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1、广州本田飞度汽车在北海地区营销策划案前言：随着金融危机的逐渐淡去，经济稳步增长，人们对汽车的渴望以随之增加，加之08年由于受经济危机的冲击，对我国的经济增长也出现了阻碍，大大减低了出口量。随之国家出台了相关行业的优惠政策，促使汽车行业发展，使汽车行业走出了低谷，并且走向了快速发展的好势头一.营销环境分析机会：国家出台了北部湾经济大开发的政策，使得北海市的经济快速发展，在中级汽车市场中，北海作为中小城市经济、实惠的中低价位汽车受到越来越多的北海市民及周边县区的信赖。1.国家的扶持政策国家出台了相关的优惠政策，如：1.6升及以下排量乘用车市场出现了明显的回暖迹象，此政策在21内年会延续。但税收幅度
2、减少了25%，按照7.5%比例收取购置税2.市场需求量大而广州本田系列产品的汽车正是适合这些需求，近年来在汽车市场女性消费者所占的比例越来越大，而广州本田公司近几年推出的飞度汽车不仅符合人们一贯的审美标准，并且十分容易操作，这就对我们女性的消费者来说是个非常不错的选择，北海是一个十分有潜力的市场，威胁：1.高油价 油价意味着使用成本高，这严重影响着消费者的购买欲望二.同档次的竞争对手分析（一）性能分析丰田雅力士：优点：新款雅力士主要推广的是安全性能。雅力士虽然是一辆小型车，但是它的安全性能装备缺比肩丰田豪华车型的配置。使它拥有上佳的道路控制力，主动安全性能卓越。另外雅力士采用了欧洲的设计风格，
3、宽大浑圆的前保险杆和散热格栅设计，创造出了不饱满可爱的形象;从前风挡延续而下的两条直线整体形成一个U字造型，造型很显前卫。缺点:刹车比较软，刹车效果差，风扇质量不太好喇叭的声音也不好上海大众波罗：优点: polo最大的优点在于车体比较重，安全性能好，有“小坦克”之称，拥有良好的操控性，给予了车主的畅快感觉。缺点：在于它的动力不强，冷车时不易开动，外型也没有飞度时尚美观东风日产骐达优点：骐达也是一款时尚型的车，视觉饱满内饰，做工细腻，简洁，突显家居风格。内部空间大，乘座舒适，特别是后排座椅能向前移动24cm（豪华配置）,后行李厢更能装。油耗低，发动工作噪音很小缺点：车头有点斜，对于前方车头的位置
4、不好估计（二）竞争对手的价格比较品牌价格飞度8.68万12.98万雅力士9.20万12.56万骐达11.68万16.78万POLO8.58万11.8万（三）目标客户分析：1. 高校老师高校老师拥有固定的经济来源，福利好，拥有买车的能力和优惠条件，但是其经济来源不高，所以他们在消费行为上比较讲求经济化，实用性强消费行为特点：高校老师拥有丰富的文化知识，和良好的素养，对自身个方面的能力有较准确清楚的认识，所以他们对自己所要购买的车种的价格范围早已经思虑清楚，在买车之前他们通常会通过各种各样的渠道对自己所倾向的同阶层车加以了解，上网查询，向朋友打听，关注各类汽车信息报道等等，他们会在对汽车有比较熟悉
5、了解的情况下再去购买现场实地考察，总而言之，这类人群买车从不盲目下手。消费心理特点：高校老师买车讲求经济适用，所以他们一般会带着求实的心理去购买汽车！但由于他们的职业和个人素养关系，这类人群对自身形象上有一定要求（就是有点小爱面子）所以他们购买汽车会带有一定的求名心理，对汽车的品牌会加以考虑。另外，由于教师的工作圈子不算小，他们之间会产生的攀比心理，所以他们在购买汽车是会去观察其他教师的坐骑，购买物品的档次一般不会与其他同事的有太大的差距。2. 经济条件良好的成家女性消费者这类人群家庭经济情况比较好，一般都是老公买给老婆开的可能性比较大，老公经济来源良好，工作比较体面，老婆大部分有工作。消费行
