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1、LED照明系列产品市场调查与推广毕业论文 题 目: LED照明系列产品市场调查与推广 院系名称: 专业班级: 学生姓名: 学 号: 指导教师: 教师职称:毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日 期: 使用授权说明
2、 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名: 日 期: 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法
3、律后果由本人承担。 作者签名: 日期:年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名:日期:年 月 日 导师签名:日期:年 月 日摘 要 随着LED照明光源以其节能、环保、寿命长、体积小等一系列优势和节能减排的特点,已成为全球最热门、最瞩目的光源。LED照明是全球性的产业,目前全世界都在寻求解决经济发展和能源
4、短缺的矛盾,给整个绿色照明生产行业带来广阔的市场前景与新的机遇。LED节能照明系列产品难以得到推广的原因很多,但最主要的还是产品的质量问题,因LED节能灯价格昂贵,消费者更希望其经久耐用,但往往事与愿违。 本文从行业、市场需求入手,首先对LED照明行业市场环境调研,主要的调研内容有:LED照明系列产品目标市场的容量及发展潜力;LED照明行业的营销特点及行业竞争状况。其次对消费者进行调研,主要的调研内容有:费者消费心理和购买行为调研;消费者对行业/产品了解程度调研;消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异;消费者分布及特性。再次对企业的竞争对手进行调研,主要的调研内容有:主要竞争者
5、的产品与品牌优、劣势;主要竞争者的营销方式与营销策略;主要竞争者市场概况;主要竞争企业的管理模式。最后对LED照明制造企业所面临的机会与威肋和主要竞争者相比较的优势与劣势进行分析。并结合实际,提出LED照明制造企的产品推广思路。 通过调查分析得出以下结论:推广LED节能照明产品不光企业对产品的宣传,更重要的是政府的宣传,尤其是让消费者明白马上行动去改造原有的低效率的照明系统,不要等到原来低效率的照明系统用到坏了才改造。关键词:LED照明 市场调查市场推广Title:LED Lighting Products Market Research and PromotionAbstractAlong
6、with the LED lighting source by its energy conservation, the environmental protection, the life is long, the volume small and so on a series of superiority and the energy conservation reduce a row of characteristic, has become the photo source which the whole world is most popular, most focuses atte
7、ntion on. Especially the LED luminous efficiency large scale is enhancing, the price drops gradually, already started in the ordinary illumination domain to obtain the application At present in the LED illuminations application aspect, is starting the functionality illumination aspect to apply gradu
8、ally. The market expands unceasingly, from the demonstration to the illumination, extends from the special illumination to the ordinary illumination. Exterior lighting markets and so on road lighting, tunnel illumination along with LED light effect enhancement and price drop, but the big area applic
