煌历程，创造了一个美国在一个新兴的中国市场飞速成长的神话。改革开放以前，闭关锁国，经济落后，思想长期受压制，这一切都在敞开国门时得到充分释放，如同弹簧受多少压制释放
33、多少能量一样，年轻人是接受新生事物的急先锋，并且，可口可乐品牌在世界各地的影响力让年轻人仰视并以追随它而获得时尚感和信心。另外，可口可乐中所含的咖啡因很容易让人上瘾，这也是一百多年来人们始终爱喝可口可乐的原因之一。还有可口可乐所带给年轻人开瓶时及饮用碳酸饮料类似于啤酒的感觉和刺激，让他们留恋忘返。由于可口可乐的这种“刺激”，带动了大量的饮料消费，饮料走进了中国的千家万户，可乐成为代名词，让许多的商人看到饮料行业的市场，加速发展果业、茶业等等，使得市场飞速的发展，出现了许多的新型饮料品牌，加大了市场的竞争力，但提高了整个饮料行业的发展。第三节 可口可乐品牌营销面临挑战12不久前，可口可乐的股票市
34、值首次被百事可乐超越，面对失利，可口可乐誓夺在华市场，一场腥风血雨的争夺战又即将拉开。下乡VS 进城百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术，已经让可口可乐有些喘不过气来。现在的上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”，去年可口可乐在重庆市场艰难地“收复失地”。而在其他市场两家的动作也是如影随形，不久前可口可乐率先落子兰州后，百事可乐马上跟进。百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻。事实上，不是可口可乐顾不上，而是它另有所图。伴随着越来越发达的经济和随之而来的都市生活文化的变迁，可口可乐早就遇到与麦当劳、肯德基等企业同样的“都市瓶颈”。在1999
35、年，可口可乐也认识到，要在中国获得进一步发展，除了保住边际收益正在递减的中心城市市场外，进军城镇、农村市场势在必行。何况近年来中国中小城市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升，这些数字已经足够让可口可乐感到兴奋了。按照可口可乐(中国)饮料有限公司的说法，他们不动声色地开展“上山下乡”已经有将近6年的时间了。自1999年开始开发乡镇市场起，这个市场平均每年的销量增长超过50%，这种主要来自于二三级城市和周边乡镇的增长，已经在可口可乐中国近年总销售增长中变得非常重要。可口可乐的优势在于拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。今天正在中国城乡结合部甚至是农村市场上出现的、采用可回收玻璃
36、瓶包装、只卖8毛钱的可口可乐，似乎正在证明他说的并不是大话。然而，任何一个新战略的实施，都有可能成为双刃剑。可口可乐需要进军的小城市和乡镇很少有诸如超市、便利店等城市里常见而又廉价、渗透力强的现代渠道，更多的是那些稀稀疏疏地分布在城市各个角落的农贸市场和“蛰居”在村庄某个角落的小杂货铺，他们能延续可口可乐原来的渠道管理模式吗?如果“直接管理终端”的模式套用到更大也更松散的乡镇市场，可口可乐的渠道管理成本将会急剧增加。同时，在中国的中小城市和乡镇农村，当地的零售商和消费者对土生土长的娃哈哈有着比较高的接受度。“这不仅仅是因为娃哈哈的非常可乐价格更为实惠，更多的是因为娃哈哈推行的多重批发商模式能够
37、以更低廉的成本渗透到城镇，特别是松散的农村市场。可以说，可口可乐的下乡记在一路凯歌的同时也危机四伏，如何化弊为利将很大程度上决定其在华市场能否甩开百事的关键点，这是对可口可乐的一个重大考验。单一化VS多元化自去年开始至今，可口可乐公司授权在中国的上海、北京、广州等重点城市开设了20家可口可乐专门店，并预计在今后23年内建立约400家连锁零售店。可口可乐何以选择在中国市场大规模试水专门店的零售模式？有业内人士推测这或许是可口可乐在尝试多元化经营。如广州天河城二楼仅50来平方米的可口可乐专门店陈列的物品从家居用品，到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等可口可乐品牌的衍生产品。“专门店是可口可乐公司将饮
