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1、云南省自学考试本科毕业论文题目：浅析我国快速消费品广告创意主考院校 ：云南财经大学自学考试专业：广告学（独立本科段）自考准考证号： 论文作者 ： 指导教师 ： 指导教师职称：讲 师 2010年12月1日云南财经大学本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出主要贡献的集体和个人，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有。特此声明毕业论文（设计）作者签名：作者专业：摘 要本文以快速消费品广告创意为研究对象。因为快速消费品的广告创意
2、对企业的成功起着很重要的作用，中国的快速消费品市场潜力巨大，国内很多企业依靠广告大大提高了企业知名度，占据了很大的市场份额。由此可见，就我国市场而言，快速消费品广告创意的研究具有重要的意义。本文采用理论与实例结合的方式展开研究。文献研究与理论分析主要是系统查阅快速消费品和广告创意的理论文献资料，分析吸收研究成果。实例主要是通过解析优乐美品牌案例进行分析，从而找出国内快速消费品广告创意上存在的问题、原因及针对我国快速消费品广告创意问题提出的对策建议。对于我国在快速消费品广告创意方面存在的问题，企业应要面向市场，围绕消费者需求，立足行业、企业和产品特点，制定有效的整合营销策略，通过产品创新，提高产
3、品质量，来提高产品市场占有率，才能在竞争中立于不败之地。关键词： 快速消费品 广告创意 优乐美奶茶AbstractThis research article describes the role of advertising concepts of fast moving consumer goods, hereafter FMCG（fast moving consumer goods）. Advertising became crucial for the success of companies. Therefore, as the potential of the Chinese FMC
4、G market is enormous, numerous domestic enterprises undertake great efforts to increase the popularity of their business to expand their market share. This evidently shows that, when talking about the Chinese market, research regarding FMCG advertisement is of great value. A combination of theory an
5、d examples are used to support the research. Literature studies and theoretical analysis of FMCG resulted in this paper. Through brand analysis of YouLeMei, problems, causes, and suggested counter measures were identified for domestic FMCG advertisements. For the existing problems in advertising, en
6、terprises need to face the market with a focus on consumer demands, branch specialization, company and product characteristics, and formulate an effective integrated market strategy to increase their market share, covering product innovation and product quality improvements. Only this way it is poss
7、ible to obtain a impregnable position among your competitors.Keywords: FMCG Advertising concepts YouLeMei milk tea目 录本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明III摘要IVABSTRACTV第一章 快速消费品广告创意的理论与我国的现状1一、快速消费品概述1二、广告创意2三、国内快速消费品市场发展现状5第二章 快速消费品广告创意案例分析7一、优乐美奶茶品牌案例7二、优乐美奶茶品牌案例评述14第三章 我国快速消费品广告创意的问题、成因及对策建议15一、问题15二、成因16三、对策建议
8、17结语19参考文献20致谢21浅析我国快速消费品广告创意第一章 快速消费品广告创意的理论与我国的现状一快速消费品概述（一）快速消费品概述快速消费品（FMCG，是FastMovingConsumerGoods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频率和重复使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。（二）快速