9、ation, the agriculture, the military, the aviation and so on new application domain gradually will also develop. Is getting more and more prominent along with the energy scarce question, the LED importance and the market space are more remarkable. The LED illumination is the global industry, at pres
10、ent the world is seeking the solution economic development and the shortage of energy the contradiction, brings the broad market prospect and the new opportunity for the entire green illumination production professionThe superiority which and the inferiority this article from the profession, the mar
11、ket demand obtained, to analyze the LED illumination Manufacturing firm to have faced the opportunity which and the prestige rib and the main competitor compares. And links to the reality, proposes the LED illumination manufacture business product promotion mentality. KeywordsLED illuminationMarket
12、surveyPromotion目录1 引言11.1 选题背景11.2 研究的目的与意义11.3 文献综述11.4 研究的内容与方法22 LED照明行业的发展现状与趋势22.1 LED照明行业结构概况22.2 LED照明产品生产企业类型43 LED照明市场调查43.1 LED照明市场调查方案53.2 LED照明市场调查实施64 LED照明产品市场分析64.1 LED照明市场需求状况64.2 LED照明系列产品需求状况74.3 消费者分析74.4 LED照明产品生产企业竞争状况分析125 LED照明产品市场推广125.1 河南华阳能源发电科技有限公司概况125.2 企业的SWOT分析135.3 L
13、ED照明系列产品推广策略与方法15结论18致谢19参考文献20附录211 引言1.1 选题背景 目前我国的LED照明产品制造业现状是中小企业多、贴牌加工的多,大多数企业是以接受订单,充分发挥劳动力廉价的比较优势出口赚取外汇,但同时我国国民生产总值在提高,消费者对光环境的要求在提高,环保、节能、绿色的灯具灯饰产品的市场需求在扩大。这就给众多的中小LED节能灯制造企业带来了挑战与机遇。1.2 研究的目的与意义 通过对LED照明产品的市场调查,从调查分析提出解决问题的办法,为企业制定产品推广计划,营销目标,决定分销渠道,制定营销价格,采取促进销售策略和检查经营成果,提供科学依据;在营销推广决策的贯彻
14、执行中,为调整计划提供依据,起到检验和矫正的作用。1.3 文献综述 艾朝霞 姬妍(2006)认为,当前,在金融危机之时和国家投入4万亿人民币扩大内需宏观形势下,LED照明企业应该积极把握潜在的机遇,更多的时间关注LED光源技术的发展,要冷静的思考,正确判断企业的发展方向,准确定位产品的切入点,要进行战略部署,是当务之急1。 彭万华(2008)的观点是一个好的产品要在市场上得到好的推广,关键取决于消费者对其的认知程度2。要真正把节能灯推广开去,成为老百姓家用光源的首选,生产厂家和销售商必须同舟共济,联手打出几张好牌来。首先必须扩大产品宣传,那种酒香不怕巷子深的观念早已过时了。何志毅2006认为推
