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1、目 录摘 要1关键词1引 言11微商的定义11.1狭义11.2广义12微商的现状22.1朋友圈广告狂轰滥炸22.2专业微商平台兴起22.3微商信用透支过多23微商与淘宝的对比23.1微商的相对优势33.2微商的相对劣势 54微商的发展74.1微商发展存在的问题74.1 .1信息不对称74.1 .2朋友圈关系渐行渐远74.1 .3微商陷入“传销化”74.1 .4大量三无产品混入74.1 .5造假神器曝光场74.2微商发展的对策74.2.1扬长避短84.2.2多元整合84.2.3转变思路84.2.4建立商会84.2.5诚信经营94.3微商发展趋势94.3.1全民微商94.3.2产品平台化、规范化9
2、4.3.3 B2C、C2C、O2O、C2B并驾齐驱9结 论9参考文献10微商的发展的问题与对策研究姓名：刘必兰厦门华厦学院商贸管理系工商企业管理2013级1班指导教师：王阁 职称:讲师摘 要：最近两年来，微商发展势头凶猛，不少人纷纷踏入微商行业争取分一杯羹。本文将主要从微商的定义、微商的现状、微商与淘宝的比较及微商的发展四个方面来对微商做全方位的分析，以此来探讨微商的未来发展。关键词：微商 朋友圈 微信营销引 言随着微信时代的到来，越来越多人每天必做的“工作”就是查看微信朋友圈的消息，而在朋友圈众多的消息中，微商信息则占有了一定的比例。在微商发展的初期，微商造就了很多千万富翁，而这一现象，吸引
3、了无数商家成为了微商户，从而进一步促进了微商的发展。就现阶段而言，随着智能手机和微信的普及，微商已经逐渐成为了移动电子商务发展的先驱，并已经拥有与电子移动商务和传统零售行业一争高低之能力。所以，基于这种认识，本文对微商发展现状进行了研究，从而窥探微商未来的发展。1微商的定义1.1狭义狭义的微商指通过微信“朋友圈”开店、卖货的个人。基于微信入口的用户量级庞大，开展商务活动有天然的便利!这类微商又分两种，一种经过微信认证，开通了微信支付，在交易上通过公众号或者APP来收款，相对正规；另一种则未经过微信平台的认证和审核，以个人名义在朋友圈发布广告，交易时不走微信支付，而是直接通过网银付款。1.2广义
4、广义的微商指所有在社会化媒体上展开的商务活动，存在以下几种类型：（1）平台服务型微商，典型的有微信自营的微信小店或以微盟、口袋通为主的第三方网店搭建服务。微信小店指商家通过微信公共账户销售货物，可以借助其架构实现包括开店、货架、货架管理、客户关系维护等电商功能。每个微信小店对应一个认证服务号，每个公众号相对独立，服务号可以解决买家的问题，订阅号可以与买家产生互动!而微盟为代表的第三方则借助“广点通”平台，商户可在腾讯QQ、腾讯空间、微信公众号等一系列的移动媒体中进行商品推广和广告，并提供了微信墙#刮刮卡#大转盘等各类营销工具。（2）导购型微商，典型的有口袋购物，主打个性化和精准化的商品推荐。与
5、蘑菇街、美丽说不同，口袋购物不以社交和分享取胜，而以算法和发现引擎为用户提供更好的导购服务。（3）垂直型微商，以自媒体和专业达人为主!无论是俞敏洪的“大V”店还是“鬼脚七”借助自媒体卖围巾，都是通过自身的影响力和专业度来让粉丝为自己所代言的产品买单。2微商的现状 微信的迅速发展和微商的热门争议，使得越来越多的人奋不顾身地投入到微商事业的大军之中，其中不乏受到外界信息熏陶，抱着“10年前我已经错过了淘宝，今天不能再错过微商”的想法的人，他们执著地认为微商在未来某天必将超越淘宝，成为一个新的传奇。但是现在，或许大部分人对于微商是抱着一种排斥态度的。2.1朋友圈广告狂轰滥炸在微商发展之初，最常用的手