6、为特点：这类人群一般是很感性消费者居多，车子外型，颜色很容易引起他们的注意，他们一般对车子的配置功能方面不太了解，所以不会过多的注重这方面，他们买车前一般是通过朋友介绍而来的，他们对车子的价格也有一定的要求和了解，他们的朋友圈一般不会太大，买车的主要目的是为了方便生活和上班，因此也会是要求经济型消费。消费心理特点：这类人群一般是带着求实的心理去购买汽车，感性化心理占据了他们大部分的购买思想，外型，颜色是促使他们购买的重要因素，对这类人群采取感性化诉求是非常有作用的。3.刚就业的毕业生:这类人群经济来源少而且不稳定，出于刚就业的压力，需要多处奔走，生活比较忙碌，他们一般都是一个人离家在外，朋友圈
7、子广，喜欢在外跑。消费行为特点：这类人群喜欢追求新鲜，时尚，活力，但由于经济能力有限，所以不得不国经济型的生活，他们家庭经济情况一般不会很差，为了方便生活，买车一般会向家里求助，他们买车一般会根据自己的喜好，对车的外型和驾驶感觉比较注重，喜欢个性化的设计。他们买车前一般向朋友咨询，观察别人的车子，然后再去购买地点观看，这些人买车很速度，只要口袋里有足够的资金，基本不会花太多的时间去谈价钱。消费心理特点：这类人一般会带有求美的消费心理去购买汽车，外型是他们考虑的重要因素，使用和经济是他们必要考虑的，他们喜欢追求新鲜个性化的事物，所以向他们推销是应该倾向于介绍特色设计方面的内容来吸引他们的眼球。一
8、. 广州本田汽车在北海发展的优势（一）.市民购车热情高年前，家住北京路某小区的林先生买了一辆中华骏捷，对于这辆车子，林先生比较欣赏，车型很好，有小宝马之称；而且价格不贵，包上牌也就13万元上下，我周围有4个朋友都看中了这款车。”林先生说，他不是朋友圈子里第一个买车的，这两年，私家车虽然还算是奢侈品，但也不是买不起了。就像我们两公婆，普通的工薪阶层，也供得起车了。你再看看北海的马路上，跑的不都是私家车吗？”看得出，车对于林先生来说，不仅仅是工具，更是生活质量提高的体现。或许林先生的心态代表了目前北海很多购车人：车，不仅仅是代步工具，它标志着我们的生活上了一个新台阶。“食有鱼，出有车”的日子，已经
9、不是一个美好的梦想，而是切切实实属于我们众多普通百姓的生活方式。与工薪阶层的林先生不同，黄先生有着一家属于自己的公司，对于他来讲，车充当的是一个身份的象征。“我买车除了喜欢以外，主要考虑的是和自己的身份吻合。”黄先生这样说。他的座驾是一辆价值近70万的银色奔驰，奔驰是商务圈子中庄重型用车的代表，有它严肃的一面，是商务人士的首选。”“这两年，北海私家车的数量直线上升，以前开一辆桑塔纳就可以和人谈生意，现在，你要开辆30万以下的车出去，别人都会怀疑你的实力！”黄先生笑着说，说到底，还是北海的生活水平越来越高了，买得起车的人越来越多了。这样我们也高兴，做生意的，讲究的就是人气和消费水平，大家越有钱越
10、舍得花钱，我们的生意才越好做啊！”（二）.销售商看好北海市场北海人的购车热情着实让汽车销售商们笑眯了眼。本市一位汽车销售商分析，市民购车热情大增，与三个因素是分不开的：一是市民的生活水平不断提高，买得起车、有能力消费私家车的市民越来越多；二是本市的交通建设速度加快，市内几条主干道相继竣工，民生路网工程的全面铺开，也促进了市民的购车热情；三是各大汽车生产厂商竞相推出配置较高、价格适宜的新车，带动了本市汽车销售市场迅速升温。此外，随着本市城市建筑业、房地产业的迅速发展，也拉动了本市货运汽车的需求。与汽车销售量迅速上升相对应的，是本市消费者选购车辆也越来越理性。最初，三五万元的小车成了一些早期步入轿