9、消费品的特性：1、产品周转周期短。2、进入市场的通路短而窄。3、市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场表演、促销、折价销售等活动。4、一般分为公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房。5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速回馈和有效处理。 快速消费品与其它类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点对销售起着重要的作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： 1、便利性：消费者的购买常
10、表现为习惯性的就近购买。2、消费者在选购快速消费品时很容易受到产品包装的视觉冲击和卖场气氛的影响而导致情绪化购买。3、消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌购买。4、这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。（三）快速消费品行业的特点：1、使用时限短、频率高，消费群体广泛，对于消费的便利性要求很高。2、百货商场、连锁店、超市、专卖店、小店以及网络销售等多种渠道并存。3、大多数消费者倾向购买知名品牌产品。4、产品的可替代品众多。5、产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。二、广告创意（一）广告创意概念随着我国经济持续高速
11、增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 （二）广告创意原则1、广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，
12、而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。2、广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性， 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。 3、广告创
13、意的相关性原则。相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。 于 国论文下载中心 （三）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段 1、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，数据分为一般数据和特殊数据，所谓特殊数据，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 王健广告创意教程，北京大学出版社，2004年11月第1版 P101 丁帮清、程宇宁广告创意从抽象到具象的形象思维，中南大学出版社，2003年9月第1版 P98 丁帮清、程宇宁广告创意从抽象到具象的形象思维，中南大学出版社，2003年9月第1版 P99丁帮清、程宇宁广告创意从抽象到具象的形象思维，中南大学出版社，2003年
14、9月第1版 P103 胡川尼广告创意表现，中国人民大学出版社，2003年6月第1版 P1152、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。3、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。 4、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。 5、形成期以文字或图形将创意具体化。（四）广告创意思考方法美国广告学教授，詹姆斯韦伯扬说：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方
15、法包括以下三种： 1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。 2、水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 胡川尼广告创意表现，中国人民大学出版社，2003年6月第1版 P116 胡川尼广告创意表现，中
16、国人民大学出版社，2003年6月第1版 P117 胡川尼广告创意表现，中国人民大学出版社，2003年6月第1版 P118 胡川尼广告创意表现，中国人民大学出版社，2003年6月第1版 P119 张崇婉广告创意与语言艺术，光明日报出版社，1997年6月第1版 P201 张崇婉广告创意与语言艺术，光明日报出版社，1997年6月第1版 P2033、集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚集起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 三、国内快速消费品市场的发展现状随着我国经济的持续增长和国民个人收入的不断提高，中国的快速消费品市场一直走在发展的快车道。当前我国快速消
17、费品市场体现一下特点：一是龙头品牌继续保持市场领袖的地位。2009年快速消费品市场的销售规模总体保持增长，市场竞争更趋激烈。快速消费品市场进入门坎低，不断有新进入者涌入，参与市场竞争，但龙头品牌的地位稳固，未受撼动，各快速消费品子类市场中的占市场份额最大的品牌经受住了市场考验，巩固了市场领袖的地位。如“昂立”保健品、“椰岛”滋补酒、“海天”酱油、“张裕”葡萄酒、“恒源祥”袜品、“海飞丝”洗发水、“奥妙”洗衣粉、“佳洁士”牙膏、“天喔”炒货、“德芙”巧克力、“帮宝适”纸尿裤、“护舒宝”卫生巾等。二是本土与外资品牌势均力敌。随中国市场逐渐全面开放，越来越多合资品牌倾向于独资化发展，市场角力越来越体