15、广品牌节能灯在专业市场设直销店,实行产品出样展示是个好办法3。陈燕生,2004的观点是设广告牌、向重点客户发送广告宣传品、以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识,对培育市场很有积极意义4。 综上所述,目前国内LED照明生产企业对产品以及企业形象的推广都不是很到位,只有做好以下几点才能使产品得到有效的推广。汪睿(2008)认为通过深入调查分析,明确目标市场,对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析;明确主要竞争对手,了解竞争对手的市场定位,产品特征、产品市场定价等,并对竞争对手进行深入研究分析;提出市场定位及市场进入策略,对产品的推广提出可行性建议5。1.4
16、 研究的内容与方法 本文的研究内容是对LED照明产品的市场深入调研和分析进行调查问卷和调研结果分析。对普通人群进行问卷调查;其次,到政府、行政单位等进行面对面的访谈,收集真实有效的数据后进行整理、统计和分析,最后根据市场调查的结论制定出有效的推广方案。本文的研究方法是二手资料法、访谈法和问卷法。2 LED照明行业的发展现状与趋势 近年来我国照明灯具业持续、快速发展,增长幅度年均10%以上,其中电光源产品10%,灯具产品20%以上,灯具年总产量已达20亿只,产值和销售额约500亿元左右,未来十年有可能翻到800?1000亿元。产品出口量自1991年以来,年均增长率为38%,己远销130多个国家和
17、地区,1999年全行业出口额为26.5亿美元,比1998年的20亿美元增长了32.3%,占我国照明电器行业销售总额的三分之一,占全球照明电器贸易额(150亿美元)的近五分之一6。随着中国加入WTO,中国的照明电器产品的出口额将越来越大,未来的5一10年中国有望成为世界的灯饰生产强国。2.1 LED照明行业结构概况2.1.1 行业结构 据全国工业普查资料统计,销售额在100亿元以上的照明生产企业达4995家,其中电光源生产厂1345家,灯头灯座生产厂413家,灯具1942家,电器附件756家,其它539家。国有企业仅为334家,乡及乡以上企业为2388家,乡属企业1070家,三资企业565家。但
18、是目前全国白炽灯产量_L亿只的企业只有8家,总产量约占全行业总产量的30%;荧光灯年产量上千万只的企业10家,总产量约占整个荧光灯总产量的20%7。外资企业除了己存在的GE、OSRAM等著名照明企业外,近年来外国大型灯具企业亦陆续进入中国,如欧洲第一大灯具制造商Ph111ps公司在上海建立了灯具合资企业,欧洲第二大灯具制造商美国Thorn公司先后在广州和天津建立独资企业,美国第二大灯具制造商Cooper公司在广东顺德、东莞和苏州分别建立合资企业生产室内外照明灯具,美国第三大灯具制造商Thomas公司除采购大量中国灯具销往美国外,在南京亦准备成立合资企业,日本企业亦包括大山(OdeliC)公司、
19、松下电工(National)与四通在北京成立松卜四通公司等等8。2.1.2 行业前景 我国目前光源结构中荧光灯与白炽灯的比例约为30%:70%,而国外发达国家此项比例约为80%:20%,利于节约能源、保护环境的节能型产品比例太小,光源质量明显偏低;从光源发展的趋势来看,荧光灯取代白炽灯,T5荧光灯取代传统的T12乃至部分取代T8荧光灯将成为必然。LED照明技术的出现又将成为T12的替代产品。根据国家规划,2010年,我国的荧光灯要达到15亿只。与此同时,我国居室照明快速增长,据调查,1986年全国城市住宅平均每户用量6.49只,而到1996年则为13.8g只,年增长率11%,随着人均住房面积的
20、扩大,这一趋势仍有增无减9。 从节能灯来看,虽然产业前景良好,但也存在很多问题。在发展初期,由于国家有关部门没有尽早出台产品技术标准,没能及时对市场进行规范和指导,以至于各企业生产随意,标准模糊,史有甚者生产偷工减料,导致了很多不合格产品流入市场,使消费者对节能灯产品产生了不良的认识。此外,我国大多数消费者还没有光源品质消费的意识,因而节能灯的民用化还需要有效的引导和促销。2.1.3 产品区域分布特征 据统计,我国80%以上的灯具生产商集中在广东、浙江、江苏、上海四省市。其中中山古镇为全国最大的生产销售基地,全镇现有700多家灯饰配件厂,1500多间灯饰生产经营企业,占全国灯饰市场46%的份额
21、,年销售收入逾16亿元人民币,汇聚着射灯、水晶灯、台灯、壁灯、天花灯、宫廷灯、吊灯、庭园灯等8大系列及数千个花色品种。浙江温州东方灯具大世界也是全国最大的灯具专业市场之一,种类包括吊灯、天花灯、台灯、壁灯、画灯、射灯、牛眼灯、庭院灯、工程灯、船用灯、车用灯、节能灯、舞台灯、触摸感应灯、豪华水晶灯等一应俱全。目前,温州的灯具生产企业己达l000多家,在全国拥有直销部400多家、专卖店2000多家,1万多名经销商遍布全国100多个城市此外,东莞鸿图国际灯饰广场、江苏的张家港口岸和武进邹城、郑州灯具中心批发市场及北京健翔桥灯具批发市场等亦发展蓬勃,成为区域性的灯具集散地。2.1.4 LED照明技术发