38、料文化延伸到生活。”唯一获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责人如是透露。另据香港可尚贸易有限公司总经理施立文透露，明年将在全国范围内开出120家可口可乐专门店，北京旗舰店将于今年3月开在中关村。目前可口可乐基本完成了全国装瓶厂的布局，“两乐”的竞争将进入一个新的阶段。运作专门店是可口可乐在尝试一些新的东西，不排除走多元化道路的可能。与可口可乐不同，百事集团是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。 “百事可乐在紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其他业务，现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果
39、汁等。2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。面对“两乐”争霸的这一严峻局面， 2006年，可口可乐会在非碳酸饮料等市场寻求更大的市场空间。在未来的“两乐”竞争中，非碳酸饮料将成为至关重要的一块。而对于中国市场，“两乐”谁取得了领先，谁将把握发展的主动权。营销单调VS包装生动数年来，百事可乐不遗余力地推行“产品生动化”策略，它是销售业务代表在零售点内为使百事产品让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。百事经过调查发现，在全世界内百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料，但是当
40、消费者看见了百事产品，从而提醒了他们要购买的欲望，所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性，所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力，确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品，从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。待添加的隐藏文字内容2一位可口可乐的老员工称从企业的宣传口号就可以看到这个变化的痕迹：“1993年时，我们还是市场的领导者，口号是永远是可口可乐，而到了2005年，已经变成要爽由自己”。通过个性化的口号，体现的是可口可乐力图拉近主流年轻消费者的努力。运动、音乐、网络是年轻人生活的三大主要内容，今后可口可乐的营销主题就是围绕这个去做。
41、雪碧流行音乐榜、可口可乐NBA，这些将成为可口可乐最常见的推广活动。第四节 可口可乐品牌营销存在潜在缺陷可口可乐的产品再次遭遇健康质疑，而这次却是被一个国家驱逐出市场。此前，因为涉嫌含有农药残留，印度南部部分邦一度禁止可口可乐、雪碧在当地的销售。委内瑞拉卫生部日前宣布，停止在该国市场上销售“零度”可口可乐，原因是这种可乐含有对人体有害的成分。与此同时，委内瑞拉相关部门已经开始对设在该国的可口可乐分公司进行检查，要求这些分公司对所有在委内瑞拉市场上销售的“零度”可口可乐产品实行召回，并保证不再销售这种产品。委内瑞拉卫生部长曼蒂利亚解释说，这一决定为了保护委内瑞拉公民的身体健康。对此，可口可乐中国
42、方面昨天向CBN记者提供了一份声明，称“我司的所有产品，包括可口可乐零度，是安全的，并完全符合中国政府有关健康及食品的法律法规要求”。声明同时强调，“通过定期对产品严格的检测，可口可乐公司深信，我们提供给消费者的饮料是安全可靠的。”事实上，这不是“零度”可口可乐遭遇的第一次非议。本次曼蒂利亚并没有说明这种产品中的有害成分到底是什么。不过此前，“零度”因使用甜味剂阿斯巴甜(ASPARTAME)一度引发国内网友质疑。阿斯巴甜是一种常见的食品添加剂。然而随着近年英国、意大利等地出现了阿斯巴甜的致癌说，这种添加剂开始备受争议。而可口可乐的“零度”也不可避免地遭遇口水战。其实，阿斯巴甜在饮料、谷类食品和