11、车门槛的市民的首选，而随着汽车专卖店的增多以及汽车保养维护问题在我市得到解决，汽车的安全性、耐用性和售后服务受到市民的关注，一些较高价位的车型也越来越为消费者接受。据了解，目前本市车市价格基本形成了15万元、25万元两大价格界点。由此也基本形成了三大消费群体。一般家庭购车多以6万至15万元为主的小排量、低价位车；许多单位、老板则以购买15万至25万元的中档价位车为主；25万元以上的车则成为高端消费者的首选。几大北海销售商说，北海的汽车消费市场起步较晚，具有巨大的市场潜力；此外，北海市的道路交通建设发展非常快，与周边省市之间的交通条件也越来越好，这均为市民买车提供了方便（三）广州本田飞度汽车的优
12、势1.价格优惠2011本田新飞度价格1.3LMT舒适版8.68万1.3LAT舒适版9.68万1.5LMT豪华版10.12万1.5LAT豪华版11.12万1.5LAT全景天窗版12.68万2.外形和配置都很有特色（1）.外型时尚感十足在外观上，新飞度造型时尚，线条流畅，充满了前卫感，体现出十足的未来感。特别是其前倾的姿势使其兼备跑车的魅力，也就更体现出它的独特与动感的现代气息。车头设计引入了更多时尚的元素。使之看上去更大气豪华，但又不失去灵动特色。此次广州本田推出的2011款飞度为了迎合年轻消费者的口味，为飞度量身打造一套“运动衣”，使飞度看起来更有运动车型的质感。11款飞度从前，后保险杠到车身
13、侧围加装了一套运动小包围组件，在天窗闭合处的前端设置了小巧的扰流板，提升了整车的运动气质。如果你曾经想把飞度改装的更像赛车一样，其实11款在外形上已经为你做到了。另外，顺应近年来车型在设计上的一些潮流，侧面的的转向灯也从前翼子板挪到了后视镜上。同时，广本在针对市场做出调研后，为飞度增加了紫色，黑色以及灰色三款更加个飞度保值率很高，对于消费者而言，购买一款新车时首先考虑的因素就是该车的保值性如何，很多用户都喜欢保值的车型。对于一款新车而言，保值不仅取决于汽车品牌和品质，还取决于汽车后期养护成本。飞度无论是品牌和品质，还是后期养护成本，都比其他车型要优越的多，这些都成为飞度保值的原因。（2）.内饰
14、人性化设计新飞度的内饰简洁大方、布局经典，处处体现着便捷与舒适。车内空间较之上一代更为宽敞，它的轴距达到了2500mm，比上一代车型增加了50mm，这个尺寸可以使其前后排乘员置身其中都能体会到最舒适的乘坐感受，轻松愉悦的踏上旅途，享受驾驶的快乐。在保证优异安全性的基础上，它还改善了车身的前后平衡，使操控更加灵动。同时，由于车身局部刚性的优化，车内驾乘人员均可获得更舒适的感受。整车轴距增长,带来更加超乎想象的车内空间,其中确保乘坐舒适性的肩部空间、后排膝部空间、头部空间等都进一步提高,达到了部分中级车的水平,令驾乘更加舒适自然。新飞度在内部人性化设计方面还有非常值得称赞的地方，那就是车内提供了非
15、常多的放置物品的空间，如果你是个长途旅行爱好者，这些设计将会显得非常实用。新飞度车内设置了多处储物格，包括车门、中控台、行李箱等均有合理的安排，方便摆放不同的物品。位于前排乘客席前的储物格与空调系统相通，在炎热的夏季可以通过空调的冷气实现类似于冰箱的作用。（3）.内部空间大视野好新飞度在开发时就以“全方位视野提升”为目标，实现了在该级别车型上前所未见的极佳视野。前伸的车身造型使得前风挡玻璃面积得以增加，侧三角窗的面积增加为上一代的三倍，通过收窄化的柱设计，使得前方视野增加了10，不仅带来愉悦的驾驶感受，更加保障了行车的安全。而后排座椅采用了可嵌入式头枕，也将后部视野提升为100，后方情况一览无