18、现为本土与外资品牌之间的双雄对垒、攻防对换。2009年的上海快速消费品市场畅销品牌前三甲的统计结果看，本土品牌的比重达到52%，较上年提高2个百分点，超外资品牌4个百分点。分市场看，本土品牌在食品、饮料市场占据领先地位，近六成品类由本土品牌主导。但是，外资品牌在日用品市场上具绝对优势，五成品类的前三位畅销品牌由外资全覆盖，如：洗发水、洗面奶、洗涤液、牙刷等。这些外资品牌的市场份额大，领先优势明显，留给本土品牌的市场拓展空间有限。三是现代零售业态（包括大卖场、超市、小型超市和便利店）的扩张在很大程 张崇婉广告创意与语言艺术，光明日报出版社，1997年6月第1版 P206度上推动了快速消费品的迅猛
19、增长和市场集中。许多快速消费品的销售额大部分来自于现代零售业态，充分显示了现代零售业态尤其是大卖场和超市的贡献率的提高。第二章 快速消费品广告创意案例分析一、优乐美奶茶品牌案例（一）市场情况1、行业概况杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。 由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，
20、喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。2、竞争状况杯装奶茶市场竞争激烈喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘” 的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。3、品牌定位打造现代通路奶茶产品第一品牌喜之郎作为快速消费品行业的优势
21、品牌，在现代通路发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。4、面临的问题新品奶茶如何抢占市场香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为解决的首要问题。5、广告目标目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌；目标之二：促进优乐美奶茶的销售
22、业绩增长，扩大其市场占有率。6、目标受众此次广告运动的目标受众是15至25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交友和购物等。（二）创意策略1、消费者情感诉求与产品推广诉求相结合纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象
23、息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其它的奶茶品牌有鲜明的区别。2、不一样的代言人：周杰伦本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。3、混媒传播优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢？首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播
24、，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌小区，建立品牌忠诚度，让消费者在小区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到小区兑换产品，从而有效促进销售。（三）创意表现1、电视广告温暖的感动，温馨的爱情电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影不能说的秘密细
25、心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣“我是你的什么？你是我的优乐美。原来我是奶茶啊？！这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品
26、联机，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。2、网络小区优乐美学院优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女主角为相片范本上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中
27、，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。 优乐美学院充分利用了web2.0的优势，实现与消费者之间的有效互动。学院每天都给用户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大版块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户对网站产生黏着度。3、优乐美品牌博客依托Qqzone建立的优乐美品牌博客是除“优乐美学院”之外，活跃用户沟通交流的场所，也是优乐美此次推广活动在线线下的结合部。通过整合各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台