6、法便是朋友圈广告。朋友圈作为一个本该用来拉近朋友之间距离的圈子，硬生生的被变成了一个“生意圈”，各种推销，代购的广告不断刷屏，狂轰滥炸，让人看到这些不仅没有了购买的欲望反而是更加反感。虽然现在的朋友圈广告被包装得越来越精致，描述得越来越完美，但毕竟在太多的推销宣传信息中大家已经没有精力再去一一阅读了。2.2专业微商平台兴起在经历了毫无章法的朋友圈疯狂刷屏期之后，专业的微商平台也开始出现，这种平台的主要特点在于解决了个体微商的货源挤压问题。他们提供一件代发服务，意味着个体微商不再需要囤货，只需要动动手指，将平台制作好的广告复制转发到自己的朋友圈，就可以等着订单找上门来。因此，在这样强烈的诱惑之下
7、，又一大群人加入了微商行业2.3微商信用透支过多微商的目标客户群一般都是熟人朋友的生意，在庞大的微商群体中，其中真正掌握货源，能够保证质量的只占小部分，大部分的微商仅仅只是怀揣着一颗热忱的心跟风进入微商行业的无知少年。微商的出发点本是好的，但是现在已经出现了严重偏差，现在的微商大多通过发展下级代理来赚取其中的差价，并不是着重于产品本身，并且产品良莠不齐。层层代理之下，产品的质量和服务都无法得到保证。3微商与淘宝店的对比本部分就营销主体、营销平台、商品发布渠道、交流工具、支付工具、商品特点、商品来源、目标客户、评价体系、促销方式这十个方面对微商和淘宝电商进行了比较，找出了微商营销活动的相对优势和
8、相对劣势，具体内容见表1。项目微商淘宝电商微商优劣营销主体个人或小团体以个人和小团体为主，今年来逐渐有企业或品牌进驻优：方便进行兼职劣：力量分散化，难以做大营销平台及其特点微商是即时移动社交软件，主要功能为与亲朋好友进行语音聊天和利用朋友圈发布实时互动信息淘宝网或天猫为专业电商平台，主要功能是为电商和消费者提供交易平台优：无时间地点限制劣：非专业电商平台，存在诸多限制商品发布渠道主要为微信朋友圈，辅以微信小店、微信公众号以及一些线下方式利用淘宝和天猫的后台系统发布商品信息优：渠道多样化劣：需重复发布商品信息与顾客的交流工具微信以及一部分线下交流，如朋友之间的交谈、电话交流等阿里旺旺，几乎不与客
9、户进行线下交流优：线上和线下多渠道交流劣：涉及微商敏感词汇，商谈价格只能用语音支付工具主要为微信支付、支付宝，辅以线下交易基本全部用支付宝进行交易优：线上线下相结合，渠道多样化劣：交易安全性相对较低，不利于统一管理商品特点主要为面膜、化妆品、代购产品等，单价较高的快销品，并不十分丰富商品种类繁多，样式丰富，以服装类为主，主流单价较为低廉优：质量优先，有利于积累口碑，单价较高，有利于快速回收成本商品来源主要从代理处购得，少部分通过线下自主渠道获得主要通过线下自主渠道获得，少部分从代理处购得优：商品可信度高，节约人力成本劣：进货成本相对较高目标客户主要为2035岁有一定消费能力的女性，初期以熟人为
10、主，成熟后以陌生人为主较微商客户群更加宽泛，且近年来有逐渐扩大的趋势，客户主要是素未谋面的陌生人优：目标明确，且有一定消费能力，熟人经营模式劣：目标较为单一，容易损失潜在客户，开发新客户较难评价系统主要为朋友间的口口相传，可信度高，但一般不可见直观可见，但容易造假，可信度相对较低优：评价通过熟人传播，可信度高劣：评价对客户来说一般见，缺乏可比性促销方式促销较为分散，宣传多倚仗微商个体，少见大规模促销活动促销活动比较集中，由网站统一规划宣传，规模较大优：促销更加个性化和有针对性劣：无法集中宣传和进行，影响力较小 3.1微商的相对优势 根据表1的分析，微商的相对优势主要体现在以下方面：1.微商营销