22、展 在LED刚刚出现的时候,其发光的颜色和效率都比较低。当时主要使用的发光材料是“GaAsP”,驱动电流在20mA,只能发出红色的光,而且发光效率只有0.1流明/瓦,因此亮度仅仅能够满足一些仪表、电器上的指示之用,并没有得到广泛的使用和注意10。 经过几十年的发展,LED照明发光技术已经便成为一种相对成熟的事物,市面上不仅有能发出各种色彩的LED产品,也出现了大量可以用于直接照明的LED产品,此外,在显示领域,LED产品也经历了从单色到彩色,从低分辨的文字到高分辨率图像显示的进化过程,正在日益影响着我们的生活和工作。2.2 LED照明产品生产企业类型 本文中对照明系列定义为包含两个部分,一是光
23、源,二是灯具等配套装置,相应的企业也存在这样三种形态: 第一类,光源生产商,这类企业只生产LED照明光源,不生产灯具,目前大多数LED照明生产厂家是这种情况。由于LED照明民用市场还没有真正启动,这就导致了这类产品的市场空间相对较少,目前主要集中在公共、商业、厂矿等工程照明上,且多数是作为灯具的配套产品出现,竞争较为激烈。 第二类,灯具生产商,这类企业只生产灯具,不生产光源,数目众多,人多数为中小型企业,亦无叫得响的品牌,它们是目前灯具市场的主要成份。市场上往往将灯具与光源分开来销售,即所售灯具不含光源。这类产品花色品种繁多,时尚性强,附加值高。 第三类,节能灯饰生产商,这类企业既生产光源,亦
24、生产灯具,这类企业大多为照明业的知名企业或实力较强的企业,目前数目还不是很多。它们把光源与灯具整合到一起,大大提高了灯具市场的光源品质,为LED节能照明产品的民用化开辟了一条宽广的道路,也为LED这种“绿色”照明的推广提供了有力的基础。3 LED照明市场调查 首先,寻求确认LED照明产品的需求,全面了解LED照明行业的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战,了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势,为企业决策提供信息依据。其次,全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状,消费者消费行为和心理特征的变化趋势,为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。再次,全面摸清企业品牌在消费者中
25、的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度;了解不同层次消费者消费变化趋势,为调整品牌推广策略及进行品牌延伸提供科学依据13。最后,全面了解郑州地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状,查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构,为建立合理的渠道和销售政策,强化营销管理打基础。3.1 LED照明市场调查方案3.1.1 调查对象与调查方式 调查对象:全国范围内的照明生产企业、专业照明工程公司、经销商、市政工程公司(有城市照明施工资质)等单位从业人员和普通消费者。 调查方式:访谈调查、网上调查、问卷调查。3.1.2 调查项目 LED照明产品市场及消费者调查:家居照明、城市照明等两大系列
26、的光源、灯具(饰)等产品的市场和消费者调查。3.1.4 调查内容 (1)行业市场环境调查 主要的调研内容有:LED照明系列产品目标市场的容量及发展潜力;LED照明行业的营销特点及行业竞争状况。 (2)消费者调查 主要的调研内容有:费者消费心理和购买行为调研;消费者对行业/产品了解程度调研;消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异;消费者分布及特性11。 (3)竞争者调查 主要的调研内容:主要竞争者的产品与品牌优、劣势;主要竞争者的营销方式与营销策略;主要竞争者市场概况;主要竞争企业的管理模式12。3.1.4 调查方法 (1)二手资料法:通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相