28、中。（四）媒介策略此次广告运动主要针对的是1525岁的年轻消费者，目的是在短时间内提升品牌知名度，迅速占领年轻消费者市场。目前，虽然电视仍然是家庭获取信息的主要媒体，但多种的媒介传播方式已经渐渐为消费者所接受，而根据这次广告运动针对的目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌通。在电视广告和互联网广告方面，采取的是“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略。优乐美奶茶寒假期间的热播广告。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天
29、雪花下，喝着优乐美奶茶的这段温情对白。同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费供用户相互赠送使用。据统计，上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶”。1、优乐美网络传播方案杰迷中文网广告腾讯网广告+产品优乐美奶茶官方网站PPLive视频网TVC广告56视频网TVC广告校内网广告+群组优酷视频网T
30、VC广告图1：优乐美奶茶网络传播方案图2、其它传播及营销手段产品包装的更新。为了配合此次的推广活动，优乐美的奶茶包装都进行了更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭此号码到优乐美小区中兑换学分和礼品。（五）效果1、实现优乐美在短时内的高效品牌影响力在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005万人次，同时还拥有49万注册会员。在主题活动参与方面，导演系活动参与人数 2415人次，音乐系活动参与人数 405289人次，表演系活动参与人数 9825人次。此网站目前还在运营中，通过购买
31、产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。2、实现优乐美在短时内井喷式销售增长通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。3、利用网络传播的方式实现低成本大回报通过四大平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。其中，腾讯网的广告总曝光度达140.28亿次，广告总点击超过630万次，平均
32、CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校内网的广告总曝光度达3.9亿次，广告总点击超过64万次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。视频网站的广告总曝光度达3.15亿次，广告总点击超过59万次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷网的广告总曝光度达2千2百万次，广告总点击超过18万次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。 （六）存在的不足之处从优乐美品牌案例所取得的效果来看总体上是可观的。但企业不能就此停止对品牌的宣传，因为消费者的喜好随时都在改变，企业应该借助此次品牌提升知名度的同时，加强对产品质量的监管，同时也要随着市场的变化对产品和广告不断创新，
33、不要与同类产品在价格上拼杀，而是制定有效的产品整合营销策略，还有就是要进行企业文化建设，提升品牌的实力。把这些方面能加以完善，企业才能站稳脚跟。二、优乐美奶茶品牌案例评述选对方向，走对路。优乐美奶茶品牌案例成功的关键首先是在于“选对了方向”找到了品牌型情人；其次是“走对了路”围绕品牌原型展开的整合营销传播。（品牌原型是通过掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此定位打造的专属形象。一旦将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，将使得这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。）饮料行业的本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，满足目标人群对情感和健康等精神层面的需求。优乐美15至25岁的目标人群
34、对于接触、互动与归属有着强烈的渴望爱与被爱。优乐美品牌无意中选择了“情人”这一原型恰好满足了目标人群的心理需求。随之而来象征着“大众情人”的“明星”周杰伦，被选为品牌代言人，实在是情理之中的事。值得赞赏的是，优乐美在“情人”这一品牌原型下，借助目标人群最熟悉、接触最频繁的网络作为主要媒体，结合电视、校园等媒介接触点通过整合营销传播，使得“奶茶优乐美”成为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌形象。情人”品牌原型下的“捧在手心里的爱”，恰到好处地成就了优乐美的成功。第三章 我国快速消费品广告创意的问题、成因及对策建议一、问题（一）许多国内快速消费品企业的广告缺乏创新。在当前
35、商业社会中，广告充斥着每个角落。但同时也出现了很多相似或类似的广告，有的广告模仿的创意表现水平较差；有的模仿过于相似造成误解。如“云南山泉”出来以后，市场上出现了一种叫“云溪山泉”的，产品的外包装也刻意模仿，混淆消费者购买。这些行为都是短视的，品牌的起点和定位永远比被模仿的品牌低，不利于企业的长远发展，造成这种现象的原因主要是企业缺乏创新的意识和创新的方法所导致的。（二）许多同类产品之间的竞争往往喜欢打价格战，常常两败俱伤。客观上来讲，市场上，快速消费品种类很多，竞争白热化现象普遍存在，但企业同类产品之间如果只抱有想死拼到底的竞争意识，结果只会造成两败俱伤的局面。就像现在的奶茶市场，出现了很多