11、无时间地点限制，方便兼职由于微商利用的是微信移动客户端进行营销，与大多数淘宝电商依靠电脑进行营销的方式不同，微商营销几乎不受时间地点限制，只要一部智能手机就可以随时随地进行营销活动。同时因为微商不再需要长时间守在电脑旁边与顾客进行交流，这种新型工作形式受到了许多白领、全职妈妈、在校学生的欢迎，成为他们进行兼职，提高收入的不二选择。2. 线上线下营销有机结合，渠道多样并具有初步的O2O模式。一般来说微商的营销并不仅仅止于线上，这种线上与线下相结合的营销方式体现在微商营销活动的方方面面，例如商品的推广宣传、与客户之间的交流、交易的达成等。甚至有些微商会提供线下体验，线上消费的购买模式。这种营销模式
12、相较于淘宝电商单一依靠线上营销的营销模式更有利于用户体验的提高，同时也会相对地减少货物的退换率，节约人工成本。这是因为仅凭网页上的图片和文字，客户获得的商品信息可能是不全面的或者是被美化后的（这种美化可能是主动地也可能是被动的），从而出现认知偏差。而微商采取的这种O2O营销模式，增加了客户对商品信息的了解，减少了客户对商品的认知偏差，同时也会提高顾客的美誉度。3. 商品来源主要依靠各级产品代理，不需自主费心选货同时又有较好的可信度微商销售的商品与淘宝电商相比品牌化趋势更加明显，尤以化妆品行业最为鲜明。一般来说淘宝电商的化妆品小店会经营数个品牌的化妆品，而微商一般有针对性地选择少而精的品牌，从该
13、品牌的各级代理处进货。这种进货模式相较于大部分的淘宝电商来说极其节省人力成本，同时又具有较高的可信度。4. 与目标客户之间一般具有较强的社交关系，熟人营销模式更有利增加顾客的黏性由于微商的目标客户是他们的微信好友，而根据中国人民大学匡文波教授1的调查显示微信好友关系62.4%来自于手机通讯录，即微信中的好友关系与现实世界的好友关系有很大的重合度。这充分显示了微信中的好友关系主要是以熟人为主的强社交关系。很多微商在起步阶段就是依靠这种强社交关系，通过客户对自己的信任进行营销。同时，当客户认可商品的效果时，基于对微商好友的信任和帮助朋友的想法，会自主在自己的社交圈子内为微商好友进行宣传，让商品信息
14、呈现链式的传播形态3，进而大大增加微商客户和扩大其熟人圈子。这种熟人营销方式广泛存在于微商的营销活动当中，而相对于淘宝店主把东西卖给素未谋面的陌生人的生人营销方式，熟人营销无疑更有利于增加顾客的黏性和忠诚度。5. 精品模式，质量优先，利于开展口碑营销微商相较于淘宝电商更加注重自己的口碑。这最初得益于早期微商的差异化战略，早期微商认识到微信作为营销平台与淘宝、天猫等专业平台的差距，为了弥补这一短板，他们选择了差异化战略：注重质量，与商品便宜但质量无法保证的淘宝电商区别开来。同时，又由于微商经营初期的主要客户为现实中认识的熟人，对熟人的责任感无形中更加深了微商们对质量重视程度。而微商们对产品宁缺毋
15、滥、精益求精的追求，反映在消费者或是客户层面就成了良好的口碑，而微信自身存在的强社交关系为这种口碑的传播以及口碑的可信度提供了保障。口碑营销带来的销售额提升、顾客美誉度提高、客户对商品价格的敏感度降低等利益反过来又促进了微商们对质量的重视。6 .营销更加个性化，有针对性相较于淘宝电商，微商营销更具个性化，与淘宝电商常用的减价促销不同，微商们通常不太会采取降价的促销方式，他们经常采取的促销方式为转发某条推广信息送礼品、加好友送礼品或群红包等，方式更加多样也更具个性化和互动性。这主要是因为微商需要通过不断增加微信好友来扩大目标市场。与淘宝电商不同，微商们营销的主要工具为朋友圈信息，而这些信息仅微信