27、关资料。还可以通过互联网的资源来获得二手数据。 (2)访谈法:通过个别面谈、小组座谈,较深入了解本地零售经营从业人员、销售商、政府主管部门人员、当地居民与家庭对LED节能照明产品的认识和倾向。 (3)问卷法:通过街头栏截式问卷填写、网络问卷填写、访谈问卷填写等进行调查统计及分析13。(调查问卷见附录)3.2 LED照明市场调查实施 (1)通过学校电子阅览室查找期刊、著作来获取二手资料,进行前期的市场分析。 (2)首先去到郑州市人民政府、发改委、建设局等单位对相关负责人进行访谈,其次,对本地LED照明生产企业以及经销商进行访谈,再次对本市普通居民进行入户访谈。对所有被访人员发放调查问卷共80份,
28、且全数回收。 (3)通过街头拦截式问卷填写的方式发放问卷200份,回收200份;通过网络问卷填写的方式共回收问卷2865份。4 LED照明产品市场分析 LED照明市场主要由居室照明和市政工程照明组成,两个市场对品牌形象的要求虽有一致性的地方,但亦有很大差别。居室照明最看重质量和价格,灯具重于光源,感性成份大;而市政工程照明最看重的是质量和服务,价格是次要因素,光源重于灯具,理性成份大。此外,居室照明对品牌形象的要求要丰富得多,复杂得多。4.1 LED照明市场需求状况 (1)消费者最信赖的灯具产地是上海和广东,且对外资品牌的认同程度比对国产品牌的认同程度要大得多。照明灯具市场上的高档产品己被GE
29、、OSRAM、PLLIPS、NATIONAL等外国著名品牌占领,其地位短期内难以撼动;中低档产品则云集着大髦的国产品牌。但LED节能照明尤其是灯具尚未有主导品牌,大部分消费者无品牌消费意识。 (2)照明市场上的大多数著名品牌均非专业厂商,它们往往同时生产其它类产品,进行多元化经营,光源、灯具只是它们的附属产品。 (3)影响消费者购买LED节能灯的主要因素是消费者对节能灯的信任程度低,认为节能灯寿命短、质量差,“节电不节钱”。消费者最看重的灯具概念是耐用和节能,高雅、美观等时尚概念在其次,这说明消费者对灯具除了关心其品质外,亦关注其外观。4.2 LED照明系列产品需求状况 作为LED节能灯具主要
30、类别?灯饰,亦呈现多种需求形态: (l)台灯:开始转向装饰化、情趣化和组合化。从目前市场销售情况看,价格在30?200元人民币之间的台灯最受欢迎。 (2)吊灯:一般吊灯大都采用纯铜或镀24K金的金属吊架,呈现欧洲古典风格,今年欧派灯饰仍占市场主流地位,但在玻璃材料却有所突破。 (3)落地灯:近年落地灯款式比较流行折叠式子母灯,母灯灯头向上照向天花,子灯灯头向下,明亮度较高。 (4)壁灯:壁灯是作为一种辅助的照明灯饰,新一代的壁灯系列还运用了一些最新的感光技术。如一种配备有自动传感器的灯种能随外在光线的强弱自动明灭,可避免因使用者忘记关灯所造成的能源浪费。4.3 消费者调查分析 目标市场构成购买
31、LED照明系列产品的客户(见图1)图1 客户类型图 购买LED照明系列产品的客户中,最多的是个人,其次是装潢公司,但总体来看,团体消费占70%。消费者构成(见图2)图2 消费者构成图顾客需求特点(见图3)图3 客户需求图 (4)LED节能灯的认知情况(见图4)图4 顾客认知程度 由图可知,知道LED节能灯产品的只占到了40%,而知道LED节能灯品牌的仅仅只有25%。消费者购买LED节能灯的原因(见图5)图5 消费者需求类型图 从图中可以看出,绝大多数消费者只知道LED节能灯的省电功能,对其它功能并不知晓。LED节能灯的购买意愿(见图6) 图6 消费者购买意愿 (7)顾客购买心理(见图7、图8、
32、图9、图10)图7 影响消费者购买心理的因素 质量为决定顾客购买灯具的第一要素,其次为灯具的价格和节能效果。图8 消费者购买理由 顾客购买LED节能灯主要是看重其省电,至于寿命长和LED节能灯的其它优点则认同不多。图9 消费者不购买理由 顾客不购买LED节能灯的首要原因价格高,其次为对LED节能灯不了解。图10 消费者心中的灯具概念消费者最看重的灯具概念首先为耐用,其次为节能,再次为高雅。(8)消费者可以接受的价格区间(见图11)图11 消费者可以接受的价格 大多数消费者可以接受的价格是10至20元这个区间。4.4 LED照明产品生产企业竞争状况分析 节能灯行业现有生产厂家估计约300家,主要
33、分布于广东、浙江、上海、江西、江苏、北京等地。虽厂家较多,但相对有实力、有知名度的大约有几十家。根据产品质量、品牌知名度和市场销售状况可分为三个层次。 第一层次,以飞利浦、松下、欧司朗、通用GE等为代表。这一层的企业多为国际知名企业,它们以上巨大的品牌优势,利用消费者对品牌认知的心理惯性,并依靠雄厚的资金实力、科技实力,从而在市场上形成制高点,因其品质优异,产品系列完整,消费者认知率高,使其它企业在短时间内难以望其项背。其中,飞利浦是目前我国灯具市场最有影响的品牌,在中高档灯饰中市场占有率最高。 第二层次,以三雄?极光、欧普、阳光、通士达,索日、贵雅、飞达等为代表。这一层多为民营企业或合资企业