16、遗。（4）安全性能好安全装备方面,新一代飞度(FIT)全系列标配ABS+EBD(制动防抱死和电子制动力分配)、双安全气囊、前排安全带提示装置、带预张紧力的前座椅安全带,1.5L车型标配带有乘员姿势检知系统(OPDS)的侧气囊,豪华运动版更配有侧气帘,成为同级被动安全设备最齐全的小车。 另外，一些细小的储物格则能够存放一些零钱及高速公路的收费卡安全性能好。 （5）“节油大师”名不虚传作为小型车市场的佼佼者，飞度在省油方面是有口皆碑的，素有“节油大师”之称新飞度秉承了这一优良传统并将其发扬光大。新飞度采用了本田最先进的发动机动力系统，该动力系统能够使发动机气门的配气相位智能化地适应发动机负荷的改变
17、，同时通过电控油门、花纹涂层活塞等先进技术，使燃烧更充分，在最大程度省油的同时保证车辆拥有强劲的动力表现，突破了高马力与低油耗无法兼得的局限，动力比上一代提升了11以上。 （6）以人为本的“”理念“”理念是新飞度“以人为本”的一个极致体现。新飞度在高度基本不变的情况下，车身长度、宽度和轴矩分别达到3900、1695、2500，而常规尾箱容量达到380升，营造了极为宽敞舒适的内部驾乘空间，达到了部分中级车的水平。而完成座椅的折叠和翻转，也只需要拉动一个开关就能做到，这可以放置更大件的家用物品，也为热门的出行和旅游提供了方便。为了消费者的需求，新飞度在各个方面的考虑都十分周全，这在0级小车中，的确
18、难能可贵。如果要用一句话来概括新飞度的卖点，那么，“一辆会照顾人的小车”也许就是新飞度的最好写照了。（7）售后服务好1.提供24小时救援服务2.4S店免费洗车服务3. S店提供了很多附加增值性服务，如直赔保险和分期付款，如下表:飞度车型在该店的保养、贷款、保险情况保养信息质保周期三年或10万公里店内建议保养周期5000公里更换机油机滤费用250元左右（以4S店价格为准）更换机油三滤费用420元左右（以4S店价格为准）保险信息店内提供保险公司420元左右保险费用4100-5200元左右（以4S店价格为准）贷款信息贷款方式建设银行和招商银行贷款时间与月供最低首付车价30%，最长3年。以上信息为经销
19、商提供，部分价格会与实际情况有差异，真实价格以到店为准。产品总结与评析：在设计、空间、安全、操控、节油及实用性等方面均按全球顶尖标准打造的新飞度，堪称小型车市场的全优生，在保持一贯的高品质和可靠性的基础上，真正实现了其“全方位领先的两厢车”的开发目标。全能的品质换来的是市场的高度认可，新飞度便是靠着消费者的口口相传在两厢车市场立于不败之地。新飞度受欢迎的一个很重要的原因就是它是一辆非常追求人性化的小车。所以每个坐进去试驾的人几乎都会被它打动飞度是一款真正意义的多功能小型车，他的功能性在同级别车型中首屈一指。无论是视野、乘坐空间、后排座椅的翻折方式还是载物空间都达到了很高效率，日常使用的实用性很
20、强。飞度在制造工艺的精细程度上也走在了同级别前列，选材和装配体现了本田在小型车制造方面的优势。同时，飞度时尚的设计也是一个亮点。尽管对他的造型审美有不同的意见，但飞度的内饰设计别具一格，从仪表板到车内色彩搭配都使人愉悦。让人惊喜的还有他的动态表现，加速、制动和转向等方面都具有该级别的领先水准，对于城市中的灵活使用有很大帮助。另外，飞度的动力传动系统表现良好，油耗较低，挡位衔接也较为流畅。总之，飞度在满足都市年轻一族的或者小家庭日常之用方面的确是把好手。策略规划:2011年2012年活动安排：7月2日7月15日推出2011年飞度新产品的展销会活动主题：拉近你我之间的距离一辆会照顾人的小车活动的目