16、好友可见，因此要想扩大营销、增加销售额就必须多加好友，从而增加潜在客户。而淘宝电商的价格战在利用口碑进行营销的微商这里就不那么重要了，因为口碑会中和消费者对价格的敏感程度。同时由于微商的目标客户界定得更加明确，营销或促销手段也更加具有针对性，例如微商们用于赠送的礼品一般为高端电子设备、高级化妆品等，明显针对的是极具购买力的青年女性市场。3.2微商的相对劣势 1. 微信非专业电商平台，对微商业务的开展存在诸多限制微信并不是专业的电商平台，朋友圈设计的初衷也不是用于营销，因此微信对于微商们业务的开展其实存在诸多限制和不便，例如朋友圈只针对微信好友可见，与淘宝、天猫等专业电商网站相比，大大稀释了微商
17、的潜在客户；而朋友圈信息一旦被其他信息淹没，就不会再自动回到醒目位置，因此为了保持一定的商品曝光度，微商们就需要将同样的商品信息重复发布到朋友圈。其他不便如因为包含违禁词汇微信不能用文字砍价、微信没有评价体系等都为微商业务的顺利开展带来了很大的阻力。2. 支付手段不统一，不便于统一管理不同于淘宝电商统一用支付宝作为支付手段，微商的支付手段更加多样化：支付宝、微信甚至线下支付都可以。这主要是由于微信支付晚于微商出现，而微商营销对线下关系的依赖也催化了线下支付的滋生。对于消费者来说，多样的支付渠道大大提高了消费者的消费体验，但对于微商而言，支付方式的多样化增加了管理成本，不利于资源的整合。尤其线下
18、支付，还存在一定的风险，不利于规范化管理。3. 产品单一化严重、单价与成本均偏高，缺乏相对竞争优势相对淘宝电商来说，微商的产品战略偏向于少而精，类型单一化、品牌单一化十分严重。这一方面是因为微商大多为个人或小团体，时间精力有限，产品数量太多每天需要更新朋友圈信息就会占用过多时间和精力，从而挤压与顾客沟通和发货的时间，而淘宝电商不需要每天更新产品信息，因此有大量时间与顾客交流、发送物流等。另一方面是因为成本问题。由于微商经营的产品普遍单价较高，导致同等财力的微商和淘宝电商所能投入经营的产品数量和种类显然不同，微商经营的产品普遍在百元以上，与以廉价为特点的淘宝电商相比产品种类当然相对单一，同时在价
19、格上缺乏相对竞争优势。4. 营销缺乏统一管理、受众范围小，缺乏轰动性除少数由品牌企业组织的活动，微商们大多各自为战，也没有诸如双十一、双十二、三八女人节等例行的大型促销活动。这种偏向于个体的营销行为缺乏统一的宣传管理，宣传范围有限，难以造成淘宝双十一、双十二、三八女人节这种大型电商营销活动的轰动效果。同时由于各个微商之间促销活动的时间不一，促销力度不一，不能对客户形成类似于双十一、黑色星期五等传统电商活动的暗示和导向作用，不利于吸引客户。5. 缺乏监督机制，市场规范化程度低顾客在淘宝和天猫与卖家发生纠纷时可以找淘宝客服或天猫客服进行投诉和仲裁，这对于淘宝电商来说是一个非常严厉的监督机制，因为当
20、卖家收到投诉过多时淘宝或天猫会暂时封闭或永久关停该淘宝电商的淘宝店铺。而微商却没有类似的监督机制，消费者与卖家产生纠纷后往往求助无门，无法维护自身的合法权益。这是微商市场规范化程度低的重要体现，短时间内难以得到根本上的解决。4微商的发展4.1微商发展存在的问题4.1 .1信息不对称 互联网电商的出现本是很好地解决了传统市场中商品信息不对称的问题，让商品的价格信息透明化。但是微商似乎在反其道而行之，通过层层的代理，商品信息越加的不对称，消费者无法辨别一个商品的真正价值。微商行业的鱼龙混杂使得商品销售的规范化更加艰难，信息不对称的问题有待解决。4.1 .2朋友圈关系渐行渐远 微商最传统的营销手法便
21、是朋友圈刷屏，因此，现如今的朋友圈弥漫着越来越浓的商业气息。朋友圈的兴起，原意是为了大家能够更好地分享自己的心情，加强与朋友之间的联系。但是由于朋友圈之中代销、代购行为的日益活跃，朋友圈已经成为了一个“生意圈”，由于微商的销售对象基本上都是熟人，有时候被“宰熟”，只会导致朋友关系渐行渐远。4.1 .3微商陷入“传销化” 以8亿用户占据移动互联网流量入口的微信，是淘宝的最大威胁者，社交化电商也被认为是电子商务平台的未来发展趋势。然而，风头大热的微商却被陷入了传销化。其实，微商的营销模式和传销还是存在一定区别的，用传销来形容代表了一部分人对于微商营销的反感。微商本质上还是专注于产品本身，只不过在商