43、巧克力、口香糖等食品中都能发现，但并不是所有使用阿斯巴甜的产品都会引来质疑。同样，阿斯巴甜也不是唯一一样给可口可乐带来非议的添加剂。随着可口可乐主打的碳酸饮料在全球的走红，质疑之声一浪高过一浪。无疑，市场收获的增长与所需承担的责任成正比。此前，国内“打假超人”王海曾因可口可乐未对咖啡因含量做明确标识而将其灌装厂告上法庭。另有专家指出，碳酸也可能导致骨质疏松。面对种种质疑，可口可乐一方面以不变应万变，始终坚称旗下产品的安全性，另一方面大手笔积极进行市场营销。不过，可口可乐以及其对手百事可乐并没有完全忽略健康质疑对其带来的潜在威胁。资料显示，可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加钙流失
44、的效应。已有人体研究证实，少女的骨折率与可乐饮用量有很强的相关性，大量饮用者比不饮者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。可口可乐显然不是一种有益营养和健康的饮料。需要特别提醒的是孩子、老人和中年女性，因为孩子更容易对咖啡因上瘾和出现营养不良的问题。中年女性对肥胖和钙流失应更加关注，而老年人营养吸收能力下降，也需要控制可乐类营养素密度过低的饮料。另外，可乐中含有咖啡因，常喝的人突然停饮，可能引起头痛、易怒、胃部不适等症状。不妨慢慢降低饮用量，从而降低可能存在的健康风险。13第四章 可口可乐品牌在中国的营销策略探讨第一节 可口可乐需要创新“绿色品牌”可持续营销14现代的饮料
45、必须代表“高质量产品”、“绿色包装”、“节约用水”以及“降低碳排放”等是“绿色品牌”的饮料， “积极乐观美好生活”可持续发展才是未来的目标。 在水资源的愈加匮乏的现状和日益严重的环境问题面前，如何在降低能耗与增加产值这一对看似矛盾的问题中寻求平衡，已经成为每一个企业都无法回避的课题。而对于拥有超过500个饮料品牌，全球最大的软饮料公司之一的可口可乐而言，这更是一个关乎企业或者行业生死存亡的关键问题。经营和低碳，并非是绝对的矛盾体，只要重新设计工作和生活方式，在业务运营的每一个环节中都融入可持续发展的理念，是能够在二者之间寻求共赢的，而这样，不仅有利于企业，更能促进所在社区甚至整个社会的可持续发
46、展。 作为一家以水为原料的企业，水对于可口可乐来说，就像氧气对于人的生命一般至关重要。因此，降低水耗在可口可乐可持续发展战略中一项不容忽视的重要环节。其实，“积极乐观，美好生活”的理念的可口可乐早在2008年就已经正式提出。可口可乐希望在这个理念的引导下，围绕“优质产品/饮料益处”、“健康生活”、“公益关怀”、“工作环境”、“气候”、“包装”、“水资源”等七大领域带动员工和消费者都能积极行动起来。 无论口号多么响亮，实施才是关键。可口可乐除在行业内积极倡导低碳经营之外，对自己的产品和经营更是严格的近乎苛刻。在可口可乐，任何一款产品，从生产线到营销市场，全程都必须是“高质量和低碳环保”的，这是可
47、口可乐的公开承诺。 可口可乐的各个装瓶厂从未停止如何能让产品包装变得更加低碳的研究。可口可乐装瓶伙伴之一的太古集团率先推出了轻量环保瓶。这个瓶子的特点就是，虽然这个瓶子是500毫升的，但其重量比在市面上任何一个同类型的水瓶轻30%以上。当你喝完一瓶可乐之后，轻轻一捏就捏成很小的一条，它的空间比普通的瓶子空间减少70%，这样在运输回收的过程中省了很多空间，减少碳排放。 通过严格的社会质量效应，让消费者相信信任健康的可口可乐，创造绿色的品牌，提高健康和社会的责任，这样才是可口可乐未来的走向可持续发展的必经之路。第二节 解决一线城市竞争环境一线城市，是指经济、社会等各方面全面发展并领先的城市：政治地位突出，经济发展超前，经济实力超强，科教文卫实力雄厚，对全国发展大局具有举足轻重的战略性影响，并在国际上具有代表中国实力的城市。这些城市在消费方面有着导向作用，而且一线城市的利润率都要高于其它城市，而正因为这样，一线城市竞争也十分激烈，可口可乐在一线城市的拓展就变得十分重要，一线城市是国际舞台，充满商机，这里集结国际政要经济巨头，这里的品牌的成功无疑会为走向国际化打开成功的第一步。经过多年的发展，市场格局基本成熟，统一、康师傅、娃哈哈、乐百氏、雀巢，百事，可口，达利园等品牌已经基本占据了饮料市场的领头位置，但是格局明显的同