21、的：提高企业知名度，培养新顾客，增强老客户的忠诚度活动时间;7月2 日7月15日活动地点：北部湾广场主要客户群：广本北海店的所有新老客户次要客户群：期间到展销会参观者活动内容及安排：1. 新老客户购车有大礼凡是在活动期间在现场购买的客户除了原定享有的优惠服务政策外，还另送一张高级护车膜或者是一台戴尔的平板电脑，还按老客户的标准配送大礼2 .给老客户派送个性化的惊喜大礼北海各个广本店根据客户的资料，给客户配送个性化的回馈礼物，并且在礼品中带上广本公司2011年的新产品的服务宣传册，另送5折优惠保养卡一张，让客户感受都广本公司的真诚和热情，使客户产生好感并且对广本产生依赖！个性化的礼物选择：根据客
22、户的资料，进行不同的礼物配送。例如：新婚的家庭，可送有好的婚姻寓意的礼物，有小孩的，可以送小孩玩具的，等等3.礼品的配送方法：较远的客户可以分派员工上门送礼，距离较远的可通过邮寄送出礼物。广告宣传媒体：海报，北海365网站，北海鸿基信息报广告投放时间：2011年6月18日7月15日费用预算：礼品15000元邮寄费：400元广告费用：5000元合计：20400元9月10日教师节公关活动活动主题：享受生活之旅活动目的：巩固并扩大教师消费群体活动目标人群：高校教师（主要是有购买力和购买欲望的教师）及其家人好友活动时间：9月10日活动地点：大润发超市旁活动内容：活动一.试乘试驾活动试乘试驾，做绕桩、转
23、弯、加速等各种性能体验活动让客户切身感受广本车在驾驶乘坐上的舒适度！活动二. 击鼓传气球进行6次，具体次数由主持人依照当时到场的人数和气氛定夺。现场以激昂的鼓点音乐开始（可以考虑使用现场背景舞台鼓乐），在观众中手拍传递气球，音乐突然停止，气球传到谁手中或者气球被谁拍爆了，谁就必须上台表演一个小节目。如果过程进行当中出现气球落入场中，形成死球时，则最后一个接触气球的人也需要表演节目（此处主持人一定要高度注意，否则可能会说不清楚）。最后由这6人单独表演节目。 活动三. 现场抽奖准备1副扑克作为门票，另外1副扑克放在抽奖箱里，每隔半小时由老师上台抽奖，由手持对应扑克牌的人上台领奖。每抽出一个奖项后，
24、相应的扑克牌作废。 注：利用广本汽车把参加活动教师家庭接送到活动地点。搭配促销：在月日月日期间，凡教师、从事教育工作者，凭教师证或单位证明购买任何一款广本飞度系列的汽车均可享受元优惠。广告媒体：海报北海网站北海鸿基信息报广告投入时间月日月日费用预算：物品费用：元员工费用：元广告费用：元合计：元月日月日庆中秋迎国庆促销活动活动目的：刺激消费者，拉动销量，聚集人气及注意力。活动主题；“中秋送大礼，广本用心全为你”主题促销活动。活动对象：本地汽车潜在客户活动时间：月日月日活动地点：北海广本店各个活动现场待添加的隐藏文字内容2活动内容；促销部分：促销活动期间，凡是购买飞度系列的任何一款汽车，即可获得元
25、的现金优惠.促销活动期间，凡是购买本站车型，即可获得绝版车内挂饰和价值元的保养卡一张。现场活动部分中秋节当日活动现场年月日活动一.超级后备箱规划大师赛参赛者：可以以家庭为单位或者是单身前往的可以现场自由组合成临时拍档。比赛方式：预先准备哈需要装进后备箱的物品，以家庭为单位，看哪个家庭能够在最短的时间内将最多的物品装进同一型号的广本飞度系列汽车的后备箱。物品包括一家人都能用到，并能是嘉宾产生亲切感的日常用品，如：玩具、滑板、履行地，地毯，睡袋、帐篷、鱼杆等等。这些物品在活动中都可以当做礼物赠送。活动二.广本汽车童星大赛参赛者：在场的小朋友比赛方式：让参赛者扮演一次小汽车模特儿。与现场广本汽车合影
26、、在适当了解汽车性能的基础上回答观众们的提问，从中选出大家公认的最可爱车童，作为飞度童星进行奖励。国庆节当日现场活动年月日活动内容：主题：浪漫水晶之恋国庆节是结婚的高峰期，征集众多对（越多越好）当日结婚的伴侣举行集体婚礼，利用广本飞度汽车载新人“徒步”游街。广告媒体：海报北海网站北海鸿基信息报北海电视台传单广告投入时间：月日月日费用预算：广告费用：10000元礼品费用：5000元物品费用：5000元员工费用：3000元合计：23000元12月份 年底促销活动活动主题：温暖家人找广本 年度大型促销活动活动目标：在外工作的渴望过年大派回家的有意购买者活动目的：提高全年销售额活动时间：2011年12