22、业模式上产生了一定的偏离。同时，确实存在着某些利用微商的口号实质上进行着传销活动的人，这也给微商行业的信誉带来了一定冲击。4.1 .4大量三无产品混入 一方面，许多无良商家为了节省成本，利用微渠道的不透明，以及微商市场的混乱，生产、销售品质差、价格低廉的产品。另一方面，由于大多微商缺乏相关的专业知识或法律知识，以及大家贪图小便宜的思想，三无产品快速地占领市场，并不断向外扩散。当这些三无产品一旦发生问题，基本上找不到生产厂家。4.1 .5造假神器曝光 在2014年“，面膜式微商”大行其道，大量作弊软件也纷纷涌现。由网络曝光的截图来看，许多微商是利用“微信对话生成器”“、网银转账截图软件”“、支付
23、宝转账截图生成器”等造假软件来营造生意火爆的假象，以骗取消费者的信任。这一系列截图的曝光，揭开了微商行业的骗局。然而，毕竟还是存在一部分真实交易的微商，因为卖家市场的良莠不齐而无辜受到牵连。4.2微商发展的对策4.2.1扬长避短 巩固既有市场的同时积极开发新市场从上述分析不难看出，微商劣势主要是由微信平台本身在营销方面的不利因素产生的，大部分属于客观因素，短时间内只能适应或规避，不能从根本上得到有效解决。而微商的优势则大部分来自于微商自身对产品、价格、渠道、促销等市场营销要素的合理把握和权衡，属主观因素。在客观条件相对较难改变的情况下，如何扬长避短，发挥自身能动性来适应环境、克服环境障碍就变得
24、十分关键。在执行层面，这主要表现为利用优秀的服务、良好的产品、顾客的信任等“软件”配置来增加顾客的购物体验，从而弥补“硬件”方面的不足。以良好的客户体验来增加客户的黏性，从而巩固既有市场。与此同时，通过合理的营销活动和熟人间的口碑积累增加知名度和微信好友数量，开发新市场。4.2.2多元整合 微信营销与实体店铺、网络店铺交叉互哺由于微信平台的非专业性，微商的营销活动受到诸多限制，对于许多职业微商来说，将微信营销与淘宝网店、实体店铺相融合的组合营销方式更加具有发展前途。即利用淘宝网店实体店铺的人气来带动微商的影响力，利用微商的口碑传播和链式推广作用来反哺淘宝网店和实体店铺，这种互哺的组合营销模式不
25、仅能综合单一营销方式的优势，还能规避单一营销方式的劣势。对于精力较为充沛的职业微商来说是扩大市场的有效途径。4.2.3转变思路 积极进入代理市场目前大部分微商的货品是从品牌的代理处购得，代理的逐级加价，进一步增加了微商的进货成本，加之淘宝电商的价格挤压，微商的利润空间被进一步压缩。因此单纯通过微信卖货并非微商做大做强的长久之计，积极进入品牌代理市场，不但能降低进货成本，同时还能通过销售量的扩大来扩大销售额，是微商发展到较成熟阶段，资金较为充裕时进一步成长的有效途径。4.2.4建立商会 由个体营销转向联合营销针对目前微商营销活动过于分散化的特点，笔者建议微商们可以借鉴现代商会制度，以地区、产品、
26、品牌等作为区分条件建立微商商会，以商会为整体进行联合的营销活动，商会成员根据各自规模出资，协商一致，共同进退。这样既能增加营销的力度又能扩大宣传的广度，还大大降低了单个微商承担的营销成本，而当微商们联合形成价格联盟之后，在同厂商、消费者的议价过程中也会获得更多的议价能力，从而获得更大的利润空间。4.2.5诚信经营 加强自我监督与约束由于缺少有效的监督审查机制，微商应更加重视自我监督与管理，在缺乏相关法律准则约束的情况下，发挥主观能动性，利用道德准则来约束自身行为。这是因为相对淘宝电商来说，微商对口碑的依赖程度更强，而诚信经营则是赢得良好口碑的有效途径和必要前提，因此微商应在营销活动的全过程中更