36、新的品牌，但也是常常在打价格战，这样做，市场得不到拓展，企业盈利水平得不到提高，对企业发展也是不利的。（三）企业的整合营销策略没有有力支持本企业产品品牌发展。 产品质量存在问题，产品无竞争力；产品结构不合理，要么单一，要么过度细分；不重视维护产品价格的稳定，造成产品跨区域流货，客户流失。促销手段单一，不能有效利用促销资源，效果不显著。（四）不重视企业文化建设，提升品牌的实力。企业缺乏诚信，唯利是图，企业社会责任缺失，导致企业形象差，广大消费者不支持此品牌，而使企业的品牌受到损害。二、成因（一）企业缺乏广告创新意识。快速消费品由于同质化现象严重，故厂家往往将眼光着眼于当前，产品广告大量模仿，营销
37、策略相互克隆复制，不注重产品创新，营销创新，这样做的效果是有限的。快速消费品属于冲动购买产品，消费者在选购快速消费品时很容易受到产品包装的视觉冲击和卖场气氛的影响而导致情绪化购买。所以应该让产品不管是外观还是广告都应该独具特色以吸引人们的眼球，从而引起购买的欲望。（二）企业领导人缺乏合作共赢的意识。同类产品之间的竞争已经不是单纯的打价格战，拼个你死我活的时代了，单赢的思维势必使企业领导人的眼光变得短视而狭隘，是不利于企业的长远发展的。拥有合作共赢的认识，才能使企业领导人眼光开阔，着眼长远，作出准确客观的市场判断，制定行之有效的产品策略，有利于企业产品的成长。（三）企业的整合营销策略脱离市场实际
38、，脱离消费者需求。由于同类产品品牌较多，就决定了产品品牌的发展掌握在消费者手中。快速消费品由于其价值比较低，利润低，必须通过大量的产品销售占据市场份额。只有通过提高销量才能使快速消费品获取可观的利润，不贴近市场和消费者的产品整合营销策略是无效的，不能有效促进产品销售。（四）企业无文化，塑造产品品牌没有首先从企业全体员工着手。产品品牌的内涵和支撑是企业的文化，从目前来看，企业文化建设已经成为许多快速消费品企业提升企业实力的利器。因为企业的全体员工是企业的核心，企业文化贯穿于企业生产经营的整个过程，提升员工的文化素质很重要，文化塑造提高企业的形象，同时也提高了企业产品的形象，拉近与消费者之间的关系
39、。三、对策建议（一）实施差异化的产品竞争策略。企业应根据市场的特性，定位产品，开发产品，设计渠道和服务，开展市场推广等，而把售后服务的重点体现在对客户投诉的迅速回馈和有效处理。企业通过品牌地位差异化、产品差异化、服务差异化等途径实现差异化竞争，来谋得更多的市场机会，并建立巩固市场地位。（二）同类产品应尽量避免互相拼杀。现在很多商家喜欢玩降价比赛，而消费者通常以价格来判断产品质量的好坏，降价可以大大增加产品的销量，但也容易破坏消费者对产品的忠诚度。还有的商家互相诋毁彼此的产品，结果造成两败俱伤。（三）结合企业自身行业、产品特点，制定有效的整合营销策略。有效的整合营销策略是企业成功的关键。企业要在
40、市场细分、目标市场的选择、品牌定位上进行准确的策划，在此基础上准确进行产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的制定和实施。产品要注意产品的组合科学合理；价格上要维护价格体系的稳定；销售渠道既要重视批发、分销渠道的销售，也要大力加强大卖场、便利店等终端的销售；要善于经济有效的使用促销资源，做到有的放矢，收到实效。除利用传统的四大媒介之外，还要善于利用新资源如网络、博客等对产品进行宣传。（四）建设企业文化以提升企业产品的知名度。企业文化建设首先要从提高员工素质着手，始终注重企业文化的建设。企业文化建设涵盖企业、员工、社会各个层面，对企业和员工的行为准则、价值体系等各方面，提倡企业立足诚信、勇于创新
41、，强调企业的社会归属和责任感。积极投身慈善事业和公益事业，塑造企业良好公众形象。结 语本文以国内快速消费品广告创意为研究对象，通过分析，得出以下结论：（1） 面对竞争激烈的快速消费品市场，企业要针对自己的产品就像案例中“优乐美奶茶”一样，要深入分析自己的产品与同类产品的差异，找准切入点做有创意的广告，找准自己企业和产品应走的路线，而不能盲目跟从同类产品的企业，那样做效果不大，很快就会被淘汰出局。（2） 企业应结合自己公司的实际情况，做出有利于自己企业产品的整合营销策略，从产品价格、产品定位、销售管道、促销手段以及售后服务等方面着手，选择适合自己企业产品的的媒介策略，做有创意的广告来提高产品的知
42、名度，从而提高市场占有率。（3） 本文提出的一些广告创意方面的理论对于快速消费品行业具有一定的指导作用。同时通过本文的撰写，使本人加深了对快速消费品广告创意理论的理解和认识，同时也锻炼了自己运用理论分析实际问题的能力。 论文虽然对广告创意在快速消费品行业中的应用作了一些探讨，但一方面由于本人研究能力的欠缺，对问题的认识不够十分深入；另一方面，由于目前通过广告创意理论来研究快速消费品行业的总体水平有限。加之本人能力和经验的不足，对一些问题的理解还停留在表面缺乏深入理解，对所设问题研究不够深入，有待加强本专业知识的深入学习。参考文献1王健，广告创意教程，北京大学出版社，2004年11月第1版2胡川
43、妮，广告创意表现，中国人民大学出版社，2003年6月第1版3丁帮清、程宇宁，广告创意从抽象到具象的形象思维，中南大学出版社，2003年9月第1版4张崇婉，广告创意与语言艺术，光明日报出版社，1997年6月第1版5菲利普沃德博顿，广告文案写作（第7版），世界知识出版社，2006年1月6殷国华、穆虹，广告实践案例，企业管理出版社，2009年7月7胡川妮，广告创意表现，中国人民大学出版社，2002年8月8陈俊宁、王苏谊，广告策划与品牌管理，暨南大学出版社，2009年6月9 唐纳德帕伦特，广告战略营销传播策划指南，中信出版社，2004年5月10威廉阿伦斯，当代广告学（第7第1版），华夏出版社，2000年1月11丁俊杰，现代广告通论对广告运作原理的重新审视，中国物价出版社，1997年1月第1版12康文久，