27、月1日2012年2月2日活动地点：北海广本店活动内容：1. 凡在活动期间，到本店购买汽车的用户免上牌服务费，出库费，新车保险7折优惠，汽车装潢8折酬宾2. 活动期间购买广本飞度汽车的用户赠送大礼包一份3. 每天推出一辆广本特价车4. 在活动期间 购买广本飞度汽车，便可参加“温暖家人中大奖”抽奖活动抽奖安排：凡是在活动期间到 购买广本飞度汽车者都可以参加为活动特别开办的万元奖品抽奖活动，共设奖数500个，100%中奖率，奖品丰厚，能够让你在亲友面前赚足面子，充满吸引力！万元大奖抽奖活动奖项设置：一等奖：1名 价值10000元涠洲岛全家豪华3日游活动二等奖：2名 价值5000元的西服一套和价值25
28、00元的LV名贵皮鞋一双三等奖：3名 价值5096元的诺基亚N79min限量版手机一台四等奖：50名 价值800元的豪华大礼包一份五等奖：444名 免费汽车保养一张 规则：活动期间，先购买者先抽奖，奖品发完为止！广告媒体：海报 北海365网站 北海鸿基信息报广告投入时间：2011年11月15日2012年1月20日费用预算：抽奖活动费用：2896元广告费用：5000元合计：7896元2012年3月1日2月28日妇女节促销活动活动主题：秀我本色，让女人靓起来活动目标：有意向购买汽车的女性消费者活动目的：巩固女性消费者，提高本月销售量活动时间：3月1日3月10日活动地点：北海广本店活动内容：凡在互动
29、期间到北海广本店购买广本飞度车型的任意一款的女性客户均可以获赠知名健身会所的全年健身卡一张（凭新车上牌凭证领取）妇女节当天，广本车主携女眷到北海广本店即可免费领取美甲消费劵一张。妇女节主推车型介绍： 新飞度新一代飞度（FIT）轿车以“全方位领先的两厢车“为开发目标，在外形设计、内部空间、驾乘视野、驾驶乐趣、安全装备、环保节能、产品品质等方面均按全球最高标准打造，而且他外观时尚、动感、帅气，以“小车大空间”的特点深受女性朋友的喜爱！广告媒介：海报 北海365网站 北海鸿基信息报广告投入时间：2月15日3月10日费用预算：健身卡：10000元美甲消费劵：1000元广告费用：1000元合计：1200
30、0元2011年2012年广本飞度汽车广告策划：根据以往的经验，我选择了如下界比较经济的广告媒体在北海地区各个重要路口，人流量都的路口都立路牌广告如：在各地高速路口（吸引外地客户），在北海的几个大道路口墙体广告：北海市，合浦县的各大超市，商城墙壁的墙体广告短信告知：利用现有的客户资料，发信息给老客户告知我们的宣传信息广告语：1. 力量，速度和豪华的体现2. 关爱生命，享受生活3. 用心全为你，广本飞度汽车4. 让车成为你的另一个家5. 发现另一个自己6. 外在动人，内在动心7. 人性化的科技创新 8. 空间远远超出想象9. 精致生活，精彩演绎10. 领先在于你的魄力参考文献： 1柳思维,邹乐群.市场营销学M湖南:湖南师范大学出版社,1998.53-56. 2(美)菲利普.科特勒.营销管理:分析,计划和控制M上海:上海人民出版社第9版,1999.248-252.3 冯云廷,李怀斌.现代营销管理教程M大连:东北财经大学出版社,1997.209-216,297-310,263-270,187-190.4 博锋.中国营销传播网.2004-11-235 钟超军.中国营销传播网.2003-03-066广州本田新飞度发布-新浪汽车-新浪网2008-07-14