34、,虽然发展历程较短,但因其敏锐的市场意识和先进的经营机制,产品品质优良,价格适中,尤其部分企业己建立较为完善的营销网络,因而具备了较强的市场竞争力,表现出很高的成长性。在目前国产品牌中,三雄?极光应为LED节能灯第一品牌。 第三层次,这一层厂家为数众多,但大多没有知名度和美誉度,多为私营企业生产,产品质量低,价格便宜,从严格意义上说不能算是节能产品。它们之所以存在,是因为目前市场缺乏规范,这类企业虽然获一时之利,但难免被大浪淘沙,无法持久。此外,我国一些知名企业也纷纷介入照明行业,如TCL、海尔、澳柯玛等,利用其品牌优势快速扩张,从稍长的时间看,这一群体的部分企业将挤入第一层次,会给其它照明灯
35、饰企业带来巨大的压力,同时也起着重组和提升行业的作用。 但总体而言,照明灯饰尤其是LED节能照明灯饰目前尚无非常著名的国产品牌,市场正处在一个品牌的蕴育和发展期,其时间大概为2一3年。5 LED照明产品市场推广 企业在日益竞争白热化的照明市场何去何从?相对于已存在的国内著名照明品牌企业、外资企业、潜在的入侵者等竞争者,企业又有哪些优劣势呢?企业只有制定合理的产品推广策略才能突出重围。5.1 河南华阳能源发电科技有限公司概况 河南华阳能源发电科技有限公司始建于2006年11月,位于河南省郑州市龙湖镇黄河路1号,占地面积3000平方米。公司现有员工148人,其中大、中专毕业生占员工总数的90%以上
36、。经过近3年的持续、稳步发展,公司已步入了生产规模化、产品系列化、管理规范化的发展轨道,多项技术和产品填补了国内空白并取得国家发明专利。2006年公司自主研制开发的大功率LED照明系列产品填补国内外空白,该产品广泛应用于市政、电力、交通、家庭等领域。并经过国家电光源质量监督检验中心检验,各项指标均处于国内外领先水平,针对目前LED半导体照明产品行业尚无国家标准可依的状况,我公司制定并执行了LED半导体照明企业标准;并通过了河南省质量监督局的审查备案。该产品节能效果良好、无污染、寿命长,安全可靠,技术处于世界领先水平。 公司被评为“全国创名牌重点企业”,被河南省科技厅认定为“高新技术企业”,河南
37、省科技型企业”,“河南省创名牌企业”和“河南省年度名牌重点推广企业”,河南省可再生能源学会理事单位;被科技部国家半导体照明委员会认定为半导体照明攻关基地。公司崇尚“诚信为本、品质卓越”的经营理念,于2007年顺利通过了ISO9001质量管理体系认证。5.2 企业的SWOT分析5.2.1主要优势 (1)企业属私营企业,机制灵活,对市场敏锐程度高。且经过多年市场打拼,培养了一定数量的优秀市场营销人员。 (2)具有外销产品的经验,具有一定程度的现代企营理念,且经过较长时期的外销,(特别是前几年国外市场环境较好时期),积累了相当规模的资金。为其塑造品牌奠定一定财务和人力资源基础16。5.2.2主要劣势
38、 (1)企业基础管理薄弱,缺乏系统的现代管理理念,研发、人源、绩效考评机制尤其缺乏现代化建设。同时,为塑造品牌作长期投入的短缺。 (2)不具备规模经济效应,生产设备陈旧,缺乏科学生产作业管理制度。应链管理理念与实践均严重缺乏。 (3)没有相应的市场通路及其开发意识,无品牌意识,或缺乏深层次品牌建设与管理理念。 (4)战略管理规划与实施是企业的致命伤。大多数企业不能从长远利益考虑或考虑不周,不能意识到培养核心竞争力的作用。5.2.3 主要机会 (1)我国LED照明灯具业正处在快速增长阶段,年增长率10%以上,孕育着巨大的市场空间,LED消费比重目前只占10%,尚有60%左右的市场发展空间。随着我
39、国房地产的发展、居民住房的改善及生活水平的提高,灯具消费量和档次在不断提高,越来越多的家庭开始注重灯与光的装饰和品质,灯具消费年增长10%以上,居室照明正成为越来越重要的市场,市场前景光明。 (2)目前,郑州已被科技部批准为国家半导体(LED)照明应用工程试点城市。郑州市已启动半导体照明关键技术及示范推广工程,以推动道路、地铁、大型公共建筑等领域照明产品的升级换代。这对于河南的本土企业“河南华阳能源发电科技有限公司”无疑是一个巨大的机遇。 (3)节能灯作为日光灯的改进产品,具有很多优点,符合绿色环保要求,但未得到有效的传播和消费者的深入了解;居民消费目前只占到市场的三成,大城市四成以上的家庭未