27、加重视诚信的作用，将诚信视为立身之本，更加彻底地贯彻执行。4.3微商发展趋势4.3.1全民微商 在一个号召全民电商的时代，大家开始踊跃进入微商行业，但是微商不像其他成熟的电商，大多电商平台都是以真实的产品为导向，而微商更多宣传的是一种“事业导向”，并非专注于产品本身，这就使得大多微商手中并没有真实的产品，他们所进行的只是一种口头上的宣传。同时，微商中掌握实际货源的厂商由于分销渠道过多，导致渠道、团队、产品都非常的碎片化，过程无法掌控，这会给微商发展带来很大阻力。4.3.2产品平台化、规范化 在一个处处有产品的微商时代，零散的微商销售基本上已经看不到很大的优势了，因此迫切需要专业化微商平台来对这
28、些零散微商户进行一个统一的管理与指导。当一个品牌进入成熟阶段以后，如何将产品更大范围地扩散出去而不让它消亡在微商的浪潮中，建立一个品牌的微商管理平台可以有效地控制产品的销售渠道和产品质量，也有利于自身品牌的长远发展。4.3.3 B2C、C2C、O2O、C2B并驾齐驱 在微商竞争持续发酵的今天，C2C微商的开展在所难免，比较典型的代表是京东的拍网和口袋购物之间的竞争，一个背靠京东，一个手持大额融资来宣扬为微商购买流量，C2C大战在所难免。B2C模式则是最被看好的一种模式，微商的最后发展是规范化，这种规模化是由C2C向B2C过渡的过程。O2O模式则更加适合生活服务类的微商，比如上门服务等线上线下资
29、源的整合。C2B模式则是微商的一个小群体，这种模式目前并没有出现大的繁荣但是却蕴藏着巨大的能量，它比较适合“非标准化”的产品，具有“小而美”的特质。结 论微商发展到今天，其中不乏有着许多成功的例子，比如说2013年初进入市场的俏十岁，第一个月销售额不到一万，第二个月也仅仅两万左右，但一年之后销售额便突破1亿；再比如口袋购物，上线九个月，1285万商家、11亿SKU交易量、还顺利地拿到了3.5亿美元的融资，这对于一个刚刚成立仅仅几个月的公司来说堪称奇迹。当然，有成功的典型，更多的是看不到的背后失败的千千万万的小商家。他们在微商浪潮之中不断摸索，找寻自己的出路。一路走来，微商都是在争议中前行，大众
30、对于它的褒贬不一，微商未来到底能否成为一种移动互联网的新兴盈利模式还充满着非常多的不确定性。当然，也正是因为有着这些不确定性，微商的未来才有着更多的可能性。参考文献1 匡文波. 中国微信发展量化研究J. 国际新闻界, 2014(05)：2 中国电子商务研究中心. 2014年度中国网络零售市场数据监测报告3 李娜. 社交媒体视阈下的电子商务营销研究J. 价格月刊,4 肖涧松. 新媒体时代的微信营销策略研究J. 商业时代5 张艳. 传播学视角下即时营销模式与战略实现以微信营销为例J. 现代传播（中国传媒大学学报）6 彭雨冰.论微商的定义和现状J.智富时代,2014(12).7 李振山,东方IC,C
31、FP.微商:争议中生存的“关系生意”J.金桥,2015(3).8 钟诗行.KEY MARKETING:网络营销新时代J.市场观察,2011(8).9 陈雅静.微信,还能红多久?以经济学SWOT理论分析微信J.新闻知识,2012(6).10 翁矗哲.基于微商的发展现状管窥微商未来的发展J.商场现代化,2015(1) .11 徐雪娟,郭进利,何静. 网络购物行为的人类动力学模型J. 复杂系统与复杂性科学7 杨凯,张宁,苏树清. 个人微博用户网络的节点中心性研究J. 上海理工大学学报作者简介张洋，上海理工大学技术经济及管理专业硕士研究生，研究方向：复杂网络与人类行为动力学；郭进利，博导，上海理工大学教授，研究方向：复杂网络与人类行为动力学。