40、用过节能灯,而国外发达国家八成以上消费节能灯产品。节能灯的民用化将是我国照明业未来的主要增长点。 (4)LED节能照明市场尚无知名品牌占据(75%的消费者无品牌认知),绝大多数企业规模小、管理和技术差,市场正处在品牌的培育期,存在企业重组的机会,没有哪个企业具有明显的优势,这无疑给中小企业塑造品牌提供了较好的时机。同时现有照明灯具企业中同时生产光源和灯具的企业很少,将LED光源和灯具进结合的企业更少,LED灯具缺乏(六成的消费者未听说),使LED节能灯的应用范围窄,限制了消费,这里面有着很好的市场空间(顾客需求比例近七成)。 (5)市场主要以产品使用方式细分,绝大多数灯具企业的营销网络建设不佳
41、,作为现代流通的主要终端?超市,据调查尚无品牌进入,而运用特许经营业态的企业亦极少。5.2.4 主要威胁 (1)质次伪劣产品充斥市场,损害了整个行业的声誉,并且以低价冲击市场,增加了正当厂家开拓市场的难度,市场竞争呈现无序和过度的现象。因为LED照明产业进入壁垒低,随着市场需求的增长,越来越多的企业将进入该行业,尤其是国内一些名牌企业的介入,将给其它带来巨大的竞争压力。 (2)一些国内灯具企业已抢先一步进入和占领市场,并且正在朝品牌化方向运作,其来势凶猛,实力强劲,中小企业的品牌介入有可能遭到其反击。 (3)照明节能技术的发展越来越快,现有节能灯存在辐射、频闪、价高、质量不稳等缺点,一旦第三代
42、产品被开发出来并得以推广,必将严重打击现有产品。 (4)灯具尤其是吊灯、台灯、落地灯的花色品种极多,时尚性强,淘汰率快,其款式的力量胜过品牌的力量,较大的厂家往往很难把握其节奏,经营难度大。5.3 LED照明系列产品推广策略与方法 参与高效节能照明推广对企业是一个商机,但更是一种责任。节能灯推广完全靠企业和市场是不行的,各级政府应该成为中坚力量,只有政府出力才能在全社会形成声势。在提倡节能的今天,政府更应该将节能灯这张“节能王牌”用起来。5.3.1 LED照明系列产品推广策略 (1)渠道策略 以品牌为中心,采用区域独家代理制进行全国市场推广,建立以灯具市场、政府和市政工程公司为代表的第1、第2
43、、第3终端为主体的营销网络;设立LED家庭照明和LED市政照明等系列,进一步固化和细分消费群体,提升品牌知名度和忠诚度。对于平价系列则定位于“低价”?高性价比热销品种,秉承树立坐标品牌的原则,扩大市场知晓度和规模,无限制的冲击市场,扩大代理商规模,进行市场全覆盖。 (2)广告策略 广告是立足于产品,而延伸“产品”。LED家庭照明系列产品以全国广告宣传媒体为主,区域平面广告以软文为辅,配套提供产品POP、DM、海报、宣传画册等,从而快速在市场树立并提高品牌知名度!立足于低价、高性价比的市场热销产品?体现性价比高、品类全、市场热,在市场表现上可走大品牌跟随路线“坐顺风车”,在市场终端利用印刷精美产
44、品介绍册进行终端拦截等,以求快速达成小投入大回报。LED市政照明系列产品则是利用产品的品质和售后服务相结合,起到事半功倍的效果。制作出一批高水平、高含金量的产品资料,借助政府机关对其进行推广。 (3)促销策略 产品充分发挥“华阳”LED照明系列产品品牌和品质的独特魅力,将“绿色照明”理念贯穿在所有促销活动之中。长期坚持对区域代理商的深度协销与个案帮控,长期坚持通路促销、终端促销的有机结合,协助每一位代理商开展全方位、多层次、个性化的终端促销活动。家庭照明系列产品依据其成熟、热销等市场特性,根据市场行情,实时推出其优惠政策,以回报代理商,扩大其市场知晓度,从而提高坐标品牌知名度,进而不断扩大市场
45、规模。市政照明系列产品则根据其销售特点,产品选择准确、保证供货稳定和售后服务全面,以求巩固政府渠道,谋求长久。5.3.2 LED普通家庭照明系列产品的推广方法 (1)快速市场渗透,在今天这样的速度经济时代,速度就是效益。因此,“华阳”在市场推广中一定要以河南为桥头堡,及早布点设阵,在最短的时间内辐射周边地区,拓展市场。与之相应的广告/促销战略亦应把握好最佳时机,有的放矢地安排投放时间、周期和密度。一切以促进终端实际销售为核心。 (2)发展“单层次拉动式品牌推广”的同时一定要平衡好经销商的利益14。 “华阳”销售体系一定要及早制订明确的市场策略、价格策略,运用各种有效措施来提高经销商的积极性,以便于在销售第一线能看到大批量的华阳节能灯,便于消费者选择,强化“华阳”品牌的实际市场形象。 (3)专业灯饰经销渠道是节能灯销售的传统渠道,这也是许多著名灯饰品牌的市场渠道模式。百货超市是必然普及的节能灯渠道,因为现在白炽灯无论是在大型超市、还是乡镇商店都有销售,其渠道多种多样,就是因为白炽灯属于日用品,各种零售网点都不会放弃。LED节能灯要取代白炽灯成
